传统与创新兼顾 | 静安嘉里中心圣诞新年主题复盘
1月再来做这个选题有点滞后，是我不对，一方面由于12月确实有点小忙；另一方面，我这个号其实也不带客流，因此本身大多做的都是事后文加评述为主，只不过圣诞作为一年中的重要时间点，显得时效性相对更强，这也是绝大多数商业项目都会把ta作为最关键营销节点之一来看待的原因。
因此我觉得对于好的案例，还是有复盘分享的必要，聊的依旧是工作和思维方式。
日常，时不时会有一些网友来问我：有没有什么好的创新营销案例可以分享？
涵盖面涉及到类似商场开业、周年庆这些项目节点，以及圣诞、春节等这些自然节点。关键词是：“创新”。网友们要的是创新，但其实对于非量化的“评判标准”，我都很难进行深度交流或者说沟通成本会特别高。每个人对创新的判断和认知各不相同，多数情况下这种谈话双方若在互不了解的情况下很难在同一个维度交流，因此我很少对此进行深度沟通，例如你要问到周年庆有什么创新活动，我会回答：做好SP活动啦，周年庆就是应该给消费者带去实际福利的。
回到静安嘉里中心的圣诞新年营销季，本文要分享的两个关键词是“传统”和“创新”。前者是项目不遗余力在做的，其圣诞新年季可能与其他商场具有差异化感受的核心因素；后者则是不经意间带来的，是这个时代特有的产物，是加分项。
先说传统
我之前有一个“每日10s”的栏目，为大家分享商场、品牌制作的各种基于微信朋友圈传播的10秒短视频，期望以此带动大家对于各种传播方式的认知和重视程度，有点类似于我一直不遗余力在分享各种围挡案例一样。最近这段时间，当然充斥着很多圣诞新年相关的主题短视频。
有朋友留言表达观点说：圣诞是西方人的节日，现在商场都喜欢凑热闹，而忽略了我们自己类似春节这样的传统节日。
我想说的是两者不矛盾，我并没有感受到商业项目有喧宾夺主的迹象，而是一种“但凡是节日都想要分一杯羹”的心态，因此个人认为把海纳百川的现象上升到民族情结有些多虑。反倒是对于节日的本质，其实我们更多是“凑热闹”而已，圣诞新年，多数项目是把ta作为一个大营销节点去策划，每年一次，力求创新。
而静安嘉里中心则更注重“传统”，这点确令我印象深刻。
圣诞亮灯是各个项目寻求市场爆点的保留节目，11月底至整个12月，几乎每天都有上演商场圣诞树或圣诞装置的亮灯仪式，静安嘉里中心有得天独厚的户外场地优势，因此在主圣诞装置的选择上其实空间更大，但项目并未“炫技”，而是更倾向于用最最最基本款的锥形圣诞树，点亮圣诞新年季。
关于圣诞树
近两年我都有幸参加该项目的圣诞亮灯活动，去年以花絮图集的方式分享过一篇内容：LOVE,KERRY | 静安嘉里中心圣诞点灯仪式花絮随拍👇
今年我则是用手机记录下了圣诞树的三步点亮过程。👇
在各类圣诞树（装置）的盘点文中，我们能看到各种花式案例——与品牌合作、与IP合作搭建主题装置成为了如今制造话题的主流形式，因为传播渠道和素材会更多。但静安嘉里中心的这棵20余米的锥形传统圣诞树，似乎从来就没有“离开过”，不仅是我参加过活动的这两年，甚至再早之前，ta也是“这个样子”。在商场眼中，圣诞树或者圣诞节，其实就应该是这个样子。
久而久之，对于西方传统节日，项目自身也有了一种传承的意味，比起一门心思想创新，这本身也是一种正确的态度。
关于圣诞集市
圣诞集市同样是此西方传统节日的保留节目之一，因此在多数项目的圣诞新年季中，都不会缺少这一配套环节。问题在于，其实我们平时就都会充斥着各种集市，ta未必能产出巨大营收效益，但能提升商场客流活力，使商业空间更具多元化观感。另一方面，也确有很多项目的圣诞集市与日常看到的并未有太大区别，只是主题形象上结合圣诞进行了包装。
内容才是关键，静安嘉里中心的圣诞集市并未简单地进行类似圣诞相关商品售卖，而是结合自身租户资源，因地制宜地站在集市参与者的角度来挑选亮点品牌、合适的产品，Madison Kitchen、Charlie’s、Papitos Pancakes、Chelae……各自都是自带流量的品牌，且符合节日氛围，涵盖汉堡、BBQ、pancake、冰激凌、烘焙面包等各种西式品类，也是彰显招商层面的良苦用心。
集市所在的户外南广场，整个圣诞新年季期间几乎每天都有丰富的活动内容上演，因为我没有能亲眼看到，只能上个日程表，请大家感受一下。👇
