从定位到落地，5/16盛大开业的新天地广场半年复盘
去年12月新天地广场试营业开启，这是一个由百货转型为购物中心、定位女性细分市场、基于社交理念打造的小而精美的案例典范，当时在技术层面，我曾做过一篇完整探班报告（点击可回顾）。
刚过去不久的5月16日，项目迎来了盛大开业，当天我也是有幸参加了开幕活动，现场发了两个朋友圈。
第一个👇
虽然天气预报有雨，但开幕当日早晨天公作美，让9点就齐聚外广场的嘉宾、品牌和媒体朋友营造出了热烈气氛。
第二个👇
当然这里只是开个玩笑，因为接完电话后已过了10点，商场正式开业，宾客们早已进到项目内场，而外广场可以看到完全点亮的巨型数字雕塑装置“I’M HERE”，该装置由艺术家杜心月用了87块LED屏打造，每块屏幕上滚动展现的都是独立个体画像。👇
如果你有共鸣，同样可以在商场内指定点位参与拍摄，在淮海中路留下属于自己的印记。 👇
随客流进到内场，如今在1层能看到配合盛大开幕新设的4个快闪空间，分别来自：
ELLE x Soledad快闪店👇
该快闪店由ELLE和巴黎艺术家苏莉达·布哈维联名打造，通过漫画作品和周边产品，展示法式风情。
Her Gallery x Laduree的快闪潮拍展👇
由潮拍品牌Her Gallery联合巴黎高级甜点Laduree打造的自拍场景。
“JASON WU和他的朋友们”摄影室快闪店👇
此次合作由JASON WU、SEPHORA以及%ARABICA联合打造，旨在为女性消费者提供华丽形象大片拍摄体验。
SMEG她家暖屋派对👇
在商场中搭建了一个都市厨房和客厅。
加上早前开业的fresh快闪店以及设计师品牌 Y’s，这些构成了目前该项目1层的主要观感。值得一提的是，从去年12月开幕的Tango漫画展“任意门”开始，该项目在半年时间内几乎持续不断地有各类满足女性消费者对于“新鲜感”需求和追求的快闪展/店案例上演，例如V&A博物馆中国首次线下体验馆、上海新天地联名上海时装周及FUSE，首推的新零售体验店“FUSE新掀店”等。👇
不断变化突破是如今商业竞争的必备技能，因此1层的呈现，是新天地广场半年来这一运营理念的延续，同时也能感受到该区域之后依旧会有主要品牌陆续进驻，毕竟这是淮海中路沿街楼层，宁缺毋滥。
除此之外，商场目前开业率已超过90%，如果单看此数据，相信已经能够达到很多业内“数据党”的期望值。但其实我们看商场，即使开业率只有30%，只要项目是用心在做，依旧能够挖掘到观察点。
对于新天地广场这样规格的项目，以上这些入场观感只是抛砖引玉，从去年12月至今的半年多时间，它已成为业内纷纷讨论的对象，单从我这边已经听到过太多不同观点的声音，同时它也是全国各地朋友问我最多的对象，而问题高度统一，几乎都是“你怎么看新天地广场？”
每次听到我就倒吸一口凉气，这是个太大的话题。“如果看待一个项目”这件事基于你用什么维度（包括时间线、横向比较、心理预期等不同标准），牵涉到它的定位、理念、设计甚至是业绩等各种实际呈现。
因此关于技术层面的报告，我还是建议大家看12月的开业探班，本文则是借盛大开业的契机，和大家分享一下个人在这半年左右时间对于新天地广场各个层面的观感。
关于存量改造
这是一个宏观话题，因此放到第一趴来讲。 关于此次改造在设计、规划、招商等层面的分析，我在探班报告中已几乎无死角进行了解读，而这里要聊的，是重开后经过半年时间的运营，个人对于黄陂南路以及新天地两个商圈的全新感受——存量改造对城市商业发展具有重要意义。
来看上图，绿色标注为淮海中路商业街，蓝色为新天地主要地块。这张图粉色是新天地广场，其他红色标注项目分别为淮海755、Tx淮海剧汇、中环广场、新天地南里、淮海南丰荟、上海广场。
有几个很明显的观察点：
1、新天地广场联结起了两个商圈，不仅仅是硬件的更新，更重要的是“回归”——项目回归到新天地，让商业的逻辑性以及区域的整体规划更有说服力；如果说新天地此前誉为上海的“城市客厅”，一直在追寻回归社交本源，那如今就是将这一理念延展至了淮海中路，让更多的消费者共同探寻商业对于社交的意义。
