恒大的大而不同：抢占先机全民动员 营销战略再升级

品牌观点（ID:daily-case）原创

作者 |Clark Wang

编辑 | 小杨

能克服困难的人，可使困难化为良机。                                             ——丘吉尔

2020年伊始，一场突如其来的“新型冠状病毒”席卷中华大地，在疫情持续影响下，部分购房者需求被“阶段性冰封”，本来业内期待的楼市“小阳春”就此湮灭。

很多城市的开发商在春节前后陷入“0成交”，1月份前100大开发商的新房销售额创下单月最大下跌记录，同比下跌了12%。

2月份的楼市依然惨淡。据克而瑞数据，全国百强房企2月实现全口径销售金额3243.3亿元，环比降低43.8%，同比降低37.9%，创下近几年单月新低。

房地产营销面临有史以来最大的“难题”，作为解题的考生，各家房地产企业表现不一，分化严重，大部分企业的得分并不高，而极少数能获得高分的企业，前提一定是基于行业形势的正确“审题”。

这其中，恒大是极少数实现正增长的房企，在全面实施“网上卖房”后，恒大的销售表现一枝独秀，仅2月份就实现网上认购总套数99141套，优惠后房屋总价值超过1000亿。全口径销售额达到470亿元，逆市大增118.3%，权益销售442.6亿元，同比增长102.3%，均位列榜首。

不仅远远高于碧桂园、万科、融创等龙头房企，单月销售额甚至还高TOP6~10房企销售额的总和。在市场寒冬里，这样的成绩单无疑极为抢眼。

有困难是坏事也是好事，困难会逼着人想办法。“困境”之下，恒大到底做对了什么？

抢占先机，“占领”消费者心智

雾气弥漫的清晨，并不意味着是一个阴霾的白天。

面对突如其来的疫情，众多对春节档售楼寄予厚望的房企被打得措手不及。“慌乱”之际，恒大率先打响了“全面网上卖房”的第一枪。通过优惠的价格和全方位的宣传，迅速吸引了大众的目光。当然，最终的销售结果给出了最好的答案。

也许大家会问，打响“线上卖房”第一枪真的有那么重要吗？当然，要知道，全国房企上万家，作为全国性标准化房企，要想在购房者心中留下印象真是“难上加难”。而疫情之下，售楼部被迫关闭，恒大首先提出“全面线上卖房”就显得颇具榜样意义了。

于是，消费者的印象闭环就形成了：想要买房—— 线上卖房——恒大在线上卖房。而这对于购房者消费行为的指导意义不可小觑。

3月1日，恒大集团通过网络视频举行二月份网上销售业绩新闻发布会，详细披露了网上销售的业绩情况。据恒大副总裁刘雪飞在会上介绍，在全面实施“网上卖房”后，恒大2月份认购套数接近10万套。

或许在疫情期间，不是所有的订单都能完成签约流程，但是锁定的“消费意愿”，在疫情结束之后，将会迎来大幅乐观的增长，而恒大或许会成为“报复性增长”的赢家。

如果说“线上卖房”只是告知意义，那么恒大主打的“优惠卖房”则是从闭环的另一侧完成了对消费者的心智“占领”。

仔细去想，消费者在买房过程中，特别是订房最后阶段，最关心的无外乎“担心价格高，怕买亏了”，在恒大的订房过程中，通过合同和宣传，强调“不是最低价退款”“历史最低价”，迅速给消费者树立了“恒大房子 = 价格实惠”的印象。而一旦完成了对于购房者的心智“占领”，恒大从“告知-参与-消费行动”的闭环形成了。

实际上，恒大从诞生之日起，都不是个愿意“紧随人后”的公司，“力争第一”的信念贯穿始终，包括进军足球、大健康以及新能源汽车领域等等。

“又快又准”，是恒大抢占先机的不二法门。

全民动员，引爆“流行”

马尔科姆·格拉德威尔在其所著的《引爆流行》一书中曾提到：有粘合力的传播信息、合乎传播的大环境以及关键的传播节点，可以引发一种流行风潮，恒大深谙其道。

从二月中上旬开始，疫情之下，恒大全面“线上卖房”的消息开始不胫而走。一开始先是在小圈层传播，当“优惠卖房买房”的这种有传播附着力的信息将房产销售各环节的参与者“裹挟其中”之时（疫情之下的大“环境“+线上卖房及优惠卖房的”附着力信息“、房产销售各环节“关键人物”的的参与），一场引爆“全民”的流行诞生了。