因此平时和朋友的交流过程中，如果要说到集市品质，我会推荐静安嘉里中心，因为首先集市装置的硬件搭建材质工艺等硬实力确实足够（商场走的是精致路线），从现场观感来讲，该项目的活动客群优质，是老外以及上海中高端消费者较为热衷的目的地，这与其集市等活动的内容密不可分。
深谙西方传统节日目标客群的真正喜好，才能营造出圣诞的原汁原味。
关于主题
另一值得聊的，是静安嘉里中心每年圣诞新年季的主题。
2016年，Light It Snow 专属心愿 爱在嘉里；
2017年，#LOVE，KERRY#；
今年，TIME IS LOVE，THE TIME IS NOW。
与外广场已成“传统”的圣诞树类似，“爱 LOVE”，就是静安嘉里中心圣诞新年季的关键词。作为市场营销从业人员，我相信每年都要绞尽脑汁构思全新的slogan，但好在你只要围绕“LOVE”进行微调或者说微创新即可，这同样是项目对传统节日的传承方式之一，ta不是拍脑袋为之，不是为了创新而创新，当我们坚持长期做一件事后，“匠心”这个词会从脑中浮现出来。
TIME IS LOVE，THE TIME IS NOW，结合圣诞节永恒不变的标志性红色，勾勒出商场的节日氛围。👇
以上这些，可能放在10年前，商业项目也都会在做，圣诞树、集市、节日美陈，ta们都是商场打造圣诞节的基本项，之所以强化聊这些，是因为我期望大家能够不要太“拘泥于”创新，先理解事情的本质，甚至将其做到最好，年年传承，我们再来考虑一些加分项。
再说创新
关于品牌合作
静安嘉里中心作为上海高端定位项目之一，如果真要做用品牌植入的方式来打造主题圣诞装置，当然不会缺乏资源，但我们能感受到的是“不喧宾夺主”的态度，在刚过去的圣诞新年季，光我了解到的就有两则案例，分别是与TORY BURCH打造的“梦幻星球”。👇
图片来源于网络素材
以及个人其实非常喜欢的这棵位于内场的由SPACE NK打造的圣诞树形装置。👇
可能放到多数其他项目，光这两件装置就足以撑起圣诞新年主题，这也从反向体现出静安嘉里中心执着于打造巨型传统圣诞树的心意可贵。当然看到这里你可能会觉得这一切都取决于费用预算，因此我还是想特地再提醒一下，看的是案例，聊的其实还是工作和思考方式。
关于艺术家合作
也是有的，在圣诞新年季，David Keohane、顾奔驰、秦岭三位艺术家分别为项目打造了《永恒的爱》、《时光碎片》、《与光同行》三件艺术作品，从空间的纵向、平面、横向等不同维度通过与圣诞新年季有强关联的色彩、造型元素，妆点项目公区。👇
《永恒的爱》
《与光同行》
如上文所述，ta们都是加分项，对项目的调性提升有重大帮助，但不会对整个圣诞新年季产生决定性影响，同样也没有本文已经第三次提到的“喧宾夺主”之嫌。
经过上述分享，相信各位对静安嘉里中心圣诞新年季的整体运营方向会有相对直观的感受，深谙圣诞节的传统本质是核心基础，同时结合当今的主流资源整合方式进行进一步延展，主次分明，传统与创新兼顾。
我们没有看到静安嘉里中心在宣传话术上用到类似“网红打卡地”、“上海地标”这类套路，但长久以来就已深入人心的传统圣诞气氛、优质的场景、跨界合作作品，最终在移动浏览时代，都会转化成社交媒体渠道的二次宣传。👇
这就是我个人看问题的逻辑，你有好的内容，做好本职（质）工作，就能自然产生好的效应，这与张罗说“来！这里有一面网红墙。”思维方式不大一样，这也是我希望行业从业人员能够感受到的差异。
作为营销从业人员，希望活动产生爆点是一种本能，完全没错，但真的很难啊。其实我们平时在社交媒体上看到的很多最顶尖的“爆款”案例有些甚至都是无心插柳。
就像我经常说的，如果商业打造有成功模式的话，那大家只要按“说明书”来就行了，事实显然不是如此，更多是事在人为；同样如果爆款营销方案有公式的话，那整个行业随时都面临“爆炸”了，事实是确实多数项目都干得不错，消费者本身节日期间就对商业会有更多“诉求”，因此商场做好核心业务即可。本文聊的是静安嘉里中心，因此以该特定项目案例在进行分析，倘若换做其他优质商场，我相信一样也能理出有趣的逻辑。
有幸与大家分享本文，之后就是我们自己的传统节日春节了，坐等大家的优秀体现。
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