这只一年800多万人次光顾的鸭，终于卖不动了！

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”！

老北京顺口溜中的烤鸭只有一只：全聚德。

但这家驰名中外的烤鸭店终于卖不动了！

全聚德刚刚发布的2017年年度报告显示，公司全年营收18.61亿元，同比增长0.72%；净利润1.36亿元，同比下降2.57%——这也是全聚德近3年来首次利润下降！

曾经的“国宴”品牌

 “全聚德”创建于1864年，即同治三年，当时美国的历史还不到100年。

创始人是河北冀县人杨全仁，他对全聚德最有影响的推动，是创造了区别于传统焖炉烤鸭的挂炉烤鸭，即依靠热力的反射作用而非明火来烤制鸭子，这样烤出的鸭子肉质鲜美，“全聚德”也慢慢成为“天下第一吃”。

历史的脚步走到1952年，中国迎来了公私合营的大潮，从话剧《茶馆》中，依稀可以看见全聚德末代老板杨福来的身影。

经过不断的完善和发展，全聚德最终形成了以烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系。

建国以后，敬爱的周总理曾多次把全聚德“全鸭席选为国宴，那是全聚德的最好的时代。

1993年5月，中国北京全聚德集团成立，一年后改制为股份有限公司。

1999年，全聚德被国家工商总局认定为“驰名商标”，这也是中国第一例服务类中国驰名商标。

2007年，全聚德成功登陆A股，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。

全聚德最辉煌的年头应该在2012年：当年全聚德营收19.44亿元，同比增长7.84%，净利润更突破1.5亿元，大幅增长17.71%。

但是，往者不可谏，百年老字号全聚德走向转折的那一天还是如约而至。

转折2012

突如其来的转变出现在2012年底——那年的冬天，对很多餐饮企业而言，都是难以言说的伤痛。

就像歌手郁冬在《北京的冬天》中提及的：

北京的冬天 飘着北雪

这纷飞的季节 让我无法拒绝

八项规定的出台，将整个高端餐饮业从炎炎夏日直接推向凛冬。

那一年，湘鄂情巨亏，创始人孟凯远逃海外；俏江南业绩下滑，董事长张兰净身出户；小南国经营困难，一年10几亿的营收只有1千万的利润，近几年的利润更是只有100多万。

百年老店全聚德也在劫难逃。

2013年，全聚德营收19.02亿元，同比下降2.13%；净利润大幅下降至1.10亿元，跌幅高达27.62%。

2014年，全聚德的营收跌破19亿元，此后三年，其营收一直都在18亿上下徘徊。

2017年，全聚德迎来3年来的首次利润下降。

面对危局，全聚德不是没有努力过。

2014年，全聚德引入IDG资本和华住酒店，募集资金3.5亿元， IDG成为全聚德的二掌柜。

资本入局后，全聚德准备全面拥抱“互联网经济”。

其一，2015年与重庆狂草科技有限公司合作成立鸭哥科技，研发烤鸭外卖产品，但最终因业绩亏损，鸭哥科技停业。

其二，2015年与百度外卖战略合作，联手打造全聚德外卖生态体系，但最终百度外卖也被别人收购了。

其三，2017年初拟以现金收购汤城小厨，拟在休闲餐饮上寻求新的突破点。但收购最终没有实现，还对自身品牌造成损害。

2016年，包括董事长王志强、总经理邢颖在内的原全聚德高层离职，停滞不前的业绩可能是他们离职的不二原因。

多次转型失败后，入股4年的IDG选择了“放手”，计划从2018年1月起，半年内尽数减减完手中的股份。

投资人都选择了抛弃全聚德，说明事情全聚德的状况，已经很不乐观了。

全聚德之痛

作为一个经历了150年的老品牌，在变化的时代面前，全力突围的全聚德感觉到转型之痛，那么造成全聚德困境的，有哪些原因？

其一，吃的都不是回头客。

北京本地人基本不吃全聚德，但是“全聚德”三个字对外地人和外国人的魔力不减：整个2017年，全聚德接待宾客804.07万人次，同比上升4.35%——不得不说，没有回头客还能坚持这么多年，也说明曾经的全聚德有多成功——但与此同时，全聚德人均消费和上座率分别下滑了2%和3%，隐忧已现。

其二，菜品创新不足。

全聚德的名气虽然大，但烤鸭口味的创新有所不足，在体验和服务上也不太接地气。比如说，好不容易鼓起勇气叫份全聚德的外卖，等送到时烤鸭都凉了，口感与现烤的相差甚远。

其三，价格偏高，降低了消费者到店的频次。

对消费者而言，一只烤鸭要200多元，一个套餐动辄数百元，怎么看都像是超前消费。

其四，和健康饮食的趋势相违背。

烤鸭食品较为肥腻，虽有全聚德的品牌背书，但是不得不说，吃全鸭和现在追求的 “大健康”趋势相违背，其业绩不佳也是可以预料得到的。

全聚德的转型之痛，现在只是伤在皮肤，若不加以根治，恐怕就得侵入骨髓了。

那么，全聚德还有救吗？答案是肯定的！

烤鸭不如鸭脖子吃香？

在全聚德陷入困境的同时，一些食品企业却做得风生水起。

目前全国共有约50多家上市食品企业，其中，33家已披露完2017年年报，年报显示：这33家企业中，净利润同比下降的有14家，净利润增长的有19家，其中净利润增幅超四成的有9家，好想你、三全食品、涪陵榨菜、煌上煌等净利润增幅靠前。

比如说，煌上煌，人家是做酱鸭的，主业是买鸭脖子。

一只整鸭，把它的每个部分切分开后卤好、上酱，然后按次序整齐地排列在顾客面前，“愿君多采撷，此物最相思”，生意居然就这么好？

整个2017年，煌上煌的营收同比增长21.35%；净利润1.41亿元，同比增长52.48%！

为什么大家都爱吃鸭脖子？

首先：选择更多。

化整为零后，鸭子的各部分各归其位，顾客可以各取所需。在这里，鸭脖子代表的是多元化的服务，而不是像全聚德那样只能点全鸭价格更高的套餐。

其次，入味更香。

有一些代表性的酱鸭品牌，入口如霸道总裁甜蜜的吻，不到三秒辣味上位肆意掠夺你的每一寸味蕾，就这么直接。在这里，鸭脖子代表的是个性化的服务，而不是全聚德那样标准化的口味。

第三，过程更享受。

庖丁解牛般把关节咬开，任何一个凹凸都啃干净，连骨头都慢慢咀嚼干净，吃完后获得莫大的满足。而不是像全聚德那样，一只3斤的整鸭最后片出的只有一盘，让你连静静地咀嚼、轻轻地回味的心情都没有了。

最后，价格更便宜。

碰到网上搞活动的时候，三盒酱鸭不到70元就可以搞定，而在全聚德，这个价钱买不到三分之一只鸭！

所以说到底，不是全聚德老了，是这个世界更新了，这个世界的消费者更多元化了！

作为商家，唯有提供更多元化、更个性化的服务，才能逢山开路、遇河搭桥，否则，就等着时代狠狠把你抛弃吧！

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