方军：只有变成生产者，你才能挖到知识付费的金子 | 腾云下午茶

2017年，“知识付费”在互联网里是个不大不小的热点。它击中了人们的深层心理需求——技术与社会变化带来的信息爆炸、知识焦虑与本领恐慌。

知识付费是在互联网上传媒、出版、教育融合形成的新产业。目前它仍处在产业早期，当下的用户还是尝鲜者，还没有到注重效能或性价比的大众市场用户，预计2018年知识产品服务会逐渐渗透到大众用户。

2017年12月28日，“腾云下午茶”邀请方军等智库老师“开讲”，和大家分享知识付费的一些经历和体会。

以下为本次“腾云下午茶”内容精华，由腾云编辑整理发布。

方军

《付费：互联网知识经济的兴起》作者

资深互联网人

新著《付费产品版》即将出版

01

知识付费是一个金矿

知识付费这件事情是在2016年5月份左右开始的，基本上在一年半左右的时间内，就好像遍地都是黄金了。有点像1848年的时候美国加州发生的淘金盛况。开始，很多人还觉得知识付费是一个金矿。而今天，河道里的黄金不见了，地面上的黄金不见了，知识付费产业在建立自己的矿场挖矿。

知识付费还很小，全民的收入还赶不上“双十一”的零头，今年“双十一”是1500多亿的销售额，今年知识付费加起来有50亿吗？不知道。有人说5000亿，那是把各种可行的东西都加起来是5000亿。真正狭义的知识付费有50亿吗？不知道。

再过一年或者五年，知识付费会不会变成一个相对庞大的产业？我觉得这个产业跟别的不一样，因为过去我们可能在网上消费资讯，在网上消费各种各样娱乐的东西消磨时间，但是知识这件事情是我们更高的精神追求。同时，如果知识这个产品跟互联网形成更好的结合，会对更多相关产业产生更大的影响，甚至有可能成为继资讯、文娱、游戏之后的第四个数字内容板块。

02

知识的定义发生了变化

知识付费出来的时候，我们第一眼看到的是很多新的明星。有的人做了很多平台的产品、有的人在台前做自己的产品，微博也形成了自己的生态体系，通过投资的方式形成跟知识付费有关的生态体系。

知识付费的第二个新特点是大家对知识的定义发生了很大变化。我们把知识分为内容和教育。过去一年，知识发生了很大的变化，今天在市场上卖得好的、受欢迎的知识产品，都不是我们所认定的知识。那么知识究竟是什么？这个话题给大家形成了巨大的冲击，很实用的知识是不是知识？让人快乐的知识是不是知识？让你感觉良好的知识是不是知识？今天来谈知识付费，我们探讨的是“知识是什么”，但是做知识付费的人通常没那么理论化的考虑，特别是我最近认识的几个杭州做知识付费的人，他们的想法特别简单，就是满世界找可以售卖的渠道，把这些产品卖出去。这些人对知识的理解是模模糊糊的，极有可能，知识的定义被这些实践者的动作带来很大改变。

知识付费的第三个新特点是，它的逻辑发生了变化。过去很多知识都是稀缺逻辑，比如我们买一本书是因为如果没有这本书，这些知识我们不可能拿得到；写一本书，是为了把积累的经验总结出来，用来帮其他人跨越稀缺的桥梁。现在大家面临的情况是知识极度丰富，而不是稀缺。他们付99块钱、1000块钱，都不是因为稀缺，而是能不能有一个老师带大家从非常丰富的信息里面走过去。我认为，我们过去“稀缺的逻辑”变成了现在“丰富的逻辑”。每一个对知识付费的人，都不是因为我有、你没有；而是说，我能够帮你找一条路，从非常丰富的知识里面走过去，这是一个基本的逻辑变化。

第四个新特点是，很多新平台的出现，跟整个互联网产业有关。互联网与每个行业的结合，都是把行业变成平台化产业格局。比如说打车，以前我们打车的时候是跟每个具体的出租车公司打交道，而今天我们打车的时候实际上都是在跟滴滴这样的中间平台打交道。互联网改变每个行业的方式都是用平台化的方式，知识付费这个领域也是，出现了很多平台，有零售平台、社交平台和工具平台等。

03

四类人的四种疑问

拿我们最早遇到的第一个真正大热的付费知识产品——付费订阅专栏来看，有四类人都有疑问。

媒体人的困惑是媒体的价值是提供事实、提供深度报道，评论观点有一点价值，但是价值没那么高。现在付费订阅专栏把评论单独拆出来，在互联网上有独立存在的价值吗？这些内容都放在付费墙里面，内容影响能力会不会极度减弱。原来专栏都讲得很深奥，后来的内容体现的都非常平易近人，非常的简单。

