品牌观点（ID:daily-case）原创
作者 | Grey
编辑 |Reyna
2005年，恰逢第二届超级女声的总决赛前夕。
一群女孩子站在西单街头，摆着摊位拉着横幅，对路过的人提出「有偿借用其手机号」的方式为自己的偶像投票。更有甚者，会直接“抢”过路人手机，哭着给偶像投上一票。
一天后，比赛落下帷幕，站在最中间的女孩叫李宇春。因为她，当年的中国爆发了一场“李宇春到底算不算女孩应有样子”的全社会大讨论。而她的名字连同其他热门选手的名字一起，作为“偶像”的代表出现在了大街小巷广告牌、电视节目与报纸杂志中。2020年，时光一晃匆匆而过，一切似乎变了，似乎又什么都没有改变。因为「青春有你2」一炮而红的9个女孩正式成团，以THE9的身份出道，星途一片大好；「创造营」、「以团之名」等节目虽然还在努力“出圈”中，也做得风生水起；已进入毕业倒计时的火箭少女101，也已经发售了告别专辑……就在「青你2」的成团夜前，粉丝们“如军队一般”训练有素地打投、刷超话、发应援微博。他们再也不需要顶着酷暑在街头“抢”路人手机了，后援会的集资力量远远超出我们的想象。在「偶像经济」的“新繁荣地”中国，偶像选秀已经经历了一个“轮回”。眼看着偶像选秀节目越来越多，但节目本身甚至是小偶像们的“水花”却越来越小。这又是为什么呢？
偶像1.0时代 “超女热”带来偶像选秀萌芽
在日本，无论是经济泡沫破裂之于「小猫俱乐部」，还是金融危机之于「早安少女组」，都有着牢不可破的关系。自1987年小猫俱乐部解散后，日本偶像曾陷入很长一段「低迷期」，直到90年代末才有好转。许多经济学家也认为偶像的繁荣总伴随着经济萧条的发生，如同“口红经济学”，越是低迷困难时，人们也越需要偶像的“治愈力”。而在国内，一切似乎都在朝着相反方向发展。中国的第一波“偶像潮”恰恰诞生在中国加入世贸组织、扩大开放后的几年，经济的高速发展让“全民娱乐”成为可能：就在「AKB48」刚刚成立，还是名不见经传的地下偶像的2005年，最火的一届超级女声在全民的关注中轰轰烈烈落下了帷幕：李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁等名列前茅的选手至今还作为知名歌手活跃在娱乐圈。而李宇春更是作为文化符号一般，成为了不被传统定义的“非主流偶像”，打造了对于女性偶像的「中性审美」风潮。
图片/网络
回望那时超级女声的运营方「湖南卫视」，无论造话题的能力，还是为选手“造人设”的能力，到现在都是值得同行借鉴的。而我们也震惊于像超级女声这样的选秀节目，在第一次打破了选秀节目只能像青歌赛那样对专业音乐人开放的门槛，让素人也有机会成为明星。尽管在当时观众也有对湖南卫视“黑幕”、“炒作”的质疑声，但比起现在的选秀节目，还未有资本入场的偶像选秀节目还是相当“纯净”的。这从超女、快男走出的众多歌手如今仍能被我们记住名字就可见一斑。但随着互联网的兴起，超女与快男的流量也在“流逝”。随着2016最后一届超女与2017最后一届快男的举办，属于卫视的“偶像时代”也伴随历史而去。还记得最后一届超女的冠军“圈住那个9”么？可能并没有多少人知道她的名字。这个姑娘与她的前辈一样有着不俗的唱功和夺人眼球的风格，放在10年前，她的“二次元少女”人设绝对可以让她大火。然而，超女的时代已经过去了，即便有这个话题选手，人们也已经不再爱看这样选手单纯站在舞台上唱唱跳跳的节目了。那时的“偶像”距离我们太遥远，而顺势而生的舶来品“养成系偶像”恰恰满足了我们对于偶像的各种想象：不再局限于舞台表演，偶像的日常生活、喜怒哀乐也可以展现在我们眼前。这种让人眼前一亮的感觉，一下吸引了90后粉丝们的目光。
偶像2.0时代 舶来品养成系偶像“制霸”
作为养成系偶像的代表，曾经是中国第一女团的「SNH48」得我们大书特书。
