想获得超额利润只能靠创新，创新只有这五种基本套路

今年年初，我和战略营销专家华杉老师共同参加餐饮老板内参举办的中国餐饮行业创新大会。后来再次见面，华杉老师跟我说小马宋，你是网红，影响力大（此处我应该表示一下谦虚，我并不是），希望你能呼吁一下，以后哪个行业要是开创新大会，不要随便搞了，只要按照熊彼特提出的创新理论来安排议程就好了。

华杉老师说的熊彼特创新理论，是熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》中提出来的，后来逐步完善，成为创新理论的的基础体系。

熊彼特说，创新（Innovation）和发明（Invention）、创造（Creative）是不完全相同的，发明是新工具或新方法的发现，而创新是新工具或新方法的应用。

如果你正在经营一家企业，按照熊彼特的创新方法论，只要从下面五个方向研究探索，就可以找到创新的思路。

熊彼特总结了五种创新的模式，当然这五种创新模式提出来的时候，当时的企业主要是生产制造企业，我们可以类推到互联网和服务类等行业，这五种创新模式罗列如下。

熊彼特还说过，创新是一种“生产要素的重新组合”，我们可以体会一下。

（1）提供一种新的产品，或是一种新的产品特性。 

苹果手机就是这种类型的创新，它为消费者提供了一种新的产品，特斯拉对于汽车行业来说也是一种新产品创新。

乐凯撒榴莲披萨，因为提供了一种新口味的披萨，也是一种产品创新。而奶茶行业里的奶盖茶，相对于之前的珍珠奶茶，就是一种产品创新。

小米MIX率先采用了全面屏，iphoneX推出了脸部识别，都算是提供了一种新的产品特性。

一撕得纸箱，提供了一种新形式的纸箱，小罐茶一罐一泡充氮密封的包装形式，得到APP在图书出版和培训教育之间，提供了一种新的知识内容产品，都是产品创新。

牙刷从杜邦丝（硬刷丝）到东丽丝（削尖软刷丝），是产品创新，刷丝从平面结构到山形结构是一种产品特性的创新，贝医生的巴士牙刷用双螺旋丝做的山形结构牙刷，也是一种产品创新。

从碳酸饮料（可乐）到非碳酸饮料（鲜橙多）、果汁饮料（汇源）、茶饮料（冰红茶）、功能饮料（红牛脉动）、无糖饮料（零度可乐）、代餐饮料、鲜榨果汁、现泡茶，就是一系列企业家创新推动的。

（2）采用一种新的生产方法

传统的山西刀削面是削面师傅手工削面，而采用机器人削面，就是一种新的生产方法（注意，创新是对企业来说的，有些创新消费者是感知不到的，但创新能提高企业的生产效率和利润）。如果你想去体验一下机器人刀削面的味道，可以去北京望京和酒仙桥附近那家六月六大同刀削面馆。

三胖蛋原味瓜子为了减少发霉变质的臭子，在收割向日葵的阶段，采用斜切向日葵盘，然后45度斜角复插进向日葵植株晾晒的方法，减少了臭子（之前的收获方法是割掉向日葵盘堆放晾晒，容易积水霉变），也是一种新的生产方法。

近年来开始流行的原色卫生纸，其实就是未经漂白处理的纸，这也算是一种新的生产方法（或者说是再度被启用的生产方法），不但售价较高，还节省了漂白的费用（但出纸率会略微降低）。

