AI如何助力营销？ | 《腾云》62期精选
在营销领域，AI早已扮演着重要角色。它能做完整的用户画像；也能做复杂的数据整合，将用户不同时间、场合做过的事情，跨越时间和平台维度再联系起来；还能给出精准的预测。
“AI很大的价值在于个性化。”2017年9月12日，在腾讯智慧峰会上，腾讯人工智能实验室（AI Lab）主任张潼博士，对AI在营销的巨大价值提出了自己的看法。
张潼还受邀与MarTech概念提出者、chiefmartec.com创办人斯科特·布林克（Scott Brinker）对话，就AI在未来营销中的作用展开讨论。几位嘉宾们一致认为，在数字营销领域，AI不仅能“创造”广告，也能深入理解场景，还能在不同场景里匹配个性。
本次对话主持人为腾讯副总裁郑香霖。
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“要在用户某个时间的应用场景里匹配最相关的广告，要考虑成百上千的变量，让机器从百亿到千亿的数据中学习规律。”
主持人:
请张潼老师简单地介绍一下腾讯AI Lab的方向是什么？
张潼:
腾讯很早就开始运用人工智能的技术，去年正式成立了AI Lab，也表明了我们对于AI长远投资的决心。
我们的工作是基础研究和应用探索的结合，希望为腾讯打造全面AI能力，并为产品及业务部门提供AI技术支持。我个人偏向基础研究，这里分为四大领域：机器学习，是让机器像人一样去思考；计算机视觉，让机器学会去看；语音识别，让机器会听；自然语言处理，则是让机器学会理解语言和展开对话。每个领域代表一个AI的基础研究方向，又能进行深层次的研究拓展。
结合腾讯独有场景和业务优势，我们还提出四大应用领域：内容AI，比如天天快报的新闻推荐；游戏AI，比如围棋AI“绝艺”；社交AI，比如对话机器人；以及平台工具型AI，主要是开放我们的AI能力。
我们的技术应用到了上百个腾讯的产品里，包括微信、QQ、QQ音乐、天天快报和应用宝等。
主持人:
围绕三个关键词“技术”、“生态”、“平台”，请两位分别从人工智能（AI）和营销科技（MarTech）的角度跟大家分享一下看法。
布林克:
现在所有的技术都是相互关联的,不仅仅是对营销专家来说，对用户来说也是全新的体验。比如说广告技术方面，过去只是用来管理广告，现在我们发现广告不同的触点只是刚刚开始，我们还可以分享不同的数据，更好地管理客户关系的数据。
张潼:
AI作为一个核心的技术能力，其实能在金融、医疗和广告等非常广泛的领域应用。如果单从广告营销出发，AI很大的价值在于个性化。通过把多个场景中的数据进行系统整合、分析和预测，覆盖整个用户体验流程。
这其中的能力主要体现在三块：AI能做完整的用户画像，从用户在什么场景做过什么，喜欢什么，到预测他们将来可能对什么感兴趣；AI能做复杂的数据整合，将用户不同时间、场合做过的事情，跨越时间和平台维度再联系起来；AI还能给出精准的预测。上面做完用户画像和数据整合后，就回到精准的预测和推荐。
这里涉及到我从事的研究——机器学习和大数据。互联网广告所做的精准营销，要在用户某个时间的应用场景里，匹配最相关的广告。这要考虑成百上千的变量，让机器从百亿到千亿的数据中学习规律。如此庞大的数据规模，只有匹配优秀的机器学习模型才能进行处理。AI模型在这个过程中还会不断迭代升级，再给出更精准的分析和推荐，形成一个良性闭环。
有趣的是，这个研发迭代的过程，我们也借鉴了小步快跑的互联网思维，以一天一个周期、一星期一个周期，不断优化和升级。我认为这种方法，也可以在更广泛的场景和模式下被借鉴。
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“AI能学习和创造，从而让技术和艺术更好地结合，甚至是互相转化。”
主持人:
关于技术，不管是AI还是MarTech，最终是科学还是艺术会在营销里面有很大的贡献？
布林克:
我认为最终来说应该是科技和艺术都有。做市场营销最重要的是找到真相。在过去，我们做市场营销的时候都是靠猜，很多钱都是浪费的。技术能够让我们使用科学验证方法去衡量结果，再根据这样的结果去做决策，这是非常有价值的，对于市场营销来说是非常好的工具。
