今年年初，我在三亚参加客户泰朗胶业的年会（泰朗在发泡胶市场占有率40%）。看到其中一位优秀代理商的发言稿，这算是真正的一线生意经，转发给大家。这位代理商叫吴争雄，做了十几年建材代理，早年在建材市场租房子，当时租金是租十年免十年。所以他现在算是免租金经营。门店里就三个人他夫妻俩和他弟弟。用泰朗的老板关总的话说，他们赚钱主要就是靠勤奋和诚信。店里随时有三辆电车在充电，客户有事随时就跑过去。以下，是吴争雄自己的稿子：第一个就是，做生意就是做服务。做生意那么久以来，每一个客户，无论客户大小，我们都把客户当上帝，每天都带着微笑去对待每一个客户。从来不以拿货的多少去衡量客户，都是用一样的态度对待所有的客户。我们不仅把客户当成上帝，我们还把客户当成了兄弟，合作伙伴，建立了很好、很高的信任度。客户们对我们也非常地信任。他们过来采购货物，从来不跟我们讲价，我们讲多少就多少。他们也非常认同我们的人品，他们非常认可我们。我们这边产品的质量，他们也非常清楚，也都非常信任和认可。我们跟客户在市场里的交往当中，我们都是以客户利润利益出发，为他们着想。所以他们在我们这边拿货，都非常的放心。所以很多老客户，都介绍很多新客户过来，我们一直就是这样，老带新，一路这样走下去。有很多我们的客户，跟我们要货也蛮长时间了，都有十几年交往的客户，从来没有说到外面，或者去别的店去打听，到外面去比较过，他们对我们这边就非常地信任，非常放心在我们这边买。（第二个就是）我们在市场，也是这样要求我们自己：我们平时经常走的那个价格，他们都知道，但他买完货之后，如果他付了款，我们发现那个货品已经降价了，我们会及时地跟客户沟通，去跟他讲：现在这个货不用那么多钱了，我们会立马退钱给你，所以他们对我们也相当地信任。我们这边在整个行业当中，品德还是获得他们一些深刻印象的，在这个行业当中，他们有人说买东西到我这边来，放心！不会有那种坑人的感觉。像平时，每年货物涨价、调价，我们都会及时地跟客户去沟通，去提醒他们这个货快要涨价了，你们适当的可以囤点货啊。或者货物降价了，我们会叫他们不要去囤那么多货。我们把客户的利益放在首位，都会以他们的利益去着想。他们平时也对我们就慢慢地很放心，所以，我们的客户一般都不会跑单。第三个，就是我们的产品。我们的产品当时刚开始做，就定位地非常好，我们的产品都优于别人。不光在质量上面优于别人，在价格上面，我们也优于别人。同等的产品，我们要能够比质量，还能够比价格。有很多来我们这里买货，但是货不够，就到外面去别的店买来，买来之后他们就发现，我们的产品比别人好用很多，质量好很多，所以他们印象也比较深刻。我们这边的货，比别人都要好，口碑就一路全过(上)

我常说，客户案例是一个咨询公司最重要的资产，所以，我们所有的精力和努力，都应该放在如何更好地服务客户上面去。即使有我们最终解决不了的问题，我们也始终保持努力为客户着想的初心，解决不了问题那可以解约，但不能让客户觉得我们是在敷衍糊弄。我们要有能力服务精明的、智慧的客户，我们喜欢那些在找小马宋签约前做更多调研的客户，他们可以去问我们已经服务过的一些客户，服务过的客户反馈，才是我们的金字招牌。去年的案例，收录在《小马宋2022年度案例作品大合集》。2023年的案例，除了一些不方便透露的策略和创意，我们把可以展示的案例、策略、设计作品，向大家做个汇报。下面就是小马宋战略营销咨询公司2023年服务客户的案例合集。菲诗蔻，来自澳洲的护发品牌。我们结合中国市场特点和菲诗蔻企业禀赋，以「澳洲」和「植物」为战略聚焦点，发挥菲诗蔻澳洲原产地的资源禀赋和优势，为菲诗蔻创作了“寻遍澳洲大陆，发掘植物护发天赋”的品牌口号。在品牌建设方面，我们运用「小马宋品牌资产菱形图」，为菲诗蔻确定了「澳洲植物探险家」的品牌人格，围绕探险家人格构建了视觉、话语、产品、推广体系，并通过体验价值和象征价值设计，将远方的美好和自然的力量带给中国消费者。根据澳洲产地的特点，我们从“地图定位”的图形获得启发，为菲诗蔻设计了它独有的识别符号。如何从竞争异常激烈的护肤品赛道突围？绽妍的战略优势源自它在医院械字号的面膜产品，以及皮肤科医生的认可，从这个企业禀赋，我们开始发掘绽妍的差异化。从战略顶层设计出发，我们紧扣「肌肤问题」这一行业不变的本质，聚焦「救急」，为绽妍创作了战略口号「肌肤出问题，绽妍来救急」，设计了超级符号救急「蓝叹号」，并围绕救急王牌成分「重组贻贝粘蛋白」提升绽妍的产品核心竞争力。在护肤品红海市场，我们力出一孔，为绽妍设计了一条精准破局之道。相关阅读：《破局护肤品红海市场，绽妍x小马宋案例复盘》今年是我们陪跑「大户人家」逮虾记的第二年，从0到1之后，再次和客户携手克服从1到10的重重难题。品牌层面，我们根据企业在不同发展阶段的具体情况，为逮虾记设计了面向B端的新口号「虾滑就选逮虾记，爆款才有好生意」。根据品牌产品发展的新情况，我们将逮虾记C端品牌重新定义为「虾肉美食专门家」。产品、推广等方面，我们和逮虾记共创了多款B端、C端新产品，策划了线上传播、线下展会新创意，并深入销售渠道，通过消费者旅程持续改善提升产品的动销效率，助力逮虾记B端C端全面开花，稳坐虾滑品类头把交椅。卧龙是经典零食“锅巴”品类的领军品牌。我们根据顾客购买锅巴零食类产品时的行动理由，用抢眼的超级符号“WOW

（本文作者枪上花，小马宋战略营销咨询创始团队成员、专栏《营销第一课》作者。点击上方名片可关注作者）大家好，我是枪上花。我最近一直在线下调研饮料客户，中间产生了很多见闻，今天分享出来，与大家一起探讨。1、可乐品牌太大了，价格也固定，一瓶挣几毛钱。小品牌玻璃瓶汽水一般都能挣个2块、3块。客人吃饭，基本是有啥喝啥，对品类要求不高，所以对很多小店老板来说：卖可乐，不如卖其他小品牌汽水。2、餐饮挣毛毛帐，比较极端的有：能挣1块的饮料放外面，挣2块的放冰箱。生意就这么现实。少挣几毛钱，就不要浪费我的电了。3、老板们对饮料品牌，基本也没啥忠诚度。啤酒在线下是个江山稳固的状态，但是饮料不是。饮料合作排着队想进渠道，过几天别的品牌给的利润更好，有可能就卖其他家了。所以经销商，一般都希望店老板能多放一点自己的货。一是，没卖完的，老板一般也懒得换。二是，对手来了，看着店里你品牌的货还放着一大堆，蠢蠢欲动的心就会降下来一点。当然，最重要的还是价格和客情关系要好。4、大店是卖可乐的，也是因为可乐品牌太大了，客户有需求。而且小的饮料品牌，或者新的饮料品牌进大店，还稍微费劲一些。一方面因为大店销量太大，竞争太激烈，各家虎视眈眈，另一方面，这些大店基本都是有体系的筹划，开业准备期间就把菜单、小程序啥的都建好了，你一个新的来，他又要改菜单，他也觉得麻烦，一个拉面馆老板就不太在乎品牌形象的问题。5、接这个话题，再说一下品牌广告投放。相比大开大合的品牌广告，更多饮料品牌的市场营销预算，其实花在了渠道里的宣传上，花几千买个渠道堆头，请人做一些试饮活动，赞助一些美食节啥的。对于各种餐饮渠道来说，广告就是帮线下各种小店，花几百，几千，做一点里的宣传物料，画面内容你7我3，我顺带做一点自己的广告，也就是我们常看到的冰箱贴，桌号贴，门把手贴，灯箱，菜单等。但是在这些物料广告里也有讲究，你想当然的做一堆贴，很多老板是不爱用的，贴的花里胡哨，他也觉得损害自己的店形象，所以更容易被接受的物料，其实是耗材，什么围裙，纸巾盒，瓶起子，这些才是更好流通的东西。6、至于商超做物料就更难了，餐饮小店还可以灵活合作，大多数的商超其实是统一管理的，你不是可乐，想当然的物料基本都用不上。7、线下，除了给钱（给自己人钱，让他去拓展市场合作；多给老板钱，让他愿意卖），最重要的还是客情关系。把全国按照蛋糕化成块，再按城市把蛋糕化成块，再按区域把蛋糕化成块，再把区域的各种面条店、烧烤店做成表格，让一个热情有干劲，见到店老板喊声哥就能聊起来的小伙，骑着电动车，以天为单位去维护这些渠道，这构成这个线下网络渠道的真实图景。8、如果你是一个新饮料品牌，铺货铺进了一个普通社区附近的小商店，要是前几个月周围能有个三四个人爱喝，基本就能存活下来。一人一个月买个4、5瓶，三四个人也能卖出一箱，老板看着勉强能周转，不占地儿就留着卖卖，这算是个新饮料的“养号”过程。你的行业有什么新手期最低存活指标？9、平常的超市、小店，你看到里面放着的冰柜越多，新品牌越有机会陈列进去，相当于本来也是空地，便宜租给你也没事。而像烟酒小店冰柜少，店主对单瓶饮料的动销周转要求就高，寸土寸金的冰柜、货架，同一个格子卖可乐、农夫和卖不知名产品，格子的利用率，挣钱效率是不一样的，老板通常在乎谁更挣钱，没有给你做实验的余地。10、经销商也一样，同样投资5000块钱，如果买一车可乐来，一个月能周转4次，5000当2w花，但是卖你，只能周转一次，5000当5000花不说，还得占库存，所以动销才是线下永恒的课题。当然了，之所以有新品牌不断出来，因为各家给的钱不一样，渠道资源不一样。11、天气热的时候，各家都开始促销，想尽办法利诱店老板多进点货，只要老板一次多拿货，回头一看店里堆了这么多，同类产品就会有意识的少进一点，竞争对手的机会与此同时就会少一点，无形防御系统就这样悄然的形成了。12、新品进餐饮渠道，别人没听过你，怎么愿意和你合作呢？一般都是代销，我先把货给你，你放着卖，卖完了我再来找你结账，把对方风险降到最低，你要觉得我们家还能卖，那你再拿两箱，我们长期合作。13、但是代销也有风险，有时候你给商家放几箱货，结果过几天店倒闭了人也找不到了，合作没达成，货款没收回来，货还没了，被坑多了，经销商也难受，所以代销通常从一箱合作开始。如果突然有门店想让你摆一堆货，那可能是他想跑路了。14、冬天饮料生意是淡季，天冷了大家不爱喝，不过餐饮渠道因为有解辣解腻的需求，所以只要聚会火锅烤串，一般也能卖点，而到了年底，因为工厂和公司都要聚会吃春节饭，所以会迎来一个小高峰。15、当竞争到了终端，除品牌外，最重要的基础逻辑就是规格、价格、口味，类似挑人看身高长相、财力人品。同样的价格，你规格小，我就做大一点，同样的规格，我卖的贵，那口感、原料就要好一点，顾客也聪明，几乎就围着这三者比较，又好又便宜又多，基本像长得帅、有钱、专一一样，是个不可能三角。16、现在各个饮料品牌，线上破价严重，很多店主经常从零食渠道和拼多多拿货，常有店主线上买比经销商拿还便宜的奇景出现。17、线下的产品铺货，有很强的辐射效应，势能总是从高往低影响，所以核心区域、势能位置总是线下最想得到的地点。一线城市做得好，逐渐就影响接壤的周边城市，比如上海好，影响江浙，北京好，影响河北天津，旅游城市好，可能影响全国。具体到城市里，飞机场、高铁站、核心商场、主要景区好，影响市区、郊区、镇上；到了镇上还能细分，镇上赶集的集市好，主要吃饭的餐饮街好，还能影响周边村镇，基本是个层层渗透的逻辑。18、当然，如果市中心大牌太强，新品牌也会去县城；便利店、商超大牌强，我就去餐饮。避实击虚，扬长避短，去新生态找新高地，线下竞争也都是物理规律。19、开辟拓展线下市场，最重要的一个打法是本地化。这个城市多少人，每个区是300w还是100w人，这个区的经济在这个城市怎么样，是回迁房，是新城还是老城，这个区域是打工的多，旅游的多，还是居民多，这边哪天赶集，去哪里玩，什么饮食习惯？这些都只有当地人了解。当然，最重要的还是要有本地资源，具体到业务员，当他到了一条街上，聊的都是这个店是王叔家开的，这个店是李叔家开的，我是谁家的儿子，合作在一句句家乡话里，似乎也更容易成功。品牌咨询请联系:

