华润万象生活接手晶品即将开启蜕变 全方位看点预告

如果问我2024年上海市场个人最关注的商业项目，可能会令人稍感意外，它不是筹开项目，而是即将开启局部改造焕新的原晶品购物中心（下文简称：晶品）。

为什么最关注？

一句话表达，因为去年上半年华润万象生活（下文简称：万象生活）官宣与晶品达成合作，项目必将迎来大动作。

几句话展开，因为我深耕上海市场尤其关注核心商圈的前沿商业，在过往多年间对晶品保持着关注，甚至有段时期出过不少关于该项目的“爆款”推文；另一方面，华润万象生活更无需赘述，全国范围内的行业典范。近年可以正常出行后，我有机会见识到了更多各地万象生活旗下商业项目所呈现的品质，因此没有理由不相信在万象生活加持后，晶品会变好。

宏观层面，这是华润万象生活华东的第一个轻资产项目，更重要的是，也是品牌首次有机会在上海核心商圈展示实力参与到商业竞争环境中，因此内部势必万般重视，外部必然万众期盼。

将关注付诸于实践后，去年10月，我在刷“一点万象”app时，发现已将晶品纳入进了系统，忍不住发了条朋友圈。事后听说当时万象生活前期团队刚进驻到项目，因此各项工作逐步开展中。对于这类多方合作的项目而言，“声音”的一致性可能是最重要的幕后核心因素，如今时隔近三个月，项目已完成交付给万象生活团队的工作，并拥有强大阵容，让人吃下一粒定心丸。

如果说系统“入驻”只是线上渠道更为快捷的呈现，那12月探班时，今年的圣诞主题装置已赫然呈上，终于在线下也逐步烙下万象生活印记。

近期随着万象星、停车缴费系统在一点万象app的完整打通，项目终于在用户体验层面的核心基础运用正式开启“万象生活”。值得一提的是，招商实现了快速落地，接场三个月，已签约29家品牌，面积达8571㎡，效率感人！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此，是时候从品牌、定位、招商、改造、运营等环节，结合官方释出的部分信息，进行一次全方位的剖析，也可一睹为何我对该项目情有独钟。如果你和我一样在此前有很多问号，相信本文能够满足绝大部分好奇心。

“晶品”案名会改吗？

——一定会。

这关乎项目整体的品牌升级。就个人而言，此前挺喜欢“晶品”案名，尤其是英文名Crystal Galleria，颇具童话色彩。据悉未来，案名将迎来升级更新，但“Crystal”等原有的核心要素大概率得以保留，并会结合万象生活品牌的定位和气质融入新元素和理念。未来，我们也许会逐渐习惯另一种称呼，但晶品或许依旧会扮演角色，具体案名坐等官宣。

值得一提的是，可能一些老读者会忆起我此前分享过晶品推出IP代言人Crystal的案例，当年来看也是业内先行者之一；而万象生活除了自身品牌已是业内超级IP外，IP形象的运用层面同样是一把好手，在全国各地商业项目中都已诞生过不少脍炙人口的佳作，因此未来Crystal也将会以全新IP形象进行升级，期待！

当然在此基础上，所有VI系统也都会逐步呈现出全新的质感和元素。最终实现品牌、视觉层面的完整升级。这一环节我甚至挺有兴趣做一个更为深度的案例分享，希望未来能成行。

定位会如何改变？

——优化+深化，但不颠覆。

华润万象生活接手后，不可能完全延续原有定位，况且晶品近几年的定位并不清晰；但项目也不会发生例如“奢侈品化”这般的突变，我们需抱有专业、客观的心态理智面对。

如果这是一个全新项目，也许我们需就选址、商圈竞争环境、客群构成等全方位进行规整梳理。但作为一个在营期成熟项目，个人认为温故而知新可能是更具参考价值的认知视角。

当还是原晶品时期，我在做相关内容时就常聊起，非常喜欢该项目，原因不在于有多好，而在于其身上的“戏剧感”。

这种戏剧感，来自于两点：

1、优劣势并存。其选址于全上海最优质、最具代表性的核心商圈——静安寺商圈，具有光环加持；但同时它并不毗邻南京西路所在街区，相对而言若能更好地讲好故事，才有望成功化解选址的些许弱势。