以我们近期在看的选秀节目来看，无论是在《青春有你2》中最终成团的许佳琪，还是在《创造营》中被称为“大热门”的赵粤，都来自于同一个组合，「SNH48」。而在「SNH48」的母公司丝芭与AKS社撕破脸之前，SNH48的身份是AKB48的官方授权「中国姐妹团」。而以AKB48为代表的48group，堪称是养成系偶像的始祖（如果不提及80年代昙花一现的小猫俱乐部）。和以往长相出挑、能歌善舞的偶像不同，“养成系”挑选的偶像往往是“班里第二或是第三可爱的女孩子”，她们没有专业的舞台素质，也没有成熟的综艺反应，抓住粉丝的恰恰是这种没有距离的真实感。靠着“可以见面的偶像”这个噱头，AKB48在日本成为了每单销量均能破百万、每年占据红白歌会黄金时段的国民级女团。下一步，AKS社自然将目光投向了中国市场。
2012年，在日方运营团队的帮助下，SNH48正式在上海成立，无论是成员选拔、公演选曲还是运营模式，都是严格复刻48 group养成日系女团的模式。这种做法在为SNH48引来大批中国AKB48粉丝的同时，也为其“出圈”被路人接受造成了一定困难。
原因显而易见：首先是国内并没有像日韩一样的曝光渠道，打歌节目、组合综艺节目统统没有，靠着经年累月的握手会和舞台公演很难让更多路人认识SNH48；其次娱乐业的基础设施也不够完善，日本的运营方并不能帮助SNH48找到电影、电视剧、综艺和音乐资源，一切都要靠自己。心明眼亮的王子杰出身于互联网行业，深谙如何用讲故事的方式吸引资本的关注，踏踏实实和AKB48一样通过做地下偶像积累舞台经验和观众缘，再靠着代表作和核心成员出圈的方式对他而言太慢，也太不“中国”了。那时的各行各业都能吸引投资人的目光，那么做女团为什么不能拉到投资呢？靠着前2次总选举带来的底气、推出《周刊少女SNH》收到流量以及热炒“四千年一遇美少女鞠婧祎”制造话题后，丝芭脱离AKS社的野心也日渐显露。随着在北京、广州私设分团，AKB48彻底将SNH48“除名”，而SNH48也顺势将自己打造为本土化的大型女子组合，搞独立公演，拍网剧，做综艺，甚至推出了韩风小分队7sences刻意和过去的自己“划清界限”。一时之间，SNH48在中国的数据大有赶超“本部”之势。2018年，SNH48的吸金能力达到了顶峰：李艺彤以40万票问鼎王座，而这背后粉丝的投入是接近1500万人民币。在粉丝疯狂砸钱的同时，丝芭也如愿获得了资本市场的“垂青”：2014年11月，丝芭文化传媒获得创新工场数千万元A轮融资；2015年8月，丝芭完成数亿元B轮融资，投资方为华人文化基金、君联资本及创新工场。2017年，丝芭宣布完成C轮亿万元融资……
可惜美好的时光总是短暂，在将圈内粉丝与投资机构的热情调动到最高值的同时，SNH48的“出圈路”确实愈发难走了。在去年的第六届总选期间，为了能够不让自己的成绩太过“难看”，丝芭破天荒放低了身段，改变了算票方式：将把原有的1投=1票拆成了1投=10票，降低投票门槛的同时也增加了票数。此外，也有众多人气成员放弃了堪称“年度大考”的总选游戏，导致最终结果非常“祥和”：第一名李艺彤获得高达148.2万票，折合成真金白银不仅打不过去年的自己，也打不过去年的其他“御三家“对手。
更加讽刺的是，就在19年年底的第五届SNH48 GROUP金曲大赏演唱会上，丝芭宣布了关闭现有15只队伍中的5只队伍，将部分所解散队伍的成员移籍至北上广的现有队伍中。而其他的妹子们则将成立依靠互联网养成的全新女团IDOLS FT——名曰女团，实为网红主播。这次事件应该不仅仅标志着丝芭自身的运营策略问题，也标志着中国的偶像市场还不能接受来自海外的「养成系偶像模式」。借着也许是最后一次东风，SNH48也将目光投向了新一轮的偶像选秀节目——此前他们并未参加火遍全国的「创造101」，但这次他们派出了核心阵容，分别把宝押向「青春有你2」和「创造营」。
偶像3.0时代 资本入场，
偶像选秀变成“地狱模式”
历史是一个圈，偶像选秀节目在中国一度空前火爆，销声匿迹了一段时间后又在互联网大厂的运作下再一次“飞”向风口：2018年，中国偶像迎来了又一个“元年”。