来，思考一个问题：有四个顾客。第一个顾客对汉堡愿意支付的最高价格，是25元。第二个顾客，是20元。第三个顾客是15元。第四个顾客10元。汉堡成本5元，怎么定价才能获得最大收益？动动脑子，你是怎么想的？现实中，是不会存在这种问题的。因为现实的商业，要复杂得多。也不会有顾客会告诉你，我愿意出25块买这个汉堡。尽管你的菜单上写的，每个汉堡卖15块。所以，我们来一步步解答这个问题。你会看到一些真实的商业案例。01高考数学题假设，这是一道高考题。我们太低估高三学生的智商了，高考不可能出这么简单的算术题。如果仅仅是个算术题的话，那么答案很简单。你定价25元，只会有一个成交，那么赚20元利润。定价20元，有两个成交，利润为30元。定价15元，有三个成交，但利润还是30元。定价10元，四个都会成交，利润20元。当然还可能有别的定价，不过你可以计算一下，利润最高就只有30元。如果你想少干点活，那就选定价20元，做两个汉堡，利润最高。没别的答案，不要纠结了，这道题非常简单。02肯德基的豪华午餐难道，我们真的只能获得30元利润？好在，企业营销并不是在做数学题。有好多好多的方法，让我们来攫取更高的利润。肯德基豪华午餐就是一个例子。平时的套餐价格，与工作午餐阶段的价格不一样。豪华午餐要低很多。让我们来简化一下豪华午餐的计算。依然假设只有4个顾客，而且假设我们是知道这四个顾客心中的最高购买价格的（如前所述），这4个顾客分别是ABCD。我会怎么设计汉堡价格呢？我会设计成这样的价格政策：平时或者节假日汉堡单价25元，工作日午餐时间汉堡售价15元。那么，A在普通时间成交，出价25元，获利20元；B和C会在工作午餐时间段成交每个获利10元，售出两个，利润20元，那么，我就可以总共获得40元利润。A是不是冤大头呢？不是。A获得了选择时间的自由。以及，他不必忍受工作午餐时间段的拥挤和排队。03麦当劳的优惠券当然了，人类的商业智慧，可不止豪华午餐这一种。之前麦当劳，只会长期发放优惠券，却从来不打折。这，也是一种定价策略。因为麦当劳想获得更多的用户，攫取更高的利润。麦当劳可以这么规定，提供三种汉堡：鳕鱼、板烧鸡腿、巨无霸。售价都是25元，但我提供板烧鸡腿汉堡的优惠套餐券，20元一个板烧鸡腿汉堡+一杯小可乐（可乐成本可以忽略不计）。巨无霸优惠券只要15元但没有可乐。那么ABC都可以成交。A购买25元一个汉堡，种类可以自由挑选；B自己找到了一个优惠券，购买20元板烧鸡腿套餐；C也找到了优惠券，用15元买了一个巨无霸。现在，总利润是20+15+10=45元。这就是通常所说的：价格歧视定价策略，也就是同样产品对不同的人收不同的价格。你可能会觉得，A很傻逼。其实不是。用优惠券购买的消费者，他们首先要付出时间成本：花时间寻找优惠券。同时他们要付出选择的自由，因为他们只能选择优惠券规定的商品。航空公司会根据旅客的不同，制定不同的价格歧视。比如早订票就可以打折，晚订票价格就高，订全票就可以免费退改，打折票要收改签费等等。（关注上方“小马宋”，后台回复“学习”有惊喜！）04学生党的优惠还有没有办法，获得更高的利润呢？我们可以试试再制定一个价格策略。顾客同样还是ABCD。麦当劳的优惠券政策，现在同样有效。但是我同时对大学生实行优惠：可以凭学生证，用10元购买一个巨无霸汉堡。假设D是个大学生，那么我就又成交了一位顾客，获得5元利润，总利润达到50元。05汉堡王的定制汉堡现在，我们来参观一下汉堡王的餐厅。我们惊讶的发现，汉堡王推出了定制汉堡。顾客在排队买汉堡的时候，店员说，只要你花25元，就可以购买到一个包装盒上贴有自己头像的北极虾风味汉堡。（汉堡王确实做过类似促销活动：顾客购买汉堡时，通过摄像头拍顾客头像，直接打印出照片贴在汉堡盒子上。）而汉堡王的极品牛肉汉堡定价20元，鸡腿汉堡定价15元。如果你真的囊中羞涩，汉堡王还有一个极简汉堡装，需要提前预定才行，只要10元的牛肉汉堡。那么ABCD四位顾客，就都可以成交了。汉堡王获得了50元利润。这种定价方式，被称为“差别定价”。就是商家为了满足支付能力和消费偏好不同的顾客，推出不同的产品。比如在我的书店里，我会卖自己写的书。原书定价的基础上，为了获得更高的收益，我还卖贵一点的签名版。实际上，有一半的顾客选择购买签名版。这就是一种“差别定价”的方式。图书的平装版和精装版，其实成本差别非常小。但是定价差别就很大，这也是一种“差别定价”策略。06总结真实的商业，其实还要复杂无数倍。给不同商品的定价，还要考虑品牌的定位。所以，并非一定要让所有顾客都成交，才是最好的定价。也还有很多其他定价方法，比如第二杯半价等等。文中未能尽数罗列，你自己也可以计算一下。关于定价，我曾翻译过的43种定价技巧：《这份超级定价指南很少有人能看完，但看完的都是会赚钱的人》。感兴趣的话，你也可以去看一下。以上是我的思考。你有什么好的定价心得和技巧，欢迎在评论区交流。品牌咨询请联系:

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大家好，我是枪上花。过去在直播中给大家聊过乐刻健身案例，创始人夏总带来了非常精彩的经营思考，分享了乐刻如何进行商业模式创新，优化传统健身行业效率，一举成为行业领先企业。（点击链接即可阅读：小马宋对谈乐刻运动：全球领先健身品牌的经营之道）不到半年，乐刻会员累计超1000万，门店也已经超过1300家，乐刻带着高效的经营模型，不断攻城掠地，改变着行业格局。在品牌层面，我们配合乐刻做了哪些工作，品牌如何放大经营？今天为大家带来完整案例复盘。乐刻健身成立于2017年，彼时移动互联网创业浪潮抵达高峰，滴滴、美团、贝壳、摩拜单车...衣食住行、各行各业都在被互联网改造。更有用户思维的产品设计，更低的使用成本，更好的用户体验...高效率的互联网模式，不断打破传统行业秩序，乐刻也在此时，选择“大厂不愿意啃的硬骨头”——健身赛道切入市场。在传统健身行业，阻碍用户锻炼的高频问题有两个：一是价格，二是距离。年卡太贵，阻碍了有健身动机的潜在用户，距离太远，又失去了有付款能力的健身用户。相较于传统健身房，乐刻首先采用了互联网获客、自助锻炼模式，砍掉了推销拉客的地推团队、日常门店维护的团队，极大地降低了人员成本，让产品有了把“健身价格打下来”的操作空间。同时相比传统门店数千平的规模，乐刻经过调研分析，发现传统健身房有大量的空间浪费，所以又砍掉了非刚需的大堂、淋浴等空间，让门店维持在300平左右。这不但降低了门店房租成本，还因为店小选址难度低，让乐刻可以开出更多门店，不断逼近顾客生活社区，极大方便了有健身需求的用户。基于这两个重要的模式和成本结构优化，乐刻最终带着24小时营业、月付制、3公里健身圈的经营模式，彻底颠覆传统健身房问题，让更多顾客更方便、更低成本地参与到了健身运动之中。我们来看一张乐刻和传统健身房的产品对比图：带着这个高效的店型，几年时间，乐刻快速发展到1000家，成为了行业领先玩家。和所有经营优先的企业一样，当经营模型相对成熟，就要开始思考品牌建设的问题。品牌为生意服务，前文提到，乐刻经营的核心逻辑是不断提高空间效率，让用户能更便宜、便捷地享受到健身服务，而这一切成立的前提，都指向一个指标：足够大的用户规模。用户足够多，才能保证低客单的月卡模式能持续，用户足够多，才能带来门店增长，而门店多离家近，又会让锻炼更方便，再次带来用户增长。在乐刻，有250张会员卡，就能覆盖门店租金，有500张，门店就能活得很好。基于此，乐刻的工作课题也变得非常清晰：如何通过品牌手段，更高效地实现用户增长？虽然乐刻已经有了1000家门店，但是在调研中，我们发现大量潜在的乐刻用户，并不知道乐刻品牌和其他健身房有什么区别，他们认为乐刻只是又一个传统连锁健身品牌，有着传统健身房“一身的毛病”，不愿意冒险尝试。模糊的品牌价值，对乐刻获客效率造成了一定影响。而大多老用户，对乐刻的品牌认知则是：24小时健身房，月付制，方便。虽然他们选择了乐刻的产品，但是仍然不知道它和其他24小时健身房有什么区别，在乐刻锻炼也没有功能之外的价值认知，没有感到自豪，自然也没有为品牌带来有效传播。要高效地获得用户，我们就要清楚了解乐刻的用户是谁？过去他为什么来，为什么不来，未来如何让他们来得更多？在门店走访和用户访谈中，我们发现典型的乐刻用户主要有两类：第一类是有日常健身习惯的健身群体，因为离得近，价格便宜，24小时方便，所以他们选择持续在这里锻炼，这类人群属于刚需高频用户。另一类更主流的用户，则是健身的新手。这帮用户，通常长期受健身知识影响，有健身意愿，但是担心自己中途放弃，担心一次花钱太多，或者过去被健身房跑路骗过，所以他们选择一个门槛更低，锻炼更方便的产品，只要想健身了，他们就会先来乐刻试试，毕竟乐刻又多又近又便宜。所以乐刻门店主流用户画像是：健身新手+部分高频刚需用户。除了了解过去的用户是谁，我们还需要知道未来的用户是谁，明确未来增长从哪里来，才能确定品牌工作的方向。为此我们又做了进一步的调研。美国健身渗透率

今天分享一个曾在《营销笔记》书里，写的关于“市场即选择，产品即细分”的话题。01你不可能做所有人的生意你不可能做所有人的生意，也没机会做所有人的生意。选择了一个产品，也就意味着，你将要进入一个细分市场。如果进入一个烂市场，就像把一个短跑冠军扔进烂泥地，再厉害你也跑不快。所以，“市场即选择，产品即细分”。那什么是好的细分市场呢？我先讲个故事。美国排名第一的卡车公司是哪一家？它叫帕卡（Paccar）。你可能并不熟悉这家公司。帕卡集团在长达几十年的时间内，是美国最大的卡车公司（有一段时间，市场占有率第一的品牌是戴姆勒—克莱斯勒美国分公司，不过它是一家德国企业），其净资产收益率的平均水平是

（图片来源：小红书公众号）今天转发一篇于冬琪写的一篇文章，关于小红书商业模式的思考。这篇文章是对小红书商业模式的深度研究和分析，指出了小红书坐拥中国最有消费力的一群用户，为什么它却不是很赚钱。以及它应该如何突破自己，获得商业收入的增长。文章有点长，不过很深刻，希望对你有启发。以下正文：01成就你的终将也会限制你小红书，是所有内容产品们最羡慕的平台。小红书拥有的，几乎是一个内容产品所能拥有的最巨大的变现潜力。历史上很少有产品，像小红书一样，成功聚集了中国最有消费能力的人群。用户们来小红书的核心目的之一，就是种草和做出消费决策。我身边做创业、投资的朋友，要么自己是小红书用户，要么自己的伴侣是小红书用户。他们基本不会用快手，很多人也不刷抖音。虽然从表面看，快手日活有3亿，小红书日活只有1亿。但看产品的商业价值，肯定不能只看日活。同样是用户。一边是打工族、小镇青年；一边是中产、有钱人。后者的消费能力可能是前者的好几倍，甚至几十倍。同样是用户。一边是来这个产品上消遣时间、看段子、看跳舞；一边是来这里做购物功课，看看其他人分享了什么能提高生活品质的商品。显然从后者挣钱也更容易。财富始终是集中的。按道理来说，小红书影响了最富有的人们的消费决策，商业价值应该远大于快手，甚至是抖音。（图片来源：小红书公众号）小红书，本该是最挣钱的内容产品。但有意思的是，小红书变现效率还不如快手，更无法与抖音相提并论。2022年，小红书的收入大约是300亿。对比之下，快手的收入达到了942亿。抖音则更是快手的数倍。有人会说，是因为小红书做出了坚定的选择，优先发展社区、不急着商业化。但是，并不只有小红书要面临变现与生态的发展平衡问题，快手、抖音也一样要面对。有意思的是，在小红书担心商业化影响社区发展，决定优先发展社区时，抖音反而依靠强大的商业化能力，支撑了大预算的增长和投放，形成了强大的内容生态，成为了移动互联网时代的增长奇迹。在做了大量访谈和研究后，我们认为小红书当前面临的是：商业化与社区体验的平衡问题。而这个平衡，不应该是个非黑即白的问题，否则抖音也不该挣钱。正确的做法，应该是要逐步准确形成生态与商业化之间的规则与边界。而正是由于没有形成这个边界，使得小红书商业化了很多年，至今却仍然不怎么挣钱。而这，本是一个可以解决的问题。02为什么小红书不太挣钱？小红书有一个很反常的现象：很多做小红书的商家挣钱，但小红书却不太挣钱。一位在小红书做了多年流量变现的创业者，和我透漏，对那些渴望卖货、卖服务的商家，小红书当下是有巨大红利的（这些红利，对正在逐步覆盖三四线城市市场，和海外华人方面尤为突出）。比如，当前在小红书上，可以卖动很多其他平台卖不动的商品。为什么？第一，小红书聚集了大量的消费决策的内容。这些决策所需要的服务商家，是供不应求的，竞争很不激烈。对小红书刚刚覆盖的三四线城市和海外市场，这个供不应求的现象，尤其突出。第二，小红书大量用户会有搜索行为，使得服务不怕小众，再小众的服务都有机会被发现。第三，小红书的内容，主要展现形式是双列。用户通过点击、决定自己阅读什么内容。对于自己点进去的内容，用户会给予更多的耐心，会更有可能认真了解商家的服务和卖点。所以在小红书上，有人卖得动澳洲的泳池清洁和挖掘（一个客户客单价要100-180万人民币），也有人在做豪宅销售（一个豪宅要卖出上亿的价格）。这些商家们，只要学会了运营小红书，普遍都可以很挣钱。那它们，会给小红书多少钱呢？（图片来源：小红书公众号）实际上，这些商家挣到的钱，很少，基本不会分给小红书。商家一单能挣几十万，小红书却只挣到了几千。也因此，这些在小红书上挣到钱的商户们，可以说是“躺赢”。那么问题就来了，为什么商家们没有动力多交钱给小红书呢？原因在于，商家们在小红书的竞争太不激烈了。那为什么小红书上的商家们竞争不起来呢？我也问了那位创业者。在他眼中，有这么几个核心原因：第一，小红书上的广告内容本身就更难做，做得出来的商家不多。小红书上的内容是双列的。用户看到封面，点进去才能看到正式内容。在抖音，买了曝光用户就能看到，小红书却多了一个点击环节。广告内容先要和博主内容竞争才能有点击，这就需要商家更用心的制作广告内容。第二，小红书政策不稳定。比如在2019年时，小红书一度还是支持淘宝外链的。用户一路点下去就能下单，流程更顺。商家通过用户直接的点击购买，还能知道哪些购买来自于小红书。但没多久，淘宝外链被关停了。那些本来尝试在小红书做淘宝的商家，只能另想办法让用户购买商品。这种政策变化，在小红书经常发生。结果，本来在小红书上跑出来就比抖音难，很可能上个月刚刚跑出来的变现路径。正打算追加预算，下个月就不能跑了。政策不稳定，过去的投入随时可能白费。对于大多数商家来说，根本无法适应这样的环境。商家能通过小红书赚到钱，是因为小红书拥有对用户有效的消费影响力。但是，商家挣到的钱肯定会尽量装到自己的口袋里。至于平台能不能从商家口袋里把钱掏出来，不仅取决于它能不能帮商家挣到钱，还取决于是否能让商家之间产生激烈的竞争。只有商家们为了竞争流量，不断加大在小红书上的广告预算、不断竞价抬高广告价格，小红书作为平台才能更挣钱。那相比小红书，抖音的商业化为什么如此成功？03抖音的商业化为什么成功？抖音的商业化之所以成功，一个原因就是很早就避免了小红书面临的这些问题。比如，抖音在商业变现上做的一切动作，都是围绕让尽可能多的商家有能力在抖音上投放、有能力投好抖音。于是，做抖音的人越来越多，商家们在抖音上竞争越来越激烈。最终导致商家们将挣到的钱都变成广告费用，交给了抖音。（图片来源：小红书公众号）为什么小红书做不到，抖音却能做到这一点呢？第一，与小红书的双列相比，抖音的单列变现本身就更容易。抖音是由平台决定用户看什么内容。就像个电视台，我插播了广告，你就得看。哪怕用户想跳走，也得先看上2秒钟。这样，广告内容总是更容易触及、并影响到用户。

在医疗渠道和生物科技领域稳扎稳打多年，产品至上的绽妍受到了众多医学专家的认可。第一次购买绽妍的消费者大多来自医学专家推荐，拳头产品“械蓝”面膜广受消费者好评，复购率远高于行业平均水平。但产品热销的同时，品牌影响力却一时难以打开局面，这是绽妍找到小马宋迫切想改变的现状。在项目需求清单上，绽妍列举了近20个希望小马宋团队协助解决的问题，包括品牌定位、口号、符号、产品、推广、渠道和赛道选择等方方面面的问题。当我们面临这一系列难题时，并不是立即陷入一个个具体问题的解答，而是首先着眼于最顶层的问题，因为问题总是环环相扣搅在一起，正如战略学家魏斯曼所说：“一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级问题的解决。”当我们首先抓住了最顶层的问题，再顺着这个线头往下捋，其他问题往往不攻自破。而这个线头正是绽妍这家企业存在的目的、未来的战略聚焦点和一以贯之的发展方向——企业使命。管理学大师德鲁克对企业有着清晰的定义——企业是社会的器官，任何企业得以生存，都是因为它解决了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。带着问题我们回溯到1984年，著名皮肤病资深学者、美容皮肤科创始人之一Albert

餐饮业很可能会迎来闭店潮，原因是年初开店的这帮小白撑不住了。餐厅押1付6，好多人三四月份开店，到这时候，要续租了。可能很多人都拿不出6个月租金了。据说收购二手餐饮设备的数据已经反映出这个趋势了。5.

