上海商业考察指南：浅谈7个市调关注方向

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友商《iziRetail——逸芮商业观察》出到了第四期，而这也是我连续第四次为这份刊物独家供稿。说个幕后故事，本文最早是2022年年中就开始初拟，当时的语境还是刚放开后我们生活逐步恢复正常的状态，没想到2022年下半年的商业环境瞬息万变，不论是商业项目的开业进度变化，还是我们自身的健康生活都受到了极大影响，因此本文前后改了三轮，并最终截稿于2023年初，以尽可能确保其时效性，但内容中还是错过了今年春节的活力复苏，因此大家可能感受到展望情绪之余仍旧留存着在疫情期间的忌惮之心，好在对整体的表达以及参考性影响不大，以下是正文。

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对于上海商业市场的市调建议，iziRetail和商业咔都做过相关的推文，以各自擅长的维度和视角，以期为同行梳理上海商业项目的概览。本文不止停留在商业项目的推荐，更期望能在经历了极其特殊的2022年后，挖掘更为有针对性的看点。

究其原因有二。一方面上海商业市场本就日新月异，即使在防疫常态化时期，也没有停滞脚步，很多内容信息有必要进行更新；另一方面商业市场难以按照固有计划、节奏以及常规的认知进行运筹帷幄，因地制宜、快速响应成为了主旋律，疫情对我们工作方式产生的影响同样值得参考。

因此，不久的未来若同行们有机会前来探班，会有哪些值得关注的看点？下文带来详述。

1、较受瞩目的新开业以及调整项目

在被疫情占据的近三年时间中，相对平稳的2021年迎来了上海商业项目集中开业的高峰，也正因为如此让2022年只能算是个商业小年，加上疫情影响严重，原本拟计划上半年新开的项目均延期至下半年，甚至有个别项目已不设明确时间表。

即使如此，去年下半年至今依旧有几个值得关注的商业项目亮相，欢迎未来来上海市调时将他们纳入市调目标清单。

锦沧文华广场

开发商：宝华集团

项目地址：静安区南京西路1225号

轨道交通：12号线南京西路站步行600米

项目定位：高端精致购物中心

建筑面积：20,534.45㎡

经营楼层：B1-L4  

与OTB集团旗下四个品牌以旗舰店形式达成全面合作后，结合高客单价米其林餐饮品牌的入驻，确立定位以及空间规划。2022年7月，四个品牌率先正式开业，占据商场两个楼层，在内外场均有出入口，因此对项目而言，主要招商规划工作集中在内场并不大的商业空间，8月18日锦沧文华广场正式开启试营业，成为封控期后上海首个全新开业项目。

市调tips：

（1）话题品牌热度是否持续

（2）小体量商业体的打造范本

（3）对于南京西路商圈的格局影响

（4）项目精良到停车场的硬件装修水准‍‍

上海苏河湾万象天地

开发商：华润置地、信德集团

运营商：华润万象生活

项目地址：福建北路100号

轨道交通：10/12号线天潼路站步行200米

项目定位：高品质生活理念的提案式创新商业

建筑面积：6万㎡

经营楼层：LG2-L4   

作为万象天地产品线在上海的首个项目，成为2022年上海市场最受关注的商业项目之一。项目为开放式商业体，地面空间以城市公共绿地为主导，商业部分主要集中在地下；规划方面分为东西两区，由地面天桥和地下连廊相连。整体定位注重健康、运动、生活和文化艺术，引入众多热门餐饮品牌，开业初期吸引众人打卡，成功出圈。

市调tips：

（1）如何对地面城市公共空间进行重塑

（2）商业内容主要集中在地下的特殊性如何自成一派

（3）在尚未有多个优质项目联动形成商圈时如何获取目的性消费者

上海天空万科广场

开发商：上海广欣投资发展有限公司

项目地址：崧泽大道2229弄66号

轨道交通：17号线徐盈路站

项目定位：新城市TOD商业，元气生长力中心

建筑面积：10万㎡

经营楼层：GF-L4

上海天空万科广场是2022年最早官宣开业时间的项目之一，也是在多元化形态商业项目越来越多的当下，TOD属性使其成为2022年最值得关注的盒子型商场之一。项目并未因疫情而轻易延期，且作为远郊商业在招商方面达到了较高水准，某种程度彰显了商场和品牌方对该区位未来前景的信心。

