“撒钱”营销，资本“裹挟”，侯建彬和他的「作业帮」要怎样做教育？
品牌观点（ID:daily-case）原创
作者 | Grey
编辑 | Flora
2020年4月17日，作业帮高调签下「中国国家女子排球队」，CEO侯建彬发布全员信，并在信中称“学习如竞技”，并自豪地提到作业帮累计激活用户已超8亿，作业帮已经成为中国用户规模最大的在线教育平台。
短短6年，作业帮的崛起可谓是顺风顺水：大环境“踩”在了K12教育的“风口”，技术的发展和资本的“涌入”让在线教育行业成功“起飞”。甚至于在疫情期间，在线教育行业也是被按下了“快进键”，作业帮靠着快人一步的免费直播课，累计收割报名用户超3100万。
乍一看，作业帮距离“称霸”在线教育行业似乎只有“咫尺的距离”，但这短短“一小步”恐怕没那么容易跨越。原因何在？且听分详。
不务正业的“营销鬼才”
尽管侯建彬曾多次提到对教育事业的敬畏，但在「高调营销」这件事上，作业帮的确没“怕”过谁——就在最近，作业帮赞助湖南卫视《向往的生活》第四季。当在电视上看到彭昱畅的“直男式”口播和何炅老师的尬唱金主爸爸名单后，是不是有人像笔者一样当场笑出鹅叫……因为真的没看过比这个更尴尬生硬的广告了，放着子枫妹妹一个现成的学生不用，偏偏要找彭彭做不自在的硬核植入，不清楚是节目组以及作业帮市场部是怎么想的。当然，往好的方面想，这个植入真的尬到很有记忆点。那么这个广告的花费几何呢？根据网传的一份材料，《向往的生活》第四季赞助费起码千万级，值不值我们暂且不知道，反正是挺贵的。
但作业帮的“鬼才式营销”并不是最近才开始：2019年，作业帮独家冠名湖南卫视《汉语桥》及《神奇的汉字》两档综艺节目，2018年更是大手笔赞助十余款爆款节目。
如果连《安家》等热门剧的中插广告也算上，那作业帮的出现更是不计其数……这么不计成本，究其原因还是因为综艺节目的覆盖面广、国民度高，对于圈层较小、壁垒较高的在线教育产品，通过综艺营销可以达到教育市场的目的。
此外，电视在中小学家庭的打开率远高于其他家庭，尽管可能面临着节目“扑街”的风险，但在作业帮的密集宣传“轰炸”下，“砸”中爆款总是有可能的。
如果说投资综艺和热门剧尚属「青铜等级」，那作业帮与中国女排的合作起码得是「钻石级别」：想要做在线教育营销，需要打动的无非就是家长与学生两个群体。
对于中小学生和他们的家长而言，无论是中国女排在80年代创造五连冠时期的辉煌历史，还是如今的显赫战绩，都是陪伴他们成长的难忘记忆。这样有情怀、零黑料且绝对政治正确，性价比还远高于顶级流量的代言人，真的是打着灯笼都找不到的……
当然，即便是性价比高，作业帮支付的代言费用估计也是「千万级」。当前在线教育行业的竞争加剧，作业帮迫切地希望通过营销手段让自己“出圈”的心情我们十分理解。但作为一个教育企业，精力和财富始终是有限的，花钱如流水、挖空了心思搞综艺植入、爆款剧中插的作业帮究竟还能花多少精力和财力在自己的教育内容与师资团队上，我们就不得而知了。
从“抄作业神器”到教师资质存疑
如果说上文中的营销手段还属于「常规操作」，作业帮据传还有着让业界大为震惊的“大规模杀伤性武器”——2017年，作业帮、小猿搜题等APP均因涉黄被各大媒体点名批评。而更“奇葩”的操作是，小猿搜题随即称作业帮恶意在小猿搜题应用内发布涉黄信息，并蓄意传播：无论是发布涉黄信息的账号IP地址，还是电视报道中的投诉家长李先生，都统统指向作业帮。
时隔2年多，“吃瓜'群众们却至今未看到这场“口水战”的背后究竟是几家APP对内容把关不严，还是竞争对手的“刻意抹黑”。
陈年往事理不清，那么不妨把时间轴拉到最近——今年5月，新华社发文指出作业帮等平台存在教师资质问题，由“三无人员”授课的现象并不鲜见。在作业帮直播官网，部分教师的资质公示中仅标注了“教师资格证考试笔试已通过”或“待更新”，但无具体教师资格证号；此外还有教师的资质以“教师资格考试合格证明编号”蒙混过关，存在误导。
此前，作业帮也曾多次爆出“98%来自名牌高校”师资宣传与实际情况不符、“作业帮老师招聘需求中，不强制要求有资质证明”等问题。对比此前侯建彬言之凿凿的“在线教育公司一定要对教育品质有敬畏，这其中最核心的是对教师的管控”，这句话说的是不是太没有分量、太不负责任了。消费者面对这样的产品时，又怎么放心把自己的孩子交到它手里呢？