万名线下促销员，可口可乐有几百万个零售终端，爱玛电动车有

你好，去年热销15万册的《营销笔记》，今年出第二部了。第二部定名为营销笔记之《卖货真相》，主要展开讲述了4P中的后两个，也就是渠道和推广。着急买的，现在可以下单了。不着急的，咱们可以先看看本书的介绍。为什么叫“卖货真相”呢？因为就今天的市场环境来说，促成商品交易的核心要素，就是渠道和推广。即使产品差不多，渠道做好了，销量会天差地别。过去做营销的老人，常常说渠道为王，其实今天依然是渠道为王，只不过，渠道有了很大的变化而已，你可能在老渠道那里玩不动了，但新渠道依然是动销的核心啊。过去在传统大公司里做品牌和做渠道的，其实是两波人，但今天的市场情况下，渠道即动销，渠道即推广，渠道即品牌，很多时候已经品效合一了。所以，你做营销，或者说做企业，一定要理解和了解渠道的本质问题。而且，渠道也是营销活动中最复杂、最难管理的一部分，因为渠道组织大部分不是你企业自己的部门。今天的推广，也发生了天翻地覆的变化，在书中，我结合小马宋的咨询实战和我所了解的中国商业案例做了详细阐述。这本书有啥特色呢，我来说一下：1、它是《营销笔记》的第二本（这好像有点废话哈），因为《营销笔记》还有2P没写啊，所以读过《营销笔记》你一定要看2，否则就不会拥有完整的人生了。2、都是中国案例。在中国做营销，当然要看中国案例啊。国外品牌的案例虽好，但不适用中国本土，看看就好了，别当真。3、实战经验，一手信息。这些案例不是道听途说的，都是我们的咨询实践，以及我与创始人沟通了解的第一手信息（大部分）。一手和二手，是有很大差别的，朋友们。4、都是大白话，一看就能懂，看完就能用。咱们写书，不装逼，不故作高深，不高高在上，以能用为主，以人人能看懂为追求。不像大部分老板，书架上的书是给别人看的，但这本书是让你买来自己看的。5、不拍胸脯，不吹牛逼，不兜售奇迹。很多书呢，喜欢造奇迹，喜欢简单的成功故事。这能给你虚幻的成功感，读着很爽，可放下书也不知道咋干。这本书不吹牛，也不保证你看完就能成功，因为成功是由很多要素堆积出来的，不是看一本书就能造就的。6、独立成篇。如果你没看过《营销笔记》，也没关系，只看《卖货真相》，也挺好看的。小马宋感谢大家对新书的关注，感谢你分享到朋友圈，让更多人受益。今天当当、京东已经上线了，当当有独家的1万本签名版在销售。现在就可以去购买了。但请注意，只有点击下方链接从当当平台下单，才可以买到签名本。当当的签名本，直接购买是8折优惠。另外，我们增加了拼团模式，3人成团享受7折购书优惠，折后55.3元/本。对了，在新书上市前，小马宋读者群里已经有读者抢先试读了部分新书内容。今晚我会在“《卖货真相》新书聊天会”的直播里，回答一些试读读者提出的问题。如果你对新书感兴趣，或者也对新书有一些疑问的话，欢迎你预约今晚八点的直播。

或许此刻，你正坐在办公室的椅子上阅读这篇文章。随着伏案时间的增加，一把久坐不累的椅子成了打工人的刚需，你的椅子舒适吗？在电商平台搜索“人体工学椅”，椅子价格千差万别，款式也形态各异；打开种草平台，测评博主流利地说着各种专业名词，向你展示一把椅子的十几种调节功能......但你真的知道如何挑选一把适合自己的椅子吗？面对五花八门的调节功能，除了“坐直”以外，你知道如何更高效正确地使用他们吗？对于大部分普通消费者而言，行业的信息复杂多样，让人迷茫，大多数想购买人体工学椅的人，既不理解所谓“人体工学椅”的特性，也很难判断一款椅子适不适合自己，很找到值得信任的品牌痛快下单。作为一个行业品牌，如何才能更好地洞察消费者需求、获得消费者信赖，为顾客提供高性价比的产品服务？正是带着这样的疑问，“精一家具”找到了小马宋。彼时，精一家具在座椅行业的B端市场已颇具规模和成就。精一的办公座椅年产量高达500万张，客户遍及全球102国，市面上不少爆款座椅背后都有精一工厂的身影。凭着多年的经验累积，精一家具决定迈入C端，直面消费者，也希望我们能帮其从0到1建设新品牌，为正式进军C端市场打下基础。那么，我们是如何从消费者洞察出发，为精一家具旗下新品牌规划战略方向，设计品牌符号、话语体系等品牌资产，下文为您一一拆解。项目开启后，我们第一次对办公椅产生了兴趣，也以此为始，对国内主流的人体工学椅展开了调研。通过摘取、分析2k+的用户评价，我们发现，消费意愿较高的消费者集中在办公族、电竞游戏玩家等需要久坐，且已经出现不同程度腰酸背痛、肩颈不适等健康问题的群体之中。而这类消费者最关心的问题往往大同小异，基本都围绕“舒服”展开——坐久了舒服吗？坐久了屁股会不舒服吗？腰不好的人坐着舒服吗？手肘会不会硌得不舒服？......消费者的核心需求很明确：坐得舒服，久坐也舒服，身体每个部位都感到舒服。但反观市场现状，“不舒服”依然是行业产品的核心痛点。首先，由于行业鱼龙混杂，大量低质产品流通于市场之中混淆消费者视听。人体工学椅在国内发展时间不算久，同时受限于消费群体的规模和消费水平，行业整体缺乏具有普遍公众认知的口碑品牌。很多产品仅仅是通过抄袭好产品的概念和外形，再配合低价策略刺激消费者，就能获得不错的销量表现，而“上当”的消费者不仅没有买到舒服的椅子，可能还面临某些劣质产品“气压棒炸穿座椅”的潜在风险。其次，人体工学椅本身是一个复杂度较高的品类，用户知识比较初级。我们粗略统计发现，市面上流通的人体工学椅大约有13-30个可调节功能，各种调节角度、调节轨迹令人眼花缭乱。但问到消费者，很多人的认知仍然停留在椅子可以调高一点，靠背可以调后一点。翻看各个品牌的宣传话术会发现，大部分品牌依然是站在行业专家的视角中“自说自话”，话语中充斥着各种看不懂的术语、参数——“一体单背聚焦脊椎L1-5”“3D大曲面承托颈部”。这种复杂的表述，也让消费选不到一把属于自己的舒适座椅。最终整个品类的局面是，品牌以为自己充分展现了产品实力，可以打动消费者，殊不知消费者紧皱眉头，心中疑惑反而更多。综上，行业其实是一个需求清晰、画像明确的状态，但存在非常明显的消费者信任和沟通问题。以此为基础，我们也进一步思考，如何从品牌建设的层面解决消费者痛点，简单直接地向消费者沟通什么是一把舒服的椅子？如何挑选一把舒服的椅子？降低双方成本，打造一个有竞争力的行业品牌。根据前期的行业调研和消费者访谈，我们清晰的知道了消费者的诉求是舒适，同时行业有巨大信任问题。但更进一步的行业规律、用户需求场景是什么呢？由于国内的人体工学椅行业发展不过十余年，调研后期我们转向了更成熟的领先市场——美国和日本——进行研究。研究中我们发现，相较于初级的国内品牌，国外品牌投入了大量资源研究“人的坐姿”，联合医学、力学等专业人士去追踪真人坐姿数据，基于翔实的研究报告和实验数据去调整材料性能、完善产品功能。*图源于某日本品牌对臀&背部的受力监测数据总体来说，有三点非常重要的行业趋势特征，也给了我们品牌和宣传方向极大的启发。第一，多人群。比如美国的椅子设计，默认向后倾斜，而日本很多椅子的坐垫和靠背都会设计成可以前倾。之所以会有这样的差异是因为美国人普遍更喜欢向后仰着坐，但日本人更喜欢坐在坐垫的前端，所以需要将椅背向前调节以缓解大腿前端的受力。除了美国人和日本人之间的差异，性别、职业等更多元的人群差异都会带来对椅子功能需求的不同。以靠背为例，男性的腰背部宽厚，基础尺寸可以覆盖大部分后背；而女性相对窄瘦许多，普通靠背的曲线对她们来说太平了，包裹性和贴合性都不够，所以有品牌开始推出等比例缩小版的椅子来更好满足女性的需求。*图源于某日本品牌详情页所以，一个真正为消费者着想的品牌，需要考虑多人群带来的差异化需求。第二，多场景。一早，我们来到办公室坐下。打开电脑，伏案处理工作；中间累了，伸个懒腰靠在椅背上刷一会手机；中午吃完饭，把椅子放平午睡一会；下午写完方案，歪着身子凑到隔壁和同事讨论一下哪里还需要修改......*小马宋同事们各不相同的办公坐姿可以发现，即使是同样的地点，同一把椅子，消费者的使用场景和使用方式却趋于多样化，这也对产品功能提出了更高的要求。比如，同样是椅子的头枕，盯着电脑打字和放平椅子午睡，需要不同的支撑角度才能让消费者感到舒服。所以，一个真正为消费者着想的品牌需要考虑多场景带来的差异化需求。第三，多坐姿。翻看国内品牌的宣传页，你大概率会看到一个人很板正地坐在椅子上，“好动”是人的本能，所以很多国外品牌会在产品中融入“自适应技术”，鼓励人们动起来，而不是像被钉在椅子上一动不动。“自适应技术”是什么？举个例子，当你打哈欠向后仰时，椅背感受到压力增大会顺应你的身体向后仰，而当你打完哈欠回正后，椅背感受到压力消失则跟随你的后背回到原位。换言之，一把好的椅子，可以感应你坐姿的变化并即时调整，保证你始终处在一种被支撑住的舒服状态。有研究显示，近十年来由于笔记本、手机、ipad等新型电子设备的普及，我们工作时的常规坐姿就因此发生了9种新的变化。*图源于某欧美品牌的坐姿研究报告所以，一个真正为消费者着想的品牌需要考虑多坐姿带来的差异化需求。总结来说，透过领先市场的行业洞察，并结合用户访谈的核心结论，我们发现行业的底层规律，是为“多人群、多场景、多坐姿”服务，用户的舒适需求也建立在高度定制化的日常使用场景之中。最终，我们确定了精一要用基于对“人群、场景、坐姿”更了解的专家形象，去打造品牌，讲透舒适，并为精一确立了“专业、可信、严谨、年轻”的品牌建设关键词，并以此为底色，开始勾勒品牌的雏形。命名：消费者只看名字都觉得很舒服

项目背景：欧文莱素色瓷砖，瓷砖行业低调的尖子生。产品以黑白灰素色瓷砖为主。自从1999年起，产品已经连续出口欧洲20年。2019年找到小马宋时，是欧文莱在国内开展业务的第一年，由于出色的产品审美和坚挺的价格体系，欧文莱的城市代理工作开展得异常顺利，呈现出野蛮生长的喜人态势，但也随之出现了一系列问题。北京、杭州、苏州、洛阳、徐州、深圳，我们先后拜访了6座城市的加盟商，充分观察了客户的门店。线下调研在门店走访中，我们发现了以下问题：01、门店物料制作和应用问题在现场我们发现，海报和易拉宝等宣传物料经常出现图形、文字被拉伸、压扁的情况。店内也经常会出现大红大绿的促销元素，与自身极简风格的展厅格格不入。02、门店装饰不统一每家门店的装饰品、挂画都由店长自主采购，形状、颜色、调性各有不同，但并不是所有的装饰品都适合欧文莱的门店风格，没有都起到加分作用。03、店员服装不统一一个门店一个穿法，没有统一的品牌标识，有的店面甚至连制服都没有。04、瓷砖的价格标识不统一每家的价签都都不一样，信息陈列也不同，材质选择也不同。价签是离产品最近的销售物料，有的加盟商自己提炼了产品卖点，还制作了金属价签，看起来非常有质感。有的就简单用纸打印出来，也没什么卖点展示，让人想起县城里的二手服装店，没有为产品和品牌加分。05、案例展示无法突出产品优势案例图片很少，图片质量参差不齐，拍摄角度、打光都有很大的提升空间。展示案例的设备也各有不同，有打印成纸质画册的，有用ipad的，有用杂牌平板的，甚至还有用手机的，让效果大打折扣。06、缺少统一的品牌展示物料大家各显神通，自制素材，极其考验店长水平，甚至连门头也不统一。好的极好，差的极差。总的来说，在跟销售人员的访谈中我们发现：“欧文莱的产品优势很大，但品牌力影响力很弱。”在与客户深度沟通后，我们明确了我们的核心服务内容：通过建立新的品牌资产，让消费者更方便地记住欧文莱，提升品牌辨识度和影响力。品牌审计01、战略定位欧文莱过去的品类名是“素色现代砖”。在调研中我们发现，很多消费者对“现代”这个词有很大的疑问，无法理解什么叫“现代砖”，是新工艺还是新形态？这说明“现代”这个关键词不但没有承担相应的产品解释工作，反而增加了沟通成本。在跟客户共创的过程中，我们还探讨了许多别的方向，例如“高级灰瓷砖”、“欧洲标准素色砖”，但跟消费者沟通后都一一排除，大部分人无法很具体地理解什么才是“高级灰”，因为高级灰是一个美术行业的专业术语。而“欧洲标准”也相对模糊，无法精准地传递产品价值。最后，我们化繁为简，将