互联网的人疑惑更大，之前微信公众号都是免费，谁愿意为一个像微信公众号一样的东西付费。

出版的人认为，你们找来所有做知识付费的人几乎都是我们好的畅销书作家。感觉知识付费跟出版是同步的。一本书通常非常精炼，而一个付费订阅专栏却是非常注水的。 而且，他们有那么多的好的畅销书作家，能以传统的方式把这个产品卖出去。

从事教育行业的人今天对知识付费有很多的质疑和批评。因为知识付费开始是传媒人做的，后来是出版人做的。传媒人可以造势、做传播；出版人是我把书卖给你，我跟你的关系结束。而做教育的人考虑的是做闭环，考虑这个人是不是真的学到东西了。今天做教育的人批评知识付费，是因为知识付费到今天没有走完教育的闭环，只管传播或者出售，不管用户是否学有所成。

04

付费订阅专栏的5个关键词

1

个人品牌

任何一个机构品牌的产品卖起来都步入一个“个人品牌阶段”，那么有诱惑力，那么吸引人。

2

体系化的知识

很容易理解，像吴军老师的专栏，今天写一个我的感受，明天写一个我的感受。到了九月之后，你前面的感受是九个月之前，后面三个月我不会继续买了。但是，有体系化的知识就不一样了，薛兆丰老师的课，前面越好，学生越觉得应该体系化学习。体系化的知识会让这个产品本身有一个更好的往前自循环的过程，那些泛泛讲自己感受，到一定时间之后会面临我后面六个月还要更新，但是没有人继续来加入了，这种产品的生命力和自我的黏性，让人上瘾的程度就会降低。

3

通识，非深度内容

今天对付费订阅专栏的批评就是讲得太浅了，陈志武老师讲的那些内容都觉得好浅，这个就是大学里面的课程。我们不应该这样批评。每个产品都有它的特点，知识付费本来就应该面向大众普及。一年60期，知识付费本来就应该承载某一个领域里面的内容，不应该承载深度内容，深度内容用其他方式承载。

4

使用音频

开始大家想，要用什么方式讲内容？而今天来讲，所有人消费内容的方式都是用音频消费。很多制作内容人说“我写个专栏”，后来变成“我要为我的10分钟语音分享写一个讲稿”，讲出来或者请一个语音转述师讲出来，逐渐变成语音为第一载体。跟通常聊天的十分钟不一样，这个语音是用信息密度非常高的10分钟来讲解某一个知识点。

现在来看，知识付费不仅是一种产品形态，而且还出现越来越多的产品形态。我们觉得全年专栏太多了，每天讲10分钟的讲师工作量很大，好多都是全职了。这可能和我们做知识相关的初衷是违背的。我觉得把专栏的规模变小就是一个很好的方式，简单地说就是小专栏。这也符合很多听众的需求，很多人买了全年订阅专栏，没听下来，而小的讲座课程却听了很多。

5

付费社区

我们过去上学的时候要看教材，听老师上课；毕业到一个单位后，如果工作简单就要有一个师傅带我们几天；如果工作比较复杂，在一年两年内，这个师傅就要花很多时间教你。付费社区跟这个很像，进入一个新领域，进入之后又能跟着一个师傅继续学，远程跟他交流和讨教。

付费社区现在就有不少了，有知识星球，果壳做了一个饭团。做知识付费的过程当中这样的事情我们经历无数：罗永浩的产品开始推出，后来不做；Papi酱的私人俱乐部从开始做，到不做，引起很多争议。知识付费产品形态在快速变化，没有人知道它究竟会变成什么样子。

05

知识付费的4个关键词

1

消费者是个人

过去知识相关的领域，图书是卖给个人，而大部分的培训是企业买单。今天所有的知识付费其实都是在互联网上把东西卖出去，同时大部分是以消费者个人在进行支出，用户都是个人。

2

媒体出版和教育的融合

开始的时候媒体人自身的产业基础受到冲击，媒体有很多人才溢出，他们中很多人进了互联网的门户工作，现在也有人开始做知识付费，包括教育领域。

大部分做知识付费的人认为，他们正处于蓬勃向上的产业，不是抢产品饭碗，也不是抢出版业的饭碗，而是在特别庞大的教育培训产业里面切一块蛋糕。少儿市场也同样是这个道理，在教育这个市场里大家都蠢蠢欲动，因为机会很多。原来出版领域的人说，我的终极梦是想变成另外一种教育产业。

3

平台化产业格局

知识付费领域也正在把整个产业变成一个平台化产业格局，一方面是知识的生产者，一方面是知识的消费者，中间是平台做协调。在零售领域里，京东、淘宝、天猫以及其他各种各样的高效率新平台逐步取代过去的平台；服务教育领域里，十几年前有了携程，订机票可以直接去这个平台订，不用跟每个航空公司和航空代理的门店打交道。在知识付费领域也产生了相似的情况。

