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#近观消费
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品牌观点（ID:daily-case）原创
作者 | Esther
编辑 | 刘一
“因为疫情浑浑噩噩瘫在家里的那段日子，如果说有什么是我最想念的……可能就是奶茶和火锅了。”
这样话相信能引起不少读者的共鸣。在清明小长假过后的第一个周末，好奇北京火锅店是否开放堂食的笔者在上午11点拨通了一家连锁火锅店的电话，想约个位置吃午餐。得到的答复竟然是客已经快上满了，如果在12点左右到店，等待时间至少要1个小时。同样的情况也发生在其它火锅店。打开大众点评，你会发现海底捞、巴奴、谭鸭血、凑凑等等店铺的最新评论几乎都提到了满客和需要等位。朋友圈诚不欺我，只要挨到能出门的日子，餐饮业的报复性消费第一波就是「吃火锅」。据口碑饿了么数据显示，在不久前的支付宝饿了么“318城市生活周”期间，全国共有超8万家火锅店订单数量已经超过疫情前。从到店消费的情况来看，火锅订单在活动增长十倍。吃货们忍耐了许久的“洪荒之力”显然已经按耐不住了。那么，我们可以大胆“断言”传说中的「报复性消费」已经来了么？
3月12日，停业40多天的海底捞终于开门迎客。全国15个城市，85家海底捞门店首批恢复营业。“闻风而动”的食客们跑到店里，却发现海底捞“一声不吭”涨了价：“吃一顿竟然需要人均200余元，半份血旺从16元涨到23元，一共八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元；自助调料10元一位；米饭7元一碗；小酥肉竟然要50元一盘！”被迎头痛“宰”的吃货们一时间还有些没醒过神。
照理来说随着疫情对我们生活的影响逐渐减弱，火锅店老板此时此刻应该是趁着重新开业来一大波打折促销，没成想羊毛没“薅”到，竟然自己就变成了“待宰的肥羊”？消费者自然是不答应的。一时间，以服务著称的海底捞被“骂”上了热搜。海底捞深感委屈，表示自己涨价也是不得已而为之，何况均价只涨了6%呢。吃火锅群众们见状更是义愤填膺：均价涨6%显然是建立在部分菜品未调价的前提下，单单一盘小酥肉你有脸告诉我只涨了6%？又过几天，更加让人意想不到的剧情来了——海底捞公关团队遵循“有错必认”的优良传统，迅速发布了道歉信，并将菜品价格恢复到停业前水平。看得出道歉信写得字字恳切，而且还隐隐透露出涨价确实经高层同意的。那么问题来了：1. 商家涨价本来就是正常行为，近几年海底捞一直在陆续涨价，何以这次被骂？2. 既然涨价是无奈之举，大大方方和宣布开业的通知一起发出不好么，何苦“藏着掖着”？3.海底捞的价格先涨后降，是否意味着海底捞能够在不涨价的情况下抗住当前成本不亏损？如果是这样，为什么还偏偏要在如此敏感的时间节点涨价？
平心而论，以“变态”级服务“打天下”的海底捞，消费水平在火锅行业本来就属于中高档，消费者也并不是「价格敏感型」。但涨价让人寒心，无外乎是因为涨得太过分和涨价时机不对。那么不涨价的海底捞还赚钱么？通过查询海底捞小程序，我们可以发现在已经复工的餐厅中用餐高峰期依然需要等位，动辄要等数十桌，生意十分红火。但配合政府的防疫工作，餐厅的营业期间不得不大幅缩减，餐厅客人也要隔桌坐，每桌还有人数限制。结合2019年海底捞财报中，2019年海底捞原材料及易耗品的成本为112.39亿元，所占收入百分比已上涨至2019年的42.3%。我们不难断定，当前海底捞想要恢复至疫情前的经营水平似乎并不现实，在成本逐年增加的情况下，现在的海底捞也只能做到收支勉强平衡，甚至在整个上半年里都面临着相当大的营收压力。