2、商业的起伏。商圈竞争百花齐放，不同的项目间都在定位、品牌招商、运营策略等方面相互博弈，晶品同样如此，在过往运营中找准商圈竞争的空白点成为长期课题，也是观察、体验商业的最大乐趣之一。记忆中在2017年左右切入了运动细分市场干得不错，但随着宏观环境和商业多元化竞争的愈发复杂激烈，晶品近年逐步“游离”，某种程度上也成为万象生活合作的最大价值和意义所在——重返核心舞台。

正由于项目拥有这些背景信息，因此新团队入驻后，并没有立即不破不立地完全颠覆，在我看来异常稳妥，事实证明晶品过往某些时期的某些策略切实有效，很荣幸我个人所想和万象生活要做的也不谋而合，简单而言就是“取长补短”，取项目之长，补商圈之短。

一句话概括，未来项目期望通过招商、运营、营销等全方位策略打造两个商圈“独家”关键点：

1、零压力场域

2、流量空间

什么是“零压力场域”？

——简而言之就是轻松好玩又自在。

看似过于简单直白，因此更值得展开说说。基于核心商圈选址，晶品坐拥海量优质白领客群，当我们在说逻辑关系时，常见的推导方向是消费能力。但同样务实的视角在于，一个商圈辐射的几十万顾客绝不可能全是富裕阶层，抓牢相对少数的高净值客群固然好，但着眼于范围更大的大众消费者，或者更精准的说法，是不同类型客群的日常消费，也不失为一种以人为本的需求导向。

地处核心商圈的商业项目往往更期望与“时尚”“潮流”“先锋”等关键词挂钩，用如今通俗的说法是“太卷”，但晶品显然不期望再次去挤压同一条赛道，而是期望为常处于高压力、高消费的CBD客群以及周边家庭、热爱街区的年轻人等更广域的消费者带来一个涵盖“未必需要精心打扮就能随意闲逛、看到好吃好玩喜欢的东西可以顺便入手、感到工作压力大可以来休闲放松”等各种场景的“独家”空间环境——某种程度上说，晶品过往也在做，但基于种种因素没有做全做深，而万象生活显然有此实力。

什么又是流量空间？

——自带客流的品牌结合事件、社群等运营。

在静安寺商圈，自然客流基数大毋庸置疑，我们要聊的，是关于客流来的源头、去的方向、光顾的时间等更为细分的话题。

晶品即使在艰难时期，都不乏午间就餐的超大客流以及午后闲暇的周边大众，某种程度上也给到万象生活更大信心，且看到了未来整体调整到位后，有望进一步拉高客流。

晶品的流量还有其特殊性所在，毕竟项目地处愚园路，与南京西路不同，这是上海近年商业发展最好最快速、且话题性最多的街区之一。“city walker”与晶品的距离，可能仅仅是一点点的内容共情，因此项目要做的，是引导和服务，即提供合适的空间、商业内容、场域氛围让更多年轻人为主的增量愿意将项目作为商圈“独家”据点——去愚园路玩，但相约在晶品又何尝不可。

此外，晶品在万象生活接手之前，已经引入过二次元、宠物、娱乐等相关业态，且能自带客流，这也会成为未来招商策略的重要参考之一。

招商侧重点具体为何呢？

——活力、美食、动感、精致。

这是官方给出的答案方向，延展一下。

活力更多指代的是零售业态。近年零售行业虽难，但这里可是静安寺啊！是3公里半径拥有133万人口的顶级商圈，职住同区比例达到60%。高密度的高知高质白领，使静安寺商圈成为全国第一个也是目前唯一一个“千亿商圈”的重要载体，在写字楼租赁市场也是过去几年“抗击打”能力最强的区域之一。

因此对于零售品牌而言，上到顶级奢侈品下至平价大众品，都具备超强吸引力。晶品的杀手锏，来自于其规划的零售占比并不会如其他项目那么大，有助于给到更多期望在商圈打造旗舰形象的品牌足够的空间和展示界面。

有此诉求的品牌池足够丰富，万象生活凭借自身在全国范围内的资源，也有助于为上海、为商圈带来更多能够展示形象、自带流量的话题品牌增量，个人认为这可能是对静安寺商圈最大的价值体现。而在当今商业环境下，能达到这一能级的品牌又往往深谙圈层和社群运营，有望与项目产生更多联动并释放活力。

美食，则是最为情理之中的招商重点，甚至可能是胜负手。晶品在此前都不乏餐饮客群和吸引力，更不用说餐饮资源更为丰富的万象生活。同时这也是项目的最大差异化竞争力及吸客渠道体现——1层的沿街展示界面对高能级时尚餐饮具有吸引力，高楼层有足够的商业空间可供利用，地下两个楼层本就是小餐饮客流高地，我们只需要选择相信，然后静候品牌入驻即可。