2、如果抛开理念讲实际内容，新天地广场的改造，引领的是两个商圈新一轮的商业升级。上图能够看到，新天地广场之后，今年同样开启全馆改造的有Tx淮海剧汇、上海广场，以及新天地的南里。与此同时新鸿基的中环广场从去年开始就已启动工程，南丰荟在硬件方面也基本完成工作，加上此前百联相对成功的改造项目淮海755，你不能说这一系列的工程能在短时间内重新焕发淮海中路往日繁华，但只有努力工作，才有希望。
新天地广场连同调整后的K11以及正在调整中的香港广场共同构筑起黄陂南路这个可以斜向穿行的十字路口2.0版，而商业街靠的就是这一个个主要路口以及之间的商业内容来填满。道理很简单，路口汇聚人群，沿街内容让客人愿意停留在街道。只有优质商业项目间隔距离短，路人才愿意走街而不是选择公共交通。
回到理念层面，石库门的新天地为人们提供了走街社交的空间，新天地广场要做的，就是将这种感觉延展至淮海中路。凭其一己之力当然还不够，但就如同同样是存量改造项目的上海世茂广场一样，伴随后者的成功，我们看到更老牌的第一百货、东方商厦，以及如今的新世界城，都开启了商业升级，新天地广场置于淮海中路也是异曲同工。
借这一趴插播一条新天地南里升级的资讯，按照官方说法，调整后的该项目目标客群将会是具有国际视野的千禧一代以及周边高尚住宅人群，因此期望走前沿潮流路线，并提出全新的“Neo-luxury”理念，具体进展如何我会持续关注并带来分享。
关于品牌招商
想必这应该是很多读者最关心的方面之一，按我之前的套路，从12月开业以来的半年时间，新天地广场进入到了最令人兴奋的阶段，主要是因为几乎每隔几天就会看到新的围挡或者是新店开业，这部分我在扫街日记栏目中几乎是不间断进行着播报，这一趴稍作梳理。
1、主力品牌
上文已说到该项目目前1层品牌尚待观察，但对于主力品牌也并非毫无动作。在探班文中聊到的多首层概念，其中之一就是位于3层西侧的SEPHORA，贡献了全新形象。👇
对于外场手扶梯上行入口处也做了定制。👇
开业期间品牌在商场外广场搭建的大型互动体验展也是令人印象深刻，由此可见对该项目的重视程度。👇
2、零售方面
这是比较值得玩味的部分，12月开业初期，零售品牌主要集中在商场B1层，由于体量小层高低等客观因素，主要以健康生活和饰品为主打品类，当然从定位上来讲也符合女性消费者诉求。
业绩表现还算不错的ooak在前不久举办了店铺的盛大开幕，并在B1层中庭搭建了快闪场景以展示品牌理念。👇
在此开出首店的设计师运动品牌MAIA ACTIVE甚至半年未到就对店铺进行了优化重装。👇
所以业内就会抛出一个问题，女装方面，新天地最终会走怎样的定位方向。因为体量有限，所以一定是走细分市场，例如日系？设计师风？职业装？
半年后答案基本揭晓。👇
即使是服装零售主力的2层，引进的均为市场上相对小众的设计师以及集合店品牌，意料之外又情理之中。
说意料之外，是用传统眼光来看，该项目的选址，甚至追溯到此前太平洋百货的基础，引入主流鞋服品牌似乎是必然。此前B1层抛砖引玉引入Snidel，似乎也有所印证，但事实并非如此。
说情理之中，是在于该项目确实单层体量太小，为了营造整体通透感，在内场打开挑空区域（探班文中有详述）。因此单个楼层靠四五个品牌要营造氛围，除非同类品牌默契扎堆，否则难度太高。新天地广场的做法从逻辑上是有立足点的，即期望通过众多集合店品牌的入驻，让消费者在有限的商户中接触到尽可能多的不同品牌和产品，这其实反倒与百货理念有着异曲同工；而设计师品牌资源又恰恰是新天地在零售层面最差异化的强项所在，在此基础上看目前商场的品牌招商，就颇具玩味了。