随着爱奇艺和腾讯视频相继推出《偶像练习生》和《创造101》，偶像选秀再次成为了“吃瓜群众”们的关注重心。和此前超女时代的选秀不同，这两档节目的模仿对象都是韩国选秀节目《Produce101》。入场的不再是素人选手，而是属于不同经纪公司、背靠不同资本势力的100余名练习生。展示在观众面前的也不仅仅只有他们的舞台表现，而是他们的一举一动：封闭训练、生活花絮、与室友或对手的友情或“撕逼”都会和真人秀一般呈现在观众面前。观众看的不再是比赛，而是综艺节目，甚至可以说是“真人秀”。而决定选手最终排名的，有节目主办方自身的剪辑或字幕，有各家经纪公司为自家选手重金“砸”下的微博热搜，也有观众们的投票。这些都将决定某一位练习生的排位，甚至于决定他/她的“前途”。
自然而然的，观众们想看的，乃至节目组想呈现的也不再是选手们的实力差距，而是哪些选手更有爆点、哪些选手的人设更加与众不同。也正是这个因为原因，被我们熟知的练习生们从缺乏舞台实力但具有“锦鲤体质”的杨超越到富家女“小作精”虞书欣。而那些选秀节目的名场面，也成了“淡黄的长裙”和“不一定需要糖和玫瑰”。而更加让我们难过的是，“寒门”诞生的偶像在主办方与经纪公司的博弈下也变得越来越难出头。在「偶像练习生」和「创造101」中，个人练习生蔡徐坤与来自“小公司”的杨超越还能靠着“民推”的力量让资本“忌惮”，无法“左右”比赛结果。而当我们把目光投向最近大热的「青春有你2」，最终成团选手大多来自于“正经的”大经纪公司。笔者无意“暗指”什么，但不可否认，对于大多数怀揣偶像梦想的人来说，“出道”越来越难。然而，更难的是小偶像们仍然无法摆脱“出道即巅峰”的“怪圈”。上文提到的诸如缺乏音番平台、娱乐圈基建匮乏问题至今仍未解决。尽管腾讯、爱奇艺等互联网“巨头”已经在通过打造自己的打歌节目去弥补这一问题，但无论是《中国音乐公告牌》还是《由你音乐榜》都仍未火到圈外。再加上国内音乐版权意识的不足与演出市场的不景气，虽然练习生们在成团前都是在努力磨练舞台经验，但出道后却只能被打散在各个综艺和影视剧里“刷”存在感或是“拼命”接广告为公司赚钱，甚至偶尔“合体”为粉丝呈现一个完整的演唱会都很难。
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改变的不止是选秀节目和主办方的运营，现在的偶像市场也早已和当年不同。原生网红和艺人的界限愈发模糊：从李佳琦到李子柒，所收获的关注度和曝光并不比演艺明星要少，而试水直播的明星也早已不是少数。相比之下谁是顶流已经很难定义。在近期参与青你2与创造营的头部网红林小宅和谢安然中，我们也不难看出节目组与网红MCN机构相互借势的计划。据统计，参与青你2选手分别来自46家经纪公司，而这其中超过一半都是首次涉足偶像产业，其中不乏主营流量变现、擅长打造网红的MCN机构。不同于传统偶像经纪公司要通过巨额的前提投入去提升旗下练习生的综合素质，MCN机构旗下的网络红人自带渠道与曝光机会，话题度、综艺感和人设都是天然的。这种方式有点类似于“养成系”偶像在前期让小偶像通过大量的舞台公演去积累经验和应对力，但明显更加“物美价廉”，即使旗下艺人不能出道，也在选秀节目里收获了巨大流量，风险小收益高。
而真正的大赢家还是节目运营方本身：在去年的「青春有你」中品牌投放总数为14个，而到了今年的「青春有你2」，品牌投放与IP授权合作客户已经达到了21个，全方位覆盖了电器、旅游、食品、日化多领域。也难怪在「创1」时，孟美岐还能因为自己的状态不佳而崩溃大哭；而到了创3时，陈卓璇却因为自己拍不到中插广告而喊话赞助商爸爸，甚至说出“是不是因为我站的还不够高”的名言了。偶像本来是“贩卖梦想”的职业，如今却俨然已经是“资本的提线木偶”，且还有大批年轻人前赴后继地朝着“木偶之路”奋斗。这样的偶像，你真的还能接受吗？偶像不应该被定义，也不应该被资本“捆绑”为时代的悲哀。当偶像市场不再是风口，资本“潮水”纷纷退去时，或许我们才有可能为偶像产业打造一个完备的商业环境与全产业链，让更多小偶像能够通过偶像团体作为跳板成为更加成熟的艺人。少女（年）们哟，拂晓马上就要到来了，而梦中的未来正要开始。加入品牌观点读者群请添加微信florayang01，带你体验有趣的品牌观点和商业观察，了解最新资讯！