“4年级”的上生·新所用“内容”达成蜕变，二期蓄势待发先行剧透
艰难的2022年即将过去，今年的收官作来自对外亮相已过4年的城市更新代表——上生·新所。如果说开业伊始的上生·新所，业内外更多关注的是其选址、建筑的历史底蕴、文化溯源，并伴随着猎奇心前往观摩、留影，那4年后的上生·新所，我们已无需赘述过往，且可以真真切切将其视为一个基于城市更新的园区型商业项目来看待，并以行业视角进行更为缜密的剖析。
而上生·新所近年来的运营，某种程度上也能为上海乃至全国各地众多城市更新项目带来借鉴和参考。
4年后的上生·新所，已和4年前更多以泳池为形象界面广为传播时有本质区别，究其蜕变原因，如标题所述，是源于多元化、本质化的商业、文化内容加持，让这个内外兼备的项目，有了更多血脉支撑。
本文，从时间、区域、规划、定位等各方面商业、文化内容的调整，来一同看上生·新所的演进。
1、始于茑屋书店的引入
2020年底，茑屋书店上海首店在上生·新所开业，当时我做过一篇探班分享《上生·新所茑屋书店图集，6个看点》。两年前的一则调整案例本不该提，但在我看来话题品牌的开业加上首店经济正当时才真正让项目深入到主流商业竞争环境，且让业内外众多消费者、从业者有机会再一次认识上生·新所。
回想在茑屋书店之前，项目中脍炙人口的成熟品牌并不多，Seesaw都还只是扮演着本土精品咖啡新锐角色。随着茑屋书店的开业，项目在品牌招商方面也更为务实，在其所在的哥伦比亚乡村俱乐部对面先后引入平成屋、STARBUCKS、Johnny Moo等不同餐饮品类的市场熟牌。
让这个犹如商场中庭区域的核心点位商业内容足更符合大众消费者所需，在打卡属性之外增加了更为本质的消费转化，也为项目后续其他区域点位的调整建立参考——即城市更新项目如何在小众和大众品牌之间做权衡——他们分别对应的是调性以及安全感，但实则很难兼顾，4年级的上生·新所有自己的答案。
2、海军俱乐部附属泳池周边商业完整呈现
泳池是上生·新所最具辨识度的画面之一，但也可能正因其形态权重过大，反倒弱化了周边商户的存在感，加上近3年疫情断断续续的影响，让原本以小众餐饮品牌为主的规划策略受到挑战。
回应上文提及的在小众与大众品牌中权衡，项目给到的方案，是与LENBACH兰巴赫达成全面、深度合作，在泳池周边两个楼层开出5家西餐厅，分别为：
为泳池定制热带海岛风度假空间的LENBACH POOLSIDE；
结合自然酒与创意美食的LENBACH ANFORA；
拥有西班牙浪漫风情的CASA BAJA。
以及尚在筹备中的鱼主题餐厅El Pescador和墨西哥餐厅LOS PACOS帕库。
这些品牌主打不同菜系及定位，满足日、夜不同消费者的诉求，虽然来自同一品牌系列，但彼此之间反而能够形成错位互补。
兰巴赫餐饮品牌在上海市场的发展尚处于起步阶段，但在全国范围内已有超过30家门店，因此就公司整体实力以及市场占有率而言，既有足够的基本盘作为支撑，也能体现出项目品牌的差异化优势。
更为重要的是，集团多品牌的合作并未填铺为之。首先在形象方面，项目与品牌针对园区以及泳池特性对风格进行了严格把控，突出亲近自然的休闲氛围，品牌甚至还为该选址定制了LENBACH POOLSIDE餐厅，这是相辅相成的诚意体现——项目将多个店铺交付给一家公司进行打理，本具有风险，因此更需要品牌能够通过店铺间的差异化运营，量身定制的店装环境、服务体验，以及符合项目定位的产品品质来作为回馈，好在品牌旗下产品线足够丰富，且据悉目前大众口碑还不错。
大众或小众、调性或安全感，上生·新所在与兰巴赫的合作某种程度上得到了一个相对两全的答案。希望对于品牌而言，是其加速在上海市场发展的良好开端，而上生·新所也能得到泳池周边餐饮氛围的稳定输出。
3、零售聚焦于城市户外健康生活方式
对于大多数开放式街区商业项目，零售业态的引入难度要高于餐饮，这是因为独立的建筑对餐厅消费体验更为友好；相对而言，零售业态因品类更多，也更考验连带消费，因此若不规划得当，较容易产生氛围的割裂。
上生·新所另一较为特殊的思考点在于，园区整体办公和商业配比为7:3，也就是说办公空间的招租实则会有更高权重，如何利用好这点为零售业态形成反哺成为项目招商运营的重点——时尚创意类公司成为项目的重点招租对象，内在逻辑是希望有机会能与这些公司发生更多联动和共创。
2021年以高端户外露营产品为主的OUTLAND在上生·新所开出其在上海市场的唯一店，对品牌和项目而言的都是一次试水，选址毗邻Seesaw也是期望拥有相同理念的不同业态相互能够共创出共同火花。从营业额来看，这次试水是成功的，而OUTLAND门店近期也在经历调整升级，不久后将会以崭新的面貌回归。