就在海底捞等火锅行业巨头都受制于疫情的时候。火锅行业的好消息却依然源源不断：据企查查数据显示，1月31日至3月10日，短短40天时间内全国一共新增了1500余家火锅企业；3月16日，巴奴毛肚火锅宣布获得番茄资本近亿元人民币独家战略投资，在给疫情期间加倍冷清的餐饮业投资添了个好彩头；巴奴在近期还破天荒推出了充值799元得1000元的储值卡。就在海底捞等巨头“哭诉”卖火锅赚钱难之际，却还有大队人马源源不断涌向火锅行业，这到底是为什么？说到底，这与火锅行业长久以来餐饮业一哥的地位密不可分。根据36氪研究近日发布的《火锅行业研究及消费者调研报告》，2018年我国餐饮市场总规模为42716亿元，其中火锅作为餐饮行业细分领域中的最大品类，占比高达13.7%，“蛋糕”不可谓不大。
截止2019年第三季度，全国火锅店的总量已达到51.6万家，同比增长11.6%，增速远超其他餐饮品类及餐饮行业平均增速。在未来三年，火锅行业还有巨大的增长空间，或将迎来超过7000亿市场。在餐饮行业作为实业难以在疫情过后抬头的情况下，火锅行业由于准入门槛低、利润空间高，获得创业者与资本青睐也属正常。
但从另一方面来看，对于家庭式小作坊占据主流的火锅店，大型连锁火锅品牌具有更充沛的资金、更规模化的成本控制、更成熟稳定的供应链、与更加丰富的管理经验。在疫情过后「头部火锅企业」加紧“开疆拓土”，扩大自己市场份额的动作也初步显现。预计2022年火锅行业集中度将超过10%。到时候，「腰部」和「底部」火锅店老板的日子恐怕会更加不好过了。火锅好吃，生意难做，小火锅店的出路又在哪里？
为了在疫情期间保住现金流，让店铺正常运转，上线外卖业务是火锅店自保的第一步。美团外卖发布的疫期首份《餐饮外卖复工消费报告》显示，火锅成为了最受上班族喜爱的外卖品类，订单量也大幅增长，复工第二周相较第一周增长超过50%。全国已有超1.8万家火锅店在美团上线外卖，选择“需要锅具燃料”的用户占比55%。而各品牌的数据或许更加直观：从1月27日起，大龙燚成都地区的火锅外卖订单数量逐日攀升，从27日的300单到2月3号的近1000单。小龙坎火锅成渝单店单日订单量最高超过2000单，最高营收达25万元。
似乎在疫情期间，被人判了“死刑”的火锅外卖成了新风口。可对于食客而言，在家吃火锅就意味着没有火锅店里的仪式感：对新鲜度要求较高的食材通常无法外送；锅底和店里虽然无差别，但需要加多少水，烹饪时间多久也不甚清楚；最“要命”的是频频打折的外送平台还需商家额外支付佣金……当然，已经有比较冷静的从业者指出火锅外送只是“权宜之计”。相比火锅外送的「高门槛」和「低频率」，火锅底料和自热小火锅显然亲民的多。在疫情期间，火锅底料、自热小火锅、螺蛳粉等重口味食物成了消费者「解馋」的念想，自然也一跃成为了疫情期间的「硬通货」。据不完全统计，笔者在疫情期间自己在家用火锅底料吃火锅、麻辣香锅多达两位数，自热小火锅也吃了至少一箱。无论是线下商超还是线上电商，海底捞、呷哺呷哺、名扬等火锅底料都频频断货。而据苏宁大数据显示，自嗨锅在疫情期间销量同比增长370.27%；小龙坎在近期的一场电商直播中也创下了10分钟卖出上万盒的纪录。与此同时，很多城市的火锅食材超市也在疫情期间继续经营或是提供外送服务，锅圈食汇、速配齐、九品锅等火锅食材超市人气爆棚。很遗憾，在这个冬天很多火锅店都倒下了。很庆幸，依然有着众多我们爱吃的火锅店陪我们走下去。衷心期待在未来摘掉口罩的日子，我能飞到重庆，约上三五好友去吃我私藏多年的一家老小区里的小火锅店。那里没有贴心的服务，没有体面的装潢，甚至装菜品的粗瓷碗都有不少磕磕碰碰的。但是那里的火锅料真的是我吃过最棒的，摒弃其它一切，大口吸着气吃着老火锅，这才叫生活啊。“生活如沸，愿我爱的火锅店们能安然度过这个寒冬。我们这群吃货也将不吝惜荷包里这几个月的存货和胃袋里这饿瘦了的‘馋虫’，为你们的营业额吃个痛快。”*以上图片均来源于网络
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