价值1900亿美元，盘踞微信“十二宫格”的玩家们

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拼多多、美团等“十二宫格”玩家共有10位，均在抢食微信的“流量大礼包”，他们组成了特殊的“十二宫格”俱乐部。

记者丨杨松

编辑丨陈晓平

京东和大股东腾讯续约了。

京东会继续占据微信“购物”一级入口和“十二宫格”二级入口，获得腾讯的流量支持，入驻第三方服务5年，从10亿日活用户的微信身上，京东得到了什么？

“目前为止，在所有新获取的顾客中，微信带来的新增顾客达到 1/4。”这是刘强东2018年7月给出的答案。

不只京东，拼多多、美团等“十二宫格”玩家共有10位，均在抢食微信的“流量大礼包”，他们组成了特殊的“十二宫格”俱乐部，现在的总价值则高达1900亿美元。

与微信做邻居

2018年11月，同程艺龙于港交所上市，当时有“小程序第一股”之称，作为“十二宫格”玩家，其与微信平台深度绑定。

在微信“钱包”和QQ“钱包”中，同程艺龙是“火车票机票”和“酒店”入口的独家运营商，其在腾讯平台的月活用户从2015年的760万，增至2017年的7690万，收获颇丰。

“微信上的广告投放效果，可能会比公司APP更好”。同程艺龙产品总监姜华告诉《21CBR》记者。

二手交易平台转转同是“十二宫格”玩家，公司开放业务部总经理於波告诉《21CBR》记者，微信平台流量获客成本相对低，“将微信小程序当成一个用户增长渠道，这是我们基点。”

贝壳找房于今年3月加入“十二宫格”，是最新的入局者。公司CEO彭永东放话说，要成为房产领域第一个月活上亿的线上平台，“全中国8亿多城市人口，有房的人都是我们的目标群体，比如微信推荐、价格走势、租赁服务，都可以放到这个入口里。”

微信“支付”入口下的第三方服务，早期只有“九宫格”，由手机话费充值、理财通等微信自家业务，与嘀嘀打车（现滴滴出行）一同占据，其后慢慢由“腾讯系”瓜分殆尽。

变革出现在2017年初，微信对外发布小程序。春江水暖鸭先知，入驻“十二宫格”的玩家，开始以小程序的形态提供服务，他们更早嗅到了背后蕴藏的流量红利。滴滴、京东、美团点评等企业，涵盖用户衣食行、娱乐等多数需求，也正是微信小程序招徕的对象。

於波告诉《21CBR》，2016年底，转转已思考如何在微信中，推进二手商品的交易，小程序功能一上线，即重点推进该项业务。

在微信总部附近的广州TIT创意园，转转当年特意租了一个办公场所，团队封闭半年左右时间进行磨合。诸多腾讯系企业，均选择在该园区专设一个团队，如蘑菇街就在转转楼上办公，拼多多也派驻了一支团队，与微信做邻居，方便沟通，“将基础打得差不多，配合默契之后才撤回来。”於波回忆。 

同程艺龙亦是如此，姜华一直与微信团队保持着高密度的沟通。在她看来，与微信合作，要有同理心，会转化身份——假如微信团队推旅行服务，会怎么去做，“（我们）是共生共建，用户既然到了一个池子，要把池子的水用好。”

姜华口中的“池子”，就是微信10亿日活用户汇成的流量池。微信为小程序开放下拉、搜索等入口，“十二宫格”玩家能第一时间知晓并做好准备，承接新动作带来的流量。“研究好入口要求，将产品迭代到这个要求之上，防止伤害用户使用小程序的体验。”姜华说。

在她看来，PC时代，企业习惯以搜索等方式生硬地拦截流量，是“摘苹果的”，在微信生态中，商家更像是“种苹果的”，从埋下种子到发芽，再到培育成熟，“整个流程的场景，商家应该全覆盖”，只有生态本身的成长和企业用户的成长相乘，才可能成就自身商业模式的升级。

转转棋行险招，一度All in“十二宫格”入口里的小程序。2018年世界杯期间，它将广告砸钱带来的亿级流量全部导向小程序。“All in小程序的战略，实现了小程序和App用户的同比例增长，”转转CEO黄炜说。