类比的，商场利用各种有效公共空间，进行产品陈列，并通过“扫码购”尝试不同的销售模式，只要扫与产品对应的二维码，即可链接到相关的电商页面，以期通过有限的空间和轻质的陈列丰富产品选择，“让实体店变成电商试衣间”？至少从新天地广场的态度来看，是以消费者和品牌为导向，敞开胸怀欢迎线上与线下融合的。👇
从整体规划而言，结合此前就堪称设计师品牌孵化地的新天地时尚，上文提到的重新改造的南里，甚至面向亲子白领客群的湖滨道，这些项目都理应不能各自为政，新天地广场引入设计师品牌后与新天地时尚的连带关系；新天地引入类似TOM FORD这样的美妆品牌后与新天地广场的互补；南里调整后面向周边住宅千禧一代客群与湖滨道的共鸣，这些都会是今后这个多元化综合体的观察点。
3、餐饮方面
如果说设计师品牌是新天地在零售业态的差异化优势，那餐饮就是项目的核心优势了，最终结果就是餐饮比例占到了33%，对于核心商圈项目而言略多也可以理解。
在引入的品牌方面，尤其是客流量最大的B2层，主打首店品牌、网红品牌、适合办公客群的品牌，以及最重要的女性偏爱的美食。👇
这样的规划选择从商圈角度考虑，实现了该区域的差异化，悉数黄陂南路商圈，尚未有一家商场在餐饮方面做得如此强势，例如K11的新鲜食·集，有点另辟蹊径的意思，而新天地广场就是实打实地拿了几乎一整个楼层出来做美食；从消费者角度而言，这里几乎有能够满足办公室客群所有不同口味需求的品牌选择，所以每日周中饭点新天地广场成为客流重地也就顺理成章了。
再感性一点讲，作为以女性消费群体为主打的新天地广场，能否满足她们对于美食与生俱来的种草、打卡欲望，就是其目前的策略方向，毕竟如果没有实质性的内容，“女享”、“社交”这些理念关键词也会缺乏根基。
关于体验
这会是本文比较有趣的一趴。
去年12月虽然商场开业，但从文中我也有一些展望，例如冬天不适合开放室外部分，例如我知道会有一个女享卫生间当时尚未完工，这些都在这半年中得到了完善。
首先是屋顶花园空间，这是如今很多商场的标配，春暖花开时节均开始运营起来，屋顶市集、影院，甚至动物园、卡丁车都成为了商场吸引客流制造话题的方案。
顶层的花园，与该项目的调性如出一辙——小而精美。下图画面已经很明确地展示出项目所期望营造出的与自然融合的柔美气质，桌椅的摆放也是女性消费者下午茶配置观感，不是所有商场都适合在顶层设置下午茶空间的。👇
另一方面商场3层镇楼的两个品牌，来自最高人气之一的闪电泡芙L'éclair de Génie以及PS.Cafe，类似的外摆空间则更为惬意，这在整个淮海中路都是少有的室外体验，但有趣的是，这样的感觉“很新天地”，我想这也是新天地广场的一大价值所在。👇
由于画幅问题我无法用手机展现露台的全貌，因此借用了官方画面。
据官方所述，新天地广场的招商核心理念：“由外而内，由手及心”，志在打造一个既能满足都市女性对精致健康生活的追求，又能享受精神世界富足的“社交目的地”。
我发现这一理念在此趴也适用。如果更多露天、外摆区域是希望给到消费者一个更亲近自然的社交空间，那我此前分享过的商场4层的女享卫生间，则是一个最为私密的社交场所，12月未能在第一时间推出令人望眼欲穿，后来发现是我的老朋友WeCare出品简直喜出望外，成为这半年来个人最喜欢的公共设施案例之一。👇
相关阅读：不止是卫生间 | WeCare为新天地广场打造了一个女享专用空间
除此之外，还有一些基于技术的体验提升，来自日常植入，每一个细小的工作不会进行大肆宣传，但愿意在这方面投入精力的商场一般不会差。
新天地的朋友之前有问我关于会员积分体系，上海有哪些商场做得比较好，我说：“不好意思，目前体验下来你们已是最好的之一。”——绝大多数商户都已经实现了小票微信扫码直接积分到账。而现在在新天地广场，除了上文有提到的“扫码购”外，技术相关领域，会员还能体验到人脸识别以及刷脸支付。我太丑放弃了，有兴趣的朋友可以去试试看。👇
另外还是在三联书店有这样一个特殊货架——通过摄像头识别，消费者只要触碰任一书本，一旁的显示屏就会显示该书目的相关介绍。从消费者端给到了更具趣味和便捷的体验，从商场端则是能获取到偏好数据。👇
