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一步错,步步错,马莎彻底退出中国!

2018-01-11 电商报

作者:电商君

来源:电商报(ID:kandianshang)


2016年,关闭中国内地10家门店,只保留网上店铺。

2017年,出售香港和澳门零售业务。

2018年,关闭天猫旗舰店。

马莎从此彻底退出了中国市场。


十年匆匆过客


近日,马莎在其天猫两家官方旗舰店中公布《闭店公告》。


公告显示“感谢中国顾客对马莎的关注和支持,因国际业务运营的策略调整,马莎官方旗舰店将于近期关店,即日起全店清仓”。



今天在马莎天猫旗舰店已经搜不到任何产品。


2008年,英国老牌百货公司马莎百货首次进入中国内地市场,在上海南京西路开出国内首家门店。



进入中国市场的马莎是被业界寄予厚望的,从第一家门店开始,马莎一直围绕着上海这个大本营进行扩张,在上海周边二线城市开店,门店最多开到15家。


2015年开始,马莎转战一线城市,陆续关闭了上海及其周边5家门店,包括上海嘉定江桥万达广场店、常州新北万达广场店、无锡江阴万达广场店、温州龙湾万达广场店和常州吾悦广场店。


马莎表示,“我们对上海周边二线城市的二级门店进行了细致的评估,发现在这些地区我们的品牌知名度不高,因而我们决定关闭这些地区的5家二级门店,从而加强优势,更专注于中国业务的未来发展。”


2016年11月8日,由于持续亏损,马莎宣布退出包括中国在内的10个国际市场。至此,马莎在中国10家门店全部关闭,包括上海宝山万达广场店、上海金钟广场店、苏州观前街店、青岛李沧万达广场店、上海南京西路店、上海莘庄仲盛店、武汉汉街店、上海五角场万达店、上海月星环球港店和北京世贸天阶店。


关店打折


马莎在此次关店公告中说,“集团将继续评估维持中国内地线上业务的最佳方式。”线下门店全部关闭,只保留线上业务包括天猫的马莎官方旗舰店、马莎童装官方旗舰店、马莎进口食品官方旗舰店总共3个店铺,以及京东的马莎官方旗舰店和马莎葡萄酒官方旗舰店2个店铺。


后来,马莎的5个网店慢慢地只剩下了2个:天猫的马莎官方旗舰店和马莎童装官方旗舰店。


马莎中国官网


1月2号,马莎百货宣布,已于2017年12月30日将香港和澳门零售业务出售给其特许经营伙伴Al-Futtaim,Al-Futtaim成为马莎百货在港澳的独家特许经营商。


现在,马莎在中国的最后两个网店也关闭了,十年间,马莎未能在中国施展拳脚,反而一步步后退,最终成为中国市场的匆匆过客。


马莎百货的中国故事,就是一个一步错、步步错的故事。

与快时尚贴身肉搏


马莎百货是英国知名零售商之一,至今已有130余年历史,在45个国家拥有1000多家门店。在英国,大小门店超过 930 家,半小时车程内你就能看到一家马莎,是一家服装、食品、家居……什么都卖的超市型零售商。


对于马莎百货来说,其食品业务是公司的创收主力,食品营额收占总营收超过一半,而服装只占30%左右。2000年后,快时尚在全球逐渐兴起,马莎的服装产品的竞争力开始被削,食品业务则蒸蒸日上。


但是2008年马莎进军中国时,竟然是用在本土就显出颓势的服装线作为主打,并且还原样照搬不做任何针对性调整。


明明更有吸引力的是食物,偏要选择服装作为突破口。马莎从一开始就错了。


马莎官网


接下来在门店选址上,马莎第一个门店选择人流量高的南京西路,邻居有 H&M 、 GAP、优衣库、Zara,这是一个被快时尚包围的商圈。


大概采用了服装作为试图打开中国市场的突破口,才有了和快时尚紧挨在一起的选址。


事实上,马莎没有快时尚品牌的快脚步,却置身于它们的竞争中,用自己过于老气的服饰产品和迅速迭代的快时尚贴身肉搏,消费者在时尚的氛围中发现这个并不“时尚”的马莎,显得格格不入。


而且在残酷的竞争中,各个快时尚品牌都在调整策略,迎合中国市场,Gap在进入中国市场时还增加了小尺码的衣服,H&M依靠两百多人的设计团队每周更新多款货品,而马莎什么都没有做,中国市场并没有被根据市场需求来区别对待。


位于苏州观前街地区的马莎门店


马莎大部分门店的选址策略与第一个门店的选址相似,都是与优衣库、H&M等多个快时尚服装品牌开在一起,相比之下,与时尚不沾边的马莎,难以唤起年轻消费者的热情。



“老气”,这是很多中国消费者对马莎的评价。


水土不服


马莎在全世界的门店风格都很一致,采用英式严谨、稳重的墨绿色和砖红色为装修主打色系,店堂明亮,货架开放。


马莎南京西路开业时,中国百富榜制作者胡润曾经评论到:看看他们的咖啡馆,一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治,让人感觉像回到了前苏联时代。


马莎“完全误解了上海”,“看看他们卖的T恤,以为中国消费者仍生活在上世纪70年代。”有商业咨询师如是说。


本来马莎的目标客户是年轻消费者,但是这个人群几乎不会在这里买东西。


为了保持和全球市场的统一,在中国门店品类分区,全部使用英文标识,而且没有对应中文。



刚进入中国市场时,马莎在尺码上也没有更改,采用的依然是 6、8、10 、12 这种欧码标签,而不是中国消费者熟悉的 S、M、L 这种尺码,还有不少消费者抱怨欧版服装尺码太大。


“论高端洋气,比不过轻奢;论时尚度和平价,比不过快时尚。”这则在网上流传很广的评价几乎恰到好处地总结了马莎百货在中国的尴尬处境。


另一方面,水土不服的同时,低调的马莎还很少主动出击打广告,通常都是采用最常规的店内打着促销。除此之外就是更“传统”的邮件营销,或者微博转发抽奖。到了后期天猫旗舰店开业、以及北京世贸天阶旗舰店开业时,马莎才大手笔了一回,在户外和地铁做了广告营销。


时至今日,马莎在中国已经10年了,提到马莎,依然很多人不熟悉,甚至更多的是连马莎是什么品牌都不知道。


不妨来设想一下,当初马莎进入中国选择的是以食品作为突破口,先在实体店培养消费者,打开品牌认知,之后搭上电商的热潮,它在中国市场的命运就不是今天这样?



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