年近20的新天地“自我突破”停不下来
2001年，上海新天地建成，明年即将迎来其20周年庆，值得期待。20年的“老项目”对商业地产行业而言，绝对是先驱和启蒙，但近年，该项目其实如同一个“新生儿般”一直在“搞事情”，本文竟然是我1600多篇推文中，第一次会写到新天地石库门区域，而要聊的话题还是我经常挖掘的“自我突破”。
商业在人为，因此是有人性的，对人而言，自我突破可能有两种：
1、是超过自身原有的成绩，例如从90分到95分。
2、是在某项工作已经达到一定成就时寻求新的挑战，例如演而优则唱。
这两种情形，在近两年的新天地身上竟然都发生了——体现在商场的品牌调整以及整体改造工作，彰显冒险精神。下文展开聊两种“自我突破”分别来自哪儿。
先来说第一种，在现有成绩上的自我提升。
众所周知，餐饮是新天地的长项，品牌常换常新，首店不胜枚举，在此情况下，似乎品牌层面已少有上升空间。商场的不满足，来自于在模式上寻求突破，也就是位于改造中的新天地时尚I（原新天地南里商场）3层即将“首次”完整呈现的3000㎡Foodie Social by XINTIANDI区域（下文简称：Foodie Social），大致位置如下图所示。中部凹陷部分为中庭挑空空间，商场将会在此增强通透性，实现更多室内外空间的对穿和联动。之所以说“首次”，是因为Foodie Social是对未来商业创新模式的探索，此后有望因地制宜地落实到瑞安旗下其他项目。
此前我在《上海新天地战略升级，聊一聊这盘大棋》一文中已经有过报道，据最新官方信息，此整体空间设计由著名的室内设计事务所Avroko打造，并邀请米其林二星Taian Table主厨Stefan Stiller作为项目总顾问。附上一张之前没有看到过的最新效果图。
餐饮方面除了提供相对开放式的就餐环境外，引入更加小型的食肆和餐馆、推崇主厨以及美食品牌、甄选产地直供的独特美食、和老字号合作，甚至通过快闪计划邀请外界有趣的餐厅短期合作，都是Foodie Social的差异化看点所在。
就在近日，新天地Foodie Social携手Table for Eight®联袂打造“Social Table社交餐桌”系列预热活动，亮相上海新天地壹号，广受美食爱好者欢迎。我因为不懂美食，所以没有以媒体的身份参加此次活动，现场是这样的。
按报道看，是创新地采用了戏剧独白的方式，由体验设计师引导食客动线，代入新天地壹号这栋文化建筑里的时代故事。在角色的引导下，来客可选择在八人社交餐桌“八仙桌”上或独立的餐桌，与不同人群共进美食。据说这是Foodie Social的一个模块预览，有点望眼欲穿了。
除了餐饮本职功能外，Foodie Social顾名思义会在运营内容上做文章，加入与餐饮相关的零售业态是能够想象的，比如提供食材、烹饪工具甚至是书籍的售卖（个人臆断）。运营层面则会植入互动活动，我能想到的可能会有类似厨艺教学等内容。同时将会植入数字化运用，例如线上下单购买、预约报名等，具体体验如何还得等揭幕后知晓。
Foodie Social就如同一道考试附加题，可能大多同学的策略是“放弃”，确保其他题目能够尽可能答对；新天地则是在近20年的基础历练后决定尝试，触及这个关于餐饮业态很多业内同行都会讨论的高阶形式，看看能展现怎样的效果，自我突破也就在于此了。
如果说第一种突破是锦上添花，那第二种颠覆性就更强一些，如同转行，有两方面象征意义：
1、走出舒适区
2、改变项目在消费者心目中的刻板印象
什么是上海新天地的舒适区？
是相对强势的餐饮业态，尤其集中在石库门区域，凭借得天独厚的开放式街区先天条件，以及长期积累的调性和客群构成，这里是众多国际餐饮品牌内地首店以及原创品牌“发家”的首选地，这个传统延续至今，近两年内SHAKE SHACK、LeTAO、POLUX、Calix、The Refinery、PS.Cafe、L'Éclair de Génie等品牌先后在此开出首店。