市调tips：

（1）是否诠释了TOD商业的精髓内涵

（2）9米的架空高度如何兑现“天空”一词

（3）是否能够成为万科集团在上海商业市场的代表作

张园

开发商：由上海静安置业集团投资，其下属上海静安城市更新建设发展有限公司开发建设，太古地产、上海静安置业集团共同投资的上海垲业商业管理有限公司直接运营管理

项目地址：威海路588弄

轨道交通：2/12/13号线南京西路站

项目定位：文旅商业新地标

建筑面积：地上楼面面积约6万余平方米，地下空间约7万余平方米，西区地上建筑面积共约2万平方米

经营楼层：西区包含16幢历史建筑

作为一个宏大、漫长的城市更新事件，多方协调的工程量巨大，11月27日西区约2万㎡商业面积率先亮相，包含16幢历史建筑，形成8个组团，即德庆里、荣康里、震兴里、修德里、福如里，及三个花园式别墅住宅。引入包括路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（DIOR）、古驰（GUCCI）在内等多个奢侈品品牌，以及BY FAR、蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）、而意（RE Bike Museum）等长期店，足以让业内“解馋”，而东区计划于2026年年底前向公众开放。

市调tips：

（1）尽可能借机一窥张园的全局规划

（2）对南京西路商圈格局的串联作用

MOHO

开发商：合生商业

项目地址：江宁路699号

轨道交通：7号线昌平路站步行600米

项目定位：城市文化潮流聚集地

建筑面积：8万㎡‍

经营楼层：B2-L3

2022年较受关注的盒子型购物中心收官作，项目提出“MOHO BEAUTÉ美妆、MOHO MARCHÉ社交饮食场域、IDÉE LABO有想法的潮玩实验室、虚拟偶像”四大原创IP，并引入高端零售LE TEMPLER LUXX百货、老佛爷百货精选限时店，以及佰映三克映画、HOW叁、TSUTAYA BOOKSTORE等话题品牌。

市调tips：

（1）作为合生商业旗下高端产品线有何优势体现

（2）四大原创IP尤其是美妆、潮奢品牌有何差异化呈现

新天地时尚 II

开发商：瑞安房地产

项目地址：马当路245号

轨道交通：10/13号线新天地站

项目定位：Neo Luxury

建筑面积：3万㎡

经营楼层：B2-L2  

上海新天地全域继新天地广场、新天地时尚 I 后的又一改造项目，于2023年1月12日焕新亮相，命名为新天地时尚 II 将与时尚 I 形成“Neo Luxury”定位方面的一致性以及规划逻辑上的延续和错位，并提出“Styles from the World, Created in China”中国创艺理念。

市调tips：

（1）如何在承接过往原创设计师品牌的孵化职能的同时带来更多具有代表性的成熟品牌

（2）是否能够通过内部的软硬件风格变化营造更为潮流年轻的视效氛围  

（3）与新天地时尚 I 如何形成呼应及错位  

百联ZX

开发商：百联股份

项目地址：黄浦区南京东路340号

轨道交通：2/10号线南京东路站

项目定位：次元文化试验场

建筑面积：0.96万㎡

经营楼层：B1-L6  

位于南京东路的存量改造项目，原址为华联商厦。项目以“二次元文化”为核心打造全馆，超迷你的体量有助于其专注于细分市场的规划、招商、运营。极其年轻且深谙二次元文化的团队期望以年轻人的视角寻求有别于传统商业的突破，项目已于2023年1月15日对外亮相。

市调tips：

（1）能否成功打造出一个真正意义上的二次元主题商业

（2）对于南京东路界面的焕新作用

（3）能否为步行街商业内场缺乏运营价值创造一种解决方案

（4）能否带动南京东路年轻化调整  

以上项目在结构形态、体量定位、开业节奏等方面各有特色和看点，且对各自所在商圈、商业街会产生潜移默化的影响。未来带着这些tips来上海市调，有助于为这个不算热闹的商业小年增添更多观察乐趣。

值得关注的调整商场方面，由于对多数项目而言是一项持续且线性的工作，调整的范围、品牌进出的权重等都是变量因素，因此在建议诸如上海环贸iapm商场、港汇恒隆广场等绝大多数优质商场都值得长期关注外，本文罗列几个在定位、内容等方面有阶段性质变的商业项目，可作为过去一年的主要关注对象。

