9成市场被外资品牌瓜分，新国货却在天猫突围百亿赛道
本期案例
天猫隐形眼镜行业商家 moody
不断对用户进行品类教育的同时，以情感内容设计为基础，通过分析消费者转化路径，进行精准的人、货匹配，实现7倍增长，成为行业彩色隐形眼镜TOP1品牌。
商家经验总结：
1. 品类教育：对用户进行品类教育，主打日抛产品，产品端提升复购率。
2. 提升复购：10片日抛产品起卖，降低新用户购买成本，通过试用、联名获得新人群破圈。
3. 转化路径：消费者转化路径分析，精细化的用户分层，设计不同的投放、触达策略。
小二趋势分析：
1. 货品创新：抓住新消费人群需求，彩瞳逐渐走向美妆趋势，围绕花色、包装、营销做货品创新。
2. 通过精细化消费者运营，洞察更多非品类人群，如以零度彩瞳，实现非近视人群的破圈。
3. 内容设计：通过内容设计，教育用户日抛品类的佩戴与健康度心智渗透。
“不起眼”的隐形眼镜市场正在天猫迎来高光时刻。
创办仅2年多的彩瞳品牌moody，在天猫双11成交破亿，登上彩色隐形眼镜类目第一。近视人口的庞大基数，加上隐形眼镜不断“美妆化”，成为这个赛道增长的引擎。
青山资本数据显示，2020年美瞳终端销售额已超200亿元，近五年，复合年均增长值高达41%，预期到2025年，美瞳市场规模将高达500亿。
作为“舶来品”，美瞳在国内的竞争态势，类似美妆行业。很长一段时间，由外资品牌占据主导优势，四大品牌霸占了国内美瞳市场几乎90%的份额。
2020年，是美瞳行业的分水岭——四大品牌（强生、爱尔康、博士伦、库博）的垄断局面被打破，国货美瞳品牌崛起；而线上，开始成为美瞳购买的主要平台。
国货品牌崛起的原因在于两点：
第一，传统外资品牌，主打专业度卖点，消费者感知难，并未洞察新消费人群的审美需求。新品牌可抓住新消费者需求变化研发产品，快速出圈。
第二， 隐形眼镜大品牌仍然主要铺设线下渠道，以卖货逻辑为主，线上平台提供了新品牌更广阔的出圈土壤。
2020年之后，消费者不再守着传统品牌，有了更多选择。归根结底，还是新兴崛起的国货品牌，通过天猫读懂了年轻人，更明白新一代消费者到底要买什么。解决视线问题并非唯一，品牌、情绪共鸣、装饰都成为彩瞳的消费动机。
因此品牌moody在创立之初，在两方面定下基调。
产品侧：通过调整基弧，以更贴合亚洲人的试用，解决外资品牌的不足，在舒适感上进行提升。同时研究z世代人群的审美偏好，围绕花色、包装进行创新。
营销侧：以不同的人群偏好，将产品与情绪共鸣相捆绑，加强品牌心智认同。同时借助线上的多渠道平台，进行短视频、图文教程、买家实拍、直播等内容化输出，提升与潜客人群的沟通效率，解决线下门店隐形眼镜自身因无法试用而拉升的选购成本。
产品力的提升+线上营销的传播，天猫成为了流量最好的承接平台，据统计moody，96%以上的销售来自线上，其天猫旗舰店在成立半年后，月销就破了千万，成为强势出圈的新锐品牌。
2019年，90后moody的创始人慈然去日本出差，看到几个中国女生拖着行李箱，去药店排队买美瞳，通过私域渠道销售。原因是，国内眼镜店卖的美瞳，要么太夸张，要么花色不够多。
两个问题显而易见：第一，消费者有美瞳需求，但没有便捷可靠的购买渠道；第二，国内供给不优，无法吸引消费者。
moody 成立前，慈然与创始团队兵分两路，花了一年多，研究大陆、台湾、日韩70多家美瞳生产商，在国内7000家线下门店，做消费者调研。他们试图以新品牌的姿态，找到传统市场里的痛点。
“美瞳直径太大，戴起来夸张，不自然，是大部分消费者放弃选购的原因。”基于此，moody在疫情期间，通过减少镜片的直径，重塑产品并强化自然感的卖点。
同时，主打“越短越健康”的日抛系列，不仅对用户眼睛的伤害小，也为品牌大大缩短复购周期。
天猫隐形眼镜行业小二殊羽透露，“我们希望更多商家，在产品端解决用户的需求。美瞳存在天然复购的特质，教育消费者购买短抛期，无论是从健康上，还是提升用户复购值上，都是值得去做的。
此外，moody通过2个步骤实现消费者的有序增长。
1. 持续贴近消费者审美偏好，打破市场常规的长型包装，使用方型包装盒承载品牌年轻化元素，视觉风格的统一，给moody带来品牌的高辨识度，扩大种草与二次传播的效率。
2. 降低新一代人群的试用门槛：传统品牌大多以30片起卖，moody将片数缩短至10片起售，小体量的轻包装，缩短收藏加购用户的决策成本后，为会员关系沉淀打下基础。
当站外种草，成为一种趋势。团队观察到：“很多人是在微博、小红书看到其他人分享moody的美瞳，然后到天猫去加购，但并不会立刻购买，通过多方评论的比对，才会回到天猫来购买。”
如何实现“人货场”的精准匹配？moody想要解决3个问题：
1. 消费者，是在哪个平台，看到什么内容，才决定购买用户的哪款产品？
为了弄明白消费者的前链路浏览偏好，moody开始通过数据，分析用户的转化路径。并基于此，持续调优不同媒体的投放策略与站内素材的触点设计。
比如：moody在某内容平台发现，大量18-24岁的年轻女性用户，用户点击偏好为少女系、仙女系等内容，则在该平台的投放策略上，主推店铺少女白日梦产品的投放，并在站内设计相关内容素材，以此承接流量转化。
2. 当品牌潜客人群，有不同的兴趣偏好，该如何规划产品？
在产品上，moody通过品类人群的偏好画像，moody开始跨界联名，推出不一样的系列，以丰富产品线，吸纳更多非品类的潜客人群。
比如在一年中连续上新，针对萌宠人群，moody推出布朗熊系列日抛产品，花色与line friends里角色的元素相贴合；针对童趣人群，推出小王子治愈系列；年轻用户爱喝奶茶，moody还推出奶茶系列色……
3. 想触达用户复购，能否有低成本且精准的策略？
“如果你每天接手到同一个品牌的推广信息，你会不会觉得这个品牌很烦？站在消费者角度，对这一点不难理解，对品牌而言，也是成本和资源的浪费。
moody通过CRM系统对会员实施分层管理，得以精细化的运营会员，制定不同的用户触达策略。
如消费者刚买完30片日抛，那么在15天之内，moody的推送信息，便不会触达这位买家。15天之后，再对ta做相关产品触达，并结合利益点，进行复购转化。
短短两年时间，moody 已成为美瞳类目里，多抛型第一新锐品牌。这也代表着，美瞳这个赛道，在天猫有着不可小觑的成长空间。
天猫隐形眼镜行业小二殊羽提到：“新消费需求的涌现，年轻用户的彩瞳是作为一种新型的彩妆，去通过佩戴彩瞳来去表现自我，来去表达时尚。”
天猫孵化的新品牌快速崛起，使行业进入了一个新的节点。同时也考验着商家的创新能力，比如：围绕花色做营销创新；围绕零度彩瞳渗透美妆人群；围绕短抛属性，教育非品类人群，来沉淀更多的品牌用户资产。
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