注：本文是许怡然在元宇宙开发者高峰论坛的一个演讲内容，许怡然是MultiMetaverse

几十年来，中国大地上有许许多多的商业故事，他们生生不息，鲜花灿烂。不过这些商业故事，有的像烟花，在夜空一闪而过，有的像萤火，未曾灿烂就已经熄灭，有的则像水流，静静地奔流，却慢慢得汇成大河。南城香就是这样一条静静奔流的大河，它从不争奇斗艳，却是静水深流，已经滔滔不绝。本期我们分享小马宋服务的快餐坪效王南城香的案例。-项目背景介绍-

项目介绍：枪上花

提到中式大众正餐品牌，成立于2013年的醉得意是其中低调的佼佼者，品牌不显山露水，门店数量却在行业中名列前茅。竞争战略专家迈克尔波特提出，运营效益和战略定位是企业取得卓越业绩的两个关键因素。一方面，行业领先的运营效益不仅是醉得意的立身之本，高效益带来的高性价比更是消费者忠实的购买理由；但另一方面，醉得意却陷入了定位困局，8年改了7次定位，就在我们合作之际，醉得意又在筹划一个全新的定位。每一次定位调整，企业围绕定位的运营活动都会随之调整，在我们调研过程中，仅门头我们就发现了超过十个版本。调研中，有很多消费者告诉我们，因为门头不一样，不确定是不是一家店就不敢进去。公司高层告诉我们，因为定位换了太多次，客人看不懂你是做什么的，自己也说不清楚，消费者选择成本太高了，就不愿意进来。也因为定位不确定，选址、装修风格、人才储备、利润空间、供应链都受影响。企业战略频繁更换是我们为企业做咨询时常遇到的问题，背后往往是分析问题时没有找到真因，继而做出错误的决策，错误的决策引起焦虑，继而不断寻求新动作以缓解焦虑，最终循环往复，不得其解。本期案例复盘我们将向你解析，小马宋战略营销咨询如何帮助醉得意彻底解决定位困局，并为企业规划值得长期重复投资的有效动作。

阴历春节马上要到了，这一年也就彻底翻篇，我们公司18号开始休假，这几天就不聊工作的事，聊一聊自己的一些推荐内容。个人最佳公司推荐：比亚迪比亚迪在2022年电动车销量上超越了特斯拉，注意，是全球范围内。当然这还不是我推荐这家公司的理由，我之所以把比亚迪列为我的年度推荐公司，是因为我去年才了解到，比亚迪的战略布局如此之深远，超出了我的想象。和外界想象的比亚迪很不一样，比亚迪，除了是全球销量最大的新能源汽车厂商，还是全球排名前五的电子产品代工商，也是中国第二大的储能设备服务商。是不是很有意思？而且，十五年前，巴菲特就在芒格的怂恿下，持有了比亚迪10%的股份，当时的价格大概每股8港元，今天比亚迪的股票价格大概是270元。我了解到美的当年布局新一代制造技术的时候，觉得方洪波和何享健在战略布局上太厉害。今天听到王传福当年的布局，又一次理解了什么叫高瞻远瞩，运筹帷幄。《蔡钰商业参考2》用8集拆解过比亚迪的案例。个人最佳平台推荐：小宇宙小宇宙是我去年这个时候，听吴声老师讲的。那时他想做一个播客节目，找我想个名字。没想到，去下载了小宇宙，我不仅成了重度用户，还做了自己的小宇宙播客。小宇宙的知识类播客，在我看来，在很多其他平台可以作为付费收听的课程来做，但在这里，几乎都是免费的。这里的播主，有许多都是清华教授、耶鲁博士，也有著名的投资人像黄海，有像东东枪这样的知名大V，即使是娱乐类内容，也相当清新脱俗，质量很高。向你推荐小宇宙，也推荐我的个人播客“小马宋”。个人娱乐播客推荐：谐星聊天会谐星聊天会是我忙碌的咨询生活中的调节剂，我还会把它当做一个年轻人生活调查节目来听，让我这个70后更多了解了解年轻人的生活状态和态度。我曾经试图推动过我们的客户跟谐星聊天会合作赞助，也跟谐聊的制作人吕东见面了解过谐聊背后的一些制作运营情况。我甚至想过，公司年会请单立人来跟我们做一场演出。但最后都因为各种因素的原因，没有成。希望2023年，我可能会跟谐聊发生一些关系。个人严肃播客推荐：人文清华播客这个播客是清华大学传播学教授张小琴的个人访谈，访谈对象主要是清华大学各个领域的知名学者教授，通过这个播客，我第一次感受到清华校园的学术氛围和人文精神。当然，也觉得2001年考清华MBA落榜，是人生的遗憾。个人单集播客推荐：《高能量》宏观漫谈系列《高能量》是得到李翔的访谈录，后来与投资人李丰一起做了宏观漫谈系列，大概有8集播客，难得的从投资人角度看待的宏观视野和历史分析。个人最佳课程推荐：得到《顾衡讲好书》顾衡老师是罗胖丢出的朋友圈内最后一张王牌（罗胖这么说的，当然我希望不是最后一张啊），我跟随顾衡老师学了两季，视野开阔、涉猎广泛，推荐给你。个人最佳科幻小说：《挽救计划》《火星救援》作者安迪·威尔的最新作品，几乎是我读过的硬核科幻巅峰，但是确实不适合没有理工或者科学背景的读者阅读。安迪威尔是美国科技大厂暴雪娱乐的程序员，毕业于加利福尼亚大学圣迭戈分校计算机科学专业。这本小说毫无保留地暴露了他的科技男身份。个人最佳微博推荐：Murph丶璇这小孩儿很厉害，名字也很怪，我曾经问过，你为什么要叫这么一个奇怪的名字，他说……，我还是不说了。曾经是李叫兽团队成员，具有强大的学习、分析能力，在主流140字的微博上以写长文著称。但是更新太慢，去年好像突然写得多了一些。个人最佳B站主播：坚果熊说博弈坚果熊早年是某4A公司中国区创意总监，我跟他十五年前就认识，他服务过耐克这样的酷品牌，写过超燃的创意文案，我很羡慕他有这样的客户来做。后来他转行，曾经是非常出色的德州扑克选手，也在B站讲德州扑克的技巧，再后来进化成了讲战争历史的UP主。个人最佳书籍推荐：《营销笔记》我个人的第一本专业书籍，口碑也非常非常好，肥水不流外人田，在这里推荐一下。个人最佳金句推荐：竭尽全力是最轻松的工作方式这句话出自读客创始人华楠，让我深有感触。华楠需要打磨两块石头，然后找了一个打磨石头的工作室来取，一周后送回。拿到打磨的石头后，他觉得打磨得根本没有用心，其实打磨石头的要求很简单，只要用心打磨，就一定可以做好。但他们就是不想好好干，对付一下就送回来了。华楠讲了两句话，我很有感触：1、

我常说，客户案例是一个咨询公司最重要的资产，所以，我们所有的精力和努力，都应该放在如何更好地服务客户、帮助客户发展上面去。即使有我们最终解决不了的问题，我们也始终保持努力为客户着想的初心，解决不了问题那可以解约，但不能让客户觉得我们是在敷衍糊弄。我们要有能力服务精明的、智慧的客户，我们喜欢那些在找小马宋签约前做更多调研的客户，他们可以去问我们已经服务过的一些客户，服务过的客户反馈，才是我们的金字招牌。2022年，我们大部分新客户都在下半年签约，还有些客户的案例和策略不方便提前透露，我们把可以展示的案例和作品，向各位朋友做个汇报。下面就是我们在2022年的案例。01四季椰林椰子鸡不加一滴水，四个椰子一锅汤。面对品牌同质化加剧、过于地方风味的椰子鸡品类，我们为四季椰林提出打造以椰子鸡为代表菜品的“椰风料理”战略方向，并提出“产品主义”的核心战略方向，为四季椰林走出深圳，走向全国建立基础。基于战略定位，我们为四季椰林重新规划了椰风料理的产品结构，打造“椰风饮品档口”的增量业务。创作出匹配“椰风料理”战略定位的超级符号&花边、超级品牌IP“CoCo&JoJo”，以及超级口号“不加1滴水，4个椰子一锅汤”。02

今年罗振宇老师的跨年演讲中，提到了深圳龙华的一家奶茶店，这家奶茶店的老板，是夫妻俩，店员有13个。这家奶茶店，正常情况下，月流水70万。如果你仔细看图片的话，会发现这是一家古茗奶茶店，也是小马宋的客户。两口子，守着一家小1000万流水的奶茶店，是不是很风光？其实，两位老板很苦，正常情况下，就在店里忙前忙后。奶茶店的生意，一天12个小时，打烊了还要收拾打扫，开门前还要准备食材物料。店员一旦请假或者临时辞职，老板只能自己顶上，那就更忙。一天站着，忙前忙后，12个小时以上。说实话，大部分正在读这篇文章的读者，没人能做到。我出去讲一天课，大概就是站6个小时，那可能是我的极限，中午还要休息1-2个小时。但你走遍中国的城市乡村，大街小巷，遍地都是这样的夫妻老婆店。他们可能凌晨两点就要出摊，去准备早餐店的生意。他们可能凌晨三点还在也是炒菜、烤串。北京的大街小巷、居民楼、胡同里，无论风雨，那些收废品的小站点，夫妻两个守在一辆大篷车里，一年365天，大概只能在过年时休息几天。理发店，杂货店，废品店，五金店，农资店，修脚店，修车店，粮油店，水果店，修车店，几乎都是夫妻老婆店支撑起来的。尽管我们看到有许多连锁品牌在经营，其实仅日杂百货店，中国就有500万家以上，而真正连锁经营的，不超过20万家。即使是加盟的连锁品牌，它们的实际运营者，大部分也不是职业经理（所谓店长），而是加盟的老板亲自管理经营，也就是我们所谓的夫妻老婆店。如果没有夫妻老婆店这种经营模型，其实很多小店都会亏损，可以说，是夫妻老婆的模型，撑起了遍布中国大街小巷的门店生意。那夫妻老婆店，为什么经营的胜率就会更大呢？其实说起来也没什么秘密，无非就在于勤奋和用心两个点。文章开头说到的经营古茗奶茶的这两个夫妻老板，他们不需要换班，一天在店里工作12-14个小时，两个人妥妥的顶四个正式员工用，甚至效率还会更高。如果一个员工月薪是4000的话，那四个员工一年就是20万薪水，这个成本先省下来了，如果不是产品很烂、位置特差，这赔钱还真的不太容易。实际上，两个老板可能的工作量超过了四个员工。因为店铺经营，不仅仅做茶，切水果那么简单。也许他们在睡觉前，还在想着怎么把店铺搞再好一点，但作为普通员工，不会有人这么去想。这就是用心。说到用心，我想起曾经在以前文章中写过一个朋友，他早年做就在一家奶茶店打工，后来他开了自己的奶茶店，但他在打工的时候，就表现出了极强的主动性和处处用心的特质。他连一年级都没读过，后来在18岁的时候自己学会了写字。那是就在一家奶茶店打工。但是为了更快的学习店铺经营，他主动要求不轮班，直接在奶茶店干满全天，而公司也没有给他更多的薪水。有一天晚上，店长觉得他实在太累了，就强制要求他回家。他回家前，顺手就拿了一把奶茶店的外卖单，在回家路上沿街给各个店铺发奶茶外卖单。结果第二天，店里多了好多奶茶外卖的电话（那时外卖还是店里自己送）。这个朋友，在打工的时候就表现出了极强的勤奋和用心，而这正是我说的夫妻老婆店的优势。很显然，他不是一个典型的员工心态，而是主人公心态。后来他自己经营了一家奶茶店，几个月时间就让这家奶茶店起死回生，再后来他创办了自己的奶茶品牌，叫霸王茶姬，今天已经开出近1000家门店。员工心态是什么？能少干就少干，能不干就不干，能少点麻烦就少点麻烦。但老板心态就不是这样，他们不怕麻烦，他们拼命干活，因为干得越多干得越好，收入就越高。比如，一家奶茶店，珍珠奶茶是最容易做的，但一杯净利不够高；水果茶做起来就很麻烦，要切水果，要剥葡萄，要手捣柠檬，都很麻烦，但是净利高。要是员工在，一个顾客问他什么茶最好，他图省事可能就说你买珍珠奶茶；要是老板在呢，他就会推荐水果茶。如果一个顾客给了一个差评，普通店长，可能就睁一只眼闭一只眼，反正店也不是自己的。但如果老板自己做店，他就会想方设法联系顾客，要么赔礼道歉，要么苦苦哀求，要么送上红包，请他给消掉差评。这不是能力的问题，而是态度的问题。包括门店里的原材料采购、使用，过程其实有许多能节约的地方。比较容易腐烂的草莓，一次应该进多少？员工图省事，那就多进一些，老板心疼损耗，可能就会少量多次。老板在店里，遇到老顾客，都会格外热情，该送茶送茶，该打折打折，员工就不会有这种心态。甚至熟悉的老顾客，老板还能跟他们多聊几句。聊聊租房、工作、感情、生活，这就是提供了一种情绪价值。同样的奶茶店，你去的时候，店主看出你做了新头发，夸你几句，你以后就会更愿意来这家店消费。餐饮行业，叫做勤行，赚的就是一种抠钢镚的生意，这里省一些，那里赚一点，这里让顾客满意一些，那里的玻璃擦干净一点。点点滴滴的小事做好，店的生意，自然就好了。罗老师引用的上面这句话，其实略微有一些歧义。其实奶茶行业，能活下来的都是大品牌，但真正到经营的层面，能赚钱的都是那些夫妻加盟的奶茶店。如果你只想投一些钱，雇个店长开奶茶店，那大概率，这店是不咋赚钱的。这就是今年跨年演讲，罗老师讲的夫妻奶茶店的故事，只是我今天没有时间限制，给你多讲了一些。本周四晚视频号直播，与我连麦的是中国超市行业的大玩家、领头羊，大润发超市CMO，陈炳潮，欢迎预约观看。作者为小马宋战略营销咨询创始人推荐阅读：小马宋：送你10句话，迎接新年品牌营销咨询请加微信联系品牌咨询费160万起广告赞助：剽悍一只猫（小马宋客户）

