关于拍卖，你应该知道的一切【深度好文】
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作者：刘润；
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10月12日，斯坦福大学经济学家 Paul Milgrom 和 Robert Wilson 因对拍卖理论的改进和新拍卖形式的发明，获得了2020年诺贝尔经济学奖。
为什么拍卖这个事情，可以获得诺贝尔经济学奖呢？
因为拍卖这个事情的背后，其实有很多很多学问。
今天，我们就来聊聊拍卖这个话题。
首先，为什么会存在拍卖这种形式呢？
拍卖这个事情能够成立，有两个大前提。
第一个前提，同一件商品，在不同人心中的价值是不同的。
比如，你爸爸亲手做的一把木椅子，对于你来说，价值很大。但是对于其他人来说，价值也许就没那么大。
大家对它的定价是不同的。
对于拍卖的卖家来说，既然是卖东西给别人，当然希望卖出更高的价格。
那谁会出更高的价格呢？
当然是认为商品有更大价值的人。
所以，拍卖这件事情能够成立，首先建立在人们对商品价值认知不一致的情况之下。
第二个前提，就是信息不对称。
什么叫做信息不对称？
我知道这幅画是假的，但是你不知道。所以我不会出很高的价格。
我知道这块地马上要修地铁站，但是你不知道。所以我一定要高价拍下。
这就是拍卖存在的两个基本逻辑。
最常见的拍卖形式，就是英国式拍卖。
拍卖行的古董拍卖，慈善晚宴的善品拍卖，都属于英国式拍卖。
什么是英国式拍卖？
从报一个底价开始，然后参与者不断举牌、逐级加价，最终以一个最高价成交，出价最高者得。
这就是英国式拍卖。
如果参与者都商量好只出低价，最后成交价过低，怎么办呢？
可以设定一个“保留价”，如果叫价最后没超过保留价，那么交易作废。
那么，生活中有哪些常见的英国式拍卖呢？
我给你举个例子。
美国的一些航空公司，卖机票的时候通常会超售。
比如100个座位，卖出110张机票。
为什么？
因为根据过去的数据，至少有10%的乘客会退票或者改签。
卖出去100张票，飞机起飞时只来了90个人。还有10个座位空着。
为了不浪费这些空座位，所以航空公司在卖机票的时候，先卖出110张机票。
这样有10个人不来了，剩下100个人，正好满员。
可是，如果起飞的时候，来的人超过100个怎么办？
万一来了101个人呢？
这个时候，航空公司就会采取一种策略：英国式拍卖。
怎么做？
登机口有101个人，但是飞机上只有100个座位。工作人员在登机口宣布：我们超售了一张票，谁愿意改坐1个小时后的航班？如果愿意，我们就补偿100美元。
这个时候，没人答应。
然后，工作人员开始加价：补偿110美元。
还是没人答应。
120美元。
130美元。
140美元。
……
最终，一定会在某一个价格上，有人愿意去坐下一个航班。晚一个小时对他来说没有什么影响，但是却能额外赚到一笔钱。
航空公司用英国式拍卖的策略，把“时间最不值钱”的那位旅客挑选出来，最终以最小的成本，实现了飞机满员。
03
什么是荷兰式拍卖？
英国式拍卖，是从一个底价开始，往上喊价。
而荷兰式拍卖，是从最高价开始，往下喊价。
100美元有没有人要？
没有。
那90美元有没有人要？
还是没有。
那80美元有没有人要？
……
当降到某一个价格，只要有人接受，就成交。
荷兰式拍卖的好处是，价格从高往低，一旦落入消费者心理价位区间内的最上限，他就会购买。
因为万一此时保守，想侥幸等待更低的价格，商品就有可能被别人买走。
荷兰式拍卖这种降价拍卖，尤其适合价值随着时间不断递减的商品。
比如，郁金香。
郁金香的价值随着时间不断递减，时间久了花就谢了，价值就没有了。
所以卖家会随着时间的推移，不断降低报价。
04
刚才讲的两种拍卖，都是明拍，每个人报价多少，所有人都是知道的。
但是，这会出现一个问题。
要是买家商量好，大家都不出高价，卖家不就亏了吗？
于是就出现了一种拍卖形式：暗拍。
所有的买家，把各自的报价写在密封的信封里，交给卖家。最终价高者得。
