美颜经济来了“新入口”，新品牌在天猫增长破千万
本期案例
天猫美容仪商家 飞莫
美容仪新品牌飞莫开辟出家用水光仪的细分赛道，2020年入驻天猫，第一个双11成交额即突破千万，2021年双11同比增长135%，2022年入选天猫小黑盒科技类TOP100趋势新品。
商家经验总结：
1. 突破专利技术壁垒，开辟家用水光仪细分赛道，将天猫作为用户沉淀主要阵地；仪器+精华的组合，提高毛利，增加复购，强化品牌粘性；为消费者提供护肤数据，强化使用习惯，为消费者提供护肤确定性感受。
2. 新品类做好用户教育：与垂直医美社群建立生态；店铺自播；为产品超百倍投保，保障安全性。
小二趋势分析：
1. 目前美容仪在美妆赛道仅有个位数渗透，增长空间大，3-5年内将达百亿市场；
2. 细分赛道需要更多供给，例如：水光针搜索指数大，消费需求在，可提前布局；
3. 美容仪未来趋势：仪器+耗材，有利于增加复购，培养用户长期使用习惯。
淘宝教育从天猫美妆行业了解到，相较于欧美成熟的美容仪市场，国内美容仪在整个美妆赛道的渗透率仅为个位数，未来将是持续引领美妆大盘的蓝海市场。过去5年，美容仪赛道持续双位数高增长，3-5年内有望实现百亿市场容量。
女性对美的追求是无止境的。基础护肤从“拍打”形式，到各种黑科技加持下的家用美容仪，护肤效率正在提升，就好比从马车时代步入汽车时代，美容仪护肤升级势不可逆。
根据CBNData《2021中国美颜消费趋势白皮书》，美容仪人均消费金额和购买件数增长迅速，2000-5000元取代500元以下单价，成美容仪主流定价区间。
美容仪消费的增长背后是用户消费需求的升级。根据《2021女性抗老投资洞察报告》，过去一年有护肤或医美需求的受访女性中，34%具有抗老需求，占比最高，抗衰类美容仪大热，美容仪市场在洗脸仪、脱毛仪、射频仪、注氧仪之后，又增加了光疗仪、点阵激光仪等多个细分赛道。
在蓝海市场下，每一个细分赛道都是至少百亿的想象力，谁先布局新的细分赛道，就能更早深耕，占领先机。家用水光仪新品牌「飞莫」便是首批出发的新品牌，入驻天猫后的第一个双11，就拿下千万成交。
“水光针”三个字的想象空间有多大？如果以美容仪市场上百亿规模的“射频仪”为参照，“水光针”的搜索量要远超整个射频类目，这意味着水光类产品将更想象空间。
飞莫的创始人崔泽昊看中的即是这点。工业设计出身的他，有多年的研发经验，进入水光赛道，他给出的原因有三：1）水光针市场需求巨大；2）医用水光针有疼痛、恢复期长、价格贵的痛点；3）市场上原有的水光仪，往往是打了水光概念擦边球的低价产品，缺少真正使用先进技术的无创无痛家用水光仪品牌。
因此，凭借“纳米微晶”专利技术，新品牌飞莫迅速在水光仪细分赛道跑出成绩——2020年入驻天猫，首个双十一销量就突破千万，成为天猫水光类美容仪第一。
天猫美妆行业小二至灵分析，仪器和护肤品的组合，是美容仪赛道的一大趋势。以飞莫水光仪为例，仪器和精华的配套有助于提高消费者复购，对整个品牌的毛利、与消费者的粘性以及未来发展，都有积极的作用。目前，飞莫水光仪的精华复购率可达20-30%。
同时，美容仪作为美妆行业唯一一个带电的类目，向IoT方向发展也是一个趋势。美容仪IoT化有两个核心诉求：1）消费者可通过数据，客观了解自己的皮肤状态，而且主观感受下，更清楚地知道皮肤哪些维度需要改善，日本品牌ipsa，其线下专柜提供的皮肤测试，就曾一度成为品牌亮点；2）无论通过手机小程序，或是仪器本身的提醒，都可以促进消费者规律使用仪器，养成仪器护肤习惯，更有助于看到效果，也利于口碑传播。
飞莫在品牌创立之初就定位数据反哺产品，目前其护肤小程序已初具IoT雏形。品牌可以根据用户的使用数据，升级改进精华的类型。
近年来美容仪行业一路高歌，但其安全性和规范性却始终未能明确。崔泽昊知道，水光仪一是新产品，又是微创类仪器，需要在安全端给予消费者确定性。为此，飞莫做了两件事：1）所有产品经过临床测试，实验报告在官网同步给消费者；2）所有产品超100倍购买保险。
家用水光仪作为一个高客单的非刚需的产品，用户的种草链路和教育链路会更长，用户的购买决策会更重，因此用户教育很重要。至灵分析，美容仪新赛道进行消费者教育可通过以下途径：1）和新氧、丁香医生等垂直媒体共同建立生态种草；2）店铺自播对消费者进行教育；3）新品牌应注重与消费者的互动，增加信任。
同时，天猫美妆行业鼓励美容仪商家从安全性和有效性两个纬度，让产品接受检测。GB/T36419-2018 国标检测报告可以证明产品的安全性，SJS人体检测则可以证明在28日的周期内皮肤的改善状况。同时通过两项检测的商家，可以实现天猫美妆优选的打标。
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