今年是2022年的最后一天了，这一年真的有点一言难尽。我不知道说些什么好，就送你我有感触的10句话，来告别它吧。第一句：进化论是地球上唯一可靠的成功学。今天的小马宋，和一年前的小马宋已经不同了，因为2022我们的生存环境发生了变化，如果不能进化，我们就会被新环境消灭。相关文章：小马宋2022所以我特别同意王立铭老师讲的这句话：进化论是地球上唯一可靠的成功学。同时也向你推荐王立铭老师的《王立铭进化论讲义》。我说过一个更通俗的比喻，如果海水干涸，最强的鱼也活不下来，但能进化出肺的鱼会活下来。第二句：真正的乐观是全然地接受事实和真相。——周航我很喜欢周航说的这句话，也表达了我自己的看法。乐观不是对前景永远看好，而是接受事实和真相，如果2023年真的也没想象中那么好，那我们依然接受它。过去40年，我们这个国家一直保持高速发展，但我们不能认为这是永远会持续下去的，保持乐观，但要接受现实。祝你勇敢，坚毅，乐观，积极。第三句：世界上只有一种真正的英雄主义，就是在认清生活的真相后，依然热爱生活。这一句，是上一句话的延续，被广为传颂，我就不多解释了。第四句：只有创新才能获得超额利润，如果没有创新，你就只能获得平均的企业经营利润，勉强活下去而已。经济学家熊彼特道出了成功的真相，那些活得好的企业，一定是有创新的企业。创新不止于技术创新，产品设计、渠道开发、投放方法、传播思路等等都可以做到创新，而只要创新且适合社会需求，你就会获得生存的优势。相关文章：想获得超额利润只能靠创新，创新只有这五种基本套路第五句：无论你做什么工作，只要竭尽全力就可以，竭尽全力是最轻松的工作方式。我是在华楠的公号上偶然读到他记录的一件小事，由此写了一段文字。其实我们几乎所有的人，做事都很难做到竭尽全力。想想看，你今年的工作，是不是都有可改进的空间？或者说让另一个更厉害的人做，他会比你做得更好？有时候我们不必去拼天分，我们在很多事情上，只要够勤奋、够用心就可以了。相关文章：人生的差距，就这么拉开了

在《营销笔记》之前，我一共写过两本书，并不算是一个勤奋的作者。第一本叫《一本全是广告的书》，刚开始在自己公号销售，其实并未公开出版。后来在出版社要求下，我改了一个名字，叫《那些让文案绝望的文案》。这本书是我对国外甲壳虫经典广告的翻译，顺带把我过去《一个广告文案的自白》那一系列文章也放了进去，只占内容的

如果时间回到一年前，也就是2021年的12月26日，我对2022年还是相当得乐观。2021年的12月，那时候的我，正在与园区物业商量，把旁边面积大一倍的院子租下来，而这也是我们从2020年开始的第三次扩大办公面积。去年的12月份，那时候的我，正在思考如何招到更多合适的咨询师，因为我预计公司来年的业务会扩大一倍左右。去年的12月份，那时候的我，甚至有一个妄念，想在新租的办公室一楼大概100平米的大厅，做一家咖啡店。去年的12月份，小马宋这家公司门庭若市，来找小马宋谈合作的客户排队到了明年三四月份。当时我以为的2022年，是相当乐观，相当美好的。而2022年的开局，确实不错，我们公司的人数在上涨，业务在上升。不过当时我做了一个非常正确的决定，放弃了开一家咖啡馆的妄念。我经常劝别人，不要去开餐饮店，但轮到自己的时候，也会犯糊涂。我明明知道，在这个位置开一家咖啡馆，是不可能赚钱的，还要耗费很多的精力去打理，那我开一家咖啡馆的理由是什么？理由是，我想做一个营销人主题的书店+咖啡馆，但问题是，我没有做好准备，在公司楼下开，也不是最佳选择。后来我跟我们合伙人在公司附近的五道营胡同等地方观察了所有的咖啡馆，发现他们的经营状况都不好，那，位置更差的我们的咖啡馆，为什么会可以？所以我们坚决放弃了这个不靠谱的想法。这种乐观的情绪一直持续到4月份，也就是上海封城后的1个月。由于上海封城，我们突然一个月无法出差。而一些本来有意向续约的客户，就犹豫了，放弃了年度续约。有些本来想签约的客户，说，想等等看。其实上海封城的3月份，我还一直认为，只不过是又一次普通的封控而已。但一个月后，我的想法改变了，我发现这个月我们没有获得新的客户，不仅仅是我们出不去、客户进不来的问题。是客户的预期改变了，公司业务的预期改变了，大家对未来开始谨慎了。4、5月份的时候，公司的事情慢慢开始少了，这时候我跟合伙人商量，有几个重要的决定。第一个是不再招聘新员工。第二个是，挑选了一个项目组，重点工作是负责公司对外的宣传和传播。包括短视频、案例整理、直播等等。第三个是，抓紧把我的书写出来出版，并且我自己开始做短视频内容。第四个是，我跟我的客户获客文化（张琦背后的公司）联系，准备做一套课程内容发售。其实，我在2019年就开始做抖音，当时用半年的时间做到了20万粉丝，我也是视频号最早拿到内测资格的人之一，当时我的粉丝数在视频号全网排在100名之内。但2020年之后，公司业务快速发展，我个人的时间主要集中在服务客户上面，那时候公司同事的能力也还在发展精进中，许多项目需要我亲力亲为。加上我个人觉得抖音上的用户，也很难成为我的客户，所以就放弃了维护短视频。我错过了一个短视频非常黄金的时期，当然有各种原因了。直到2022年，我觉得公号对外的宣传力已经没那么强了，需要一个接力的内容载体。五一期间，我在家里剪辑了几段短视频，发现还是不错的，于是就把抖音、小红书、视频号都做起来了。五月初，刘润老师的开封菜约我一场直播，当时的场观16万，平均观看时间十几分钟，那场直播后来还给我们带来了一个新客户。除此之外，我还在小宇宙开通了播客，至今我的小宇宙粉丝也有14000多人了，同时在即刻上开通了内容（今天即刻粉丝有近7000人），微博的内容也开始在刻意维护了。五一过后，我已经近两个月没有出差，许多要谈业务的客户，也没法见面。我就在北京疫情爆发的前夜出差了。这一次我大概去了10城市，把所有要拜访的客户以及要做调研的客户，能去的都去了一遍。实际上，小马宋在3、4、5、6四个月，是没有任何新业务进来的。我从五月初，一直到5月27号到成都，公司只有我一个人行程卡不带星，我一个人扛着公司同事快递来的各种物料，在成都给客户兵立王提案。扛着提案物料去给客户提案我这次出差纵横南北东西，大概三周时间，拜访了所有意向客户，提了三次案，然后回到北京。五月底，我已经在签《营销笔记》的签名页，准备出书，并且开始了在我的视频号做直播。5月份的时候，还有一个重要的信号，就是有人从抖音上联系过来，想跟我们谈业务。这推翻了我过去的假设，我认为看抖音的人，不是我们的客户。实际上，今年从抖音找来的客户还不少。这让我决心加快速度做短视频，所以后来我们聘用了一个外部团队做我们直播的技术支持，我们招聘了外部的兼职剪辑人员支持，后来又开始聘用外部的公司帮我们做直播投流，这都是2022年发生的事情。6月初，《营销笔记》在我的公号预售。同时我们策划的知识合伙人，在书没有出版的情况下，收到了超过100万的赞助和预订费用。《营销笔记》出版后，收获了大量的好评。后来确实有不少客户，告诉我是因为看过营销笔记，才来找我们谈业务的。因为我在《营销笔记》封底放了我的企业微信号，我的企业微信加到了15000人，我借机开始了读书群的运营，目前我运营了52个读书群，每天会在读书群里分享一段个人思考的内容。（目前京东，当当，得到，微信读书等都可以购买或者阅读《营销笔记》）7月份，新业务开始签单。下半年我有两次重要的出差，最长的一次出差时间接近1个月，因为各地都在封控，出差一次不容易，所以我基本上在各地工作，研究客户的业务，与客户见面。12月，全国放开。我们公司进入一个相对沉寂的阶段，因为过去的封控和北京率先感染，公司陆续都在羊，这让我们公司持续1个月没法全员到岗，这一个月大概就工作了半月。参考文章：抗羊日记与黄桃罐头所以我们在过年前，还是力保服务好现有客户，不再接受新业务了。整个下半年，公司的业务是欣欣向荣的。因为公司过去也还算积累了不错的口碑，这些年积累的口碑，让我们获得了优先选择权。即使我们今年有整整4个月没有签新业务，按照我的初步计算，今年小马宋的营业收入还是有10%的增长，虽然不多，但已经跑赢了GDP，也超过我在年中时候的预期了。今年下半年，我们决定每年年底要对公司当年的优秀案例进行奖励，最佳案例奖励10万元。我们邀请了业内资深的老师，对公司进行咨询指导，我们也开始在公司自身的业务上请人做咨询。明年公司讲继续邀请其他领域的咨询公司来服务小马宋。另外，我们完成了第0期青年营销人训练营的培训，我们培训了100位年轻的优秀的营销人，虽然因为疫情原因，原来的培训计划有所更改，但毕竟我们迈出了第一步，我们将在明年继续推出公益性质的青年营销人训练营。参考文章：向你介绍小马宋青年营销训练营第0期102位学员虽然我们关闭了新人招聘的工作，但是下半年，我们找到了不少优秀的实习生来实习工作，上半年我们公司也第一次招聘到了985,211学校的应届优秀毕业生。这就是小马宋的2022年，跌宕起伏，艰难坎坷，我们都经历过。我们有为了生存和活下去而努力的时候，也有业务接不过来的幸福的烦恼。我们有遇到好苗子，而痛苦的选择不再招聘的时刻；也有冒着风险留下优秀的实习生的选择。我们有窝在北京，无法开展工作的痛苦，也有苦练内功的坚持；也有一次出差飞行上万公里，一次跑遍全国十几个城市的出差记录。总之这一年，坎坎坷坷，起起伏伏，写下这些文字，与你共勉。关于这一年，我有几点体会：1、环境的变化，是你计划不出来的。你的生存技能，要根据变化做出调整，你过去不会直播，那你今天就必须学会直播，否则你只能等着衰退。所以我非常喜欢王立铭老师的那句话：进化论是这个世界上最靠谱的成功学。2、哀叹环境不好，没有任何意义。你能做的唯一有效的事情，是改变自己适应环境。抱怨没有任何意义。3、所有的业务和方法都需要不断测试，找到一个重要的渠道或者领域，然后投入重兵去深耕。4、会花钱是一种稀缺的能力。我们将在未来，不断找到能花钱的地方，通过花钱让公司更强大。5、任何时候，你好好服务客户，都是最有效的品牌资产积累。下一篇我将分享我2022年重要的一件事：出书经历。作者为小马宋营销咨询创始人推荐阅读：当新冠不存在一样，去干吧正确的年会姿势品牌营销咨询请加微信联系品牌咨询费160万起广告赞助：剽悍一只猫