今天知识付费有两大类平台，跟互联网相似。互联网有一大类是卖东西，淘宝天猫京东卖东西，一大类是社交，微信QQ微博。知识付费零售的平台是得到、喜马拉雅、在行和亚马逊，京东也推了知识服务频道。社区型的平台是知乎，微信和豆瓣。这些社区型平台有一个特点，不是把产品给它就可以了，而是在里面拼命积累粉丝，在里面积累信用分和各种各样的关系，最后推这个产品的时候能够顺利把东西卖出去。

知识付费还有第三平台就是工具平台。我们生产内容，售卖内容，并让用户消费内容，这三个过程全部在互联网上进行。有很多大平台可能不愿意自己做的事情，都需要有人补足它。千聊是音频直播，小鹅通是知识付费店铺，知识星球是付费社群工具。用自己的产品能力填上一些缝隙可以让这些产品循环起来，对做产业的人也很好，同时还可以迅速积累用户。

4

“尝鲜”与“主流”的鸿沟

2017年7月份的时候，大家讨论知识付费这个行业是不是快要到峰点、快要回落了。Papi酱、罗永浩都遇到了做到一半停下来的问题，还有很多人买了知识产品没学，出现是不是这个产品效果有问题的质疑。

我们都知道做互联网产业的人在硅谷有个模型，叫产品建造周期。每个产业可以分为早期市场、主流市场和末端市场。早期市场是爱好者，主流市场是注重性价比和效果的人，末端市场是最后的那些人。这个模型的重要特点就是，每个技术产品在早期市场，产品尝鲜的人和主流市场之间都有一个鸿沟，绝大多数技术产品不能跨越这个鸿沟。我们套用这个模型，会发现今天知识付费里面所有买知识付费产品的人都属于爱尝鲜的人。

既然免费获得那么多粉丝，今天在做知识付费的很多人梦想有没有可能做一个大众化的产品出来，能不能跨越这个鸿沟。

06

知识付费是颠覆式创新

今天的知识付费给出版业带来非常大的冲击，可以说是颠覆式创新。是有的人从低端市场开始，比原有的玩家更好地满足了这个市场里主流用户的需求，还有的是，新的玩家的到来把原来不是主流用户的顾客逐渐发展成主流用户。

知识付费是新市场颠覆，出版业就会慢慢被推向只能出版高端产品，规模庞大的初级产品市场逐渐被别人抢走了。所有数字内容产业都有点像这个状态，一边是几个庞大的开放平台的生态，一边是一个亿的个体，周边是各种知识平台的工具，网络文学里面很明显，QQ阅读和微信阅读已经变成很庞大的生态。

07

知识产品的重要要素：

内容与服务

内容依然是知识产品里的核心，但是外面服务变得越来越重要了，同时要强调参与感，引导行动，强调用户之间的互动。内容很重要这点没变，内容生产方式发生重大的变化。

出版业拿到作品要三审三校做到易通读，然后印刷出版。作为作者跟出版社打交道，先给你三五章，先走出版流程。我一个好朋友中间已经做了好几个知识产品，有一天突然跑出来问我，你们刚推出什么东西，所有东西这么快做完了？没有。已经经历过这个产品过程的人都没有意识到所有的产品是边生产边发布的。这个过程是很痛苦的，我的产品是可以边生产边发布。

为什么今天人工智能的研究学者会把论文在AI上发布呢，他们想要把他们的作品尽可能早的跟同行们进行交流。互联网让我们边生产边发布，快速迭代变得可行了。

第二个涉及要素是重视服务。过去内容是唯一的东西，今天觉得内容是一个核心。对内容的理解会发生变化，我们看到现在的图书音频解读和大咖读书会，25分钟相对精致的音频，讲得比较紧凑，内容也准备充分，内容剪辑也是经过精心处理。服务上我可以比现有的东西做得好十倍，内容很难形象让人感知做得比原来好十倍。

08

知识的定义发生了变化

现在我们看到所有相关知识产品都是这样的三环格局，中心是内容的内核，往外扩展形成行动机制，让这些人跟着一起学习，最外层是学习的小组，形成互动，更加深度的进行学习，还可以拿三种休闲生活场景作比喻：

第一是电影院，要尽可能的浮现画面。我有没有可能在浮现内容基础上尽可能的调动人情感的参与，想办法让你到社交媒体上面去进行互动。这是想办法调动你的参与感。

第二是健身房，做了很多事情，包括氛围、机械、教练，私教，他的所有行动都是为了让你行动。有了私教健身就会发生巨大的变化。私教是引导我们行动非常重要的一环，比较昂贵而已。

第三是咖啡馆，咖啡上瘾的人每天早上买杯星巴克咖啡上楼，其实我们去那个咖啡馆，才是一个好的选择。一个咖啡馆给用户提供咖啡，提供氛围，最重要的是给用户提供直接互动的空间。

