上海万象城三周年阶段性调整报告
2017年9月23日，上海万象城开业，这也是华润在上海的第一个万象系列产品，引业内关注无疑。时间维度来看，即将迎来三周年庆，在这期间，该项目坐实西上海最优质的购物中心之一——同行交流比较多的评价就是“客质不错”。
在商场最核心的品牌商户层面，介于购物中心的合作周期，一般三年或五年是个大调整窗口，具有阶段性和象征性意义。阶段性在于集中性的合同到期以及店装更新需求，使商场有机会基于整体策略与品牌商讨新一轮的合作方案；象征性在于这档集中性调整往往反映了商场过去一阶段的经营状况以及下一阶段的规划、策略、趋势，表现向好，那之后可能会迎来持续的提升调整，若表现挣扎，那可能在品牌集中合同到期后陷入疲于“补洞”的境地。
很显然上海万象城从目前状况来看属于前者，因此在三周年节点进行品牌调整看点的梳理分享会比较积极且不乏仪式感。本文围绕商业项目中非常重要的关键词“氛围”来聊一聊该项目的现状及未来趋势的五个看点。
看点1：高线美妆品牌氛围即将开启
近年高线美妆品牌进驻优质购物中心开专店几乎是除奢侈品外商场最易建立话题的素材，上海万象城也不例外。追根溯源，要回到商场开业时。当时该项目1层其实已经有引入高线美妆品牌，来自资生堂旗下的CPB，是品牌在上海市场进驻到购物中心的首家专卖店，得益于稀缺性，因此业绩表现良好，具体位置如下图色块所示。虽然只是一小个色块，但某种程度上潜移默化引导了商场之后高线美妆品牌的规划布局——倚中庭西倾。
另一方面，商场开业初期并未急于对主中庭核心位仓促招商，这也为去年LANCÔME的进驻创造了条件，成为传统“四大”中率先取得合作的品牌，商场给到中庭C位支持也是情理之中，在我看来是该项目招商阶段性成果之一。
几乎在LANCÔME筹备同期，LVMH集团的合作也紧锣密鼓进行中，前者开业后不久，SEPHORA拿下G-Star和MISS SIXTY两个位置，开出一家极为正气的大店。
另一方面，集团旗下“四大”之一Dior也于去年8月，也就是LANCÔME尚未开业时就已完成快闪店“试水”，今明两年如果上正式专店围挡理应不会令人感到意外，这几乎已是高线美妆品牌与区域型购物中心合作的“标准流程”。
而欧莱雅集团近期则是已呈上旗下第二个品牌KIEHL'S，选址原SEAN BY SEAN位，目前围挡已上，某种程度上也是对于LANCÔME在该项目业绩表现的认可。
至此，新进品牌结合此前的CPB、STENDERS，布局现状如下图所示。包含了两个看点，首先是品牌数量肉眼可见增加，更重要的是，目前的布局方式尚未连成片，但如同下围棋般，氛围框架已几乎搭建完毕。
如上文所述，如果类似Dior等品牌在之后的一两年中能陆续进驻，下图蓝色块部分除了ZARA HOME，构成高线美妆氛围几乎已是不可逆的调整方向，是否能如愿我们拭目以待。
看点2：轻奢氛围树立1层定位
相对于美妆氛围的中庭西倾，中庭东侧在这三年来的调整则是不遗余力地以MICHAEL KORS为基准逐步树立轻奢定位氛围。到今年春节前，已经先后有POLO RALPH LAUREN、PATRIZIA PEPE、KARL LAGERFELD、PORTSPURE、DIESEL等多个服装品牌，以及TUMI、SWAROVSKI、ARTE、apm、PANDORA等主流配件、饰品品牌开业。
从下方平面布局能看到，中庭东侧服装配搭饰品区域，超过半数品牌已进行过一轮调整，如果你在项目刚开业时有做过市调记录过品牌落位，则能够明显对比出目前调整后品牌在定位以及认知度方面的明显提升。