Quest Mobile的数据显示，2018年6月，转转微信小程序周活跃用户数，短短三周内从百万增至千万，超过APP的用户规模，据称现已有1.46亿用户。

腾讯俱乐部

即便张小龙一再强调，平台一视同仁，可坐拥先天之利的“十二宫格”玩家，能轻松甩开同行一大截。

自2018年9月起，同程艺龙的小程序，连续4个月登顶阿拉丁“月度微信小程序TOP100榜单”；2018年，平均月活跃用户为 7420万，在腾讯平台贡献的所有用户中，一个小程序占到52.8%。

“十二宫格”流量价值，由腾讯不断变现为真金白银。

2017年，腾讯以微信、QQ等流量入口作价9亿，获得猫眼娱乐6.6%股权，截至2018年9月30日，猫眼娱乐来自微信及QQ的月活用户为5560万，占比41.3%；拼多多更是将微信中的接入点，直接计做价值 28.52 亿美元的无形资产。

“十二宫格”的流量魔力，也显现在摩拜单车上，2017年3月，摩拜单车接入微信,次月，其活跃用户量环比增速超过200%,一个月新增2400万用户。

至今，微信“十二宫格”共有10家企业，其中，同程艺龙占据“火车票机票”与“酒店”两个位置，美团点评拥有“美团外卖”与“吃喝玩乐”两个位置，京东、拼多多等其他企业均占一席。据不完全统计，10家企业总价值约1900亿美元。

入驻微信十二宫格企业市值/估值

无一例外，10家全是腾讯俱乐部的成员。

“十二宫格”的入口，是丈量腾讯如何看待所投企业价值及其亲疏远近的重要标尺。比如，在美团收购后，摩拜最终丢掉了其在“十二宫格”的席位，被由新进生猛的贝壳找房取而代之。在续签前，人们一度怀疑，京东也可能丢掉在腾讯的入口。

“十二宫格”玩家的一个意外收获是，可将微信平台的运营经验复制到其他平台。姜华称，百度小程序中搜索、收藏等入口与微信类似，之前的探索可以避免再度“踩坑”。百度小程序官网上，京东、大众点评均入选“精品案例”，两者同在微信“十二宫格”。

“寄生”的学问

如果将微信比作一个商场，“十二宫格”玩家固然拥有黄金位置，但要招徕更多的顾客，仍需使出十八般武艺。

“我们将转转二手核心的服务，直接复制到小程序，略微做一些变化。”於波坦承，获客成本低，留存率相对也低，需要提供差异化的运营方式，转转针对不同人群推出定制化产品，比如，“基于圈子，发现很多微信群有拍卖需求，特别是文玩或者藏品类” ，只有不断尝试新玩法，才能适应微信的大生态。

经常霸榜的同程艺龙感受更深。姜华表示，“寄生”于超级APP生态，企业眼光要放到用户身上，“要更长远地看待一项需求，从被激发到成熟，再到这个需求被成功转化，以及后续的整个运营。”她认为，类似“十二宫格”这些入口，需要商家在不同节点满足用户的需求，完成用户在超级APP里面的留存。

除了“十二宫格”入口，在姜华看来，微信的下拉、搜一搜、对话框以及分享裂变，都能带来用户，各个入口能否全面开花，主要取决于企业的运营能力。据她介绍，学习拼多多等企业“社交裂变”营销后，同程艺龙当月成交额大增。

在张小龙的设想中，微信小程序就是一个生态。“十二宫格”玩家以及其他商家，将小程序作为它与顾客的连接器——线下，通过扫码的方式触达小程序；线上，通过社交传播和搜索等途径触达。

姜华认为，占据天时地利的同程艺龙小程序，在微信平台也是一个“小生态”，用户可能只订一张机票，或许其他的需求，“后续会从产业链的角度，跟着上下游商家，一起发挥小程序矩阵的力量，创造新的商机。”相关人士告诉《21CBR》记者，同程艺龙近期将与马蜂窝在小程序上展开合作。

晓程序观察的创始人谢晓萍表示，这种基于大生态构建自身私域流量的形式，已成为必然趋势，“商家自运营体系越强大，中心化的流量支持可能就越大，形成正向循环”，她在2019小程序商业价值影响力峰会上如是说。

不过，将宝全押在微信上并非没有风险，且不说平台规则在不断变化，微信“十二宫格”位置也有时间限制。同程艺龙招股书“风险提示”一栏中称，腾讯若不继续提供其平台资源，公司的业务及前景将受到影响；京东与腾讯续签的合作协议，为期只有三年。

毕竟，最好的位置，只留给最爱的人，而爱情往往是善变的。

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