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从亏200万到品类第一，一个小改动让这门生意触底反弹
干货提炼：
当他想要打破天花板，从2B转型2C的时候，这个简单真理，被实际消费场景颠破了：消费者在作决策的时候，好产品永远只是一个必要条件，而非充分条件，能满足具体需求才是。
赵丹所处的正是以传统供应链为主打的生鲜赛道，同行们都认同做电商是未来零售渠道中的必选动作。这些一年卖出几个亿甚至数十亿的供应链大佬们，习惯性地把线下已经成熟的做法挪到线上，但似乎都在电商化的过程中走进一个误区：更重视自己的货品结构。
换句话说，就是自己卖自己的，而忽略了消费者的使用场景和感受。这也是赵丹从业十年的惯性和固定思路。
2020年，赵丹上线天猫卖生鲜食品，短短半年亏损了200万。双11之后，赵丹忽然改变打法——从消费者的生活场景入手，去做产品的改进。短短几个月就实现触底反弹，一跃成为天猫双11鳕鱼品类销量第一，他切中了一条聚焦到人群和场景的细分赛道：0-12岁儿童餐桌方案。
他像是生鲜市场里的一条鲶鱼，搅动这万亿级别市场的同时，刺激其他大商家开始审视自己：生鲜品类做电商已是大势所趋，在天猫生鲜的赛道到底如何做才能走得长远。
做母婴人群的生意，赵丹的理由很充足。
生鲜行业的特征是“传统”。传统生鲜B端市场的壁垒性较强，从源头产地到家庭餐桌，整个供应链和需求端均处在较为分散的状态，中间环节多，砍掉中间商已经是很多B2B生鲜企业安身立命的信条。
随着十多年的生鲜行业发展，用户对生鲜市场的认知逐渐形成，“产地”优选门儿清，同时跟进的物流履约效率逐年提升，商家把线下市场原样搬到线上，用户也开始愿意通过线上下单生鲜，但最为关键的C端市场依旧处在一个“你卖什么我吃什么”的处境。
如今80、90后开始当家，叫外卖、下馆子虽然是最省事儿的解决方案，但还是有不少母亲，想为孩子做一顿健康、营养的饭，尤其是吃辅食阶段的婴幼儿，因为对摄取的蛋白质要求更高，但是量却相对较小，年轻妈妈普遍存在“想自己做，但是别太麻烦”的诉求。
这种诉求其实一直存在。赵丹之所以做这行，起初也是为了解决自己孩子的口粮问题——2011年，为了给自己刚出生的孩子找一份健康的肉蛋白，赵丹跑遍供应链，顺手开始做牛肉、羊肉、鱼类等肉蛋白和鱼蛋白供应，从第一年的几十万发展到2019年的数亿销售额，他的生意每年稳步增长，做得顺风顺水。
但光做供应生意，赵丹没有任何优势，随着城市化进程的推进和生活水平逐渐提升，人们对食材品质与安全性重视程度提高，下游餐饮市场持续释放统一供应的需求，且在激烈的竞争与互联网大佬跨界打劫的市场环境下，生鲜配送企业盈利能力不足的问题日益凸显。
像赵丹这样规模的供应商，B端市场未来的生存空间只会越来越小，他必须要开拓C端渠道。于是瞄准孩子的餐桌，在天猫开起旗舰店：鹿优鲜。
中国人口基数庞大，任何小众的需求都不小众。相关数据显示，在中国，0-6岁的孩子数量是6000万，而0-12岁的孩子数量则在2.04亿，而市面上，貌似还没有同类竞争者。
可让他没想到的是，原本以为顺风顺水的生意，在头半年时间里，亏损超过200万，整个公司也陷入怀疑，他不知道自己是不是真的走对了。
如果把传统意义上的生鲜赛道上的商家列个名单，再逐个找到他们的网店，以赵丹一开始主推的鳕鱼为例，我们可能会看到不同长相的详情页上，写着同样的“挪威”、“甄选”、“红鳕”、“白鳕”等关键词，像是在商场里的西湖龙井、蒙顶黄芽、宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹和舟山海鲜等等。
强调产地，是生鲜类固有的做法，但是从消费者侧，很难感知到它们究竟有什么不同。
商家对于产地的执着描述，还停留在上个世纪消费者的选品观念里，地缘理念根深蒂固，满屏幕的产地标识和外国人出海捕捞、强调产品新鲜的照片，以至于消费者自己有时候都忘记自己还有什么样的需求。
而在鳕鱼市场的供应链几近透明的情况下，多数头部商家的产品品质并无多大区别，想在生鲜赛道弯道超车，走线下，成本太高，不是赵丹这样的商家负担得起的；而线上似乎还有无限机会。