知识付费往服务进化的时候，我们想办法提高用户的参与感，想办法引导用户行动，想办法让用户之间进行互动。今天所有知识付费多半处于电影院范围，少部分开始往健身房范围来走。 

最后我用四个人的话，恰好反映了整个知识付费的不同阶段，跟知识相关产品人的理解。

真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识──被系统化、组织化的高质量信息──都还存在于个体大脑中。「知乎」提供了一个产生、分享和传播知识的工具，将每个人的知识都聚集起来，为人人所用。——知乎周源

当互联网带来海量信息、每个人变得越来越自由和个性化的时候，每个人对知识跟学习的需求也应该是个性化和自由的。——在行分答姬十三

每一次人类传播技术的革命，都要用一种新的方式，把此前人类的所有积累的知识重新生产一遍。——罗辑思维&得到罗振宇

我不能创造的，我也无法理解。—费曼

知识存在每个人的大脑里，把大脑的知识映射到互联网上，然后连起来，这是知乎想做的事情，它想到用社交问答的方式把每个人脑中的知识映射到互联网中来。姬十三，果壳网想做的事情，就是个性化人的学习需求。罗振宇是在相对靠后的时间进入知识相关产业的，抓住把所有东西变成一个音频出版物这样的机遇，所以他拼命强调，我们把人类的知识用一个新的载体重新制作一遍，这也反映一种思路。

还有天天批评我们做教育的人就特别鄙视我们，认为所有人不应该做知识消费者，应该从知识消费者变成知识传播者，只有同时变成一个知识的生产者，在整个知识产业链上的地位才会慢慢提高。现在做知识付费、知识服务的人不希望我们的用户都是买我东西的人，还是真心想帮助大家的。这个过程中，我们会逐渐跟教育人理念开始有一些贴近。希望大家变成一个传播者，变成一个生产者。

最后一句话是我特别喜欢的，“我现在做这件事”。外面很多人讨论这件事情，如果你能做，你真正的做了一个两个，不管成功失败，中间有多少坑，你才能理解怎么回事。如果我是做这个的，我是这个产品的消费者，做笔记、做分享、做了书、之后又输出，这个过程中，你才能真正体会这个过程。阿罗教授，诺贝尔奖得主说，没有人以旁观者的姿态理解知识生产线的最终产品。每个学知识的人最后都需要变成知识生产线里的生产者，我们才可能真正从知识里获益。

赵嘉敏

译言网/东西文库创始人

木果书架联合创始人

我想说三个关键词，一个是焦虑，一个是付费，一个是预测。

第一个关键词是焦虑，大家在知识付费这两年来听到频次很高的词就是焦虑，环境变化带来的焦虑也许就是今天的常态。我们说的环境已经不是自然环境，而是你通过媒介所接触到的东西，是因电子媒介变化得太快而导致不断变化的生存环境。我看到80后的朋友，他说他很焦虑，为什么？因为他觉得他追不上90后，为了融入90后，他先去学打王者，等上手王者，人家90后都打吃鸡游戏去了，我怎么也追不上。他实际上可能没有意识到，这个时代就是这样。

第二说付费，我还是用麦肯罗汉50年前说的话，他说媒介即消息，内容的作用是次要的，这话说得已经很客气了。我做内容十年，某种意义我赞成他的观点，内容本身不太重要。一个商品在进入大规模的生产和消费之后，它的定价一定会趋于成本化，我们管这个叫做商品定价的评价化过程。知识产品也一样，很快就会去溢价化，从现在的定价价格往下走。

另外一方面个人的品牌或者表演或者个性的溢价是有可能一直存在的。机构化的东西不会有溢价，因为没什么可溢价的东西，这也是我们说到付费的时候，对今天知识付费的一个认识。

第三个就是预测。将来知识产品怎么走？首先是新的媒介，把之前所有的内容再重新生产一遍，当然我们说这种重新做不是简单的复制。你用新的媒介生产的时候，完全没必要把注水的内容再生产一遍。为什么20分钟读一本书甚至可能多长时间读一本书可行呢？把注水的东西去掉，没必要再浪费时间。

王长勇

长平经济研究所执行所长

我觉得读书在动态上读的时间更多。早上起来要读一下动态的书，晚上回头看一些纸质的书。我们关注经济多一些，比如美国金融危机，大家动态每天看专栏，美国的书出的很快，回来再系统的看收获还是有一些。我自己晚上加班，六个银行加息，回头再看当事人讲这个内容的时候，看的全景不太一样。

一直是碎片化，你始终对这个问题没有完整的判断。以后都会存在，大家在不同的时间，早晨、中午，中国人中午听小说，中午吃饭的时候，喜欢看视频和音频。早上起来大家都是浏览文字，付费产品在不同时间不同需求不同形态消费都会有。

XXXXXX

丨往期回顾丨