兴业太古汇

作为上海优质商业项目的代表，兴业太古汇长期以来都广受业内关注，且从未停止调整步伐。项目2022年的调整之所以值得关注，是因为项目在复工后正式提出“潮奢”定位，也预示着未来品牌升级的侧重点。L1先后引入GIVENCHY、MOOSE KNUCKLES、CANADA GOOSE、UNDEFEATED、IWC等品牌，氛围愈发完整，在2023年能否进一步落实其“潮奢”定位预想，可持续关注。 

TX淮海 | 年轻力中心

TX淮海 | 年轻力中心凭借践行“策展型零售”理念以及长期以来对于潮流文化的深挖，成为在全国范围内出圈的现象级案例，但即使如此，项目较为核心的L1、L2两个楼层开业以来在商业内容层面未达成稳定状态，随着2022年下半年全国首家NIKE STYLE概念店以及L1、L2多个时尚潮流品牌陆续开业，首次在品牌商户方面趋于完整，也迎来了内容方面的质变。  

芮欧百货

作为上海市场最为先锋也最接近购物中心体验的百货商场，芮欧百货虽然低调但在业内拥有良好口碑，近年多次因开出国际设计师品牌首店而成为话题。2022年下半年，先是在L1新增ASSEMBLE精品买手店区域，之后改造了一年有余的B1层也终于对外亮相，并引入多个高端美妆品牌达成该楼层业态和定位方面的首次全方位升级。同时该项目沿袭百货商场的精美设计及布局同样值得关注和学习，是购物中心为主旋律的现阶段上海市场稀缺的优质样本。  

前滩太古里

2021年开业的前滩太古里在过去一年时间中仍被长期关注，原因在于项目最为核心的多个顶级品牌在进入到2022年下半年后陆续开业。因此，如果说第一年，前滩太古里的大牌围挡为我们展现了开业即巅峰的定位蓝图，那未来再来看该项目，则能看到多个品牌孕育而出的高规格店铺的正式亮相，对消费者的引导和构成势必产生新的变化，由此项目则愈发接近完整版。  

2、挖掘商业结构中的“开放”属性成为刚需

过往我们对商业项目结构形态的界定，主要以盒子型、街区型，以及两者结合型为主。

随着建筑设计的与时俱进，对于空间的解读和活化愈发重要，综合型设计方案层出不穷；另一方面对于城市建设而言，我们有过大拆大建时期，一栋栋高楼大厦拔地而起，而随着理念的提升，我们更注重如何在保护好城市根基的基础上进行有机地更新和再建。

商业项目的发展也同样如此，从传统的购物空间，发展到试图打造为工作、生活之外的第三空间；而现在，商业项目城市公共空间的属性也被逐步放大，因此新项目大多具备多元结构；传统项目则力求在现有结构上挖掘空间潜力。

前滩太古里是在街区商业大框架下植入盒子型购物中心模块打造综合型结构的典型

近几年疫情因素的影响，让开放式商业体的优势在此舆论环境下被放大。但若仅以过往对商业项目采用二分法进行归类未免过于草率，一方面开放式商业体虽然获取了特定时期的大量客流，但也难免受制于酷暑等气候因素影响；另一方面对于盒子型商业项目而言，如何挖掘出内部的“开放点”，成为了在2022年尤其是下半年此类购物中心的工作重点。

其中包括增加餐厅外摆、开发屋顶空间、组织户外活动等各种工作，例如万象城宠物草坪等。相信未来一段时间内此项工作依旧会位于议事日程中。在气候相对最为舒适的9、10月，开放式商业体迎来了一段好时光，盒子型购物中心又会持续在“开放性”上做哪些工作？如何开发出“边角料”区域？是值得关注的看点之一。

复工后万象城短时间内率先打造出千平米的宠物草坪

3、马太效应有所显现

2020年的一波疫情已有所体现，2022年同样如此，iziRetail和商业咔联合打造的《上海零售商业动态研究报告》在监测了主要商业项目调整动态后，也印证了这一趋势。