昨天看兔主席写的一篇文章，在他的防疫储备中，居然也有黄桃罐头。说实话，感染新冠，确实黄桃罐头并不是必需品，然而有一口黄桃罐头吃，感觉就像是炎炎夏日喝了一杯加冰奶茶，非常之治愈。而且黄桃罐头，与我家有一些渊源。今晚有点空，我就给你讲讲，我抗羊的经历，和我与黄桃罐头的缘分。12月5日，星期一。我们公司在防控放开后，当时已经全体同事居家两周，第一次到岗上班。周一一天相安无事。12月6日，星期二，得知一位同事在周末感染新冠，已经确诊，幸运的是，他在周一并没有到岗。12月7日，星期三，早上9点我们合伙人跟我说，有两个同事弱阳。我于是在群里通知大家，有同事弱阳，担心感染的，可以不再到岗，实际上当周我们公司到岗人数也只有一半。后来逐渐有同事有症状或者阳性，于是我们通知大家居家办公。但12月8、9两天，我都在公司工作，而且当时已经羊的5个同事，我接触过4个。但这两天公司并没有其他同事，只有一个传媒大学的实习生，来过一天。周四晚，我还直播了。我那时还下单了一包抗原，加上一个血氧仪。9号周五的时候，有个新客户要来谈业务，做精酿啤酒的，叫优布劳。我说我们院里羊了好几个，你们担不担心，客户说没事，约好周六上午见面。12月10日，周六上午我在公司与优布劳的两位客户见面，交谈很愉快，第二天就确定合作，签合同了。周六晚，我觉得嗓子有些异样，因为家里有老人和孩子，我开车到地库后，跟我太太商量，我还是先去酒店住一晚。我太太给我拎出一袋抗疫药物，我带着去了公司附近的一家酒店。10日当晚，我开车去加满油，以备有事用车。至于药物，我家里还是比较齐全，因为过去两年，我们一直在趁机采买药物，包括当时被禁止购买的抗生素、感冒类和退烧药等常用药物，这得益于我太太备战备荒的思想。北京宣布不再禁止购买退烧和感冒药后，我太太在双11又采买了一部分。包括治疗咽喉嗓子疼痛的，感冒药物以及退烧的布洛芬和泰诺。10日晚，我开车到酒店住下。挂了请勿打扫的牌子，把酒店的空气净化器开到最大，同时开了窗户，开了房间内的加湿器。我家的情况是这样的。我自己，疫苗两针，但打得比较早，本来近期想打第三针的，结果没赶上就中招了。我太太三针。我岳父与我们同住，疫苗三针。我岳母三针，她提前一周已经回南宁，筹备我小姨子回国的婚礼。孩子，两针。我父母在山东老家，我已经督促他们打了三针疫苗。11日早，我嗓子明显疼痛，电话告诉我太太，可能确定中招了。当天一早，我的计划是在酒店隔离康复，所以外卖订了水果、面包、泡面、7瓶混合果汁。当天因为反应不大，所以就去了公司，测抗原依然阴性。当天中午在公司煮了小米粥，煎两个鸡蛋，喝一瓶混合果汁。据说抗体合成需要蛋白质，所以后来我坚持每天吃两个鸡蛋，喝一瓶果汁补充维生素。11日晚，我本来计划继续住酒店，但我太太担心我一个人有风险，商量后，决定回家，单独隔离。我回到家，家里给我单独一个房间，孩子一间，老人一间，我太太自己睡客厅沙发。我自己封闭在卧室里。我知道家里人早晚都会感染，但希望这时候能错开感染时间，尽量往后推迟，这样还有人能互相照顾。我在卧室里把卫生间抽风机打开，这样整个屋子，我的房间就是负压，全部风的流向是向我的房间走的，同时打开空气净化器。所有吃喝药物，我把我自己的餐具放到卧室门口，我太太给我加满，我再取回。吃完就在卫生间冲洗消毒。11号当晚11点，体温忽然增高到39.2度，吃泰诺，其实也一直没有退烧，大概体温维持在38.5左右。头半夜手脚冰凉，我用小米的泡脚盆泡了接近一个小时。12月12日。半夜迷迷糊糊睡过去，凌晨五点的时候醒来觉得头很疼，一量体温到了39.8度，但是泰诺服用的间隔时间是8小时，当时没法吃药，为了降温，我脱光了在床上，额头温度大概保持在38.9-39度。当晚喝了大量的水，包括一瓶果汁，从晚10点到早上7点，我喝了5升左右的液体。后来又迷迷糊糊睡着了，醒来已经是早上8点。体温大概在38.5，服了一粒泰诺，很快体温降下来，当天白天，一直在38度以下。12日下午开始，手心脚心有汗，下午体温维持在38.5度左右。如果裹着被子，体温就会升高，大部分时间，是穿半袖半躺着。上午八点吃完药后，当天体温维持在38.5左右，当晚10点，为了睡个好觉，我吃了一粒泰诺，昏睡过去。当晚喝水没有那么多，也没有多次起床。12月13日。早上八点醒来，嗓子有刀片那种疼痛，但是持续时间只持续了2小时。下半夜我的体温一直比较低，37.5左右。上午10点，我觉得恢复得不错，洗了个澡，刷了牙。我才意识到，我已经两天没刷过牙。当天，我儿子也发烧了，但他吃药后没有任何别的征兆，还活蹦乱跳的，既然孩子已经感染，我太太就照顾我多了一些，不怕感染了。13日晚9点，重返39度，吃泰诺后，也退不下来。我太太给我用温水的湿毛巾浑身擦，物理降温。当天我得知，我在济南的妹妹和她女儿也羊了。我问我在山东老家的父母有没有准备药品，他们都买不到药了。我问了一个还有药高中同学，托他第二天给我父母送去退烧药、酒精和体温计。并在网上下单一个电子体温计、血氧仪给我父母。当晚11点，体温开始稳定，大概平均38度，迷迷糊糊睡了一晚。12月14日。整体感觉还不错，继续卧床休息。孩子虽然感染，但没多少症状，唯独发烧，每天吃几次退烧药，基本保持37度左右的体温。本来14号计划去上海参加餐饮老板内参的大会，后来取消了这个行程。我的直播、见客户的计划，也都取消了。我太太的朋友给送来三瓶黄桃罐头，我们当天吃了一瓶。12月15日，基本恢复，可以给家里人做饭了。12月19日，公司通知同事，有症状7天后，恢复体力的可以上班了，目前到岗的同事只有一半。我在京东买了30瓶黄桃罐头，送给公司同事每人一瓶，以作纪念。12月21日，飞深圳，做客户访谈一天。在深圳，我的咳嗽好了很多。这就是我的感染日记。为啥又要说黄桃罐头呢？因为我与黄桃罐头还是有许多渊源的，给你讲讲这个故事。早在80年代，我父亲在村里第一次创业，就是做罐头瓶盖的。那时候的罐头瓶盖不像现在的，直接一拧就可以打开了，那时候的罐头瓶盖是用封口机封口，打开罐头很费劲，要用一把一字螺丝刀抠半天，或者直接菜刀上来切两刀，翻开口直接吃。罐头瓶盖要用马口铁来做，当时马口铁非常紧俏，那时并不发愁罐头瓶盖卖不出去，而是发愁买不到做罐头瓶盖的马口铁，因为中国做不出来，只能从日本进口。我爸的创业，其实很简单，就是一台冲床，一台卷边机，一个班两个工人，轮班，4个工人就行。其中三个工人是三个合伙人的老婆，包括我妈，只有一个是外边雇的。我爸是个聪明人，他上学上到初中（当时我们镇一届只有两个人读初中），后来因为文革，就放弃学业了。当时的卷边机，就是我爸自己发明做出来的。后来我爸还做罐头的生意。我爸发明了一台封口机，支一口大锅，把村里人送来的番茄和黄桃装到罐头瓶里高温蒸煮，相当于杀菌，然后高温下带着手套给罐头封口，这样就是无添加的糖水黄桃和西红柿罐头，没有生产日期，也没有质量检验。帮人加工一瓶罐头，大概赚五分到一毛钱，我不记得当时的具体价格了。村里人可以在夏天加工，保留到冬天再吃，那时在农村，算是一道难得的菜。因为那时农村冬天没有青菜，只有白菜和萝卜能保存过冬。如果能吃上一碗西红柿鸡蛋汤，相当难得。冬天的水果也就只有苹果，那时候最常见的品种是国光、黄香蕉、红玉。黄桃罐头是过年用来走亲戚的东西，我们很少能吃到，只有生病了，大人会开一个黄桃罐头，作为病号的特权享用。我们家的罐头盖生意，后来被新式的拧盖冲击了，新的设备投资比较大，他们几个合伙人又有意见分歧，后来就不做罐头盖了，我爸自己做塑料瓶盖。但我家的小工厂一直没怎么大发展，雇佣员工没超过3人。加上90年左右的三角债，经营上有些小钱赚，但气喘吁吁。我爸也在一次去讨债的晚上，出了车祸，终身失忆了，那是98年，我刚刚大学毕业。后面，是我毕业后用十年时间，直到2008年，才帮家里还完了所有的欠款。我家与罐头的故事，也就是从此结束了。作者为小马宋战略营销咨询公司创始人推荐阅读：我不提倡带病工作品牌营销咨询请加微信联系品牌咨询费160万起广告赞助：剽悍一只猫

奶茶店抵制外卖满减，逻辑是啥？品牌营销咨询请加微信联系品牌咨询费160万起广告赞助：剽悍一只猫

年会季已经到来，由于小马宋的同事们们提前都羊了，这给了我们比较大的腾挪空间，我们将在下月1-4号，海南三亚，举办公司年会。几乎每个公司都要开年会，那年会应该怎么开？开成啥样？我来说说我个人的一些看法。1、年会是一个公司忙碌一年后的全体大会，它是难得的统一公司认识，加深互相了解和理解，增进彼此感情，以及休息放松的节点。一个好的年会，会振奋人心，统一认知，增进感情，愉悦心情，应该好好开。2、公司老板一定要有一个年会的发言，虽然在许多人看来，这是年会最无聊的环节。老板的发言，既不是表功，也不需要煽情，更不需要吹嘘画大饼，而是让全体员工了解公司状况，统一公司的文化和行为规范，这是老板难得的与同事沟通的时机。不过许多老板的发言又臭又长，是员工最不喜欢的一个环节，那你就应该反思一下，为什么你的发言是公司同事最不喜欢听的。3、年会有许多种形式，但不要强制表演节。如果你想要一些节目助兴，你可以花钱请外部的文艺工作者来表演，但不要强制员工贡献节目。如果表演节目变成了强制贡献，许多员工内心里是很抵触的，但又不好意思说，这年会开着没意思。4、即使员工同意表演节目，那节目也应该是积极、欢乐的，而不是庸俗和无底线。我工作过许多公司，我见过太多的公司年会节目，以扮丑、男扮女装、色情暴露为主要卖点，同事们还要强颜欢笑，给你叫好，实在是很无聊。5、不要有过分的低俗、庸俗的游戏环节。许多年会，很容易就会设计出一种环节，就是几个小组对抗，但是比赛形式不在于有多欢乐，而在于有多庸俗。无非就是通过比赛的规定，上演一种轻色情的庸俗综艺活动，其他员工还要目睹这种表演，还要通过叫好来表达对这一环节的热爱。这些节目是油腻的中年同事们趋之若鹜的环节，却让年轻的同事们尴尬无比。年会倡导的是公司正确的文化，难道公司的文化就是这些东西吗？不是。不要。6、以酒助兴，没问题。但不要把年会搞成靠喝酒表忠心的职场话剧，老板至少要表达这种想法，不要用喝酒来计算同事的能干程度。这既无聊，又无用。7、年终奖要公开发，你用金钱激励谁，你就是在倡导什么样的价值观，就是在推崇什么样的工作态度。年终奖不要平均分，不要每个人几个月工资这种大锅饭做法，年终奖就是要分配不均。如果你平均分配，就说明每个员工的工作是一样的，既不会让工作努力的员工喜欢，其他人还都觉得自己少拿了。8、抽奖环节，可以有。但不要让抽奖成为对员工最大的激励，因为抽奖是随机的，如果有人因为抽奖获得了一辆宝马，那员工努力的意义在哪里？许多员工的年终奖还不到一辆宝马，为什么有人可以靠运气赢得一辆宝马？如果你要分钱，就要按照员工贡献来分，不要用抽奖这种随机的运气来分钱。我们公司过去年会最高的抽奖奖品，也不过就是一台苹果电脑，而今年我希望所有抽奖的奖品都在价值一万以内。抽奖只是一个助兴的形式，不能让抽奖成为奖励的形式，你想奖励员工，你就直接给他发钱，不要抽奖。9、如果有玩的环节，给年轻员工一些自由，年纪大的老板就不要跟员工去掺和了，像我在团建的时候，一般就不会参加年轻同事们晚上的聚会和其他活动。老板要知趣，不要以为自己那么受欢迎。10、小马宋今年决定，对过去一年的优秀咨询案例进行奖励，最高奖金10万，今年共有8个项目参与竞争。做这个比赛的目的，一个是鼓励大家出更好的咨询案例，另一个就是要让全体同事更多的了解公司过去的项目实践，当然这个比赛不在公司年会时间内进行，将于本月30号在公司内部举行。我跟同事说，公司还小，今年我们先搞个10万大奖，很快我们也会跟华与华一样，每年一个百万大奖发出去。11、我知道你很喜欢我说的这些观点，但是又不敢发朋友圈让老板们看，那就点个赞鼓励我一下吧。12、小马宋的同事们，我们一起三亚见。品牌营销咨询请加微信联系品牌咨询费160万起广告赞助：剽悍一只猫

今天，我们站在了至少是十年间一个非常重要的历史节点，有几点想法，供你参考。1、在“清零”的状态下，我们有两个选择，一个是继续清零，一个是放开。但是放开的情况下，我们就只有一个选择，那就是继续放开。因为这病毒传染太快，一旦放开，就再也不可能回到清零的状态了，所以开弓没有回头箭，不会再有大的方向性变化了。2、从我的观察看，还是有许多人畏手畏脚，因为过去几年一直对新冠这件事有心理上的恐惧，但你要明白，大势不可逆转了。你晚一步行动，就是晚获得了一些机会。该出国出国，该出差出差，别犹豫了。3、我们比较确定的是，每个人都会被感染，既然只是时间先后问题，而且也不会间隔太久，那就没必要犹豫，放开手脚，就当新冠不存在一样去思考事情吧。4、中国历史上交通客运量最多的年份，接近200亿次，而2021年，国内客运人次只有80多亿次，虽然不太可能回复到历史高点，但是可以预测的是，明年会有大量的出行人群。这些出行人群，对商家来说，住宿，交通，景区，出国等等都是利好，对于投放广告的商家来说，可能有短暂几个月的红利期，价格可能会很低。想投交通广告的，可以考虑我们的合作伙伴路铁传媒。5、个人的判断是，虽然会恢复很多，但不会回到过去迅猛增长的时代了。经过一轮深幅调整的股市和被裁员的经历，许多人会变得更加谨慎，而且国内和国际环境也变化非常大。6、如果有条件，可以考虑去东南亚，去非洲，去南美甚至是发达的欧美国家闯荡，用中国这些年先进的互联网经验，去碾压当地懒散的商人们。那里真的没那么卷，甚至在发达的欧美国家，营销上都没那么卷，国内的营销玩法，已经是过全球卷王，带着先进经验去赚钱吧。7、很多城市，很多人，还都在一个观望和懵逼的状态，这个时候有一个短暂的红利期，你可以趁机去抓资源、早行动，会给你带来一些优势。当然我说的行动不是盲动。8、感冒药什么的最近被抢空了，但是这不是一个可持续的状态，你要相信中国的生产能力，很快就会备货充足，所以不要想着干这个可以赚钱，赚钱也是短期的。9、如果不是很确定，那就可以看看国外，尤其是东亚和东南亚国家，那些国家在放开之后发生了什么，这就是一个时光隧道，能让你有前瞻性。10、我是说，恢复，不是大发展，所以花钱的项目，依然要谨慎，但是行动一定要积极和快速，祝大家年尾关门红，明年开门红。作者：小马宋营销咨询公司创始人（完）品牌营销咨询请加微信联系品牌咨询费160万起广告赞助：剽悍一只猫

早上在读书群里发了一条分享，大家反应热烈，索性整理出一篇文章：昨晚看到华楠公号说一件小事。他需要打磨两块石头，然后找了一个打磨石头的工作室来取，一周后送回。拿到打磨的石头后，他觉得打磨得根本没有用心，其实打磨石头的要求很简单，只要用心打磨，就一定可以做好。但他们就是不想好好干，对付一下就送回来了。华楠讲了两句话，很有意思：1、

