6000人在三里屯排队1小时抓娃娃，这家网红店的生意咋做的？

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从娃娃机里抓出的IP变现机会。

记者丨杨松

编辑丨韩璐

“北京五棵松LLJ夹机占400份内测资格、南京大洋百货夹机占100名内测资格一分钟售罄……我也没抢到。”4月18日，十二栋文化创始人兼CEO王彪发了一条朋友圈。

成立于2014年的十二栋文化，是一家以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司，旗下拥有长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女等超过300个原创卡通形象IP。2018年，公司上线娃娃机品牌 “LLJ夹机占”，并把首个体验店开进了北京三里屯。

2019年3月，十二栋文化宣布获近亿元B轮融资，是其创立以来规模最大的一笔融资，投资方为险峰旗云。截至目前，公司获融资总额累计近两亿元。B轮融资完成后，王彪在接受《21CBR》记者采访时表示，资金将用在IP开发与LLJ夹机占的扩张。

北京、南京三家抓娃娃体验店相继开张，是线下扩张计划的一部分。王彪很看好商业地产与娱乐新零售的结合，“现在主要以餐饮与消费为主，少有娱乐消遣的地方，我们想往更广泛的线下娱乐方向发展”。

从表情包在微信、微博等移动互联社交平台走红，再到将IP卡通形象装进娃娃机中，十二栋文化走出了一条怎样的IP变现之路？

聚焦IP

十二栋文化是一个IP平台，通过与原创作者签约，对其原创IP进行孵化与运营。公司以旗下原创版权形象为基础，围绕原创动漫品牌创作、自主IP卡通形象开发与授权、产品设计与周边衍生以及社交媒体运营推广等展开业务。

2013年，移动互联网刚起步，王彪发现“网生一代”的年轻人更喜欢用表情包来传情达意。尽管隔着屏幕，形象各异的卡通形象，表达了远超文字的信息量。

于是，王彪在北京成立了工作室，推出长草颜团子和制冷少女等IP，在微博颇受欢迎。随后长草颜团子和制冷少女入驻微信开放表情平台，成为了首批表情包。借助微博、微信两大社交平台的流量红利，十二栋文化积累了大量移动互联网用户。

截至目前，十二栋文化拥有卡通动漫IP超过300个，传播量超过461亿次，粉丝量超过4600万人，同时拥有217套表情包，内容下载量超过15亿次，发送量达到360亿次。

“我们并不热衷于长视频这样的大内容，更看重的是在互联网上能传播得很快的小内容。”王彪觉得像电影这样载体内容太大，投资过高，不是公司目前聚焦的方向。

2018年初，抖音、快手等短视频快速崛起，十二栋文化顺势将IP形象短视频化。王彪表示，在抖音、快手平台上，公司已积累了数十个粉丝量过十万的账号。

眼下，十二栋文化均以小组为单位，来与签约创作者对接，并挖掘有潜力的新IP。不过，这类服务创作者员工仅占30%-40%，超过六成人员则集中在IP推广、运营和商业化等变现业务上。

“IP的热度都是通过产业链不断露出，才能和大家有情感连接的，并非只有通过剧情和故事。”王彪认为，在IP形象高频露出这件事上，国内尚无成熟产业链，因此，十二栋文化选择自己来运作，目前公司运营最为成功产品是“LLJ夹机占”娃娃机，贡献了公司一半的营收。

押宝线下

2019年4月初，王彪第二次带团队到日本参加行业展会，也把自主研发的“LLJ夹机占”娃娃机运到当地，向日本推介中国原创技术与原创文化。

王彪强调，“LLJ夹机占”与传统娃娃机不一样。传统娃娃机爪子接受的是模拟信号，而“LLJ夹机占”的娃娃机在一颗独立芯片的运作下能够接受到数字信号，甚至日后能够做到分别控制左齿、右齿的力度，满足玩家不同需求。

这样设置的直接效果是爪子精细度更高，抓取概率可以通过芯片和数据，结合用户充值和消费的过程进行调节，以此保证用户的游戏体验。在“LLJ夹机占”门店，甚至可以请店员帮忙抓娃娃。

“LLJ夹机占”另一大优势，则是十二栋文化旗下诸多的IP形象，以及与多个海外IP的合作方产生的大量正版商品。《21CBR》记者曾走访过三里屯“LLJ夹机占”店，工作日下午5点，店铺开门仅10分钟，已有超过10人到店。在社交网络平台上，该店也是网红打卡点。

官方数据显示，三里屯店共50-60台设备，日均人流量超过6000人次，平均排队时长1小时以上，部分机器一天内需要几次补货；单次充值额从试营业时的30多元上浮至60多元，客单价在90-120元之间。王彪称，“LLJ夹机占”的收入是传统娃娃机的8-10倍。

王彪多次拜访日本同行，他觉得与IP产业较为成熟的市场相比，国内差距主要体现在产业链与思维认知上，“从业者更多看重故事内容情节，不看重它的落地，所以很多IP在中国都昙花一现”。

十二栋文化深度介入产业链，主要依靠授权与产品，公司已与100多个国内外品牌达成授权合作。王彪称，公司每年还会推出700多个SKU，从设计、开模到品控，都是由自己来完成，在他看来，之所以做得如此“重”，实则是在建立行业壁垒，“IP行业壁垒并不在于画上，你能画熊猫我就能画狗，它的壁垒在供应链和品牌上”。

“‘LLJ夹机占’是基于IP的娱乐互动体验与夹娃娃机的结合，它的产品输出不是用传统卖货的方式，而是被大家用‘抓’的方式拿走的。” 王彪说，“LLJ夹机占”中包含了很多“玩”的板块，以娱乐方式让更多的用户接触到IP形象。

现在，“LLJ夹机占”线下店已经陆续在北京、南京、杭州等一、二线城市落地8家店，并逐步进行线下规模化扩张。在王彪看来，未来理想状态下，线上与线下可以形成联动，“我们运营一个新IP，可以让它相关的产品快速在线下渠道出现，然后反推，促使其内容知名度更高”。

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