这类丰富场景体验的尝试我相信在新天地广场中将会越来越多。
关于女享主义
我常和朋友说，新天地广场是个彻头彻尾基于营销理念进行打造的项目，两个关键词就是“女享”和“社交”。
首先来说女享，作为复盘，我希望用很直白的言语来阐述。所谓女享，无非就是以女性为核心目标消费群体，优先考虑为这类客群量身定制想要的场景、服务、品牌、产品……半年时间的运营后，效果如何？我还是希望用比较通俗的话来表述，即如果你是一个时髦女性消费者，你愿不愿意叫上姐妹在一个春光明媚的午后来新天地广场逛逛？
在这半年时间，据我陆陆续续非正规民意调查，绝大多数个人认为该项目的目标客群，都给予了肯定的答复。当然上文的举例只是一个个别场景，我们做项目不可能以偏概全，但很多时候商业就是感性的，就如同口红的色彩在男生女生眼中完全是不同的事物，商场同样如此。
柔和的视觉观感，暖色的“温度”，多数女生是偏爱的；再看内容——楼下买一杯喜茶或是网红咖啡、露台喝个下午茶、楼上在集合店淘衣服、下班健身房练个形体、做个美容、喝个小酒、亦或是看会儿书……这些是否是女性消费者期望的商业场景？没有任何商场能取悦所有人，相信每个人心中自有答案。
作为做细分市场的新天地广场，需要的是越来越多精准目标消费者say yes。
我在逛东京NEWoMan时，会希望自己是个女人，这样才能更好地从情感上去体会这个以女性为核心目标群体的精致项目，我甚至逼太太买了一双鞋，只为获得一个完整的体验。我想新天地广场的终极目标同样如此，半年时间只是热身。
关于社交
我看到很多媒体会用一种飘忽的视角来阐述新天地是如何贯彻社交理念的，但社交本身是一个抽象词汇，你无法用客流？停留时间？活动数量？这类数据来进行量化，如今几乎每个项目都把社交、社群提拔到一个很高的优先级，因此意识大家都已具备。
但如果做个民意调查，看到“社交”两字，你最先想到的是上海哪个项目，我觉得新天地理应会轻易高票胜出，该品牌自始至终都以期望为消费者提供社交空间在打造项目。
新天地广场与新天地同出一门，自然也具备“社交”属性，最显著的当属“Social House”，这个直接把“Social”提拔到命名高度的空间，我在探班文中就已强烈推荐，但在12月，也只能说它计划今后会怎样。事到如今，据商场的朋友说，位于商场5层的Social House已经举办了100多场活动，如果你和我一样无法想象，那就看一下官方关于近期的活动日历大概就会有感性认知。👇
在品牌层面，新天地广场开业至今，已先后释放出了四集Social Film，两期《Social Paper》，通过不同的媒体渠道，传播社交理念，少有商业品牌能够做到。👇
由于一篇图文只能内嵌三个视频，第四集我放在了文末原文链接，有兴趣的朋友可以点击观看。
近期在新天地最重要的活动之一——极具社交属性的“表演艺术新天地”中，今年由于有了新天地广场的加入，还特设了量身定制的“新女性单元”，其中包括升级版环境戏剧《你听·新娘2.0》、升级版实验越剧《小城之春》和两部国际舞蹈作品《燃情弗拉明戈》、《踏踢先锋》。👇
社交的表现就是人与人的连接，基于人的需求而出发，体现城市和商业活力。
以上所有，是我基于这半年来新天地广场在各个层面的运营进行的汇总复盘，但其实洋洋洒洒6千字也无法涵盖到商场的方方面面，只是希望大家也能从各个维度去感受一个项目，这样商业才更有意思。
5月16日是一个节点，纵观此文后相信愿意思考的朋友也会提炼出该项目之后的看点所在：
1、1层最终会引进哪些品牌来完善商场最后的拼图，树立定位；
2、随之而来的南里改造会带来怎样的惊喜，据说已经有不少亮点品牌确认进驻；
3、当商业的活力散发出来后，整个新天地片区各单体项目间的联动以及化学反应如何，值得玩味。
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