埃隆马斯克的可回收火箭发射作业，贝索斯探索的无人机送货，IBM尝试的Watson机器人诊断等，都是新的生产方式的尝试。

福特汽车创始人亨利福特将传统的手工生产方式改为流水线作业，使得原来需要花12小时28分钟的汽车底盘组装时间缩短至1小时33分钟，则是具有革命性的生产方法的创新。

从这里可以更清晰地看出来，创新对企业而言，是利润的主要来源，熊彼特甚至认为企业的超额利润只能从创新中得来。

（3）开辟一个新的市场

 对一个企业来说，它的新市场或许就是别人的老市场，所以我们谈创新是基于一个企业来说的，当然也有全新的市场。

葵花药业开发儿童专用药，不仅是提供了一种新产品，还开辟了一个新市场。

花点时间离开传统的礼物型鲜花市场，开辟了日用鲜花这个新市场；8848手机从功能型手机开辟了安全和奢侈品手机这个市场；幸福西饼在生日蛋糕市场中长大，然后去开拓下午茶的市场；赢鼎教育从高考辅导市场中离开，开辟了高考报考辅导这个新市场；混沌创业营从传统的MBA教育中走出来，开辟了CEO认知系统升级的市场。

开辟新市场有的时候是推出新产品创造新市场，有的时候则是老产品进入新市场。我们在2012年做第九课堂推出了广告文案培训课，既是新产品，也是新市场；农夫山泉广告说的用农夫山泉煮大米，则属于老产品开辟新市场。

美国目前有致力太空探矿的公司，但他们的第一目标是从小行星的冰核上进行太空采水，因为国际空间站上水稀缺的资源，从地面运水成本又极高，所以太空探矿公司的第一个市场可能是给国际空间站补水。

餐饮行业从原来主要的宴请聚餐市场，逐渐有了团餐、休闲餐饮、日常餐饮、早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵、公司食堂等多个新市场。

（4）采用一种新的原材料

这种原材料包括了半成品，它可能已经存在，也可能是第一次创造出来的。

这种原材料上的创新，有的可能给产品带来巨大的性能改变，有的在产品性能上改变不大，但却给企业带来巨大的成本节约。

悉尼奥运会游泳比赛中，澳大利亚选手伊恩·索普穿了一身黑色连体紧身泳装，一举夺得3枚金牌，他身穿的鲨鱼皮泳衣就是采用一种新的能增加浮力的聚氨酯纤维材料制成的。

波音飞机的机翼和机身已经有50%从铝合金改为碳纤维增强复合材料（CFRP），而日本正在研发用碳纤维材料制造的飞机发动机，这种材料会极大地降低飞机的燃油成本。

即使不是高科技企业，采用新的材料来进行创新也很寻常。

小米生态链企业须眉剃须刀的往复式刀头，采用的材料是安莱钢，安莱钢是传统上用来制造日本军刀的材料。

餐饮行业目前的消费升级，除了环境和服务的升级，就是食材的升级，也算是一种新型材料。喜家德饺子的馅料和面粉，乐凯撒的猫山王榴莲、米粒型意面和鳗鱼，西贝的张爷爷空心挂面，本质上都是材料的创新和升级，同时带来口味和品质的升级。

（5）采用一种新的商业模式

近些年，互联网是商业模式创新的核心领域，被称为新四大发明之一的共享单车就是一种原创自中国的商业模式。

互联网巨头往往都是靠新商业模式发展起来的，谷歌、亚马逊、腾讯、阿里等等都是由新的商业模式成就的。

苹果手机就是一种创新的商业模式，因为它不仅从硬件上赚钱，还通过APP市场来赚钱。

360是一种创新的商业模式，它通过免费的杀毒软件获取客户，然后通过做流量生意获得利润。

商业模式的创新又可以从企业与企业、企业部门之间、企业与顾客、企业与渠道之间的各种交易关系和连接关系上着手创新。

比如微商就是企业与渠道的交易关系和连接关系的一种创新，支付宝就是企业与顾客之间交易关系和连接关系的创新，VIPKID是企业、老师和顾客间关系的创新。

最后，我们总结几个关于企业创新的观点：

1、创新是企业获得超额利润的原动力

2、创新可能与顾客价值或体验无关，但一定能改善企业的盈利能力

3、创新只有五种模式可走

4、熊彼特讲的创新指的是企业的创新，而非其他领域

（完）

题图为熊彼特夫妇

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