这夏开始了！比天气更“热烈”的是lululemon「夏日乐挑战」

如果一年只选择一则品牌社群类活动案例进行分享，lululemon的「夏日乐挑战」值得一个单篇。去年，品牌在静安嘉里中心所在的安义路开启的活动就令人印象深刻。要知道除了项目过往举办过限时封路全域级别的活动外，印象中能够承载起同规模的品牌似乎仅lululemon一家，当时我们只进行了视频号和合集分享。今年活动再次如约而至，从一开始我们就希望进行一次更为全局的观察，对这个高规格的品牌活动进行一次较为完整的梳理。

首先回顾一下上周末的现场观感。

上海区域赛分设两部分，一部分是主赛场，经过层层选拔出的9支队伍在此展开激烈角逐，获得冠军的队伍可晋级北京总决赛。

图：来自官方相册

另一部分是位于安义路的「夏日乐市」，这也是我们实地探访感受的重点——十余个运动项目均匀排布，包含壶铃、单车、拳击、足球乒乓等，把安义路变成一个休闲户外运动场，天公作美，一场及时雨，让连续多日的高温火辣午后稍显一丝“善意”，也让众多运动爱好者能够更投入地参与其中。

在「夏日乐市」还有一个特别区域——“乐练专场”，是由lululemon大使授课，包括晨跑、BOOTCAMP、动物流、HIIT、Barre fit等不同内容，最后以一场活力满满的dance party为一整天的热汗体验画上句点。

图：来自官方相册

如果说去年的整体氛围给我们留下了深刻的第一印象，那今年的感触不减反增。

一方面，一场暴雨让“年度级”规格、但仅在“当日可见“的活动增加了更多不确定性。我们到达现场时刚雨后天晴，从「夏日乐市」到主比赛区域，整体呈现仍旧井然有序，运动员和观众也丝毫没有流露出抱怨、不满的负面情绪。主办方现场统筹协调能力，以及面对突发状况时的应变能力可见一斑。 

另一方面，也是更重要的是，无论是参与比赛的9支团队，还是赛场内外为他们加油助阵的观众，亦或是在安义路的「夏日乐市」上积极参与各个项目的运动爱好者们，在四十度的高温下依然能够全心投入，用热情和汗水感染着每位过路行人，形成团结、协作、互助的氛围，也是lululemon一直以来所倡导的运动生活方式体现——对于运动爱好者而言，应对多样的天气本就是这项活动不可或缺的组成元素之一，参与者的积极心态对活动的成功维系更为重要。 

图：来自官方相册 

参与者能够沉浸于活动中的核心原因，理应是对品牌理念的强烈认同，以及早已与品牌之间形成的紧密联结。而lululemon一直以来也在通过拉近与用户之间距离的多元社群活动，不断与「人」产生联系，增加用户黏性的同时，也形成一股强大的凝聚力，源源不断的吸引着更多人加入。

除了上海区域赛，品牌此次活动在全局层面也有不少看点。

从时间维度来看，这次夏日乐挑战持续2月有余，跨度较大。

6月20日lululemon官宣贾玲成为品牌大使就已引爆社交媒体，一支“遇见贾玲”的短片，讲述其一年多以来关于热汗、联结的故事：运动不止是挥洒汗水的过程，更是会对内心感受供着的美妙体验，与一起运动的伙伴产生更深层的联结。贾玲用自己的实际行动展示从零开始运动的可能性，鼓舞、激励着更广泛的大众群体。随着身份的转变，贾玲也正式发起lululemon年度社区盛事——「夏日乐挑战」。

6月20日至7月21日，品牌开放线上报名小程序，每支参赛队伍需以男女搭档的团队形式参与；品牌于全国一百多家门店展开门店/城市挑战赛，设定四项挑战，并在官方发布规范动作指南，比赛现场对每个项目都设定明确的裁判标准和积分方式，采取积分晋级制，最终决选出77支队伍晋级区域决赛。

7月27日至8月11日，在天津、广州、上海、青岛、武汉、南京、西安、深圳等八座城市展开区域决赛，决出全国八强。区域挑战赛包含接力折返跑、绳索拉车等项目，同样在官方视频号发布规范动作指南。

