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“吃着吃着就瘦了”的智商税,有千万少女抢着交!

电商君 电商报 2021-07-17

作者:电商君

来源:电商报(ID:kandianshang)


减肥少女的心头好
 
如果你整天嚷嚷着要减肥,却不知道代餐为何物,那你已经落伍了。
 
先给大家解释一下什么是代餐:代餐是一种专门加工配制而成的食品,能够控制能量,专门用来满足成年人一餐或两餐的营养需要,适用于减肥和健身。代餐奶昔、麦片、五谷粉、蛋白棒等都属于代餐的范畴。
 
这玩意早已经像一股泥石流一样冲刷着互联网:
 
从2019年到2020年,足足有700多个新品牌在线上涌现。行业整体市场规模连年保持超过15%的增长。
 
电商平台上,代餐食品消费人数近三年增长了78%,人均年消费金额达3000元以上。2019年3月到2020年2月,代餐在全网销售额达到36.47亿元。
 

IT桔子预测,代餐大众消费市场规模在2020年可能突破千亿元。
 
代餐这个市场无疑越来越火爆了。
 
如果你觉得这个数据不够直观,可以看看代餐品牌在电商平台的表现。
 
天猫数据显示,2019年双十一期间某代餐品牌6分钟销量突破百万元,整体销售额破1000万元。
 
而某代餐奶昔品牌,上线第一年销售额就达到6000万元,从去年开始每个月进账5000万元。
 
代餐品牌正在轻轻松松收割消费者。
 
那是什么样的人在痴迷代餐?
 
CBNData提供的数据表明,电商平台的代餐消费规模中,70%的消费者都是女性。
 
微博上,已经有女孩一日三餐都吃代餐,大有把代餐当正餐的节奏。

小红书上,无数网红在分享吃代餐的心得。她们将五颜六色的麦片摆盘出你吃不起的样子,气鼓鼓地“抱怨”道:“我也想长胖!可是这东西害我一直被说瘦!”
 

B站上,健身博主也不教授健身操了,反而在镜头前一边展示曼妙的身材一边仰头喝下代餐奶昔。
 
不可否认,代餐正在成为减肥少女群体中的新型时尚产品。
 
代餐品牌的千层套路
 
代餐为什么这么火爆?
 
首先,代餐讲究省时,方便制作,对于都市人群非常友好。
 
代餐奶昔和麦片,均只需要用温水冲泡就能食用。类似于蛋白棒这样的代餐产品,更是简单,可以直接食用。
 
大多数年轻人不仅懒得动手做饭,而且在面对诸多外卖选择的时候还可能有选择恐惧症。
 
而如果他选择吃代餐,就方便多了——他只需要拉开办公室的抽屉,拿出一罐代餐奶昔,冲水食用即可。整个过程不超过10分钟。


其次,代餐品牌从人性着手,充分满足了减肥少女的小心思。
 
几乎每个女孩都有减肥的欲望,然而她们老是管不住嘴也迈不开腿。
 
她们往往会在连续吃了几天沙拉之后,就忍不住吃一顿炸鸡来解馋;明明定好了每天跑3公里的目标,却有一万种理由放鸽子——要么就是心情不好,要么就是来月经了。
 
当她们瘫在床上,摸摸小肚子的时候,就在想:难道就没有一种让我“吃着吃着就瘦了”的方法?
 

代餐品牌正是从人的惰性入手,让无数女孩拜倒在它的石榴裙下。
 
在电商平台上,它们是这样声明的:吃一顿就可以少摄入500大卡的热量,基本上相当于游泳2小时。而且还具有强饱腹感,让消费者可以扛饿5小时。
 
它们投放给小红书网红的广告,也暗戳戳地提示着女孩们:光吃不胖!天天喝奶茶还能瘦!
 

这些宣传词,不就是在告诉女孩们——吃一顿代餐,就能充分满足你“吃着吃着就瘦了”的愿望!
 
在这样的暗示下,女孩们自然会心甘情愿下单。
 
再者,为了让代餐更有竞争力,代餐品牌均会在营养和口味方面下手,让产品更有卖点。
 
大多数代餐品牌在电商平台是这样写宣传语的:营养丰富,高蛋白,高纤维,而且吃一瓶代餐奶昔就等于你喝了一杯牛奶,吃了30颗菠菜和1块牛排。简直比正餐还要丰富。
 
不仅如此,它们还给产品研发了不少口味,如奶茶味、草莓味、巧克力味……这架势,让奶茶品牌自愧不如。
 

而这一切,都是在暗示消费者:代餐不仅好吃,而且营养丰富,真的不来一瓶吗?
 
代餐是智商税吗?
 
然而当消费者真正入手代餐产品的时候,就往往有种被欺骗的感觉。
 
首先,不好吃。
 

B站的一名博主就详细描述了饮用某款代餐奶昔的感觉:“粉末根本冲不开。我喝进去的时候,就感觉嘴里有一条黄浦江,每一颗粉都悬浮在水中。”
 
其次,不扛饿。
 
微博上有网友抱怨道:“喝了代餐奶昔之后,不到两个小时就饿了。”
 

好笑的是,因为代餐产品太不扛饿了,有些消费者在吃了代餐之后,往往会给自己加餐。比如在喝了一瓶代餐奶昔之后,又点了份小龙虾外卖。
 
再者,没效果。
 
据丁香医生调查,61%的用户坚持吃代餐不到一个月就放弃,其中有37%的用户是因为吃后效果不明显放弃。

其实,代餐产品的本质是控制卡路里,“减”掉的是水和肌肉。然而当消费者一旦停掉代餐,身体很可能会“变本加厉”地吸收更多热量,产生反弹。
 
不过最可怕的地方在于,有些代餐产品其实根本不健康。
 
经深圳市消费者委员会检测,有4个品牌的部分检测品实测值与标签标示值不符,脂肪和钠的实测值超过标签标示值。
 
据媒体报道,一女子每天吃三次代餐产品,结果肝肾衰竭,被送进了医院。这不是什么“吃着吃着就瘦了”,反而是“吃着吃着就没命了”。
 

可见,代餐产品在宣传上说得天花乱坠,实际上隐患却不少。
 
而且,这样的代餐产品,还往往卖得很贵:6瓶代餐奶昔套装,可以卖到169元。12支装蛋白棒,标价128元。
 
就拿一天喝三瓶奶昔来算,169元在2天之内就可以花光。这个价格可以说比点外卖还要贵了。
 
这样昂贵的代餐产品真的值这个价格吗?
 
据媒体报道,当前代餐产品的毛利率高达70%。其中某知名代餐品牌的招股书显示,2017年至2019年毛利率分别为73.4%、77.0%以及76.3%。
 
也就是说,我们花这么多钱买的代餐产品,只有30%是真正花在了产品上,70%都被企业赚走了。
 
电商平台上,一瓶代餐奶昔的价格一般为28元,其实里面有差不多20元都是溢价。
 
与其被企业掏空钱包,还不如花十几块去菜市场买些甘蓝和生菜,自制一份瘦身沙拉。反而来得更加实惠和健康。
 
归根结底,代餐这一新品类的浪花虽大,但似乎只是人为制作出来的风口。“吃着吃着就瘦了”这一愿望,始终只是妄想。急着入局的人,可千万不要被迷惑了。


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