K11做了个Terminal 5新区域，思考点不要太多

这是Terminal 5之前的围板画面，你能从中感受到一些理念、元素，也是我本文主要会阐述的内容。该位置在商场四层上行口右拐，原先是新元素和玛尚诺两个品牌，整体重新打造，也是体现决心。去年年底，该区域对外开放，并且已经举办了圣诞新年等各种活动派对，上图中的关键词有所体现。这个以餐饮为主的创新空间，有何亮点，下文详解。

1、关于命名

最近我也碰巧有和朋友聊关于商场区域命名的话题，一个怎样的命名才算是成功的？势必要体现区域定位特征，有较强的辨识度，并且为消费者牢记。

我们说到静安大悦城的摩坊166，你可能答不上它的品牌布局，但脑海中会浮现大致场景；同样长风大悦城“了不起的地下城”，如此直白的命名方式，竟也令人印象深刻。大悦城在此领域确实有一手。

K11在这方面其实做得不赖，看商户指南，“新鲜食·集”，在规划上，是个将商场后区盘活的经典案例，在运营上，则是引领了新鲜食材即选即食的美食区概念；“美丽物·境”，从设计到内容几乎都与女性相关，我还曾写过单篇：《K11 B1层调整图报》。

Terminal 5，更在于意会。一枚车站用词，能传达类似“浪漫、休憩、停留”等多种情绪，唯独没有阐述品类。不同的人可以有不同的理解，因此我觉得留给顾客自身进行念想更为合适。

这里更要说的是“5”，为什么会以数字5命名。据了解，如果你留意，会发现K11其实是没有设置五层。商场整个四层空间层高纵跨两个楼层，再上就直达六楼露天花园了。而“5”，则旨在弥补五层的缺失，这点相信如果不做解释的话，消费者可能无法领会。

而商场区域命名本身就具学问，太直白的缺乏个性，太晦涩的反而显得媚俗，如何既能上口容易记，又能稍作点拨就能让消费者明白用意，是关键所在。

2、关于设计

泰国的那家以Terminal命名的商场，是个完整的旅行主题概念空间，用常见的公关说辞描述，是将“整个车站搬进了商场”。

K11的Terminal 5有没有那种辨识度极高的设计元素？有，但不多，点到为止。上图这个火车头车厢甚至没有我在苏州中心楼上餐饮区看到的那列车厢大。但它所运用的设计风格和呈现方式相对而言与整个区域是协调的，这比单纯地拿一列1比1的车厢进来显然更高阶些。

除此之外，位于电梯上行口的复古站台，同样也是Terminal的“代言人”之一，它和火车车厢一起足以支撑起该区域的形象元素，商场显然没有试图做一个“还原型”的主题区域设计，而是以期通过聚焦型视觉元素“点题”即可。

天地墙永远是商场设计的关注点，在Terminal 5，贯穿始终充满金属感的线条，它们构成了铁轨，营造出了车窗感受……既起到了装饰作用，又与主题相契合。

这里聊聊商场主题区域打造的问题，我们目前绝大多数商场的设计审美，还是停留在相对基础的阶段，比如主题街区打造，更多是以尽可能拟真的方式进行设计，尚做不到类似Terminal 5这样的神韵。我觉得这不是问题，毕竟商业发展是要一代代延续的，有想法比没想法好，我一直以来的建议是，做主题区域没错，但应避免只做一层表皮，更重要的是如何将商户形象和内容与中心思想尽可能结合，这才是做商业的根本。

美丽的皮囊总会审美疲劳，有趣的灵魂才能百玩不厌。

3、关于规划

餐饮是该区域的品类，但品牌只有四个，包括意大利餐厅BIANCHI、美式简餐Al's Place、四川创意料理CHILICHILI、以及越南创意料理L.A PHO。品牌具有稀缺性，地域风味跨度较大，这应该是该区域在招商时的两个特征。

餐饮品类做成半开放式案例不少见，相对而言令人印象比较深刻的是当初湖滨道的“食堂”，各个商户有各自的店面，同时在主通道公区会有外摆，仅以不同桌椅样式进行区分，如今这类更显“人场结合”的规划方式也能在很多商场案例中见到。

而Terminal 5显然更进一步，从上文的这些画面中能感受到，四个品牌店装之间几乎没有明显隔断，仅仅通过各自的墙面装饰、桌椅布局进行区隔。商场需要营造一个完整的“站台”意图可见一斑，一方面从商场常规布局来看，类似这样顺延动线的前后品牌布局，如果以专店形式呈现，那越往后的品牌势必越弱势，而如此通透的结果就是最后一家L.A PHO反而也会有很好的正向展示面；另一方面，则是与下一部分“运营”有所关联。

在“图报”首发时，有朋友留言认为类似这样开放式的餐饮布局恰是ta反感的地方，并且列举了一些原因。我觉得也是有道理的，虽说这体现了趋势，具有前沿感，但新的就一定是合适的吗？显然我们需要更多元化、因地制宜地考虑问题。当你要看一些创新餐饮案例时，我会将类似芮欧B2层或者Terminal 5作为推荐，但仅供参考。

4、关于运营

Terminal 5不仅仅只是一个餐饮空间，根据开业以来的动作来看，一方面商场会在周末等特殊时间段，延长该区域的营业时间，使其成为都市白领一天忙碌加班后可以小憩的场所，这其实与上文说到的“站台”理解相符。

据了解，除了上文说到的“承办”类似圣诞、新年等活动派对外，每周四到周六，该区域将会延长营业时间到晚上12点；8点后会有酒水特供；8点半到10点半期间，会有不同风格的音乐表演助兴，以期打造出都市夜生活的打卡地之一。

同时配合商场主题活动方面，Terminal 5也会推出部分限定菜品，例如此次PINK LOVE，就有类似粉色冰激凌、鸡尾酒、下午茶等限定产品。

显然，这些均与文首的围板画面相吻合。因此，在运营理念上，Terminal 5又是与传统意义上的餐饮区有所不同，根据这些新的“职能”，该区域也必须做到尽可能通透才能实现商场的初衷。

one more thing

上文有提到，K11是没有五层的，Terminal 5位于四层，再往上就是六层。如果你沿着商场地面铺设的“铁轨”前行，会看到后区的安全通道。这里一般少有消费者前往，但其中则暗藏心机。

看似利用率不高的安全通道，内部则被艺术家打造成了一个充满视觉冲击和想象力的公共空间，这是K11得天独厚的资源优势。而通过这样的连贯设计规划，消费者从四层到Terminal 5的“假想五层”，再到六层平台，就没有了“中空地带”，同时也更利于两个楼层间客流的互通。

Terminal 5从产品表象上来看，只是一个主题餐饮区域，但内部其实包含了商场在规划打造上的很多前沿理念。用一位朋友的话来做结尾：该区域不论成功与否，能做出来已经是一个突破。（世上本没有金句，用了金色字体就叫金句了。）