11月4日，有好多家奶茶品牌取消了外卖平台的满减折扣，这里包括喜茶、奈雪、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等。今天咱们就讲讲外卖和餐饮商家的话题。为了验证这个传闻，我也打开手机看了一下公司附近的奶茶外卖，确实是大部分知名品牌都没有什么折扣了，有些50减1，70减1，那也没多大意思。我们说下餐饮外卖的逻辑。假设，你开了一家做家常炒菜的餐馆，使用面积200平米，因为生意很好，中午都是排队的。中午就餐，顾客的吃饭要在店里，你后厨厨师炒菜再快，也要等顾客坐下才能炒菜。这时候餐厅的最大产出瓶颈不是厨师，而是堂食能容纳的最大顾客数。为了计算方便，我们假设整个中午2小时就餐时间（11:30-13:30），这家餐厅最多接待的顾客是150位，人均30的客单价，中午营业额是4500。但是如果餐厅营业面积扩大100平米，能接待250位顾客，那营业额就会变成7500，后厨还是忙得过来。问题是，扩大餐厅面积太难了，那有没有方式提升一下营业额呢？那就是外卖。你的餐厅中午堂食接待能力是150个顾客，厨房供应能力是250个顾客。那你就可以利用外卖再多销售3000块。假设菜品的平均毛利是60%，那你就多赚1800块毛利。外卖平台的扣点和费用是20%（简化计算），也就是平台拿走600块，你还能多赚1200。这外卖就是划算的。如果平台要求你做满减，也可以，只要不影响堂食，你再做个活动，少赚300，还有900块可以多赚。这种情况下，你是愿意做外卖的。就是外卖给你的餐馆创造了增量收入。这个在渠道中，叫做渠道增量。但是，如果外卖不能给你创造增量呢？原来有150人来就餐，你做了外卖，就只有100人来堂食，而另外50人店外卖了。你的堂食收入就变成了3000，而外卖是1500，外卖平台还要扣20%，加上满减，反倒少赚了很多。那你当然不愿意做满减，甚至觉得外卖应该贵一点，因为我送货到家了。这个呢，就不是渠道增量，而是叫做渠道平移。就是说你不是获得了销量的增加，而是因为新出现了一个渠道，你的老用户走了。那外卖有没有创造增量？有的，但贫富不均。比如你的小炒快餐店很火爆，中午接待不过来，外卖是可以带来增量的。如果你的店本来就生意冷淡，那外卖不过是又横加一刀扣点。如果你擅长做外卖经营，那你可能是受益者。另外，外卖发展起来之后，它确实也带动了一部分市场增量：包括原来带盒饭上班的改点外卖了，以及原来在家做饭的，也点外卖了。刚才说的都是堂食餐厅。奶茶呢？奶茶和刚才说的有几个不同点。1、奶茶大多数是档口店，本来就没有堂食。奶茶店的最大营业额，不取决于门店接待人数，而取决于奶茶店的出杯速度。所以不管你这家店生意多好，你做门店购买和外卖购买，是没有差别的。2、奶茶的客单价相对比较低，如果做外卖，有基础配送费，有扣点，那就很难做，利润太薄，赚的钱几乎全交给平台了。3、今天疫情的影响，大量的到店改成外卖，奶茶店就很难承受。如果外卖带来的是渠道增量，那多少还能多赚一点，如果真是渠道平移，那奶茶店不仅要承担房租的费用，还要承担外卖平台的费用，如果再做满减，那就真的赚不到啥钱了。品牌与渠道和平台的冲突，是永远都存在的。早年国美要求格力单独供货，压低价格，就引发了格力空调退出国美的行为。2001年江西南昌百货大楼强行收取促销费，结果导致200多个知名副食品牌联合抵制退出百货大楼。所有的这些，其实都是商业经营中的常见现象，因为每个企业的利益都不同，谁都想多得一点。作者：小马宋战略营销咨询公司创始人（完）品牌营销咨询请加微信联系品牌咨询费160万起广告赞助：剽悍一只猫

在菜单的设计中，由于消费者点完单需要决定糖度和冰度，再加上小料策略。于是我们把菜单进行了重新设计，按照3步点单，第一步点茶，第二步加小料，第三步定做法（冰度、糖度），引导消费者决策。旧菜单

小马宋：今年我也看到杭州落地了一家隅田川的线下店，因为隅田川过去主要在线上，而且线下店的咖啡经营和线上还不太一样，能不能聊一聊现在的情况，有什么感受？

​前天读书群里有朋友问我，出差的旅行箱里一般带什么，作为一个一年出差200天的商务人士，我分享一下个人携带的东西，以及出差的个人经验。1、换洗衣物，这个不用说了。但需要注意的是，最近出差我都会多带几套衣服，因为随时都可能被弹窗滞留。2、洗漱用品，我比较环保，不太舍得用酒店的一次性用品，所以牙膏牙刷啥的都是自己带。3、电脑，用来随时工作，常出差最好不要买太笨重的。不要低估了长期负重的压力，年纪大了就能感受到脊椎颈椎膝盖的问题。最好是买万向轮运行良好的旅行箱，还可以把背包套装在旅行箱上推着走。4、得到阅读器，飞机上看书神器，比亚马逊的kindle好用。5、充电宝，一般高铁和飞机上现在都有充电口，但还是带着以备不时之需。6、录音收音设备，主要是出行中可以录短视频、直播，我用的是罗德的小蜜蜂。7、雨伞，尤其是夏天南方出差，一定带雨伞。8、妈咪爱，或者是益生菌，主要是预防吃坏肚子；褪黑素，虽然我睡眠很好，也带着以备失眠；润喉糖，我交谈和演讲比较多，嗓子不舒服；耳塞，眼罩，主要是为了白天睡觉；创可贴等简单药物。9、夏天备防晒服，不是为了防晒，主要是防晒服轻便，在空调很冷的酒店和会议室可以保暖。10、住酒店要选择安静的酒店，或者酒店安静的一面，睡好很重要。11、在经济条件允许的情况下，尽量选择舒适的酒店和旅行工具。我个人要求不算高，出差一般住亚朵，这也是公司所有员工的住宿标准。12、高铁一般是一等座，近几年机票价格下降，就经常坐头等舱。如果没有坐头等舱，我一般会值机的时候选择安全出口的座位，那里的空间更大，相当于超级经济舱。如果安全出口的位置没有了，那就选择最后一排，运气好的话那里会没有人，你可以独享一排座位，还可以躺下睡觉。13、飞机上尽量保持几次五分钟左右的站立和运动，否则的话，嗯，你会得痔疮哈。14、如果已经吃过饭，或者对食物有要求不要因为航空餐是免费的就一定要吃，保持节制，保持体型。高铁的零食我一般也不要，只要一瓶矿泉水。15、打车尽量做专车，尤其是在北京，出租司机经常在高速上边开车边聊天。我就遇到一个把手机粘在方向盘上边开车边微信聊天的司机，我当时就要求他关掉手机，否则我要下车，安全第一。如果你不幸遇到了一个边开车边微信聊天的司机，你要说出来，请他不要聊天了。16、在飞机和高铁上，尽量保持休息。睡觉是我最好的选择。看书也行，一般我在高铁、飞机上很难工作，除非是紧急任务。我的选择是睡觉、看书、看电影（随身携带手机支架、无线耳机）、听课、学英语等。17、出差尽量把时间利用好，能在当地做的几件事同时做，约见拜访客户、见面付费咨询、考察客户门店、了解当地市场、学习当地先进商业理念等等，不要没事了就在酒店里窝着睡觉或者打游戏。18、在外消费时，优先选择客户的品牌。19、去年我的飞行次数是50次，高铁大概也有50次以上，个人的差旅费用算下来大概有几十万。咨询公司的成本费用，差旅占很大一部分。以上，希望对你有帮助。

昨天新闻报出，被称为日本“经营之圣”的稻盛和夫于8月24日在家中去世。我早年第一次创业开始的时候，读过稻盛和夫的一套书《活法》，后来对稻盛和夫的了解，来自许多学习阿米巴组织的企业家。比如华莱士的华总就是阿米巴组织的信仰和追随者，半天妖的经营理念，很大一部分也闪烁着稻盛和夫经营思想的点点星光。但我的确不是一个非常了解稻盛和夫以及其经营思想的人，所以我只能谈一谈我们公司在经营中使用过的那些稻盛经营思想，其他没用过不了解的，我就没资格谈了。可能大多数人说起稻盛和夫，首先要讲的是阿米巴组织，其实稻盛和夫给我们留下的精神遗产可不止于此。一、创新是企业获得超额利润的来源最先提出企业创新这个词的，是经济学家熊彼特，不过稻盛和夫一生践行的就是不断创新。他在经营中不断钻研和创造新产品、新技术、新工艺，这才能让他创办的京瓷在竞争中立于不败之地，而也不仅仅是阿米巴组织的功劳。熊彼特认为创新是企业获得超额利润的来源，但是创新会慢慢被同行学习模仿，这时候你的超额利润就消失了。你只有继续创新才能重新获得超额利润，如果你没有创新，你就只能获得平均的企业经营利润，勉强活下去而已。这个道理可能谁都懂，谁听了都觉得很对。但问题是，99%的企业，没有任何创新的想法和动作，当然也就只能半死不活地经营下去。当你问他们比同行有什么竞争优势的时候，他们会振振有词地告诉你：“我们这个行业在产品上是做不出什么差异的，没什么改进的空间了。”在他们说着这些话的时候，那些行业的创新者就要颠覆他们了。即使是在那些传统到不能再传统的行业，创新也是在不断发生的，只是这些创新只存在于少数企业。比如，纸箱这个行业，你是不是觉得纸箱是一个没法创新的领域了？其实纸箱的材质、包装形态等等都有创新的可能。我们公司早年有一个客户，叫一撕得，就是做包装的。一撕得不但创造了拉链纸箱这种全新形式，还对传统的物流箱、超市塑料袋进行了改造，每一种包装形式，在他们眼里看来都有创新的可能。比如传统的加湿器行业，十多年来就是在外形上不断折腾，所谓的设计就是外观造型从熊猫改成蜡笔小新而已。但智米的加湿器一上来，就把加湿器的结构给改了，加水更方便，使用更舒服。稻盛和夫经营的企业，如果仅仅靠一个阿米巴的组织形式，是不太可能领先同行的。大家不太了解的是，稻盛和夫对产品和技术的创新有执着地追求，稻盛和夫毕业后就在一家陶瓷厂工作，1959年创立京瓷公司之后，几十年来他一直是京瓷公司的研发带头人，为了创新他疯狂地投入工作中。那咨询行业有啥好创新的呢？有啊，其实目前优秀的咨询公司，就是在方法论上的创新，才有了今天的地位。波士顿咨询首先提出的波士顿矩阵和行业经验曲线，麦肯锡创造了金字塔原理和麦肯锡方法。我自己创办这家公司，首先是从模仿开始的，以为我以前根本没做过咨询公司，那我们就把前人和同行的先进经验为我所用。模仿之后呢，就是自己要不断创新，才能获得竞争力。目前为止，我们在咨询的工作方法、咨询流程、品牌方法论以及其他工作细分领域已经打造出不少属于自己的方法论、思考框架和模型。我们也并不是为了显得不同而去创新，而是因为这些创新的方法论能让我们的工作效率更高，让我们的工作结果更好而已。永远追求创新，是稻盛和夫与熊彼特留给我们公司的第一个遗产。二、极具危机意识，又意志坚韧稻盛和夫经营企业非常成功，他亲手创办了两家世界500强公司，又用一年时间让因亏损即将破产的日航年盈利超过1800亿日元。但稻盛和夫是一个极具危机感的企业家。70年代日本经济还在高速发展时，稻盛和夫就在思考“当欧美国家不再向我们转让技术的时候，该怎么办？”（是不是与华为的思考很类似？）所以他私下组织了一个研发团队，命名为“B计划”，目的就是为了能替代欧美的技术。80年代末日本陶瓷产业进入寒冬，京瓷却抗住了美国的打压，成为世界500强企业。稻盛和夫总结了应对萧条的五项对策：全员营销、全力开发新产品、彻底削减成本、保持高生产率、构建良好的人际关系。凭借着预防策略和五项对策，京瓷公司不仅越过了多次萧条，且每一次闯过后，企业规模还会扩大一两倍。他曾经讲到，经济繁荣时，企业只是一味地成长，其实非常脆弱。我想，今年在“萧条”中挣扎的许多企业，可能都有感受。但是，为企业快速发展的时候，有谁又能想到会有“不好”的时候呢？今年我去成都演讲，听说成都许多头部餐饮企业经营都很艰难，过去那些租住在高档写字楼里的大餐企都退租了，许多餐饮企业裁员裁了一半。有个朋友对我说，他们从大写字楼里退租，一年就省了500万租金，而裁掉一半员工，居然感到公司运转如常。这是什么呢？就是不注重削减成本，不能保持高生产率，说明过去的人效太低，只是盲目扩大规模而已。稻盛和夫充满危机感而且意志坚韧，他说面对困局首先要“决不悲观，以积极开朗的态度应对”。但更要居安思危，通过打造高收益的企业经营体质，预防“瑟瑟冬风”的侵袭。据他讲，京瓷账上常备7000亿日元现金，以防备各种危机。我在去年才知道京瓷这个7000亿日元的储备。所以我从去年开始，自己不再从公司分红，计划让公司账面攒够3年的员工工资，今年这个目标已经达成了三分之一，还是需要继续努力。三、坚持地头力，现场有神明我最早听到“现场有神明”这句话，是听华杉老师讲的。后来我才知道，许多年前稻盛和夫就提出了地头力的概念，稻盛和夫强调“现场有神明”“答案就在现场”，认为只有到现场去，才会找到真正的答案。我知道的优秀企业家，都是有“地头力”的企业家。沃尔玛创始人山姆沃尔顿，60多岁的时候，每天仍然从早上4:30就开始工作，直到深夜，偶尔还会在某个凌晨4:00访问一处配送中心，与员工一起吃早点和咖啡。70年代的时候，山姆保持一年至少对每家分店访问两次，后来公司太大了，不可能遍访每家分店了，但他仍尽可能地跑。古茗奶茶的运营负责人戚侠告诉我，古茗的高管，每人每年要给加盟店长打1000个电话了解情况。华莱士的华总，有段时间每天早上从上海坐高铁去山东德州的工厂，然后晚上再回来。而我认识的某些失败的企业家，其实在公司失败之前很久，就能看出端倪了。因为他们后来只知道享受，从不跑市场，不了自己的顾客、自己的产品、自己的工厂和自己的员工。我们在公司里，同样强调这种现场主义。我跟做咨询的同学讲，你们都知道多做现场调研就会有更多发现，甚至你做多一些资料研究，多去寻找一些参考案例，就能做出更好的方案，但有时候心里一发懒，就不做了。人和人的差距，其实就是在这些细节中被拉开的，我们不能这样。如果我们不到一线去，不贴近经营的现场，我们是找不到真正的答案的。我们同事做咨询的时候，要自己去做促销，自己去餐厅里做服务员，这才能获得一手的信息和真实的观察结果。我一年有200天出差在外，也是有大量的时间在观察客户的生意和经营。而我们所有合伙人包括我，都没有自己的办公室，我们都和同事们坐在一起，每人都只占用一个工位。尽管我们公司还有多余的房间，但我们和同事在一起工作，就是地头力，就是向稻盛和夫学习，就是保持对一线的观察。四、利他精神稻盛和夫的经营思想中，有个关键的思想是“敬天爱人”，是利他思维。稻盛和夫在退休时，将自己的股份全部赠送给了员工。我昨天在跟同事们聊稻盛和夫时，说了这么一段：我今天在想，我在退休时，能不能做到把全部股份送给大家？我觉得我境界没有稻盛高，不过我会把大部分股份送给同事，留一小部分给我的家人吧。这是企业管理中的利他。还有就是，经营中的利他。这个也很难做到，但是我们公司是从中看到收益的，我们至少没有那么强的占客户便宜的心理，这给我们公司带来了非常好的口碑，至少在我们大部分客户那里，我们的口碑是非常好的。我们几个跟公司久一点的同事可能知道，我们在过去几年中，是有几次放弃了赚钱的机会的，这在许多公司看来是不能理解的，但我觉得，这样的做法，树立了客户对我们的看法。我们服务客户，你是不是真心为客户着想，他们是能看出来的。就像你在工作和生活中，是不是真心对待别人，别人也很容易能看出一样。同样的，我看朋友圈里人人都在讲利他。但是，你是嘴上说说，还是真正的利他？当你公司的利益和客户的利益发生冲突时，你会优先考虑客户利益吗？你不用急着表明立场，你做就是了，不用说。许多人都在称赞稻盛和夫的经营理念，其实我想说的是，既然你赞同他，你就应该学习他。如果你赞成他，又不想学他，那你就不是知行合一了，你只是想树立一个高尚的人设而已。我们公司并没有学阿米巴组织，但我们公司学习了稻盛和夫许多的精神遗产，我也不是一个稻盛哲学的疯狂鼓吹者，但我们实践了我们能做的那些经营理念。与其赞美他的成就，不如学习践行他的思想。点击查看小马宋营销案例立白婴元素