最开始，赵丹与其他把生意搬到线上的供应商并无二致，一股脑上了百多个的SKU，涵盖从餐桌到零食，甚至还有外出野餐时，方便孩子补充的零食性质的鱼蛋白。
然而效果不佳，销量平平，月月亏损，大商家一天卖几百单，“我们只有十几单”。最开始的鹿优鲜，只是切了人群，并没有从产品逻辑上改变自己的货架，“那段时间，我想不通为什么自己从冰岛、挪威进口来最好的鳕鱼，妈妈们却不愿意买单。”
2020年双11之后，赵丹找到天猫行业小二，对方看了看他的产品，指出了问题所在：鹿优鲜只是换了个包装，打了个人群的概念，但包装内的鳕鱼还是原切的一整块400g-500g，“但是小孩子一顿饭是吃不了这么多鳕鱼的”，这样的做法只是换汤不换药。
这里会涉及另一个问题：传统生鲜供应商的组织架构也比较传统。“很多企业的电商团队，就是划在销售团队下的，”因为线下占了销售额的绝大部分份额，电商渠道的产品诉求很难推动企业供应链端的改革，电商团队也难以争取到更多的资源。
但没有组织架构和货品的调整，再好的广告语也只是停留在详情页上的一句Slogan。
在小二的建议下，赵丹将店铺里上百个SKU，砍到只剩十几个，“这个过程很难取舍”，并重组电商团队，把电商渠道的诉求产品化，“经常有客户问我们，能不能帮忙把鳕鱼切成小块，”在辅食场景里，婴幼儿、儿童摄取鳕鱼的量，往往精确到克，但是市面上专门把鳕鱼切小了卖的商家却寥寥无几。
赵丹改造了自己的供应链，再将原来400g一份的鳕鱼切成100-200g每份，符合不同年龄段儿童每餐食用的标准，并给产品取了昵称“小方鳕”，就像一提“小棕瓶”“小黑瓶”，消费者立马就能知道是什么。
他用“小方鳕”这个昵称来做全域营销，通过小红书、抖音等平台定位了精准人群进行种草，然后流量又回流到天猫旗舰店，店铺销量逐月攀升，从2020年的双11到今年4月的几个月时间里，鹿优鲜成为天猫平台鳕鱼类目TOP1，今年的双11同比去年增长700%，年度GMV超3000万。
垂类人群的深度运营，是所有传统类目和新生赛道中必须考虑的趋势。在很多商家都还没意识到要走到人群运营这步棋的时候，赵丹的做法和选择在传统生鲜行业中显得尤为不同，“也更超前”， 除了保持原有的品质升级，也增加以人群划分的功能性和场景需求，成为当下天猫平台中唯一一个儿童生鲜品牌——赵丹在生鲜赛道里，跑出了一个母婴品类。
这意味着，天猫在作为销售渠道的基础上，还能够通过对人群消费数据的洞察，帮助品牌击穿自己的品类赛道，从使用场景里跨界到另一赛道，实现更多维度层面的拓客。对于很多苦苦挣扎在自己行业里的品牌来说，换成消费者角度看产品，或许可以找到品牌增长的第二曲线。
在整体互联网流量见顶的情况下，天猫高购买力人群还在不断增长，谁能满足他们的具体需求，谁就能获得充分的购买理由。
小二说：
食品生鲜的升级一部分是品质升级，会有功能或者场景的产品，如果从一些品类来看，预制品类的，包括功能化、场景化的产品；还有垂类人群深度运营的产品，会按照母婴人群、老年滋补人群、健身人群、儿童人群，以人群需求和场景提供一些新的趋势。
鹿优鲜做得非常好的一件事情，先是定义了自己的人群，然后又定义了功能和场景。人群聚焦在儿童，场景就是提供餐桌方案。“儿童餐桌方案解决者”这一句话基本上把这个品牌要做的事情都涵盖了。
2020年的双十一之后鹿优鲜找到行业，原先店铺里的品类非常繁杂，但从产品结构来看，跟其他鳕鱼商家没有本质区别，就是一个250克或者400克的一个圆切。如果真的想去做儿童赛道，比如像400克1块的鳕鱼，给孩子一顿是很难食用掉的。
后来第一步就把原来的产品形态做了一个切割，并且提出了新的品类代表词，叫小方鳕，其实跳出了货品的维度。
生鲜商家在做整个页面文案描述的时候，会去强调产地，挪威的，冰岛的，南极的，北极的。或者是强调品类。但从消费者，很难感知，当所有人的描述都是一样的话，文案价值不能凸显出来。所以鹿优鲜去创造“小方鳕”这个词是生鲜商家里非常优秀的一件事情。
第一步迈开之后，从品牌维度来看，单一的鳕鱼产品，就比较单调。希望商家能够走真正围绕儿童赛道做一些升级，例如鹿优鲜把自己定位成儿童餐桌方案解决者，就可以去补充更多的产品，包括优质蛋白的虾仁、三文鱼，甚至牛肉、鹅肝，都能包进来。
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