我们无法否认作业帮作为K12赛道头部企业的技术、流量及资本的多重“压倒性优势”，但这些既是作业帮的优势，也是其受到诟病的弊端所在：作业帮之所以在民间广为流传的“抄作业神器”，就是依仗其在“拍照搜题”的功能背后融合了扫描、文字识别、检索等技术手段与具有「海量题库」的大数据。
作业帮的初衷是成为学生提高学习效率的工具，但在不少学校老师甚至是家长心目中，作业帮早已成了学生们的禁用“武器”：对于好学有求知欲的孩子，可以用作业帮探索更多难题，帮助自己理解更多知识点；而对于自控力差的孩子来说，有了作业帮，抄作业只需要拍一张照片而已。
图源/知乎截图
甚至于有知乎用户称作业帮在暑假结束时推出了“拍封面秒出整本答案”的“贴心功能”，这究竟是为了帮助孩子们解题，还是让他们小小年纪就学会不遵守规则走所谓“捷径”？
做教育和其他流量生意不同。常言道十年树木，百年树人，在传道授业这条路上作业帮想长久走下去，最需要钻研的恐怕还是企业价值观。
疫情“便车”到站后，下一站在哪里
都说疫情为在线教育带来了赚钱的新机会，但赚钱之前还是要烧钱。
在这次疫情期间，很多孩子家长体验了多种K12在线教育产品，包括作业帮、猿辅导、VIPkid等K12教育机构陆续向中小学生和幼儿园小朋友们推出的免费课堂。为了抓紧这一波流量，几乎所有玩家都在倾囊而入。
据App Growing数据报告，自1月31日起，各在线教育品牌广告的投放力度均有明显提升，而且差不多都是以免费课堂作为卖点。具体到作业帮，早在1月25日就迅速推出了免费的“春季加油站计划”免费教学直播课程，实现了上线速度、学员报名量和直播稳定性的三重第一，带来了超过3100万的报名量。
而进入6月后，各地陆续迎来开学。在疫情期间好不容易获得了空前流量的作业帮等企业，此时却并未迎来最好的时刻——一边要考虑如何在暑期大战的“二次烧钱”之前做好用户留存，另一边则是如何应对字节跳动等“流量巨头”的入场保住自己的“蛋糕”。
即便是“财大气粗”如作业帮，在2018年7月获得3.5亿美元D轮融资后也并未有其他融资“入账”。相比之下，其宿敌猿辅导显然更受资本青睐：2018年猿辅导拿到腾讯领投的3亿美元，2020年3月更是拿到高达10亿美金的天价融资。对比估值78亿美元的猿辅导，作业帮在接下来的暑期“混战”中在资本上显然不具有优势。
对此，作业帮表示由于自己的产品和服务几乎已经覆盖了多数K12人群和家庭，获客成本远也低于同行。在2019年的暑期，作业帮总服务人次198万，而其中超过60%都来自自有流量。打开作业帮的APP，这个月活破亿的教育流量大户真的没浪费自己的流量，这个广告……我们非常理解作业帮在为教育事业投入巨额成本的同时也需要盈利，但下面这样的广告，适合孩子看么？
在线教育行业已经过了那个随便“讲讲故事”、“烧烧钱”，就能招揽大批投资人和大量用户的时代了。内外夹击之下，侯建彬已经做好打持久战的准备：在过去的时间里，作业帮以技术为驱动速战速决，赢得了在线教育的市场流量并成为了行业第一。
而中国K12在线教育课程这一“仗”，作业帮还需要相当长一段时间推进：据作业帮相关负责人所说作业帮转化留存并不是通过公益性质的免费课，而是通过正常的课程业务。“转化留存的关键始终是围绕，为用户提供高价值的工具产品，为学员提供高价值的课程服务。”
继续扩大和严格培养师资，并研发适合不同需求学员的课程体系和教学服务，是作业帮为自己未来指定的“小目标”。为此，作业帮直播课组已组建了超过5000人的专业师资团队，独立研发超过200个中小学课程及大招体系，并宣布还将招聘10000人以继续扩充师资及技术力量。
在“三区三州”等深度贫困地区，作业帮APP近3年的月活跃用户量增速超过了70%。即便是在边远地区，也有不少教师通过作业帮开放的智能题库与知识点讲解提升自身教学水平，作为对教学资源的补充。“让优质教育触手可及”，将不再是一句口号。
恰好儿童节刚过，但教育并不止关乎于孩子的未来，也关乎于我们的。如果再上纲上线一点，教育关乎的是我们整个民族的未来。正是因为这个原因，我们对已占据75%以上的市场份额、移动端产品矩阵总月活过亿的作业帮并不宽容。
可以看出作业帮在6年间的发展过程中已经向市场展现了资本与技术的双重实力，但我们要说的还是那句话，做教育就是做教育，资本和技术可以教育市场，但无法教育孩子。
期待未来一个更懂教育、更乐于去教育孩子的作业帮能成为家长信任的首选。
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