8月24日，经过区域赛选拔出的8支队伍，将于北京完成最后的全国总决赛。

除了线下赛事，品牌在抖音、小红书等社交平台也发起征集，鼓励更多人参与到运动中来，分享自己的「热汗瞬间」。

你说活动时间长嘛？类似安义路的“大事件“仅此一天；说活动时间短嘛，又几乎涵盖了整个暑期，让品牌能够在“夏日季”实现持续发声，这是有别于大多数社群类活动的独特之处。

从空间维度来看，由点及面，从门店赛、城市赛、区域决赛，到最后的总决赛，层层递进，更加“在地化”。

比赛场地则跟随品牌门店地标选址，比如区域决赛设于天津万象城、广州天环广场、上海静安嘉里中心、青岛奥帆中心、武汉天地、深圳万象天地等项目，在公共空间设计多重运动体验区域，打造活动爆点。

我们在苏州仁恒仓街正好偶遇品牌活动，朋友圈也刷到不少活动现场。

左：仁恒仓街；右：南京万象天地

而在我们更专注的上海市场感知更强烈，除了在高规格选址静安嘉里中心、安义路做足广告，在东平路等旗舰店打造「夏日乐挑战」主题橱窗外，甚至将宣传攻势延展到了尚未有门店但足以面向全国乃至世界各地“观众”的南京路步行街，制造城市话题。

虽然我们只亲历安义路现场两次，但其实lululemon已经连续4年在中国举办「夏日乐挑战」活动，从21座城市逐步扩大到覆盖近40座城市、超过100家门店，将普通的社群活动，变为全国性、全民性的运动活动，激发大众对于运动的热情，以及对健康生活方式的不断追求，让“热汗”“联结”等关键词烙印在每个参与者的心中。

实现这一目标，不仅需要坚实的群众基础，更需要足够的品牌渠道布点，不同类型店铺之间形成有效配合，更需要品牌对所在城市空间有一定的驾驭能力。这些都是lululemon品牌实力的佐证，使其能够成长为运动社群头部品牌。

对于lululemon而言，门店既是展示产品的窗口，更是建立品牌社群、是人与人之间产生联结的场域，而每个城市的选址、社群活动的打造，都应与城市人文特色和历史文化紧密相关。

6月27日，lululemon位于北京三里屯太古里的门店焕新升级，三层门店包含艺术家马小萌Toi和受益人刘宾以非遗技艺“扎燕”和运动画面为灵感，联手创作艺术装置。逐帧拆解奔跑和跳跃的瞬间，立式装置剧场中的《综合跃动》 则聚焦瑜伽、网球、跑步，再现品牌社群的集结场景。开业当天，品牌在门店举行户外瑜伽、舞蹈等社群活动，吸引着众多消费者参与。通过门店、活动持续与消费者保持紧密的沟通、联结，自然能够提升用户转化。

虽然在宏观业绩表现方面，lululemon已经开始需要面对“去库存”、“寻找新增长点”等问题，这也是较大规模企业发展到某一阶段都会遇到的挑战。但至少在现阶段，对于线下商业发展而言，品牌依旧还是能为优质项目带来空间、场景、产品、内容等各方面的增值。

运动品牌天然线下属性，促使其不断打造线下社群，不仅能够很好的表达品牌价值主张，也是品牌触达用户的最好方式，进而提升用户黏性。近年来，我们也观察到包括lululemon在内的更多运动品牌会从消费者的角度出发，打造更具趣味性的社群活动，而不是简单将用户聚集。

比如Asics亚瑟士「向心运动场」、北面Climb Festival攀岩节、Undefeated x ON联名街头能量跑、HOKA野就一步越野挑战赛等，HOKA还在浙江安吉举办飞跑嘉年华，将越野赛变成一场大型音乐节。未来，势必会看到更多元的运动社群、场景及内容产生，带动更多人持续挥洒热汗，拥有更好的生活状态和健康生活方式。

Asics亚瑟士「向心运动场」

北面Climb Festival攀岩节

HOKA飞跑嘉年华

虽然近日也有报道称lululmeon随着门店数量的日益增加，在单一门店的日常社群运营的力度有所减弱，但好在至少“夏日乐挑战”依旧可能是目前业内品牌统筹运营力的最佳典范之一，这也是我们以单篇进行记录的最大动因。