【总裁说】“蓝瓶的钙”创意者华杉: “不中立”的词语具有控制力！
华杉谈读书的方法论
东莞说扫黄要拿出扫毒的力度，这是随口说话
一说名人名言就能背诵，这种人不一定真晓得
读到别人不行，表面有共鸣，实际自己没学到
文革后一代其实都缺修养，我们比较粗痞粗鲁华杉谈读文史的现实思考
什么叫割资本主义尾巴？其实是一个统治战略
我说户籍制肯定要取消！当时觉得我在说疯话
一须臾是48分钟, 弹指一挥间7.2秒, 一瞬0.2秒
今天摸着石头过河，困在大的局限性里出不去
明晚将亮相《总裁读书会》节目的，是华与华营销咨询公司董事长华杉。“蓝瓶的钙，好喝的钙”、“晒足180天，酱油天然鲜”、“感冒咳嗽老不好，多半是肺热，嗑咳……” 这些洗耳的广告语，都来自他的创意！
他和弟弟共同创办的读客图书公司，因销量惊人被业界誉为“单品王”。《卑鄙的圣人：曹操》《藏地密码》，你一定听过见过。
小书童今天奉上的文章，是华杉关于他本行的讲述。我们只知道广告需要响亮，但你如果不清楚那些词汇、符号甚至是社会口号背后的“垄断”和控制，便掌握不到根本。如果你有兴趣，本周六23: 00、周日10: 50, 也欢迎你在BTV财经频道《总裁读书会》聆听他的开讲。
第三类，我读书的范围涉及到我的专业，是符号学和语言学的东西。大家平时熟悉的有什么？交通的红绿灯，我们就听它的指挥。厕所门口男厕所女厕所的标志，没有标志你不知道往哪进。乔布斯把红绿灯的标志用来设计它的软件窗口，红点关掉，绿点打开，黄点收起来。
我们基本的方法就是把这些文化的符号用在我们的品牌营销上面。大家都熟悉我们做的工业园区的案例，飞机上看到“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这就是一个典型的符号学的方法。因为我要营销固安这个地方，就要找到符号，找不到的时候我找一个中国最大的符号叫天安门，天安门正南50公里。这个符号的背后有什么呢？
巨大的信息量，意味着你在这里投资，享受整个北京的资源；意味着周围有机场，往东去有海港，意味着这一切。看了这个之后愿意来看一看，考虑在这里面投资。
除了在北京天安门正南50公里之外，前面我们又加了几个字叫“我爱北京天安门正南50公里”，这个使用了第二个文化符号，就是《我爱北京天安门》这首歌。我们还买了这首歌的版权，你去了我们的展馆，到处都是这个歌作为背景音乐，我们开晚会也是小孩先唱“我爱北京天安门，正南50公里”，改编了这首歌。
这是一个符号学的做法，符号学的做法就是把人类文化的原力注入我们的商业。就是说把天安门的原力、北京的原力力量都注入了固安工业园区，一下子获得了巨大的传播资源。
原力这个词是从哪来的呢？大家看过《星球大战》，绝地武士用的力量是什么？“THE FORCE！”就是原力。卢卡斯导演拍《星球大战》这部电影，从哪里得到了启示呢？从坎贝尔，是神话学的宗师，所以品牌一定程度上是神话学。
神话学讲什么呢？就讲人类神话的原型，坎贝尔研究全世界神话，他发现不管是现代文明、古代文明，他们最初的神话都是一致的。举个简单的例子，处女生子。圣母玛丽亚是处女生子，满族人说祖先是三个仙女，也是处女生子，总之是没咱男人什么事，只要是老祖宗都是处女生的。包括贵州的苗族，我看了《汉书》里面讲苗族，第一个苗王是怎么诞生的呢？苗族的少女站在小溪里面洗衣服，飘来一个很粗的竹子，飘在她的两腿之间，听到竹子里面有婴儿的哭声，把竹竿拿起来剥开一看，里面有一个婴儿，这就是第一任苗王，这是苗族的祖先。
就是所有的这些都是有原力原型，所有的故事都是在原型上面不断演绎。我们可以说所有的电影都是一个电影，不管是蜘蛛侠还是美国队长，反正都是一个保护者的角色，都是一个英雄的旅程。所以，坎贝尔写了一本书叫《千面英雄》。
坎贝尔的思想从哪里来呢？他是受荣格的影响，荣格把弗洛伊德的“潜意识是从儿童时期形成的”推到了“是从出生以前几万年形成的”，在我们人出生以前，生下来的时候，我们就带着人类几万年的潜意识。
我这里有一个案例讲厨邦酱油。有一个绿格子，用了一个餐桌布的绿格子的形象来做酱油的包装和品牌的形。我们说超级符号可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，你是个新东西，但是你想一下子和13亿人都成为老朋友，而且迅速建立品牌偏好，这个新东西你用上，老婆就很喜欢，而且马上愿意掏钱买，怎么实现呢？用文化符号，这个符号绿格子可能是几百年上千年在他出生之前就有了，所以是完全没有障碍的，不设防的，直接进入到没有防线的消费者脑子里面去。
符号在品牌上面，有一个形象、一句话、一个词。这样我进而研究语言学和词语的学问。
