这届年轻人有多爱养生？

作者｜Camille

编辑｜Ray

年仅26岁的Lisa办公桌上已经摆满了各种瓶瓶罐罐，上至保健品，下至养生茶，而这还只是摆在台面上的。打开抽屉，从黑芝麻丸到阿胶糕，从即食燕窝到胶原蛋白饮，应有尽有。

如今，「养生」已经渗透了Lisa生活中的方方面面。和Lisa一样的年轻人还有很多，她们在追求自我精神愉悦的同时，对自身的健康需求更为关注。

《麦肯锡健康消费图鉴》显示，中国人全球最养生，其中26岁至30岁左右的这群人是主力，有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。

央视财经新媒体在去年5月发布《中国青年消费大数据》显示，在2021年的消费预期中，保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。新华社联合京东健康等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》中显示，2021年平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18至35岁的年轻消费人群最多，占比高达83.7%。

很显然，这届年轻人正在成为养生消费的主力军。在养生方面，他们的消费需求和消费意愿表现的极为强烈。哪怕作为强烈抵制“智商税”的第一群体，在养生面前，这些年轻人似乎刻意忽视“智商税”这个话题，依然不停地在为养生买单。

“管它有用没用，先吃起来啊，图个心安。”Lisa如是说。

吃出来的千亿「新养生」赛道

中国人养生讲究的是“由内而外、以食代药”，养生靠食疗的观念在年轻人这里得到了充分的体现。巨浪之下，所有消费品都值得重做一遍，功能性食品也因年轻人的养生热潮，迎来了新的机会。

据不完全统计，2021年围绕轻养生理念，健康食品领域内发生融资事件超80起，红杉资本、IDG资本、高瓴资本、梅花创投等纷纷加入养生大局，衍生了轻食代餐、功能食品、中式滋补、口服美容、健康零食、健康餐饮等多个细分赛道。

轻食健康头部品牌薄荷健康2021年完成D轮融资，估值超20亿人民币后再获深创投亿元投资，集中资金用于产品研发和品牌升级。以一款助眠软糖切入市场的功能性食品品牌Buff X在上市三个月内4款SKU平均月销超过2万单，成立一年便完成了三次融资。

据Grand View Research预测，2025年全球功能性食品市场规模将达到2757.7亿美元，根据中商产业研究院和欧睿预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。

不同于中老年人的“慢功夫”养生，这届年轻人对于养生的要求在于“快”，他们不仅不愿意花时间去保健养生，甚至还怕麻烦。所以他们在养生产品的挑选上，往往追求便捷、简单和高效。

图/小红书

为了迎合年轻人“快”养生的需求，大批的维生素软糖、熬夜水、养生茶、黑芝麻丸等养生产品在市面上出现，这也预示着养生产品正在向零食化、轻量化的方向改变。传统养生年轻化也给了新消费品牌新的灵感思路，2019年新式健康茶饮品牌“孩世HASHTEAG”成立，就针对追求高品质、向往健康生活、精神自由的年轻一代推出了科学养生、新中式滋补等系列茶饮，受到不少年轻消费者的欢迎。罗森推出“一整根熬夜水”内含人参，0糖0脂，开盖8小时内，可以加温水自由续杯8次，一经上市便火爆全网。

过去，“繁琐复杂”成了我们对传统中式滋补品的刻板印象，厚重感、压力感让人油然而生。如今，传统养生正在向年轻化迈进，差异化、多元化、国潮化成为了养生品牌们的发力方向，精准抓住不同人群在不同场景下的养生“痛点”以不同的产品形式推陈出新，叠加有效成分的技术创新，来为焦虑的年轻人们提供全新的服务和产品，这其中又有几个会成为经得住时间考验的新物种呢？

科技养生：只为一夜好眠

热衷养生的年轻人还有另一句鸡汤也许很多人耳熟能详：中药西药，不如好好睡觉，修佛修道，不如夜夜好觉。

卫生部的一份调查显示，2018年我国各类失眠人口约占总人口的38%，高于世界27%的比例。而艾媒咨询调查，失眠人群中占比最多的是31-40岁中年人，占比第二的是22-30岁的年轻人。

“一夜好眠”成为年轻人的奢侈品，但这届年轻人选择用科技来捍卫自己的安睡权利。

6月2日，中国证监会网站发布关于核准慕思健康睡眠股份有限公司（下称“慕思股份”）首次公开发行股票的批复。而慕思股份的核心产品，正是智能睡眠床垫。仅2021年上半年，慕思就靠卖床垫入账28亿，净利超3亿元。

图/慕思寝具微博

尽管慕思床垫高额的售价广受诟病，但不止床垫、枕头，助眠智能硬件、褪黑素、助眠香薰、甚至冥想.....

