HAUS NOWHERE SHANGHAI 探班报告

近日，位于淮海中路的GENTLE MONSTER或者更确切地说HAUS SHANGHAI未来零售空间完成全面升级，以“HAUS NOWHERE SHANGHAI”（下文简称：HAUS NOWHERE）为名全新亮相。

新空间围挡筹备时就已在社交媒体收获不小热度——当官宣将有4个韩国热门时尚品牌入驻时，令时尚爱好者们肾上腺素激增；TAMBURINS代言人Jennie的巨幅画面更是直接出圈，再现此前BALENCIAGA围挡前的现象级打卡场景。

开业的首个周末前往探店，虽然不乏排队人潮，但等候时间尚可，效率高于预期；目前周中客流已恢复常态。

此次是继空间从GENTLE MONSTER升级为HAUS SHANGHAI后再次迎来真正意义上的焕然一新——并非仅对主题装置、空间设计进行调整，而是对整栋空间定位、商品组合的全面升级，显然蕴含着品牌对未来时尚零售的野心以及对上海乃至国内市场长期发展的信心。

先从最直观的看点说起，巨大开面的门楣一改多年不变的黑色为白色，视觉上更显轻快明亮。如果说此前GENTLE MONSTER与HAUS同时排布的logo布局透露着店铺升级后在消费者认知层面的过渡，那此次logo仅以「HAUS NOWHERE」呈现，侧面彰显了品牌全面升级的完整度。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

与对外展示面弱化GENTLE MONSTER相对应的是，店内4个楼层聚集了包括GENTLE MONSTER在内的6个韩国品牌，涵盖时尚服饰、眼睛配饰、香氛个护、茶饮甜品、艺术展览等多元业态后，已如同一间迷你“百货”；整体空间设计、各楼层功能、动线规划清晰合理。这也映射了品牌最初对此空间的构想，以多个品牌的聚合为基础，创造全新购物体验。下文逐层来看。

1层是公司旗下甜品品牌NUDAKE和美妆品牌TAMBURINS的主场。

此次NUDAKE区域依旧位于店铺1层左半区域，打造了一个“可颂主题健身房”，巨型可颂化身为壶铃、哑铃、拳击手套、跑步机等装置，造型可爱，氛围轻松有趣，同时也突显产品本体。可颂的细节处理彰显品牌一贯水准，轻微油感、漂亮焦糖色的表面，以及完美的开酥状态，惟妙惟肖。

可颂面包造型的壁灯、桌面台灯和面包造型的沙发相映成趣，让坐席区域同样细节拉满。

全新设计的菜单包含4款不含咖啡因的饮品和3款蛋糕甜品。此前颇具争议的超迷你可颂已“毕业”。

中部核心区域陈列的是最新上线的Maison Margiela x GENTLE MONSTER高人气联名系列产品，也是双方的再度联袂。

核心吸睛点是针对该系列共创的主题装置，注入了对先锋科技、艺术与时尚的理解——长达4分钟的表演，展现人类与机器人之间的羁绊，在背景音乐的映衬下略显伤感。‍‍

据悉该装置在3月7日新店开业时同步于首尔、上海、北京、东京、纽约等城市店铺内更新亮相。

1层右侧后区是美妆品牌TAMBURINS，包含有沐浴露、身体护理、护手霜、香水、香膏、唇膏等产品。为数不多的sku被分散于区域内的多个展台，精品化陈列的同时，有助于不同需求的消费者更深入地了解产品，获得更好的消费体验。

1层右侧橱窗位是围绕品牌新品打造的主题装置，在社交媒体上的出镜率也颇高——一对已近耄耋之年的夫妇，男士手持新品蛋形唇膏，似乎正试图为老伴上妆，有点浪漫温情。

而针对此次香氛类产品新增的一款南瓜香型，品牌设计了带有清新绿意的巨型布艺南瓜装置，用于香氛蜡烛产品的重点展示。

有别于GENTLE MONSTER极为尖锐先锋的空间设计风格，以及更偏重意识形态的艺术装置，此次1层大多主题作品展现出温暖、柔和的基调，与HAUS刚启幕时出圈的仿真马类似，对全年龄层客群而言理解门槛都十分“友好”。