其中对我影响比较重要的一本书就是德国的哲学家海德格尔写的，叫做《通往语言之路》。他说词语就是召唤，比如说我现在说一个词，太阳，我就把太阳召唤到这里，大家脑海里面都有一个太阳的图像。所以你说一句话、使用一个词的时候，你就要想你召唤了什么。我后来把它总结，词语就是投资，词语就是成本，词语就是召唤，而且词语是巨大的权力。为什么《新华字典》不让你编呢？前一段时间网上看了帖子说，看了《康熙字典》之后看哭了，说《新华字典》把我们的文字糟蹋成什么样，因为它把词语的解释权垄断了，用了这个词就进入了这个思维。
有一个20世纪最伟大的哲学家叫哈耶克，他写了《通往奴役之路》，他就说集体主义是通往奴役之路。他说我们思考问题的时候，一定要用中立的词汇。大多数的词汇都有立场和逻辑，当你使用了这个词语的时候，你就已经承认了它的立场，进入了它的逻辑，它就已经控制你的思想。计划经济好还是市场经济好？你怎么能说计划不好呢？当你使用了这个计划这个词，人家就问你到底要不要做计划？我们企业也是一样，企业必须要做预算，预算有用吗？预算经常跟实际是不一样的，但是你能不做预算吗？还得做预算。所以你使用了计划经济这个词，你就是承认了经济是可以计划的，然后再讨论可不可以计划，怎样讨论呢？没办法讨论。
再比如说社会主义好还是资本主义好？你怎么说社会主义不好呢？你使用了这个词的时候，你就已经承认了人类社会是从奴隶社会到封建社会，到资本主义社会，到社会主义社会，到共产主义社会，你有已经承认了这个逻辑，你怎么说呢？他说这些词都是有立场的，要用中立的词，就是集体主义和个人主义，到底是集体主义好还是个人主义好？围绕这个逻辑去分析，最后推导出来的结论就是集体主义是通往奴隶之路。
我们今天中国不要讲什么主义，因为讲中国特色就可以任意定义了。我们现在是集体主义还是个人主义？我们现在是一个个人主义的社会，就不是一个集体主义的社会，至少我们都不在集体主义的环境里面生存。所以这就讲了词语的魔力。
我们讲两个词，比如你说“解放前”、“旧社会”，在我们这代人里面，我们对中华民国没有概念，教科书里面就把这个词给你灭了。词语就是召唤，当没有这个词语的时候，他如何能够把民国召唤出来呢？所以现在有很多人为民国招魂，“民国范儿”，很有范儿，“民国大师”，民国到底有没有大师？不管你说有没有，至少民国回来了，原来就没有民国。唐宋元明清，解放前，然后中华人民共和国。民国整个就给灭了。
所以一定要命名。我们要抓这个东西一定得命名，说SARS没法命名，非典型性肺炎，它也得命名，否则它不命名就没法说，说不出来就不存在。
词没了，物就没了。万事万物，万物就是有万个名称。所以你要推一个东西你得有一个名称。而且我们在营销上，在品牌上使用词汇的时候，我们注意什么呢？我们就是不要用中立的词汇，我们要用那种有立场有强烈倾向的词汇，词汇有利于我。像奥巴马竞选，带了一个词“改变”，上台了。第二次竞选的时候又提出了一个词“前进”。少废话，他就连选连任了。
所以我们要找到对我们有力量的词，这个词怎么找呢？法国的哲学家、符号学家巴尔特说，商业动机不是被掩饰，而是被放大，与人类的宏大叙事相结合。我们中国人做生意有个毛病，老想掩饰商业动机，我不是来赚钱的，我们不谈钱，不赚钱干吗？最大的夸奖就是你不像一个商人，说谁是商人就像在骂人。为什么呢？这就是儒家的传统，受我们过去计划经济的仇商的思想的影响，所以大家老想掩饰商业动机，形成了不好的习惯。
所以看着脑白金，说这个太直接了吧，一边看着羡慕人家的成功，一边觉得这也太那啥了。这都是我们心理的弱点，怎么办呢？商业动机不是被掩饰，而是被放大与时代的宏大叙事相结合。比如说我爱北京天安门正南50公里，没有掩饰固安工业园区的商业动机，而是把它放大了，放大到了与天安门与时代的宏大叙事相结合。奥巴马没有掩饰他想当选的政治动机，但是他说 “改变”，我们要改变美国，他说“前进”，我们要前进。他与时代的宏大叙事相结合，谁攀上这个事，宏大叙事越大，谁就获得越大的力量。
这些都是我说在符号学语言学里面，我们整个企业的一套符号学方法。我并不是说读了这些哲学家符号学家的书在里面学到的方法，不是的。方法都是在实战当中总结提炼，之后你还要提高，你要形成系统，你要提高自己的系统，把功力修得更深，你就要去读书，你就要去找你思想的根源和国度。
而且还有一点，永远是一招鲜吃遍天，练成一招，不要招很多，就走这个套路。但是套路要精，功力要深。很多人有个毛病，他老想换新招，他觉得老用一招没面子，老用一招你才能把这招练出来，一辈子练出来，还要传给儿子，儿子还要传给孙子，过三百年你们家还靠这个吃饭，那个才叫真正要练。你老想换招，你忘了你的功力根本就不够，没有真正在这个套路上面，就是一套南拳，人跟人打出来能一样吗？你不断地练，你不要怕人家抄你的。什么叫抄？你看刘翔是怎么跨栏的？你照着抄，照着跨，跨的跟他一样快，这就是追求快的速度。你不能练了一招，过几天练另外一招去了，先在这里面去深入。
本文为华杉2014年一场讲座实录
明天“接着讲”，请持续关注我们！
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