新天地石库门区域体量不大，品牌数量有限，因此只要保持定位，甚至凭借其特殊的“景点”属性，基本就能维持对品牌的吸引力。
什么是消费者对上海新天地的刻板印象？
一方面是区域，相信大多数消费者口中的上海新天地，指的就是石库门区域，这是相对狭义的，完整的上海新天地可能是上海最早的“城市中心总体规划社区”，围绕城市中心绿地资源布局商业、办公、高尚住宅、酒店和文化项目。其商业板块囊括了北至新天地广场、一路向南经过上海新天地石库门街区，至新天地时尚I和新天地时尚II、东侧有湖滨道，今后将会延伸到西藏南路侧的整块片区，实则是一盘大棋；一方面是环境，由于石库门区域的烙印较深，因此新天地容易传达出仅是休闲和社交空间的刻板印象。
自身的舒适区和外部的印象是有内在关联的，因为项目餐饮强，而且是从最早的石库门区域开始做强，才会在近20年的历程中给到消费者自然形成了对新天地的直观感受。如果有外地同行来上海约我在新天地面基，大多说的也是在石库门区域找个餐厅小坐。
而要突破这两件事的解决方案是一致的，那就是近几年项目做的主要工作之一，在石库门区域增加零售业态。这也就是我说的“突破自我”的冒险精神——该项目大可以继续维持餐饮更新换代的战略布局，这至少不会错，但相信也会被业内认为没有突破，所谓众口难调也是如此。如今调整增加零售业态，看点和玩味就会相对更多一些，下文详解。
在分解之前，我们先来看几个关键品牌，这波调整主要时间点始于18年TOM FORD取代COVA入驻石库门区域北侧入口位，除此之外，具有重磅级亮点的话题品牌还包括：
19年8月开业的STUDIOUS TOKYO中国大陆首家旗舰店
20年1月开业的MAISON KITSUNÉ中国大陆首家旗舰店
4月开业的NARS 中国首家旗舰概念店
6月开业的YSL美妆全球旗舰店
即将开业的HARMAY话梅上海旗舰店以及Tom Dixon亚太旗舰店
关于选址
这一趴，用一张图来阐述。
从上图大家可以看到，自TOM FORD开业后，包括此前Miller Harris、lululemon等几个话题性品牌，基本是以单线程的方式沿新天地石库门片区主动线而设。如果把支路间看做一个小区域，那么目前主动线沿途几乎没有“留白”，如果把品牌布局看成棋子的话，它们目前被均匀有序地分散在南北走向的每个间隔区域内。
在常规购物中心中，我们经常会把相关业态品类集中在某一个片区以形成氛围，而上海新天地作为单条主动线的街区型商业项目（东西两侧为次街巷弄，提供了更私密的就餐环境，布局也以誉八仙、洋房火锅等目的性高品质餐饮为主），如果采用这种方式来做零售品类未免太激进，会局部完全损失掉上文所述消费者习惯的休闲餐饮氛围。因此目前的布局方式，是相对稳妥的冒险方式，既在石库门街区触及更多零售业态，又不会对餐饮大盘产生颠覆性的影响。
从战略考量，上海新天地不只有街区部分，事实上其2001年建成后续的商业体，包括新天地时尚II、湖滨道、新天地广场，以及由南里商场改造成的新天地时尚I，都还是会以零售为主，石库门区域是整个项目的最强侧，但如果一直在最强的区域做餐饮这个相对“舒适”的品类，与周边几个“盒子”的割裂感也就会一直存在，这也就是消费者为什么会有对新天地认知容易有局限性和刻板印象的原因之一。如此调整后，是否为正确的解决方案有待时间来印证，但从理论上来讲，有助于将消费者的行为逻辑给串联起来，包括The House调整进两个零售品牌，让整体连贯性更强。更重要的是利用石库门街区对品牌的吸引力招募到更具有号召力的品牌，吸引到提袋型消费者，并尝试为其他几个区块输送客流。
关于选品
新天地石库门走出餐饮舒适区做零售业态，如果仅仅引入那些其他商场的常规品牌，除了租金收益可能提升外，其他机会成本太高，因此在品牌的选择上显然需要斟酌，其中一个核心考量因素是“目的性消费”。
怎样的品牌能带来目的性消费者？
