品牌观点（ID:daily-case）原创
作者 |Jane
编辑 | 小杨
“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。”
汉服这一概念渊源已久，2002年汉服运动开始，一批关注传统文化的年轻人也悄然投入于汉服复兴，通过查阅文献、研究形制，甚至是自己动手缝制，这些年轻人也不顾路人的异样眼光，将自己缝制的简陋汉服穿在身上。
转眼20年后，第一批接触汉服的年轻人恐怕没能想到如今的国潮当道。在社交媒体、传统节庆及商家的多方作用下，汉服已成为新晋“网红”。据艾媒出品的《2019-2021中国汉服产业数据调查、用户画像及前景分析报告》，2018年汉服爱好者数量达到204.2万人，他们而背后是一个高达10亿元、且仍在高速增长的市场。同年,共青团中央将农历三月初三定为中国华服日。
政治正确，钱途大好。巨头们当然也不会放过这个绝佳的入局机会，阿里的古桃、虎牙的花夏分别于2019年7月和12月上线，意在为汉服同袍们打造一个交流、种草的内容社区——听上去很美，但是能实现吗？
障碍：市场混乱，亟待洗牌
汉服市场火热，但却在发展多年后依旧未成形。
作为一个入坑多年的袍子，笔者可以不客气地说一句，目前的汉服市场完完全全是由汉服商家撑起来的。在大部分商家驻扎的淘宝上，2018年可正常访问的汉服专营店规模达815家。而根据近期B站知名UP主七十二烟尘对于汉服商家的整理统计，仍在营业且非山寨的汉服店数量多达4位数。
虽然目前市面上的汉服商家众多，但由于汉服产业链尚未成熟、原创难度高等问题，品牌之间的差距非常大。而承包了市场大份额的汉服商家，也基本为重回汉唐、汉尚华莲、明华堂、织羽集、十三余等老牌商家。
由于入局较早，这些品牌已经拥有了一定的粉丝和顾客积累量，同时在教育市场的过程中他们也深谙消费者的喜好，能够通过品牌原创能力和自家的网红带货能力吸引更多萌新。而能够打破这一局面的寥寥无几，要么是后物堂、达娧生香这样专攻大明富婆的高定品牌；要么是春山集、明镜华服这样设计超群，且能玩得透饥饿营销的高手。头部商家占据大头却缺少腰部商家，且新兴汉服品牌也因为曝光不足、缺乏完整供应链等原因难以发展壮大是汉服市场断层的主要成因。
即便是广受消费者认可的汉服商家，也同样存在着品控不稳定、工期繁长、售后跟不上的问题。比如广受诟病的十三余汉服，就因为性价比低和经常出现质量问题，被不少汉服爱好者拉黑，并被戏称云看店主小豆蔻的上身图就约等于穿过了。而另一家以用料讲究、工艺精湛著称的明华堂，近两年也因单量剧增导致“频繁翻车”，被越来越多老粉投诉不走心，因明华堂采用独立官网售卖，且均为预付款，维权难度较大，部分消费者甚至组织了明华堂维权群，通过“集体闹事”的方式寻求退换货。
图片来源：新浪微博
短板：功能单一，设计辣眼
汉服要真正实现产业化发展、向大众消费转变，除自身原因外还面临着平台难题。因大部分汉服商家为预售制，处于淘宝平台对于消费者的保护机制，订金交易经常会由于被消费者退货或是被系统判定虚假发货给汉服商家带来大量处罚。此前也有部分商家通过自建独立网站、临时创建商品链接等方式规避这样的不友好规则，但毕竟不是主流。而花夏与古桃两款APP似乎还没有自己做汉服电商平台的野心。从两款App的内容来看，古桃与花夏都是为“种草”服务的。古桃中会主推#百元白菜汉服#、#这周你被种草了哪件汉服#的热门话题，同时通过科普汉服知识、古风妆造、汉服穿搭等，帮助用户迅速入门。而花夏的图书馆栏目中包含对汉服相关形制的介绍，与价格、配色等更为详细的商品信息，直接服务于电商。根据笔者自己的体验，两款APP对于汉服商家及商品的收录均不全，且并没有对于各个商家的评论、商品比价等辅助功能服务于消费者，还不如直接翻开B站、小红书或微博去看种草博主们的评测。此外，两个APP对于汉服圈内“仙汉分离”等敏感点也未作规避，仙气魏晋风紧挨着明制高定的设计，被不少身边的同袍们吐槽“辣眼睛”。而除种草外，古桃与花夏的页面都像极了小红书、Instagram等图片社交软件，设计上无新意的同时，推广上也并未开始和汉服圈的KOL进行合作。根据两款APP的热门内容来看，转评等数据都还少的可怜。保守的产品功能或许是因为古桃与花夏尚未想好产品未来的方向。但毫无疑问，做成这样的汉服社交应用，是很难吸引到汉服爱好者的关注的……
破局：社交与传统节庆
上文中提到过，汉服之所以在被人们重新发掘后近20年才爆火，与年轻一代文化觉醒、官方对于中华文化推广的努力和社交媒体的繁荣都有千丝万缕的联系。2017至2019年间，全球的汉服文化社团数量增长高达53.8%，这些大大小小、遍布全球的非营利性组织大多由汉服爱好者组成，以对外推广汉服文化为根本积极开展的各种文化活动。