动感和精致，这两趴可以放在一起看，他们指向的皆为生活方式也就是常说的体验业态，只是风格不同。其他项目有，但不多，晶品期望在该领域也能发力引入更多更全的优质目的性消费业态，即使美其名曰，甘愿成为整个商圈的配套服务也无妨，务实、引流，才是晶品经营的立足之本。

聊完赚钱的部分，接下去聊聊花钱的部分。

外立面改不改？

——改！焕然一新！

作为一个8年老项目，晶品此前的界面即使精致但也稍显陈旧也缺乏现代化元素，万象生活的接手从心态上来讲将其视为全新项目来做的轻资产案例，既然案名都需要升级，如果仅仅换一个墙面logo显然不符合长期主义价值观。因此年后起，项目可能就将进入到“变妆”模式。

据悉此次外立面改造会主要集中在3层及以上的墙体界面，引入更显现代时尚的选材和装置，例如在常德路侧打造目前全上海商业项目中的最大裸眼3D屏幕，直指南京西路常德路繁忙的十字路口。

内场改造呢？

——一样要改！但有侧重点。

晶品的空间设计其实放眼整个市场可属上乘之作，因此万象生活也确实没必要进行全馆的封场改造，但会对天地墙、灯光、指示系统等公区进行有针对性的优化。

更多的工作，极具技术含量地集中在了项目的“一下一上”——B2和7层将会有封场规模的较大改造，其目的异常明确——

一是“巩固优势”，让原本具优势的小餐饮区域做得更好，而不仅仅是热闹。

一是“弥补缺失”，让原本只能引入联合办公而后一直空置的7层空间“复活”。

我在近年观摩学习万象生活旗下商业项目时，对其Foodie区域所营造的质感、动线规划以及热门品牌的招商都印象深刻。而当这些在未来会引入到本就人气高涨的晶品B2层时，绝对会成为1+1>2的绝佳案例，除了能想象得到的质感和人气品牌外，项目也会对楼层动线进行重新规划，增强流动性和通透感，而相对平价定位的招商策略势必也会重新赢回在改造期间望眼欲穿的新老客人。

7层已经是如今很多常规项目所不会触碰的楼层，但就万象生活餐饮资源而言即使高楼层也依旧有运作空间，据悉未来该楼层将会新增7个餐饮品牌，进一步丰富消费者选择，秀肌肉了。

值得一提的一个冷知识是，晶品的北侧拥有极佳的退台式垂直户外空间，相信绝大部分同行看到下图画面时未必认得出是晶品。

我很早以前写屋顶空间运用话题时就说到，我们的很多项目不是没有这些空间，但很少能够利用到位。这次，先天优势给到万象生活，据悉除了高楼层餐饮将会充分利用外摆区域外，包括较低楼层的宠物友好业态等，也将会利用户外条件做文章。

地铁连廊什么时候能好？

——春节后，马上就好。

这一市政升级工程对晶品吸纳商圈周边客群从地下通道到达有肉眼可见的影响，如果项目有雨天和晴天午间客流的数据对比可能更有佐证力。好在这一工程即将于春节后完工，且好在通道连通的是B1层，而封场改造的B2并不会对客流的通达性产生影响，我们只需期望各种利好接踵而至。

未来营销、运营策略重点方向是什么？

——围绕定位核心而做。

说实话这问题已非常深入，在实际商业、空间内容尚未完成时，现在尚处于畅想阶段，但有两点可以确认：

1、这项工作是基于定位开启的，也就是上文所述的零压力、流量等关键词，项目将结合万象生活长期以来积累的运维体系，与商户联动，结合消费者特性进行有针对性的规划，最终目的依旧是打造出一个足以在商圈竞争中异军突起的场域。

2、即使现阶段来看，自万象生活接手晶品后，于12月首次落地市场活动——“爱之晶品”圣诞新年主题美陈活动，在出租率不足70%的情况下仍然创下12月当月客流同比提升59.38%，销售额同比提升37.9%的业绩，圣诞节期间单日客流突破5.5万人次，创造晶品单日客流的历史新高。

因此，将于2024年下半年正式焕新对外亮相的“新”晶品，怎能不令人期待，而其整个调整过程和进展，我都会进行持续关注，并将有趣看点及时分享。