但这是不够的。我们还需要很多的创意，还需要去连接用户。现在技术、算法没有办法让我们做到这一点。所以，对于市场营销者来说两方面都要做。
张潼:
我认为AI、程序化、计算机的共同之处，是会有目标，且目标可被优化。当我们把不确定性的、表现不出来的内容，定义为可以反馈的技术变量时，AI就能学习和创造，从而让技术和艺术更好地结合，甚至是互相转化。
让技术直接转化成艺术，一个例子是用机器作画。如果你让机器画一只红身子、黄尾巴的鸟，可以让机器先看很多鸟的照片，学习其中的规律。当机器画出这只鸟时，不仅遵循了这些规律，可能还会“创造”出一只新的鸟，以前不存在的、或者你从未见过的鸟。另一个例子就是风格转换，给机器一张风景照，它能“再创造”，把图片转成梵高风格的画作。当你定义好能进行反馈的技术变量，机器就能学习和“创造”。
技术还能辅助创意工作，把一些数据量大、重复性强、可以量化的工作交给机器，比如数据的分析与衡量，而人专注于创意性强、复杂性高的工作，比如想出一个好的big idea。
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“AI能‘创造’广告，也能深入理解场景，还能在不同场景里匹配个性化内容。”
主持人:
技术，比如AI或者是MarTech，会越来越多地给营销赋能。广告主很担心会不会有一天被机器取代？会不会有一天机器全部取代了人？
张潼:
我个人觉得AI还不会取代人。报纸上常写、也有人经常问我，AI会不会威胁人类生存？我们这些在一线从事AI研究的人，达成的基本共识就是，人类还不用有这方面的担心。
AI不仅不会取代人，从广义上还会为人带来更多机会。对营销人而言，AI可以看作是下一个机会。当底层、机械、重复的工作交给AI后，营销人可以聚焦在更大、更有趣的创意上。AI也是下一个大的挑战，因为对营销人的要求更高，包括对AI等核心技术要有更广泛的了解，还要学会利用技术去创造更多、更好的场景。
不过AI确实可能会在下一个10年、20年改变全行业。在一个个垂直领域深入挖掘，让人的经验和AI技术结合，利用大数据和机器学习做得更好。在数字营销领域，AI能“创造”广告，也能深入理解场景，还能在不同场景里匹配个性化内容。比如看到一个广告牌，能用AI技术识别人脸或语音，了解谁在看广告，再根据用户的历史和即时数据分析，给他推荐最合适的广告内容。我相信，在满足个性化需求这一点上，AI确实能做到比人更好。
AI做不到的是很多大范围的创意，比如说创造出新场景后，如何吸引客户？这需要人去控制、去想、去实验，和技术人员一起做系统，让系统上线应用。当你有了更好的想象能力和创造能力，你会有更多的发挥空间，因为你可以用的工具更多，另外涉及的面也更广。
斯科特还提到技术、营销要和管理结合，这包括了用户相关的一系列管理，其中有很多机会。在国内迅速发展的情况下，大家要保持接受新事物、学习新事物的能力，不断提高自己利用新技术的水平。未来，懂行业又懂技术的人，最能产生影响；如果不懂技术，或不懂行业，都可以找到技术人员或行业从业者合作，一起创造新的场景、新的可能。
布林克:
我并不觉得AI会把我们的公司给取代了，但是，AI会改变我们能够在营销当中可以做的事情。如果说你能够去学习接受新的可能性，你不会丢失自己的工作。但如果你不愿意这么做，很有可能你会失去自己的工作。现在的技术非常好，其实是对我们更多的赋能，很多工作我们都可以省略了，取而代之的是我们可以在更高层次整合数据，通过我们的想象力、创意，进行更好的整合和利用。我比较期待的事情是广告主更好地利用AI去触达消费者。
（本文由《腾云》根据论坛发言整理）
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丨《腾云》第62期主要内容丨
□ 任宇昕/营销的未来
□ 赵剑飞/营销业重构时代
□ 罗征/腾讯社交广告机器是如何炼成
□ 阿改/博物馆美术馆“破墙”
□ 胡泳/自动化时代新闻人价值何在
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