在暗拍中，因为参与者完全不知道别人的出价，于是都只好报出自己心理价位的最高报价，来提高成交机会。
卖家就有机会以很高的价格卖出商品。
我举个例子。
在英国式拍卖中，你竞拍一件商品，100元起拍，你的心理价位是200元。
前三个人分别叫价110、120、130。你叫价140。
叫价到140的时候，没有人再出价了。
于是，你用140元就买到了这件商品。远低于你的心理价位200元。你很高兴。
但是，在暗拍中就不一样了。
因为你根本不知道别人的出价，为了防止别人拍走，你只能报价200元。最终以200元成交。
所以，暗拍，其实是在制造一种信息不对称，从而让卖家占据更大的优势。
上海的汽车牌照，就是最典型的暗拍。
05
第四种拍卖形式，叫做“维克瑞拍卖”。
什么叫做维克瑞拍卖？
出价最高者竞拍成功，但是只需要支付第二高的报价，而不是他自己的报价。
我举个例子。
第一个人出价5块，第二人出价10块，你出价15。
没有人出价比你高了。所以你竞拍成功，但是只需要支付10块钱。
为什么会有这种拍卖形式？
因为，如果出价最高者赢得拍卖，却只需要支付第二高价，那就会激发每个人都出高于自己心理价位的更高价。
到最后，真正的成交价，就会远高于预期。
比如，你的心理价位是200元。
上一个人已经报价到200元了。
你一想，竞拍成功只需要支付上一个人的价格200元，那我就出210吧。
于是，价格就会被越推越高。
谷歌，百度，阿里的竞价排名广告，用的都是维克瑞拍卖。
在生活中，你也可以用到维克瑞拍卖的策略。
比如，你想卖房子，7、8个人都想买。
你觉得价高者得就好了，但问题是，大家都会很保守，故意不喊高价。
为了把房子卖出最高价，你就可以试一试“维克瑞拍卖”法。
还是拍卖，最高出价者得房，但是，以次高价格付款。
这个时候，报低价不但不能赢得拍卖，还会让出高价的人用你出的低价买到房子。
所以，买房的人就会有更大的动机报出高价，抢购你的房子。
06
第五种拍卖形式，我想给你介绍一种特殊的拍卖，叫做“一美元博弈”。
什么是一美元博弈？
我手里有1美元，现在从零底价开始，拍卖这张1美元，出价最高者得。
不管你出多少钱，1分钱都行，只要没人比你出更高的价格，你就能拍到。
但是，出价次高者，也需要向我支付你的报价。
于是，第一个人开始出价了。他出了5美分。
这个人会想，我出5美分拍得1美元，稳赚不赔。
第二个人也是这么想的，他出了10美分。
这个时候，如果让第二个人用10美分拍得1美元，他是赚了。但是第一个人要赔5美分。
第一个人不想白白赔这5美分，于是继续出价15美分。
这个时候，如果让第一个人用15美分拍得1美元，他是赚了。但是第二个人要赔10美分。
第二个人也不想白白赔10美分，于是他继续加价。
……
如果超过50美分还有人出价，比如出价最高者55美分，次高者50美分。
那么两个人的出价加在一起，就已经超过了1美元本身的价值了。
所以，50美分是分界线，过了这条线，卖家稳赚不赔。
但是，游戏到这里还是不会停止。因为出价次高者永远是赔钱的，他就会想要继续出价。
直到什么时候呢？
直到，两个人一直出价到了95美分，和1美元。
出1美元的人不赚不赔，但是出95美分的人要赔95美分。
这个时候，出95美分的人，要不要继续加价到1.05美元？
用1.05美元来购买1美元，怎么都是亏的呀。
可是，他如果不出价，亏95美分，如果出价1.05美元，而对方放弃，则只亏5美分。
于是，他只能一咬牙，在一个必输的游戏中，继续出价。
……
你看，这个游戏一旦开始了，就会一直继续下去。
直到有一个人崩溃退出为止。
这就是“一美元博弈”。非常有趣。
它是一个著名的“博弈陷阱”。它的机制设计，让第一名赢家通吃，第二名颗粒无收。
这几乎必然导致买家非理性竞价，最后买家双输，只有卖家获益。
最后的话
拍卖，是一门非常有趣的学问。
拍卖的本质，其实就是一种在信息不对称之下的博弈。
每一种拍卖形式，都是在通过各种各样的规则来影响拍卖结果，从而让其中的某一方获益。
END
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