“吃着吃着就瘦了”的智商税，有千万少女抢着交！

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

减肥少女的心头好

如果你整天嚷嚷着要减肥，却不知道代餐为何物，那你已经落伍了。

先给大家解释一下什么是代餐：代餐是一种专门加工配制而成的食品，能够控制能量，专门用来满足成年人一餐或两餐的营养需要，适用于减肥和健身。代餐奶昔、麦片、五谷粉、蛋白棒等都属于代餐的范畴。

这玩意早已经像一股泥石流一样冲刷着互联网：

从2019年到2020年，足足有700多个新品牌在线上涌现。行业整体市场规模连年保持超过15%的增长。

电商平台上，代餐食品消费人数近三年增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。2019年3月到2020年2月，代餐在全网销售额达到36.47亿元。

IT桔子预测，代餐大众消费市场规模在2020年可能突破千亿元。

代餐这个市场无疑越来越火爆了。

如果你觉得这个数据不够直观，可以看看代餐品牌在电商平台的表现。

天猫数据显示，2019年双十一期间某代餐品牌6分钟销量突破百万元，整体销售额破1000万元。

而某代餐奶昔品牌，上线第一年销售额就达到6000万元，从去年开始每个月进账5000万元。

代餐品牌正在轻轻松松收割消费者。

那是什么样的人在痴迷代餐？

CBNData提供的数据表明，电商平台的代餐消费规模中，70%的消费者都是女性。

微博上，已经有女孩一日三餐都吃代餐，大有把代餐当正餐的节奏。

小红书上，无数网红在分享吃代餐的心得。她们将五颜六色的麦片摆盘出你吃不起的样子，气鼓鼓地“抱怨”道：“我也想长胖！可是这东西害我一直被说瘦！”

B站上，健身博主也不教授健身操了，反而在镜头前一边展示曼妙的身材一边仰头喝下代餐奶昔。

不可否认，代餐正在成为减肥少女群体中的新型时尚产品。

代餐品牌的千层套路

代餐为什么这么火爆？

首先，代餐讲究省时，方便制作，对于都市人群非常友好。

代餐奶昔和麦片，均只需要用温水冲泡就能食用。类似于蛋白棒这样的代餐产品，更是简单，可以直接食用。

大多数年轻人不仅懒得动手做饭，而且在面对诸多外卖选择的时候还可能有选择恐惧症。

而如果他选择吃代餐，就方便多了——他只需要拉开办公室的抽屉，拿出一罐代餐奶昔，冲水食用即可。整个过程不超过10分钟。

其次，代餐品牌从人性着手，充分满足了减肥少女的小心思。

几乎每个女孩都有减肥的欲望，然而她们老是管不住嘴也迈不开腿。

她们往往会在连续吃了几天沙拉之后，就忍不住吃一顿炸鸡来解馋；明明定好了每天跑3公里的目标，却有一万种理由放鸽子——要么就是心情不好，要么就是来月经了。

当她们瘫在床上，摸摸小肚子的时候，就在想：难道就没有一种让我“吃着吃着就瘦了”的方法？

代餐品牌正是从人的惰性入手，让无数女孩拜倒在它的石榴裙下。

在电商平台上，它们是这样声明的：吃一顿就可以少摄入500大卡的热量，基本上相当于游泳2小时。而且还具有强饱腹感，让消费者可以扛饿5小时。

它们投放给小红书网红的广告，也暗戳戳地提示着女孩们：光吃不胖！天天喝奶茶还能瘦！

这些宣传词，不就是在告诉女孩们——吃一顿代餐，就能充分满足你“吃着吃着就瘦了”的愿望！

在这样的暗示下，女孩们自然会心甘情愿下单。

再者，为了让代餐更有竞争力，代餐品牌均会在营养和口味方面下手，让产品更有卖点。

大多数代餐品牌在电商平台是这样写宣传语的：营养丰富，高蛋白，高纤维，而且吃一瓶代餐奶昔就等于你喝了一杯牛奶，吃了30颗菠菜和1块牛排。简直比正餐还要丰富。

不仅如此，它们还给产品研发了不少口味，如奶茶味、草莓味、巧克力味……这架势，让奶茶品牌自愧不如。

而这一切，都是在暗示消费者：代餐不仅好吃，而且营养丰富，真的不来一瓶吗？

代餐是智商税吗？

然而当消费者真正入手代餐产品的时候，就往往有种被欺骗的感觉。

首先，不好吃。

B站的一名博主就详细描述了饮用某款代餐奶昔的感觉：“粉末根本冲不开。我喝进去的时候，就感觉嘴里有一条黄浦江，每一颗粉都悬浮在水中。”

其次，不扛饿。

微博上有网友抱怨道：“喝了代餐奶昔之后，不到两个小时就饿了。”

好笑的是，因为代餐产品太不扛饿了，有些消费者在吃了代餐之后，往往会给自己加餐。比如在喝了一瓶代餐奶昔之后，又点了份小龙虾外卖。

再者，没效果。

据丁香医生调查，61%的用户坚持吃代餐不到一个月就放弃，其中有37%的用户是因为吃后效果不明显放弃。

其实，代餐产品的本质是控制卡路里，“减”掉的是水和肌肉。然而当消费者一旦停掉代餐，身体很可能会“变本加厉”地吸收更多热量，产生反弹。

不过最可怕的地方在于，有些代餐产品其实根本不健康。

经深圳市消费者委员会检测，有4个品牌的部分检测品实测值与标签标示值不符，脂肪和钠的实测值超过标签标示值。

据媒体报道，一女子每天吃三次代餐产品，结果肝肾衰竭，被送进了医院。这不是什么“吃着吃着就瘦了”，反而是“吃着吃着就没命了”。

可见，代餐产品在宣传上说得天花乱坠，实际上隐患却不少。

而且，这样的代餐产品，还往往卖得很贵：6瓶代餐奶昔套装，可以卖到169元。12支装蛋白棒，标价128元。

就拿一天喝三瓶奶昔来算，169元在2天之内就可以花光。这个价格可以说比点外卖还要贵了。

这样昂贵的代餐产品真的值这个价格吗？

据媒体报道，当前代餐产品的毛利率高达70%。其中某知名代餐品牌的招股书显示，2017年至2019年毛利率分别为73.4%、77.0%以及76.3%。

也就是说，我们花这么多钱买的代餐产品，只有30%是真正花在了产品上，70%都被企业赚走了。

电商平台上，一瓶代餐奶昔的价格一般为28元，其实里面有差不多20元都是溢价。

与其被企业掏空钱包，还不如花十几块去菜市场买些甘蓝和生菜，自制一份瘦身沙拉。反而来得更加实惠和健康。

归根结底，代餐这一新品类的浪花虽大，但似乎只是人为制作出来的风口。“吃着吃着就瘦了”这一愿望，始终只是妄想。急着入局的人，可千万不要被迷惑了。

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