而近期最新入驻的两个女装品牌sandro和Theory是该区域轻奢服装品牌调整提升的又一阶段性成果，目前尚处于围挡中。
两个品牌的具体位置如下方平面图所示。
结合此前已经开业的一众知名国内外优质服装、饰品品牌，该区域的两个看点：首先是相对开业期间，调整后的品牌更为知名，这是上文所述的向好信号——供需关系决定了呈现结果。另一方面，sandro和Theory同样具有象征意义，这两个品牌从平面布局来看均位于中庭C位附近，串联起核心点位及整个东侧氛围，某种程度上为该项目1层树立阶段性定位，对东侧品牌下一阶段调整又有引导和参照作用。由于引入了众多偏重女性的时尚品类，甚至能潜移默化中将1层开业时就有合作的例如名表以及休闲服饰移位至更适合他们各自氛围的区域，那么整个调整逻辑就更趋完善。
看点3：打造高品质休闲餐饮外街
这是商场开业时就令我好奇的一个点，1层动线东北侧除了入口位进深较浅的LA RUTA DA VIA，其余位置都进行了东西横向切割而分为两个铺。北侧外街部分不与内场打通，品牌方面则是引入了星巴克臻选、喜茶、奈雪の茶、蓝蛙、FASCINO等多个脍炙人口的餐饮品牌。
这样的布局对品牌自身要求比较高，既需要自带流量（因为对内不连通，消费者需要走到室外才能进店），同时需兼备提供休闲生活方式的氛围（该区域坐拥西上海最美夕阳时分外街景观，因此如果品牌调性不够休闲惬意，势必也会缺乏吸引力）。
用俗套的话讲就是机遇与挑战并存，最终依旧是以品牌供需情况说话。近期前往能看到热门甜品品牌Luneurs已上围挡，取代了原Ribone steak House位置，这也是前者第二则基于优质开发商的购物中心合作案例。
这样的调整某种程度上为外街进行了背书，想必之后还会有更多类似具有网红属性的品牌进驻。大胆猜测该侧之后的调整若商场将更多零售铺位切割以扩充休闲餐饮氛围也是有可能的，毕竟动线西段尚有足够的想象空间。
作为旁观者观察而言，很多商场零售品牌沿街只是坐拥更好的展示面，但未必能获得相应的自然客流，同时除非给到国际大牌重新打造外立面，否则在形象方面也未必会产生质的提升，因此如果有餐饮条件的情况下，引入更多类似业态是符合逻辑的。另一方面，从市场营销角度来看，该项目也是有意识地对外街部分进行了充分的氛围打造，尤其是今年全城市集，进一步推动了户外空间的功能加持。
看点4：潮流时尚氛围进一步完善
聊完了1层的几个大看点，再来看其他楼层。潮流时尚是近几年服装零售市场相对比较热门的品类，很多商场在零售业态招商困难的情况下会考虑此细分市场，以期获得年轻消费者关注。而对于大体量一站式商业项目而言，这是商场的一个组成部分，区别会在于更潮流一点？还是更运动一点？国际品牌更多一些？还是扶持国内原创品牌多一些？时尚潮流本就难定义，不同的商场由于调性、资源不同会有不同的侧重。
上海万象城开业伊始，就将该业态规划在了LG层西侧。当时主要以时尚运动以及年轻平价美妆鞋服类品牌为主，以多样化的风格但类似价格定位的品类来构成氛围。而就目前调整的现状来看，单纯的平价量贩式品牌正逐步被剔除，潮流运动/潮玩成为主旋律。
其中POP MART为了更大面积移位到西侧入口某种程度上是目前潮玩业态起势的佐证，另一方面商场New Era和ellesse两个品牌取代此前相对违和的烘焙品牌OPEN OVEN也彰显该品类的资源丰富。
