小镇青年-"翠花"回乡记

品牌观点（ID:daily-case）原创

作者 |Esther

编辑 | Flora

1月23日下午，随着《唐人街探案3》《急先锋》等电影宣布退档，春节档七部电影全部撤档。

而参照往年的春节档，如果没有这场突如其来的肺炎，观看贺岁片将成为“小镇”里一项重要的春节娱乐活动。

小镇青年的春节仪式感往往是从一张回家的车票开始，“翠花”暂时告别了城里“cherry”女士的身份，在高铁、大巴、公交接力下，一路奔波，回到几百公里外的家乡。

小镇青年是指那些年龄在18-30岁、生活在三四五线城市的人群。像“翠花”这样在一二线城市工作，春节回家的“小镇”青年们更如同一群“候鸟”，家乡于他们只有寒冷冬天，再无春夏秋，于他们而言，称为“候鸟青年”更合适。

当他们回到家乡后，发现了家乡的春节消费图景正在悄然变化，而他们自身的消费行为也在塑造着新的小镇青年的消费形象，笔者观察了娱乐消遣和实体消费两个方面，这里以“看电影”和“衣帽间”为两个切入点，来探寻小镇青年的消费变化。

小镇青年的“春节档”

翠花回到家乡后，发现由于县城匮乏的娱乐生活，买一张几十块的电影票成为春节中一项主流的娱乐活动，并逐渐变得老少皆宜，全家都能够参与。

近年来备受喜爱的军事片《红海行动》，喜剧片《唐人街探案》，科幻片《流浪地球》等在题材、情节的设置上就符合了全家老少一起观看的需求。而今年原来计划上映的《唐人街探案3》、《夺冠》、《囧妈》等也都符合普天同庆的氛围。

根据这两年来的春节档，我们可以看到“合家欢不及主旋律、悬疑喜剧卖座”（投资界），小镇青年追捧的电影类型也在逐渐转型，相比于噱头，小镇青年也更注重电影背后显示出来的“诚意”，而并不是所谓的烂片“接盘侠”。

据《猫眼研究院2019春节档数据洞察》，2018年春节档和2019年春节档，三四线城市仍是主力军，而对于部分三四线城市来说，春节档依然是当年最重要的档期，如临沂2019年春节档票房占2018年全年票房比重为18.2%，宿迁为17.3%。

“小镇”里繁荣的春节档与院线运营商扩张密切相关，主要是成本和市场两个因素。首先，由于一二线城市土地租金、设备维护等成本比较高，影票价格也比较高，而在三四线城市建设运营维护成本相对较低。其次，一二线城市“赛道趋满”，未完全饱和的“下沉市场”成为影院突围的重要手段。

少了“春节档”这个“大屏”娱乐，“小镇青年们”估计要把更多的时间花费在手机这个“小屏幕”上了。

小镇青年的“衣帽间”

新年换新衣，但是当“翠花”陪着家里长辈来到县城后，发现商场里的衣服不仅让“小镇青年”们兴致缺缺，更是让平日里习惯“优衣库”、“mo&co”等休闲、快时尚品牌的“翠花们”毫无买单的欲望。

如今县城里叫得出名的“牌子货”依旧寥寥无几，多数还是十几年前活跃的品牌，比如以纯、真维斯、潮流前线，还有常被人用来调侃的土味“阿依莲”，端木今天带我去逛的“美斯特邦威”，所以置换新衣的活动已经不能让县城的商场恢复往日的荣光。

虽然据雪球网公布的《90后人群消费数据》显示美特斯邦威、以纯、海澜之家、安踏，李宁成功上榜小镇青年最喜爱的服装品牌前五名，但其不断关闭的门店，日渐减少的客流量，和消费者群体的年龄的变化：从以往的青年人中到如今的高中生，小镇青年的衣帽间、县城的商场和步行街都已经悄然发生了变化。

曾经启迪最初小镇青年时尚审美的商业街逐渐没落下去，不仅仅是因为其落后的款式，还在于其价格，由于店铺租金、物流等诸多成本，商业街的无名店铺相对于电商来说价格较高，总体来说，竞争力较低。

而弥合城乡衣帽间差距的除了电商外，代购也是重要的途径，县城代购相比于面对都市用户的来说，地点方面更常飞日韩，类型方面多是韩国的护肤品牌，如whoo等，产品方面奢侈品较少，即使有，也多是各大奢侈品牌的流行款式。

如今，小镇青年的审美依旧无限向大城市靠拢，这是他们认为的时髦风向标，只不过“时尚指南”从淘宝爆款到抖音、小红书爆款，如今小脚裤、豆豆鞋的“乡村结合部”青年已经难觅踪影，阔腿裤、马丁靴，成为了“精神小伙”“精神小妹”们新的标配。

事实上，都市时尚与“小镇”时尚并不完全同步，一方面，两者总具有一定的时差，县城的流行相对来说总是“慢一拍”，另外一方面，时尚指标也并不完全一致，都市青年夏天一件gucci的短袖，冬日的“加拿大鹅”、“北面”对于月薪三五千的“小镇青年”来说依旧是不小的负担。

小镇青年渐成“新消费主力”