沿着熟悉的纵向动线拾级而上，异形灯箱所示即将来到GENTLE MONSTER空间。‍‍‍‍‍‍‍‍

来到2层想必所有人都会率先被一组巨型仿真机械人脸装置吸引，逼真到毛孔清晰可见，是几乎一眼能识别的GENTLE MONSTER未来感风格，似乎延续着品牌对巨物装置的偏好，也颇有向阿布拉莫维奇和乌雷经典作品「Relation in Time」致敬之意。

其他几组穿插于空间内的装置，依旧展现品牌独特的零售空间打造方式，为整体体验增色。

作为全球最大的GENTLE MONSTER店铺，产品系列、款式自然更完整全面，除了Maison Margiela联名系列外，经典系列、BOLD系列、jelly联名系列、2024高校光学系列等得以悉数陈列。

3层是为4个韩国热门时尚品牌而打造的快闪空间，分别是OPEN YY、thisisneverthat、EENK、AMOMENTO，也是时下国内买手店中较受消费者关注的品牌。

OPEN YY，由Jiyoung和Boyoung姐妹俩共同创立的女装品牌，此前以The Open Object为名。两位主创并非专业时尚背景出身，对设计的灵感完全源自日常，这也造就了品牌“不设限”的风格特性，模糊性别、街头与时装之间的界限。

thisisneverthat是颇受明星、时尚达人关注的热门韩国潮牌，其设计善于将经典与现代元素相结合，创造独特风格，满足年轻消费者对于个性化时尚的需求。

EENK由韩国设计师Lee Hyemee创立。品牌推出“字母项目”，为从A到Z的每个字母设立关键字，并以此发散思考，创作每季新品。24SS以“Y FOR YESTERDAY”为题，以现代主义勾勒女性的古典气质。

AMOMENTO由设计师Lee Mee-Kung创立，其设计强调剪裁、色调和纹理，以利落简约的线条和廓形打造出一系列实穿单品。散发出柔和内敛的女性之美的同时，鼓励穿着者勇敢自我表达，进而深入探索成衣和身体之间的亲密关系。

4个品牌风格各有侧重，OPEN YY为鬼马甜酷的千禧辣妹风；thisisneverthat则融合了美韩特色的街头风；EENK更具有古典气质的浪漫主义风格，而AMOMENTO是更显柔和内敛，不露锋芒的极简主义。空间则通过统一规划的隔断，既突显秩序美感，也让每个品牌能拥有独立的区域，展示自身不同的店装、产品风格和品味调性。

这并非GENTLE MONSTER在国内市场首次探索时装领域——2023年1月，品牌就与重庆买手店SND展开合作，将时装业态空间的3层，以集合店的形式拓宽产品线；也曾与设计师品牌合作，打造主题快闪空间。

值得一提的是，早期主打韩国品牌的SND，对韩国本土时尚品牌和中国消费者有相对更为深入的认知，理应会对GENTLE MONSTER在该领域的持续深耕有所助力。

相对通过与第三方集合店品牌的合作试水展现商业空间的更多可能性，此次引入服装品牌独立店更偏向于有针对性的选品和形象展示，势必能在品牌调性、运营层面与主力品牌GENTLE MONSTER发生更好的化学反应。

4层的纯策展空间在店铺焕新开幕期间精心策划了互动体验，消费满额即可从该层平铺于地面的6000块石头中挑选1枚——每块石头下藏有1把钥匙，仅有5把钥匙可以打开房间尽头的小木屋，并获取惊喜福利，是将策展意识和互动体验进行深度整合的绝佳案例。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

成立仅13年的GENTLE MONSTER从商业发展时间维度来看依旧“年轻”，但其在先锋科技与时尚艺术的探索和实践无疑已成为品牌的独特标签并起到杠杆作用，甚至得以撬动以欧美国家为话语主导的全球时尚市场。HAUS NOWHERE再次实践行了品牌“通过视觉化创新不断地给消费者提供新鲜体验”的理念，持续创造新的内容，保持生命力，并带来更多期待和想象空间。