以堪称汉服文化活动名片的“西塘汉服文化周”为例：由方文山发起，每年十月底至十一月初在浙江省嘉兴市嘉善县西塘古镇举办，从2013年至今已经成功举办6届。通过将中华传统服饰与古镇西塘结合，西塘汉服文化节依靠古镇的自然风光和文化积淀弘扬了民族文化，同时也把汉服文化周打造成为西塘的一张文化名片。另一个“出圈”的案例是由共青团中央与B站联合发起的中国华服日，有了官方加持与哔哩哔哩的传播流量，该活动已在成功举办3届，并吸引来自全国各地的30余个汉服商家。借鉴了这个思路，在全国各地都有着大大小小的汉服主题活动，着汉服出行、参加汉服雅集也成了同袍们聚会的新方式。
古桃的产品设置很完美地贴合了汉服的社交属性。古桃官方信息称，古桃以“发现汉服美好生活”为使命，为汉服同袍（指汉服爱好者）提供一个自由、平等的交流和讨论空间。汉服爱好者通过古桃APP可以找到本地热门汉服同袍出行地，也可以找到志同道合的同袍一起穿上汉服出门打卡。标签上的打卡地通常为城市地标、名胜古迹或是小众的文艺拍照地，在同城同袍们一起相约汉服出游、外拍或打卡之后，也可以通过照片与视频记录和分享，并在这个过程中得到更多的认同与传承。
除了打卡频道外，古桃在线下也发起了对标各大汉服节的南国汉服嘉年华活动，包含“同袍相遇请行礼”，趣味弓箭挑战赛、投壶游戏，以及甲胄及汉服方阵游行、汉服T台秀、汉服婚礼、古风歌手大赛、汉服演武大赛等表演和活动。虽然官方称活动反响热烈，但我手贱去微博搜了一下，发现……
无论如何，“希望为汉服爱好者营造全新场景，围绕每一次汉服出行，从穿搭、妆造、活动、约伴、拍摄、互动、表达、种草等，升级全链路的体验。”的思路是完全没错的，只能说希望古桃坚持在这条路上走下吧，收获或许就在未来。
建议：服务吃土少女 决胜汉服电商
最后部分其实本应理中客地分析一下布局汉服的战略对于阿里及虎牙究竟有哪些意义的，但我还是想回到汉服本身，以消费者的身份给两家巨头一些掏心窝子的话。回顾2019，国风大势已是必然，从国风美少年等节目的热播到李子柒火到墙外，再到官方数次发声点赞汉服爱好者，我们都能清晰地认知到，10亿级的市场体量对于汉服行业只是一个开始。预计2020年中国汉服爱好者数量将达到605.4万人。未来可期，古桃和华夏想爆，难也不难。首先，讨好最核心的目标受众。都说汉服和Lolita、jk制服并称破产三姐妹。但纵观排名前30的汉服品牌，除了明华堂与清辉阁定位偏高端，其余都还是价位集中在单件200-500元的亲民品牌。从艾媒的报告数据中，我们发现从2019年，43.1%的消费者购买的汉服价格为300-500元。其次购买价格为100-300元、500-1000元的汉服消费者也较多，分别占比25%和23.6%。购买价格为1000元以上的汉服消费者占比8.3%，究其原因，还是因为汉服的消费主力为年轻化，“学生党”的大量加入让汉服圈充满活力的同时，也提醒着古桃与华夏在种草策略和社交功能都应更照顾这些“吃土“少女的感受。比如古桃的一篇种草贴中将价位适中、风格小清新的明制商家春山集称为“汉服业的zara”，可谓是非常上道了。
搞清楚目标受众，接下来就是用最简单快捷的方式做推广了。概括起来：网红+ip联名+现象级汉服活动。目前古桃通过邀请国风美少年刘丰与刘宇，为打造南国汉服嘉年华走出了第一步。而花夏相比还暂时没有什么动作。其实汉服圈内已经孕育出了不少网红，他们中一部分是像徐娇、小豆蔻这样的汉服品牌店主，一部分是十音、芸豆等汉服模特或知名消费者，自带流量的同时合作费用也相对平价，通过邀请这些博主进驻引来第一批流量其实很简单。流量来了后，第二步就是做ip，前有花朝记的国家宝藏系列，隔壁有Lolita商家古典玩偶的秦时明月联名系列，游戏、网剧、小说、漫画甚至是电视节目等都是现成的素材。有了两招带来的流量，再通过一个现象级的年度汉服活动让自家APP彻底出圈，就真的是水到渠成之事了。再下一步？其实之前已经说了，收割表现的最终方式，还要回归到电商。如果花夏或者古桃能上线一个集合了比价、种草、搭配、客户评价与全方位保障汉服商家和消费者利益的汉服电商频道，那就是彻彻底底的躺赢了。而我本人也十分乐意等到那一天将自己的积蓄贡献出去。
有人说，汉服是找回传统的美与珍贵的记忆；也有人说，穿汉服是一种做自己的态度。无论是哪一种，复古或创新，大众或小众，作为一个喜欢汉服的人，笔者希望古桃与花夏都能拥有更光明的未来。文化不是标签，贴上撕下全凭心情。既然阿里与虎牙决定背负着传承文化与弘扬文化的初心将汉服文化弘扬下去，就应该接受汉服爱好者们中听或不中听的建议。道阻且长，与君共勉。加入读者群，
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