下沉市场逐渐成为新的竞争焦点，小镇青年成为新消费主力军背后有诸多的因素。

“小镇青年”作为特定的称谓，其内涵特征不断得到新的解读，他们通过消费行为不断重新进行身份定位，过去落后、土气、模仿的形象在一定程度上得到改变。

如今，他们有能力承担更为时尚的商品，但依旧在追逐模仿“都市时尚”中阔步前行，电商和代购并不能完全弥合县镇与都市之间的时空间隔，此外相比于看的见的“实体”消费，娱乐、精神生活显得相当匮乏。但对于饱和的一二线市场，小镇青年在衣食住行等方面为企业都提供了新的可能性。

事实上，循着消费的脉络，我们可以发现小镇青年们依旧有着一些稳定的社会特征，如熟人社会，内部有着稳定的信任圈等。

推动小镇青年崛起、下沉市场增量与互联网的发展、消费能力提高、人口回流息息相关。

• 互联网的发展

据cnnic《第44次互联网发展状况统计调查报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，农村网民规模为2.25亿，占网民整体的26.3%，较2018年底增长305万。互联网的发展是小镇青年崛起的重要驱动力，通过对小镇青年消费行为观察，清楚看到了互联网在其身上掠过，留下了或深或浅的痕迹。抖音、小红书等app提高了最新的时尚信息，淘宝、拼多多等电商的发展为其提供了更为丰富的选择，县城正在书写中国新的商业历史。

• 消费能力提高

就整个大的社会背景而言，中国消费社会新时代到来的标志也许是突破1万美元的人均GDP（据中国国家统计局），根据以往的世界经验而言，这也许是消费者行为转型的的重要信号，毕竟，人均可支配收入增长是驱动消费升级核心的因素。

而聚焦“小镇青年”，第三方机构Questmobile对外发布了2019中国移动互联网秋季大报告，数据显示，淘宝2019年9月的月度活跃用户较上一季度末增长4200万，增速达6.92%。同时，报告指出，淘系在下沉市场的渗透率持续提升。67%的小镇青年（三线及以下城市30岁以下用户）都在使用淘宝，是最受这一群体青睐的购物软件。数据显示，“小镇青年”有着非常强的消费能力。2019年9月，下沉年轻人群月消费超过1000元的达到21.1%，在200元到1000元之间的有47%，都明显高于全体网民，而月消费在200元以下的为32%，比全体网民的40%低8个百分点。根据淘宝此前公布的数据显示，淘系的下沉市场新用户人均年度消费额超过2000元。

有钱有闲的小镇青年在无意中已经完成了消费行为的转变，并且成为了企业拓展市场的重要目标。

• 人群回流

根据高德地图的《2020年度春运出行预测报告》显示，一线城市人口将大幅下降，三四线城市人口增幅较多，而根据腾讯地图、腾讯位置服务发布的《2019春节出行预测大数据报告》显示，在2019的返乡大潮中，31-40岁人群占比约24％，18-30岁的年轻人群占比高达53％。显而易见的是，每逢春运，年轻一代都是返乡路上的绝对主角，其从侧面展现出了县城的“人群回流”，而这些“候鸟型”小镇青年的回归不管是思想观念和消费行为上都会对县城的发展产生重要的影响。除了候鸟型的人群外，还有一些因为一二线城市压力较大而回来定居的人群，他们不仅反哺父母长辈，引导消费观念，也会通过实际的消费行为，为家乡的经济增长做贡献。

“候鸟”- 特殊的“小镇”青年

每个归来的候鸟，都无法逃过“学业”、“工作”、“对象”灵魂三拷问，教会70后的父母熟练使用手机app是每个假期板上钉钉的任务。在这个没有“春节档”的春节，劝说父母戴口罩或将成为小镇青年们新的任务。

像“翠花”这样“候鸟”型的小镇青年与纯粹的“小镇青年”并不一样。他们见过了远方的风景，在回到小镇时，却需要真切地面对物质上的落差，没有SKP和银座，没有看话剧、音乐会这样丰富多彩的活动，也没有可以讨论996是否合理的同龄人，因为没有离开小镇的年轻人在候鸟们远离家乡的时候，已经悄然按照小镇的规律结婚生子，扎根于此，留守家乡的“铁柱”与漂泊在外的“翠花”除了家长里短，如今已经没有太多的共同话题。

所以事实上，除了在这七天里，这样的“候鸟们”转变的不仅仅是“cherry”到“翠花”这样名称上的转变，更重要的是他们正在面临着一种难以言状的心理上的失落感，从远处回到家乡亲切和不适的矛盾，离开家乡前往远方后的不舍和感慨的复杂，自己与家乡、与都市存在着两条难以细细描绘的界限，这种阵痛也许比背上的行囊来的更为沉重。

如今的他们不属于故乡，无房无车的他们也不属于都市，那么他们属于哪里，他们又将归向何处？

*图片均来源于网络

参考资料

《过年那些事丨小镇青年托举的春节档》 商界

《小镇青年的衣柜》虎嗅app

《中国电影这50天：小镇青年崛起，57亿票房造就“史上最强春节档》镜像娱乐

《从“看不见”到“被发现”：小镇青年文化的细分、个性与多样》中国青年研究

《十八线小城市的购买力，高到你想不到》首席商业评论

《刘德寰：如何看待“下沉市场”？》数字营销微刊

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