毛利高过茅台，镜片最高卖2000，平均单片成本仅6元！眼镜电商仍有难言之隐？

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

成本仅6元，最高卖到2000元！

民间有一种说法：眼镜、牙科，这两个行业赚钱比贩卖毒品还要容易！

关于眼镜行业，网上还有一句顺口溜：“20元的眼镜，200元卖给你是人情，300元卖给你是交情，400元卖给你是行情。”

而且，这个400元卖给你的行情，地不分城乡，人不分老幼，整个行业达成了攻守同盟，商量好了不降低，广大人民大众只能捏着鼻子认了。

今年春节，高度近视的小编同学回河南信阳某县城后，晚上不小心将眼镜给压碎了。第二天到县城找眼镜店配眼镜，结果一连问了好几家，价位都在400元-500元之间——要知道就俺们老家那个消费水平，五块钱一碗的烩面都是买一碗送一碗啊！

因为总觉得在县城配的眼镜戴上后效果不是很好，回深圳后，小编在天猫上搜了一下博士眼镜旗舰店，马上石化成了小岳岳：我的天啊，这么神奇吗？各种领券、减满、包邮优惠后，配一副这个品牌的眼镜少则小几百，多则1千元以上。

卖价这么高的眼镜，成本一定不低吧？

博士眼镜的财报显示，2018年博士眼镜的总体毛利率约为74.12%。这是什么概念？卖价1000元左右的眼镜，成本大约为260元人民币，差不多是以4倍的成本价在卖眼镜！

当然，在眼镜行业，毛利率高已是一个普遍存在的现象。

比如说，正在冲击IPO的明月镜片，其上市招股书说得很明白：2019年每片镜片的成本为6.23元，每副眼镜的成本仅有56.09元。

明月眼镜天猫旗舰店上，单片镜片的价格最低为228元，最高为2000多元！成本仅6块多钱的镜片卖到2000元！明月镜片的电商毛利有多高？

统计显示，2017-2019年，明月镜片的电商自营渠道镜片收入的毛利率高达95%，这是什么概念？

我们知道，国内第一神股茅台的毛利约在90%左右，而明月镜片的电商毛率竟然超过了茅台，也难怪它要冲击上市！

眼镜的定价为什么这么高？

那么问题就来了：眼镜的单价为什么能卖得这么高？

首先，当然是市场需求，有了需求，一切存在的都是合理的。

从市场规模上看，中国的眼镜产品市场从2014年的644.89亿增长到2018年的833.23亿，三年后市场规模突破千亿毫无压力。在市场的基本面积极向上的方向下，眼镜产品的单价也必然跟着走高，这个道理跟这些年一线城市房价一直居高不下的道理是一样的。

其次，随着教育水平和生活水平的提升，眼镜产品已经是一种刚需产品。

从消费端来看，因为对教育质量的重视，很多小孩从小就大量用眼，对眼镜产品的消费需求很强烈。中国红十字基金会发布的《中国青少年眼健康研究报告》显示，中国是近视眼患病大国，近视人群比例达 47%，近视的总患病人数已超过 4 亿。其中青少年近视眼患病率达50%-60%，居世界首位。国内较高的近视人口和近视患病率，也让眼镜商家看到了商机，纷纷涌入这个看上去暴利无限的行业。

还有，就像上文所说的，整个眼镜产品行业都达成了同盟共守，从而控制了定格权。

拿北京市场来说，整个北京大约有4000多家眼镜店，这些眼镜店看上去平时的人流量并不多，但是在别的店铺死走逃亡一大批后，这些眼镜店还是风雨不动安如山，一个重要的原因：眼镜行业和钻石行业非常类似，走的就是全行业产品价格走高的路子，试想一下，如果有人将钻石的价格定得太低，你会不会觉得对方就是个骗子？

于是问题又来了：为什么整个眼镜产品行业都必须遵守定价走高的约定？

其实，面对消费者对眼镜行业“暴利”的指责，一些从业者也表达了自己的想法：从商家的角度而言，眼镜行业只是“假性暴利”。

原因是：暴利不等于赚钱！因为眼镜产品不是快销品，房租、人工、各项开支，都需要从商品利润里面出，销量如果少，那就只能赔钱，所以，眼镜产品单价走高也是无奈之举。

这种说法也不是没有道理。

比如说，博士眼镜的销售毛利率多年都在70%以上，但是在分析毛利率组成后我们也发现，其毛利率主要来自产品进销差价和供应商返利，如果算上店面费用、销售费用和人工费用等成本后，博士眼镜的净利还不到10%——相当于零售价为1000元的眼镜，实际只赚了105元。

明月镜片的情况也比较类似：2017年-2019年，明月镜片的收入从4.26亿增加到5.53亿，但营销方面的费用也在高速增长。比如说，请陈道明做代言人，冠名综艺《非诚勿扰》、《最强大脑》等，营销费用占到了总收入的五分之一。

营销费用增多了，产品的研发费用自然就得减少了。2017-2019年，明月镜片的研发投入费用占营收比重分别3.57%、3.01%和2.94%，呈逐年减少的趋势。

所以，即使是假性暴利，毕竟也是一种暴利，那么，电商能改变眼镜产品高价的痛点吗？

电商没有解决眼镜行业痛点！

在很多人的印象中，网上卖的东西比线下便宜，但是，在明月眼镜开启了电商业务渠道后，没有租金负担的眼镜店的毛利率一下子就上升到95%，那么，其他的眼镜品牌可以仿效明月眼镜吗？

其实，明月眼镜95%的电商毛利并不具有可比性，因为这是建立在请明星做营销，达到品牌效应后增强线上定价话语权的基础上。

对一般线上眼镜商家而言，除了要交付一定的网店保证金，在电商平台开店还需负担人工、平台扣点、拍摄制作、物流、库存等其他费用，即使是以成本3倍的价格卖出产品，也很难做到保本。

由此看来，电商渠道的出现，并没能真正解决眼镜行业的痛点。

主要原因可能在于，一方面，线上红利时代已经过去了，线上流量费用等水涨船高，让普通商家难以承受；另一方面，眼镜产品是一种体验式服务，很多人希望体验到的是验光、配镜、换镜、洗镜等“看得见、体会得到”的服务，这些服务在线上无法完成。

所以，这些年以来，一些眼镜品牌纷纷加大线下业务布局，也直接带来 “眼镜行业以前是（暴利），现在不算了”的形势。

比如说，与“华强北手机”齐名的深圳横岗眼镜城，这里有几万从业人员，年产值130亿，年产眼镜1.25亿副，占全国总产量的20%左右，成为全球知名品牌眼镜的最大生产基地。

在横岗眼镜城，因为品牌林立，竞争充分，在那里配眼镜的费用很低，基本上100元左右就可以配上在其他品牌店售价几百元元左右的眼镜。

100元左右配一副眼镜的眼镜城，年产值130亿，养活了几万人！看来，对有些眼镜品牌而言，他们从来都不是所谓的“假性暴利”，而是超出一般人想象的暴利！

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