在消费者端，疫情对于富人阶级的影响相对有限，但对于收入不菲但生活压力较大的中产阶级而言带来了较大影响以及消费信心的弱化。

因此能看到，即使陆续解封伊始奢侈品商店就已经排起长队，同时更多年轻人则倾向于在开放式空间娱乐活动。

转化到商业项目和品牌端，除了上文所述开放式商业体获利、盒子型商业体也在空间上做开拓外，新品牌开业方面，在《上海零售商业动态研究报告》的持续监测中，最为活跃的商业项目大多为港汇恒隆广场、万象城等大体量多品牌综合体，此外包括ifc、恒隆等顶级项目、iapm、兴业太古汇等优质商场新品牌入驻动态与往期相比也并未减少。  

兴业太古汇依旧在进行潮奢定位升级调整

疫情势必带来宏观层面的影响，但一旦恢复正常秩序，率先被释放出能量的依旧是头部商场和品牌。

腰部项目则更易陷入到填充空铺的拉锯战，在此情况下，尚能通过品牌调整维持自身定位和区域氛围的项目已属优质；更多则会在受疫情影响后由于品牌撤店而被打乱调整节奏并造成氛围的缺失。  

大众消费品牌恋暖の初茶关闭众多优质商场门店，类似iapm（引入阿嬷手作）、港汇恒隆广场（引入Läderach）等优质项目立即能找到更好的后续品牌，但并非所有项目都有如此底蕴。

当我们在市调时，会感叹强者恒强，但考虑到疫情因素，处于弱势状态的项目如何自救？有哪些业态或者品牌在2023年依旧能有强劲的开店势头？同样值得关注和借鉴。

4、优质区域型项目稳固基本盘

近几年，优质区域型商业项目在商业舞台上的声量越来越大。

对于开发商而言，传统核心商圈趋于饱和，更多是存量改造案例，越来越多优质开发商在外围落子。从前几年的七宝万科广场、万象城，到近年的上海久光中心、瑞虹天地太阳宫、上海天空万科广场等均为其中代表，加上过往具有代表性的环球港、合生汇、世纪汇广场等项目也在初期定位偏差后找到正确的节奏。

“老中青三代”区域型大型综合体在近几年逐步找到正确的定位方向，其中的主要表现为：

（1）轻奢品牌的点缀。相对而言，区域型商业项目虽然会吸引到轻奢品牌入驻，但依旧会以MICHAEL KORS、COACH等传统品牌为主，近年类似lululemon这样的新锐品牌也进驻到此类项目并能拿下优质选址。  

lululemon这类中产阶级偏爱的品牌开始入驻区域型商业项目且能拿到核心点位选址

（2）以引入国际高档化妆品作为商场升级的代表调整事件。近三年国际高档化妆品除了在ifc、兴业太古汇、港汇恒隆广场等优质港资项目中“聚群”外，也逐步入驻区域型代表项目，先期会以“传统四大”为切入点，此后不同商场根据自身体量、氛围规划等会产生差异性，是值得关注的看点。

（3）由于高粘性刚需消费者多，因此这类商业项目在封控前后均客流相对较多。诸如消费者对物资采购的需求、核心商圈办公客群转为居家办公等行为变化等，都是区域型商业项目恢复较快的原因。

因此，如果说疫情导致不同定位的商业项目有两极分化的趋势，那从选址来看，区域型大体量商业项目相对而言能给到消费者较强的安全感，同时这类积极信号也会转化到商场以及品牌身上。良性循环下能吸引更好的品牌入驻，由于有足够的体量和调整升级空间，足以在之后几年持续带来看点和话题。  

七宝万科广场成为SHAKE SHACK入驻的首个非核心商圈商场

5、市集之后，户外成为2022年的解决方案

2020年疫情过后由于是完全解封，加上5月春季气候怡人，因此在提振消费方面给到的解决方案关键词是市集、夜经济，并通过发放消费券等实质性的举措来刺激复苏。

2022年的情况有所不同，疫情影响更大，持续性更强，甚至复工后仍在长达一个月时间内无法堂食，即使如上文所述奢侈品以及刚需商品等需求犹在，但宏观层面的消费复苏有待时日。

因此商业项目自救更像是一种远期目标，但在制定实际方案时又会因为各种不可控因素而显力不从心，站在客人视角来挖掘突破点，让“户外”成为了重要关键词之一。

市集、夜经济，是商业项目主动为之，更多是商业在引领消费；而如今的户外风潮，则是相互反哺，甚至更多是消费者在特殊时期以及各种限制条件下，通过自身的行为来向商业项目诉说需求。