结合近期开业的NIKE KICKS LOUNGE、VANS、CONVERSE等品牌，该区域整体潮流运动氛围更为纯熟，并且一直延续到中部开业时就引入的Onitsuka Tiger和NEW BALANCE位置。
另一方面上文提及由于1层的向好调整，也会有更多具有时尚、潮流、休闲标签的品牌有望移位至LG层，有助于提升楼层定位。若整体联动调整顺利，LG层西侧也会呈现出具有国际范儿的潮流时尚感。
看点5：优质餐饮陆续进驻
不吹不黑，目前线下零售市场相对难做，难免受到线上消费分流等各种因素。而餐饮这类刚需业态是商场活力更为直观的反应，有风向标意味，例如今年商业恢复正常运营后，很多同行首先会考量餐饮消费恢复得怎样，上座率如何。
上海万象城与所有一站式商业综合体一样，会就餐饮品牌的表现而获得较为真实的反馈，据说恢复情况良好。但该业态较难像零售品牌商户般通过“辗转腾挪”从而形成氛围以体现操盘水平，餐饮更多还是通过具有号召力和代表性品牌的引进来直接体现商场吸引力。例如熊猫老灶火锅、醇心·和牛烤肉·日式料理、映水芙蓉等是万象城最近半年左右开业具有话题性或口碑较好新进餐厅。
而近期前往则可以看到值得关注的筹备中品牌包括：
位于商场2层米其林一星甬府的亲民品牌甬府小鲜。
位于4层的满来寿喜烧此前仅在日系消费氛围浓烈的项目有店，选址万象城也说明品牌对于客群构成的认可。
香港龙码头螃蟹王则是选址顶层6层VIP ROOM旁原言几又的位置，开出上海第二家店，彰显品牌自带流量属性。
平时忙到基本只能吃快餐的我对餐饮品牌真心不怎么了解，只能将仅有的观察并通过查询学习到的内容分享给大家。相对而言，倒是LG层地铁连廊商业的餐饮部分调整比较贴近我的诉求，经过整合后能看到更多市场熟牌以及符合办公族刚需偏好的品牌入驻，例如松鹤楼取代和府捞面，后者移位进内场的调整手法，是商场向好简单直白的映射。
除此之外，还会有一些现在尚未呈现但今后可能可以关注的看点包括：
1、商场东西两端的大店，2层MUJI去年底开业后据说业绩表现良好，那么其他楼层对应区域是否也会陆续吸引到类似具有号召力的品牌入驻值得关注。因为虽然文中多次说到中庭C位对于整个项目的定位作用，但两端则是让这种长动线项目取得平衡感的规划要地，需要能镇得住的品牌。
2、本文未重点提及的例如2、3、4层零售业态的规划其实调整不少，只是尚未从量变触发质变。这些楼层的呈现是相对old school的品类及品牌布局方式，能够做到内容氛围的一致，但整体的活力氛围有待提升，这很大程度上取决于1层今后更多轻奢、美妆品牌引进引发的多米诺骨牌效应。
3、如果说1层外街的打造，是商场基于商户内容以及市场活动对于商业空间最自然的运用方式，那么作为动线和硬件设计均相对单一的内场空间，万象城会如何挖掘出更多乐趣和活力，是我个人会乐于关注的运营看点。
综上所述，其实万象城作为一个品牌，在业内声誉度已无需赘述，而且相信每个人都会有各自的理解。上海万象城在三年前开业时在我看来确实就是上海商业市场“供应量大”以及“竞争激烈”的真实反映，而这三年的品牌更替和调整也让人感觉到该项目开始越来越有万象城内味了。
这篇推文虽然主题为三周年阶段性成果复盘，但我个人更认为这只是一个“引言”，文中提及的几个看点，尤其是最主要的1层均犹抱琵琶半遮面，你依稀能看到该项目下一个三年的方向。相信今年底前就会有更多具有号召力的品牌进驻，届时有机会也会及时为大家带来分享。