每一条细分赛道上都诞生了数不清的创业公司，连黑石、KKR、贝恩资本等全球超级PE都在投中国年轻人的养生生意。

智能硬件领域，由于我们的工作与生活越发依赖电子产品，这也导致了“低头族”、“久坐族”成为了一种普遍现象。随之，帮助我们缓解颈椎腰椎问题的按摩小家电也应运而生。

SKG和倍轻松就是乘着这股东风快速崛起的国内按摩仪领域TOP品牌，常年位居天猫健康养生设备销量前几，其中倍轻松2021年的毛利率为56.73%，远远超出了小米、甚至苹果的毛利率。

冥想类APP是年轻人提高睡眠质量、养生赛道上另一个值得关注的案例。根据桔子IT数据，从2021年至2022年4月，具体到冥想赛道，已经不止2家公司在2021单年拿到了超千万级人民币融资，这还仅仅是天使轮阶段。 

潮汐商业评论专门试用了几款头部冥想app的产品，这些app往往采用付费免费相结合的模式，推出几分钟到半个小时不等的各种课程，引导用户利用碎片化时间在睡前或休息时冥想。从UI排列到课程设计再到运营思路，一眼就可以看出年轻人是他们服务的主力军。

让“老字号们”焕发新生

如果说养生的热潮让新消费品牌们风生水起，那对于养生老字号们来说就是一次重生的机遇。一直想要拥抱年轻人的它们，如今新趋势诞生，嗅到机会的它们焕发新生：凭借常年累积的研发能力和供应链布局，在这场年轻人的养生局里，老字号们的专业度和信任感，让它们拥有了先天的优势。

赛道的火热，让各大药企相继投身，同仁堂、江中药业、云南白药、哈药集团等纷纷推出年轻化子品牌，布局“药+食”双线的养生新业态。

例如云南白药，借助国货复兴潮，积极进行品牌升级，精准卡位健康养生新赛道，为打造“轻养生”概念，推出全新年轻品牌“白小养”。更针对当下年轻人群的健康痛点，推出多维度养生新品草本植物能量零食糕点“丸味·五次方”，建立了“生活化、年轻化、专业化”的养生生态圈，为品牌赋能。无独有偶，同仁堂以跨界的方式卖起了“养生咖啡”，并在北京朝阳区开设门店，被网友戏称为“同仁堂咖啡馆”，也吸引了不少年轻人到店里打卡等。

图/微博

这些老字号们借着国潮的东风，从包装设计到外观造型，从功效成分再到养生理念对产品进行层层赋能。“国潮+养生”的营销思路，加上药企的专业度背书，这让年轻人在对养生食品的选择上，自然是用脚投票。

“每一个痛点都是一个机会”，一场养生热潮，给新品牌们带来了机遇，也给老字号们带来了新的生机。

一代人有一代人的品牌，这句论断在热衷养生的年轻人这里再次应验。但无论是新品牌还是老字号，无论是食补还是科技养生，消费者对于保健产品的冲动终究会回归理性，品牌若想持续获得新生，在推陈出新的同时，如何打造自己的核心产品竞争力，将成为这些品牌绕不开的课题。

进入营销3.0时代，特别是Z世代年轻人的消费力崛起，新的消费习惯应运而生，他们很容易被新产品吸引，但这种兴趣很难长久停留，特别是对于养生产品来说，一旦焦虑缓解或者达成自我和解，消费的心态便不再强烈，如何能让年轻人保持对品牌的持续关注并且创造新的消费需求，是新老品牌又一大挑战。

一个月过去了，Lisa已经忘记了抽屉里的养生食品，它们包装新奇，形态各异地堆放在那里，等到它们下次被想起不知道又会是什么时候。

你看，商业就是如此。     

*题图源自pexels

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