在此情况下，不论是开放式商业项目还是盒子型商场、户外还是室内，各种露营装备、场景如雨后春笋，如两年前的市集一般，成为了2022年商业项目的标配。  

商场在外广场搭建露营场景

商场在屋顶空间搭建露营场景

更重要的是，户外运动以及近年最流行的露营具有防疫常态化时期的安全标签，包括无聚集性、自发性、开放性、场地不受限等，都是供需关系得以达成的关键。

回归商业本身，一众相关品牌也因此得势，例如KOLON SPORT、ABC Camping、Penfield等在零售、社群领域拥有了更多话语权，并入驻主流优质商业项目。这可能只是近两年的特殊情形，也可能引领未来很多年的生活方式变迁。这些品牌2023年的业绩表现值得关注。  

6、市场活动量力而行

2022年对于商业项目而言，做不做活动，成为了一项如履薄冰的工作。从逻辑上讲，这是商场复苏的必要环节；从政策上讲，又得时刻提防会因聚集以及疫情潜在风险而被迫取消。

短期内商业项目的市场主题活动更多会偏向于具有视觉感染力、有温情但不易聚众的类型，甚至会对活动的概念加以界定，避免在文案上过度渲染。    

例如刚复工的港汇恒隆广场、世纪汇广场，先行以主题美陈装置打造治愈话题。

2022年下半年更多是以展陈类活动为主，即使周年庆，也尽可能规避了大规模的人员聚集。

投入产出比已无法量化预测，这是2022年下半年的最大困境之一，也是除疫情封控本身外会遭遇的最大变量及痛点。有些项目甚至为了赶一波“安全窗口”，将原计划的活动时间提前，以规避未来的更多不确定性。

2022年第四季度，我们有幸依旧迎来了圣诞新年季，商业项目还是带来了众多美轮美奂的氛围作品，这些大投入主题活动大多会持续到2023年2月，若有机会在年初前来市调，依旧能感受到一轮节日氛围。  

7、防疫常态化期间的严格管理和服务提升

有听到一种评述，疫情带来的不全是负面效应，同时还有“契机”，例如促进了“数字游民”等工作方式的发展。

在社会发展层面，疫情势必会对方方面面产生潜移默化的影响；如果我们把范围缩小到商场层面，客观而言负面影响远大于正面效应，但如果要看积极面，只能是对于公共卫生安全、商场服务、运营维护等各方面的提升，有些是特殊时期的短期举措，例如从业人员每日核酸，但有些则可以长期贯彻，例如维保工作标准的提升。

在2020年和2022年两次较为严重的疫情之后，商业运营方面均有本质的改变。2020年后，优质商场开始加强公共空间的卫生消毒工作，例如对手扶梯配备电子清洁设备等；在品牌商户端，为了尽可能避免密接，每桌的扫码点单几乎成为标配并被沿用至今。  

优质项目为手扶梯配备了自动消毒硬件设备

2022年后，长时间的封控提供了充分的准备时间，外加防疫常态化的影响，因此商业项目有必要采用更为严格和精细化的管理，其中最具代表性的变化是数字哨兵以及场所码的引入，为轨迹追踪提供了极大的便利。

在这方面，各大商场在原则上必须落实的前提下又各有差异。硬件的采买，例如有无数字哨兵；流程的规划，例如场所码和数字哨兵如何合理配比；管理的深入，例如品牌商户场所码的使用率等，都是从“事件”来判断一个项目日常运营能力优劣的参考依据。

由于此次疫情的波及面是全国范围的，以及对于数字化管理方面每个城市都各有特色，例如2020年后的健康码各地各有千秋，因此上海市场从全局来看，未必是全国范围内的最优水平，但优质项目的管理方式依旧值得借鉴。

2022年至今，从封控到解封后的防疫常态化，再到取消常规防控政策后再次面临疫情阵痛期，对于商业项目而言这一年面对太多的不确定性实属不易。但政策的改变也让我们有望尽快实现真正意义上的复苏，也希望大家能够早日携健康的体魄，常来魔都玩，并感受到上海商业久违的完整态。