【观潮】移动互联网时代来了， 如何抓住短视频行业的发展红利？（上）
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《2017年中国网络视听发展研究报告》中显示，2016年6月至2017年6月一年时间，短视频客户端用户日活数达到6300万，每日使用超过7亿次，日均累计使用时长超过27亿分钟。很多业界声音指出：未来五年将是短视频行业迅速发展的黄金时间。随着流量费用的降低以及4G、5G的发展和普及，短视频将成为未来人与人之间沟通的重要方式之一。而传统媒体在这一次短视频发展的潮流中，如何顺势而为，抓住机遇，在与各新媒体平台及内容生产商的争夺中获得一席之地，成为业界讨论的热点之一。
移动互联网时代赋予短视频四大特点
————短、平、快、交互
什么是短视频呢？对于短视频不同的平台有不同的定义。例如秒拍上说2分钟以内的视频叫做短视频，快手上说1分钟之内的才能称之为短视频。实际上业界对此也确实没有一个标准的说法来定义。二更高级副总裁、首席运营官皮行早认为，真正能够定义短视频的概念是：碎片化环境下用户能够接受并观看的视频，而在时长上其实是没有硬性规定的，5分钟、10分钟、甚至是7秒都没有关系。
2011年前后，由于整个移动互联网技术的成熟及基础设施的不断完善，行业开始进入移动互联网时代。2013年前后，视频行业被巨头厂商垄断，市场上也没有出现新的玩法。而从2015、2016年开始，短视频、直播等新的创新玩法开始涌现并抢占了大量用户。结合行业发展现状、市场需求，在移动互联网时代，短视频的特点主要集中在以下四点：短——视频碎片化、时长较短。以一点资讯为例，数据显示：截止2017年11月，一点资讯入驻的视频自媒体的数量已经超过2万，从短视频时长占比来看，3分钟以内的短视频占比高达90%，3-5分钟的短视频占比8%，超过5分钟的短视频占比2%。平——视频内容“接地气”，更易被观众接受，另外制作门槛及制作成本相对也较低，现有的大量的平台机构和工具都可以满足短视频的制作需求。例如秒拍、美拍、抖音等大量平台都在为用户提供简单的制作工具。快——在互联网的传播环境下，传播速度非常快。交互——短视频通过新媒体发行，赋予了短视频交互传播的概念，例如交互转发、评论、点赞等用户行为。当下很多短视频平台推出的互动性新玩法大幅度拉近了创作者、创作内容、用户之间的距离。
一点资讯短视频时长占比（ 截止2017年11月）
易观调查数据显示，2016年整个互联网的用户渗透率已经达到了60%左右，数字来看非常可观，同时从侧面也说明互联网严格意义上具有比较高的用户价值的人群已经被“开发、消耗”的差不多了。在这个阶段，无论是厂商还是平台方都开始发现，在推广产品或做一些模式推广的时候，以IP的形式、以内容为主的方法可以更加有效地获取流量、抓取用户并提高转化率。
罐头视频的用户画像
了解用户需求的同时，更要了解用户本身也就是用户画像。罐头视频创始人兼CEO刘娅楠直言，用户画像是在罐头视频创业前考虑的第一件事，也是目前选题考虑的第一要素。罐头视频的用户画像中，18-30岁之间的用户占比64%，女性用户占比70%。所以，罐头视频的用户定位为年轻的女性用户为主，在内容生产、分布上也会以这一人群为主。不仅仅是罐头视频，从中国互联网移动用户年龄分布图中的两组调查数据可以看出，年轻人已经成为短视频的主要受众。人人视频从2014年拥有400万的用户发展到2017年拥有5500万的用户，而且用户数量还在不断增长。在人人视频过千万的用户当中，16-35岁的年轻用户占比高达85%，这一数据也充分体现了短视频用户年轻化的特点。
中国互联网移动用户年龄分布 （来源：易观国际）
人人视频用户年龄占比分析
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传统电视媒体更适合转型新媒体短视频
短视频行业爆发成长的同时，不少传统电视媒体也开始陆续涉足短视频领域。在皮行早看来，短视频领域相较于其它新媒体创业环境更适合传统媒体转型，因为短视频本质上其实是视频的另一种表现方式，而传统媒体最大的优势就是——专业化，传统电视媒体往往拥有精良的制作团队以及更强的专业化的内容策划能力。皮行早认为，在新媒体短视频转型上，传统电视媒体需要更多了解互联网的传播特点、特性，包括新媒体平台流量、争取互联网用户、与用户之间的“近距离”接触及互动。只有将自身优势与互联网传播更好的结合才能做好转型，打造更加专业的内容级平台。
作为一个曾经的传统电视人，一点资讯副总裁、总编辑吴晨光认为，在移动互联网时代传统电视媒体转型，一定要充分了解产品、产品意义及产品带来的影响。另外，渠道是增加用户量的一个重要前提，现在很多平台、企业都在抢夺互联网入口，这就是渠道。而从技术层面上来讲，其实就是通过人工智能算法将内容精确的匹配给用户，最后将内容、产品、渠道、技术“完美融合”，才能抓取更多的用户数量。