同样借助露营风已进入到众多优质主流项目的KOLON SPORT在中部核心位置即将开出旗舰店，彰显品牌对于项目的倚重以及上生·新所愈发明确的自身品牌调性。
此外结合上文所述，素然公司入驻上生·新所后，旗下An Ko Rau和kleeklee两个主打环保的运动和时尚品牌以前店后企的形式加持，与户外品牌理念近似，且让上生·新所的零售业态构成更为多元。虽然分布于不同的建筑，但让项目整体的理念得以统一，最终达到了如今较为完整的状态。
以上品牌分布于零售业态为数不多的不同楼宇，构成了目前项目该业态的阵容及主旨，在此基础上，未来不论是继续强化这一品类，还是以城市露营、健康生活方式等为主题打造市场推广活动，都会有更好的基础和商户内容作为支撑。
4、市场推广丰富项目“人设”
作为一个拥有历史保护建筑、喷泉广场、泳池、书店、独立挑高空间、绿植广场等丰富元素的多元化开放式园区，上生·新所在活动推广方面不会缺乏资源，其拥有浓重文化历史底蕴的建筑本就对品牌充满吸引力，这正是茑屋书店将首店选址于此、海军俱乐部也多次成为品牌活动承办场地的原因。
但项目若要建立自身的“人设”，光有独立的外部活动还不够，更需要有能够与自身定位契合且具差异化的独特IP生成，“文化”成为上生·新所4年经营后探索的重点方向。
我在日常分享商业项目营销推广案例时，重要评判标准之一是能否达成全馆氛围，让消费者在场域的各个点位、细枝末节，感受到项目想要传达的理念。上生·新所在市场活动氛围方面不仅达成了公共空间上的氛围覆盖，更进一阶在于将活动内容延展至了商户内，这是需要项目和品牌有共同的理念和价值观才能实现的共创，同时真正实现了“无处不在”。
另一方面，文化艺术是如今多数商业项目都会涉足的领域。上生·新所结合自身多元化的结构以及历史底蕴，让文化艺术与建筑、商业内容进行了更为深度的融合，调性独具的品牌阵容也让这一愿景得以实现。
例如今年11月，项目与SMG合作了上海首个沉浸式艺术节“超沉浸制造局”，为期10天的活动中每日在项目历史建筑、书店、酒吧等不同空间带来1部沉浸式戏剧《纳西索斯》、11场新锐艺术家带来的沉浸式体验、1场全天候开放的科技艺术展览、1场散落在园区各处的沉浸特展，一张地图让你充分感知到全馆氛围。
而且这还不是我们日常常见的咖啡打卡地图之类的形式，他们是足以让空间面貌和质感得到重塑的增值内容。
其中在海军俱乐部上演的《纳西索斯》成为社交媒体出镜率最高的场景之一，这与项目开业时单一泳池景观的呈现有本质区别，同样的空间因内容而有了更为丰富的人设。
茑屋书店则呈现了沉浸式声音体验《今生卖花，来生漂亮》，观众可通过寻找书店中的小物件，倾听声音故事。其中巧思在于，声音与文字本就有很强的关联性，置于书店内的作品在聆听时不易被外界所打扰，同时观众也不会影响书店的读者。
位于茑屋书店“event space”的肢体互动《换交》因有独立演出空间在视觉层面得到了展示，而量身定制的肢体互动演出，本质上与「声音体验」有类似的融合逻辑。
此外包括孙科别墅、融盒等项目中的各特色空间，也都上演了量身定制的剧目。这一全局规划手法，在近两年的运营中也被运用于咖啡戏剧节、悬疑戏剧周、漫才喜剧周末等各种园区独有文化IP，让文化艺术内容更具立体感和多元性，也为文化艺术与园区型商业的结合树立极具代表性的标杆案例。
圣诞新年季——这个最需氛围加持的年度大节点，项目同样通过引入艺术作品打造“想象点亮生活”城市插画艺术季，装点节日氛围的同时延续了上生·新所近几年驾轻就熟在公共空间打磨艺术调性的手法。不仅“建筑可阅读”，而且“空间有趣味”。
作为开放式商业体，以“文化艺术”作为市场推广活动定位的核心本就合理，更为逻辑自洽的是，这与项目现有的包括书店、城市露营、咖啡等商业内容是相互反哺的——即喜欢体验社区文化的观众大多也是这些业态的目标消费者。这才使得上生·新所的商业、文化内容在跳脱于“有或无”的范畴，从而更显扎实且经得起推敲。
上述的总和，最终实现了上生·新所的蜕变，让这个4周年的项目在调整后有了更为明确的方向。而从全局来看，这一蜕变又来得正是时候——据悉项目二期N1将会在年底竣备，这栋楼位于一期南侧，体量6500㎡，而整个二期面积则有2.4万㎡，具体位置如下图蓝色块区域所示。
你很难想象如果一期还处于摸索阶段，二期将会有怎样的发展方向，而现今一期已经踩到了令人鼓舞的节奏，势必为二期未来的规划和招商提供了理念和定位基础。例如在办公招租部分会沿袭一期的策略，试图与更多时尚创意类公司达成深度合作。
在商业方面也异曲同工，据悉目前合作进展已比较深入且有助于一窥二期未来定位策略的品牌，来自国内原创以登山为特色的户外运动成熟品牌OZARK，品牌期望通过在上生·新所打造多元化商业空间，创造出属于中国登山自己的时尚发布场所。未来更多商业内容动向势必也会陆续释出，我们拭目以待。