为吸引线下客户转移到线上，恒大根据自购、推荐购买、第三方购买、未成功购买等不同情况，设置不同的激励机制。

比如说自购房可以减2万、推荐别人购房获1%佣金及1万现金奖励、推荐客户最高奖励500元等，通过豪华认购“大礼包”，极大拓展了获客渠道。

得益于诚意十足的让利举措，恒大网上购房上线仅6天认购数接近7万套，到2月末认购数几乎达到10万套。

不得不说，这不仅仅是恒大“线上卖房”的成功，也是一场全民的“线上卖房狂欢”。

显而易见, 恒大将营销主战场转至线上的革命性创举,既为公司业绩持续稳健增长提供重要保障，也给更多房企带来示范效应，引领行业营销变革。

储备充足，不打无准备之“仗”

任何一场“先发制人”的“战役”，都离不开资源的储备。

对于房地产企业来说，土地储备是竞争的最重要“弹药”，而恒大集团可谓“粮草充足”。

2019年中报数据显示，恒大平均楼面地价仅1639元/平米，在TOP10房企中最低，土地储备达3.19亿平米，这还不包括大量未纳入土地储备的旧改等项目，总规划建面高达7012万平米，其中在大湾区拥有4994万平米的储备项目，总货值1.6万亿，在深圳的项目储备高达3124万平米，总货值1.24万亿，庞大的低成本优质土储为恒大业绩持续稳健增长提供了强有力保证。

恒大高管曾表示，超前的土地储备战略、独特的标准化运营模式和集约化采购模式、不断提升产品附加值是恒大盈利能力持续提升的主要原因。

恒大于2006年开始全国布局，率先进入二线省会城市，2009年超前进入经济发达的三线城市，2016年成为全国第一房企后大举回归一线城市，通过差异化战略完成土地储备布局。

同时，通过统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式和集约化采购模式，恒大有效控制成本，实现向管理要效益，并大力打造精品产品，不断提升产品附加值。

这些都确保了恒大在拥有合理利润率的前提下可以大幅让利。

除了战略资源，恒大还有一个十分重要的资源储备，那就是人才。恒大连年实现跨越式发展的核心因素之一，也得益于拥有一支执行力超强的“铁军”。

恒大有一个流传甚广的企业作风12字箴言，“精心策划、狠抓落实、办事高效”，乍一看有点“空”，但是细想一下，颇有深意。

回溯恒大每一次“发声”，大到战略转型小到传播活动，无一不是经过精心策划，而一旦对外公布，恒大都会“盯紧目标”“迅速完成目标”。

以至于业内常说，恒大办事就是“快”和“准”。

乘胜追击，营销战略再升级

在3月的第一天，恒大又宣布将全面升级线上营销模式，启动全国楼盘78折特大优惠，顾客只要缴纳2000元定金就能锁定一套房源，而通过恒房通平台推荐还能享受额外97折。

此外，根据楼宇去化率、不同付款方式顾客还能享受多重折扣，如一次性付款享受93折、常规按揭95折；单栋楼去化率达到90%的，可再享受94折。

面对眼花缭乱的折扣数字，恒大卖房的折扣力度超出了顾客的想象力。

不仅如此，恒大全民动员的营销策略还持续加码，推出了多重奖励优惠。

比如：本人购买的：2000元定金抵房款，房屋总价再减40000元，额外享受99折；推荐他人购买的：享有35000元现金奖励和房屋总价1%的佣金，同时返还2000元定金；第三方购买的：返还2000元定金，给予1000元补偿金；而且在5月10日前未成功销售的：返还2000元定金。

也就是说，不管顾客怎样购房，都会享受到恒大特定的奖励优惠。即便不买，其也会收到此前交纳的定金。

而随着恒大“网上卖房”组合拳在3月份持续发力，加上流动性宽松、各地政策利好陆续显效，市场预计恒大3月份认购数量还将保持稳步提升，从而确保恒大3月销售继续大幅增长。

结语

疫情之下，各行各业都在经历着挑战。面对“困难”有人止步不前，有人在困难中寻找“机会”。灵敏的“嗅觉”和持久的“耐力”在这场无声的“战役”中显得尤其重要。

这不由得让令人想起关于丘吉尔的一则故事：

1941年，英国正处于第二次世界大战中最阴暗的日子里。有人要求温斯顿·丘吉尔向德国求和，但是被他拒绝了。当时，丘吉尔正面临着德国在欧洲的压倒性的军事优势，而美国又明确表示不会再卷入欧洲地面战争。为什么丘吉尔拒绝寻求达成某种和平协议，以结束战争呢？

丘吉尔说：“肯定会出现某种状况，把美国卷入战争，这样就可以使战争急转直下。”

有人问他为什么那么自信地认为肯定会出现那样的状况，他回答说：“因为我研究过历史， 历史告诉我，如果你坚持的时间够长，就肯定会出现转机。”

反观当下，这一点从未改变。“敏锐的机会洞察”和“持久的耐力”方能成就伟大。

恒大如此，商业亦是如此。

*以上图片均来源于网络

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