03
如何打造适合移动端播出的爆款短视频？
相比于新媒体，传统电视台在视频生产方面有先天的基因优势，也因此，短视频成为传统媒体转型时的一个绝佳途径。“内容为王”仍然是亘古不变的制作要求。作为原创精品短视频内容平台之一的二更，一直都以“内容为王”作为标准。二更高级副总裁、首席运营官皮行早也指出：“无论是做节目、做IP、做栏目或是栏目运营，最终核心其实是优质的内容。”二更作为中国领先的短视频新媒体平台，专业创作团队打造精品化短视频，将镜头对准时代下的人和物，探索与人们生活息息相关却被忽视的美好，内容涵盖各界关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）、普通人、好店、美食、商业品牌、公益等。
对用户的细分是互联网短视频内容生产的前提。视频内容的公号，很少有大而全的定位，做垂直内容、细分市场是趋势所在。因此，在进行内容选题之时，找准用户是第一步。罐头视频刘娅楠指出：“在自媒体时代，我们到底做给谁看？我们的用户是谁？他们喜欢什么？他们在哪儿？他们对什么事情感兴趣？这是我们做内容的前提。”以罐头视频为例，其定位于提升生活品质的短视频品牌，独特的切入点抢占了用户的心智，在短短一年时间内做到生活技能短视频头部位置。罐头视频定义自己的用户群体为对生活品质有要求的年轻女性用户，相对应地，其内容分布定位三点：一是生活方式领域全覆盖；二是1-3 分钟快节奏短视频，适应用户碎片化时间观看的需要；三是视频有技巧、有脑洞——不是单纯的菜谱，而是一个技能，定位自己为生活方式领域的蓝翔技校。
业内普遍认为垂直类的或者垂直维度的短视频平台，目前是一个非常好的风口。人人视频COO卢旭宁指出：目前短视频领域能够成为爆款的视频大多为知识类、技巧类、暖心类，以及萌宠类。特别是萌宠类视频，由于年轻人对于宠物的喜爱，此类视频成为爆款的几率增大，同时也能够与相关产业结合互动，实现其商业价值。
制作一个优质的、适合移动端播出的原创短视频与传统的电视视频有着较大不同，“网感”是提到互联网视频内容生产的关键词之一。短视频在互联网上的传播率往往取决于视频内容是否具有网感。什么是网感？皮行早对其的阐释是——当下主流的新媒体受众用户的心理需求，其中主流受众用户是指在互联网上接触短视频最多的人群，而用户的需求也直接决定了视频的制作内容——用户喜欢什么风格和类型的视频，从选题及内容策划之初就应考虑。而在刘娅楠看来，网感就是“有趣”，“用户看视频很开心、心情好，我觉得这基本上60% 就是一个合格的互联网内容。”
罐头视频打造的网红“: 罐头妹”，是公司的平面设计师
在此基础上，“有用”也是优质内容的特点之一，让用户在观看视频之后有一定收获和启发，获得时间价值。罐头视频生产内容的重要标准之一就是生活化——视频一定要与生活有关，解决用户在当时当下生活的痛点，在合适的时间做合适的选题。罐头视频的爆款视频“3 分钟绿豆煮开花”就因为实用、简单、应季取得了超5000万的播放量，这种实用性、病毒性的视频的长尾也极高——每到夏天这段视频又会获得极高的转发和播放量。
美食界网红大胃王密子君，
因发布“办公室花样美食作”系列视频走红网络
人设风格是优质内容的加分项——人格化的内容在互联网环境下的传播效率要远远高于高高在上的企业化或者机构化的内容，用户更愿意接受与其心理更为接近的有人物形象的内容，例如短视频美食领域网红大胃王密子君、办公室小野等。而现在也有越来越多的内容制作机构推出“自己人”来打造网红。罐头视频就因“将员工打造为网红”被媒体关注，它将自己的平面设计师及编导打造为“罐头妹”和“帅无敌”，在形成自己内容辨识度的同时，吸引粉丝。刘娅楠提到选择公司员工的原因：“他们身上带有团队的气质，有企业文化的影子。用户由于喜欢他们而更加喜欢我们的内容。”视频内容在保证精良制作水准的基础上，能够抓住网感及人设风格，一定是一个相对接近满分的作品。
移动互联网时代的分发渠道多种多样，因此针对不同的分发渠道上不同受众的特点，所策划和推送的内容也应当有所区分。以二更视频为例，其微信渠道用户相对年龄层偏大，多为75和80后，二更微信渠道推出的内容多为情感话题类；微博用户更为年轻化，多为95及00后，他们乐于分享和讨论，追求个性及真实，因此二更在微博渠道推出很多人物篇的内容——让老年人动起来，年轻人静下去，这种与刻板印象之间的反差产生了多个爆款视频；而二更头条用户多为二三线城市男性用户，互动要求低，多为观看心态，“钱”、“权”、“色”，即致富经、名人明星、美好的人事物是主要推送的内容。
（文 / 陈晨 李丹）
未完待续
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