首先当然是首店甚至是唯一店。上述品牌中，STUDIOUS TOKYO、MAISON KITSUNÉ、Tom Dixon都具备此特性，这些品牌作为上海市场的唯一店，“慕名而来”就是为其量身定制。
其次旗舰店规格也是常态，如上文所述，品牌的稀缺性是相对最重要的，很多品牌业绩好，其实就是因为店铺少，这是很容易理解的商业逻辑。如果在品牌层面不能做到唯一性，那么自然需要在产品层面做到“你无我有”，最大最全，尤其是那些美妆品牌，如果相关产品在SEPHORA也能买到，那消费者有什么理由还要特地到街区型项目来购物；加上沿街商铺有很强的形象展示作用，因此给到旗舰店配置我觉得是零售品牌在新天地石库门街区开店的常规配置。
最后是一站式消费属性，HARMAY是具有此特性的品牌之一。
从品类来看，这两年上海新天地引入了众多美妆品牌，主要集中在太仓路与兴业路之间的区块。一方面当然是由于该品类本身就在大力拓展优质购物中心渠道，全国几个标杆街区型商业项目也是品牌的选址所在。而就平面图来看，五个品牌串联，对消费者的行为习惯而言也相对友好。与同品类的SEPHORA（位于新天地广场）和HARMAY（位于The House）则保持距离。
从定位来看，除了保有项目整体的质感调性外，年轻活力也是其尝试的方向，马当路侧先后引入drivepro、G-SHOCK、POP MART等品牌，以及筹备中的HARMAY等品牌均是佐证。
我不会说引入首店、旗舰店是业绩保障，毕竟影响生意的因素多样，但这些确实是充分条件。
关于设计
上海新天地的街区形式还与一些“再建”街区不同，它是一个修旧如旧的具有老上海风情的石库门集群，因此零售品牌在与新天地的合作中，除了会在店铺规格上体现诚意外，设计方面的量身定制其实对于消费者端的影响更重要。
例如STUDIOUS TOKYO经典的退台，牺牲了营业面积，为的就是与室外空间产生联动，从而在店铺气质上既体现出日系禅意又维护了消费者对新天地的认知——休闲和社交空间，不得不说日本人对设计的理解是深刻的。
MAISON KITSUNÉ则不止有零售品类，也带来了其实可以独立开店的CAFÉ KITSUNÉ，并在户外设置了外摆空间，即使是零售品牌同样打造出了餐饮品类的休闲感。
TOM FORD作为早先开业的美妆品牌，据悉灯光方面在美妆品牌所需的明亮光线和石库门街区的幽静风格间进行反复调试权衡，为的就是契合新天地街区式空间整体受白昼黑夜影响的特征（晚间的餐厅甚至会只用烛光做氛围点缀，如果零售品牌店铺灯光刺眼则很违和）。
下图原名堂位置为Tom Dixon的选址所在地，现代风格的设计师家居品牌与历史保护古风建筑如何融合是很有看点了。
这些都是新天地在进行零售品牌引入调整时台前幕后的心机和考量，表面上看到的可能只是品牌进出，但从各个维度细品的话其实别有玩味。
值得一提的是，从全盘来看，上海新天地并非进行餐饮商户转零售业态的一对一平换，而是有意识地做了重新切分，增加了商户数量——2020年前后，零售占比上升了10多个百分点（按照租赁面积计算），品类调整使得租金收益相应得到提升的同时，餐饮品牌数量不减反增（59家增至89家），这波操作是令人服气的。较有象征意义的是当时被TOM FORD顶替的COVA之后又找到新址重新开业，由此可见新天地与餐饮品牌的粘性始终在。
因此，年近20的上海新天地“下盘”是稳的，如今的各项工作都是在塔尖寻求自我突破，而这些举措除了本身有内在逻辑外，更重要的还是为了盘活大新天地整个片区毕竟太平洋新天地商业中心也已在路上，上海优质的单体商场不少，但一个开发商操盘如此规模且多元化的项目，我相信很多同行整个职业生涯都只能邂逅其中某个阶段，毕竟周期太长了，从这个维度来看，20年的上海新天地也确实还年轻。
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