本文作者/立白婴元素项目负责人：黄正本文是小马宋战略营销立白婴元素项目组对婴元素儿童洗护营销咨询项目的复盘，完整呈现这个项目的工作方法和工作成果，全文约4500字。项目背景婴元素创立于2017年，是立白凯晟控股旗下壹乐源公司打造的专业母婴洗护品牌，此次与小马宋战略咨询合作，希望我们从品牌定位、产品、视觉、推广等维度全面改善品牌现状。过去几年，婴元素的品牌策略变动频繁，品牌定位、slogan、产品结构、视觉体系更是每年一改，可以说犯了品牌塑造中最常犯的错误。虽然经历了3年多的探索，婴元素并没有积累起有效的品牌资产，也没有清晰的战略方向，走了不少“冤枉路”。明确了症结所在，我们的核心任务就是为婴元素规划值得长期重复投资的品牌战略，让企业少折腾，少走弯路。接下来，我们将从策略和设计两方面为大家呈现婴元素的品牌重塑之路。策略篇抓住本质，一战而定01确定企业使命，聚焦战略方向企业使命不是一句漂亮的口号，而是企业经营的起点，是一个企业存在的目的，是企业一以贯之的发展和资源全面投入的方向。找准战略方向与企业生死攸关，可营销咨询并非神机妙算，我们只能在调研上下苦工，因为调研的深度将决定方向的准确度。以下是我们部分调研发现：从整个社会来看，婴儿洗护用品安全问题频发，国内外品牌屡屡被曝光，是一个严重的社会问题。从行业看，国内母婴行业首先要解决的是消费者信任问题。国内母婴行业起步晚，消费者普遍认为国外品牌更安全；正因为如此，寻找国外实验室、医生等资源背书，采用进口原料、配方，或者模仿进口包装，便成了国内大部分品牌建立消费者信任的捷径。从消费者看，“安全”是其本质需求。购买婴幼儿洗护产品的绝大部分是妈妈，我们在顾客调研中，发现他们普遍相信婴儿洗护用品比成人的更安全，也更在意产品的安全；在购买前，产品成分是否安全，是否含有不安全的添加物，是消费者最关心的“购买理由”；购买行为方面，安全度越高的母婴产品，品牌忠诚度也越高，安全不仅是消费者购买理由，更是复购理由；消费者虽然重视产品安全性，但普遍缺乏品类相关知识，高度依赖网络、好友种草和各种标准不一的测评，又因为国内品牌难以解决信任问题，国外品牌和国外标准成了他们对产品安全性的普遍认知。从政策趋势看，国内婴儿洗护用品安全门槛正不断提高。……企业的本质是为社会解决问题，“安全”无疑是母婴洗护行业亟需解决的社会问题，也是消费者核心需求，更是行业制高点。谁能真正做到“安全”，谁就真正代表了消费者的利益，谁就将赢得消费者信任。因此，回归常识，抓住本质，“安全”理应是婴元素的立业之本和经营使命。那么与同行相比，婴元素是否能更好地解决“安全”问题呢？立白强大的科研实力打消了我们的疑虑。创立于1994年的立白集团不仅有深入人心的清洁产品，更有行业领先且成熟的绿色全产业链，科研创新投入更是一骑绝尘。婴元素与立白共享研发资源，在研发投入上不逊于任何一位国内外同行。在企业访谈过程中，从研发团队到创始人，都对婴元素自身的研发能力充满了信心。成熟的供应链、严谨的研发体系、稳定的生产流程、绝不外包的清洁配方…是他们自信的底气。基于婴元素的企业禀赋，我们为婴元素提出了“致力于研发最安全的婴儿洗护产品”的企业使命，和“婴儿洗护，安全第一”的企业理念（这里的“第一”有两层意思：一是在企业经营上，婴元素将始终把“安全”放在首位；二是在产品“安全性”竞争中，婴元素要力争第一）。在市场高速发展并略显浮躁的年代，婴元素选择全盘接受并坚守这样一个无法立竿见影的“笨拙”原则更显得难能可贵。贪巧求速的心理往往将企业引上歧途弯路，对于一个目光长远的企业来说，慢就是快，要沉得下心来做笨的事。长远来看，安全将是行业的决胜点，婴元素未来的成功将基于他们对安全的理解，对安全的坚持和对安全的不断探索。02言出必行，“安全”要落地小马宋老师对“战略”有着清晰的定义

《营销笔记》的序言是李叫兽写的，下文是我写的自序，我探讨了营销在企业经营活动中的地位问题，并对企业经营以及营销提供了一些建议和原则。《营销笔记》自序：营销的营，是经营的营营销，在当今社会中是一门显学。为什么会这样？因为在今天的商业世界中每个企业的营销动作是最容易被看到的，营销本身就包含了品牌推广，既然是推广，那看到的人自然就会多。看到的多，大家对营销的印象就会相对更深刻。这当然是好事，它给从事营销的朋友们很多机会，也让更多的朋友关注到营销这门学问。在实际的商业经营中营销确实也很重要，它能有效帮助企业获得业务发展，打造长久的品牌资产，协助企业基业长青。但凡事不能过度，我们也不能把营销的作用无限拔高，认为有了好的营销就会有一切，那不是一种科学的态度。实际上，所有品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。如果经营本身是一艘帆船，那营销就是风帆，执行营销活动就是你对风帆的操作。但如果你只懂得操作风帆，那船坏了你就没办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候，也许你可以造一个划桨的船出行。许多在营销技巧上非常厉害的朋友，后来再想往上提升往往有一定难度，是因为他们不能再向上一个层次思考。只在营销这一个层次思考营销终究会有限制，如果想对营销的认知再提升一个层次，你应该思考的是商业经营的逻辑。战略管理学家魏斯曼曾经说过一句话：一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。在营销和经营的关系中，也是如此。营销威力的发挥与成功，其实最终依赖企业经营和组织能力。所以在小马宋的营销咨询实践中，我们非常关注企业经营层面的问题，这为我们抓住关键问题提供了更宏观的视角，而在我们过去的实践中，也证明这种思考顺序是有效的。所以本书主题是讲营销，却在思考每个具体营销问题的时候都会向上追溯一个层次，让读者理解更高一级层次的问题，才有助于读者更好的理解营销问题。我们在与客户的合作中也认识到，营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期的优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品，推广也就没有任何意义，那只能是一种杀鸡取卵或者割韭菜的行为。营销的目的最终还是要服从企业的目的，企业经营的最终目标，是要在竞争中获得优势。而企业的成功是综合要素的成功，本质上是企业经营的成功，企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且具备经营成功的人才、资源、组织和能力等等。任何号称一个营销的点子就能拯救企业的说法都是片面和绝对的，那是对商业世界运行规律的不尊重。在正式开始这本书的内容之前，我想先给你讲几个我经历的故事，然后我要给你几个提醒和建议。我认识的一个朋友，他原来是4A公司的创意总监，从设计师逐步做上去的。后来就不甘心，出来做了一个自己的设计公司。因为做创意总监挺多年，也积累了一些客户资源，还能从4A公司接一些设计的外包业务，所以公司开业的第一年还不错。但是呢，公司开业的第一年就是他业务的巅峰。因为并不擅长开发新的业务，当那些老客户资源逐渐使用完了，他们公司几乎就再也没有什么新业务了。结果这个设计公司在五年后只有三个员工，每年有一两百万的业务，仅此而已。这是一个真实的故事。它让我想起在过去几年，有好多原来做代工制造的toB业务的公司非常急迫地想转型做toC的业务。当然toC的业务看来是很好，比toB业务毛利高，可是他们没有想清楚，这种业务和单纯的做代工制造需要的是两种截然不同的能力。代工制造，核心能力是洽谈大客户业务和提升制造效率，不会涉及终端销售问题。就像原来这位创意总监，他的核心能力是美术设计和创意，但他不具备经营一家设计公司的能力。自己开一家公司当然看起来很美好，自己做老板，没有人约束你，赚的利润都是自己的，不用给公司打工了。可是，大多数公司，是赚不到什么钱的，你想开公司赚钱，你自己首先要具备经营一家公司的能力才行。我遇到的公司中，做种植三七的，是国内头部的三七原料供应商，他们想做自己的三七品牌；有帮知名品牌做食品包装的，他们想做自己品牌的食品；有做奶茶设备的，他们想做自己的奶茶店；有做茶叶的，他们想做自己的茶饮料品牌……他们想做这个的理由都很简单，就是自己这行太难做了，感觉做这个会很好。这里有两个误区，一个是以为别的行业很美好，其实他们不知道别的行业也很难做，只是他们不知道而已。另一个是，以为自己也能做，其实每个企业都是有自己独特的能力，你擅长制造业，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪费的钱等着你去试错。也有一些我认识的自媒体人，他们自己有渠道，帮别人卖东西卖得很好，于是就动了心思，想自己也做一个产品来卖。结果一开始做实业才发现这是个巨大的坑，他的能力是直播和叫卖，但不是去做产品，不能因为你能卖就以为自己也可以去做产品来卖，因为直播带货的主播和经营一个服装品牌需要的完全是两种能力。这第一个故事，我想提醒你的是，做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。老鹰可以吃到兔子肉，但是鲨鱼吃不着，鲨鱼不应该羡慕老鹰，而是应该努力找到能吃的鱼。《营销笔记》已经预售超1万本扫码抢先拥有《营销笔记》有一次，我去拜访一家广州著名的餐厅。为了先了解这家餐厅，我提前去吃了一次。后来见面的时候，我讲了几个我的感受。第一是我找不到这家餐厅，因为它的名字只印在了那栋大厦的电梯门口，而且是电梯的不锈钢材质上印的字，非常不明显。可是，他们特别熟悉自己的每家餐厅，所以他们从来没有想过，顾客还会看不到、找不到餐厅的问题。第二是，我不知道怎么点餐。我拿着他们提供的粤式点心菜单，上面的分类让我看得迷迷糊糊的，分类完全看不懂。我在大众点评上看到的推荐菜，我怎么都找不到在哪里。但是，他们自己没意识到这个问题。第三个，我不知道这些点心的价格，对于菜单上“超、优、大、首、加”的那些简化字，我完全不明白，也没有直接在每道菜后面标明价格。当然他们知道，在菜单的背面，有每一个类别的价目，常客可能知道，自己人也知道，但是我真的不知道。第四个，我对每个顾客要强制收茶位费非常的费解。他们说这是广东的传统，每个酒楼都要收茶位费。我说我们有个客户叫遇见小面，他们总部在广州，他们在下午推出了“下午茶9.9元均一”的小吃。我们曾经专门讨论过这个说法，XX元均一，是一个广东人的说法，其实很多外地人看不懂。而遇见小面是开到全国了，你就不能用一个只有广东人才看懂的说法，所以我们改了这句话：解馋下午茶，样样9块9。请注意，你要在全国开店，你就不能从一个广东人的角度去思考。你熟悉你的餐厅，但顾客并不熟悉，你要从顾客的视角去思考问题。你的审美品位，不能是顾客的审美品位，你的思考角度，也未必是顾客的思考角度。我相信，一个跳广场舞的大妈，你可能觉得她的服装品位很土，但她一定是穿上了自己觉得最好看的衣服，你不能用自己的得好的东西去要求顾客。一个喝手冲咖啡的专业顾客，没有必要嘲笑在星巴克喝80%都是牛奶且甜度很高的拿铁，因为每个顾客的口味不同，你不能用自己的口味要求顾客。我有一次去重庆见我们的客户，客户问了我一个问题：“为什么重庆的火锅这么好吃，却没有很大的做重庆火锅的全国性品牌？”我说其实只是重庆人觉得重庆火锅好吃，作为一个山东人，我觉得重庆火锅又油、又腻、又麻、又辣，我真的没办法接受这种重口味。同样的，作为一个山东人，我也不推荐你去吃“正宗的”山东煎饼，因为正宗的山东煎饼在外省人看来简直难以下咽。别的城市里能卖得好的煎饼，要么是改良的“煎饼卷各种菜”，要么是天津的煎饼果子，根本就没有正宗的山东煎饼。你了解的，并不是顾客了解的。你想要的，并不是顾客想要的。你喜欢的，并不是顾客喜欢的。这个故事，我要告诉你的是，做营销和品牌，你不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。大概在十年前，我认识几个专业的科技和互联网自媒体。有一位自媒体大V，洞察很强，专业能力很强，他的文章曾经被互联网大佬点赞和转发过。但是今天再看，那些当年的专业互联网自媒体几乎都销声匿迹了。为什么呢？因为他们接了太多的“软文”。什么是软文呢？就是某个品牌找过来想让你按照它的意思和方向，写一篇关于这个公司或者品牌的文章，但是这个文章是付费的。企业找你写软文，当然不希望你写他不好的地方，你只能变着花样夸这家企业。这就失去了客观独立的视角，当你的软文越来越多，你提供给读者的价值也就越来越少了。那个大V其实是以批判见长的，但软文就只能夸。所以你就会看到他许多前后观点矛盾的文章。渐渐的，他的阅读量和影响力就越来越小了。专业的自媒体，就应该写独立的观点和洞察，为读者提供价值。那怎么赚钱呢？可以直接发硬广告，不要变着花样写软文，这才是能把影响力持续下去的方法。我们曾经有个客户，当时要做用户调研，结果对用户的选取出现了失误，因为我们调研的并不是这个品牌想要的客户类型，我们的客户在调研后对此提出了疑问。负责这个客户的同事用他的“专业知识说服了客户”，让客户消除了疑问，后来这个同事还很有成就感地跟我说，他怎么说服了这个客户。当我知道这件事的时候，我跟他说，你虽然在这件事上“搞定了客户”，但实际上我们的用户调研确实出了问题，你不应该说服客户听你的，而是应该重新选定目标用户去做调研。我说你打电话跟客户认错，然后重新调研，我们要的不是让这个项目在客户那里通过，而是要真正的为客户提供价值。对于一个科技互联网的自媒体来说，什么是顾客价值？就是深刻的、有洞察的文章和观点。对一个咨询公司来说，客户价值是我们为客户提供的真正的营销和品牌解决方案。一个自媒体去写软文，就是忽略了顾客价值，而追求自己的收入。一个咨询公司去糊弄客户，只是追求一个项目可以推进下去，却不管能不能提供有效的解决方案，那也是追求自己的收入，而忽略顾客的价值。但我们要明白，为顾客创造价值才是一个公司一个品牌安身立命的根本，因为我们为顾客创造价值我们才能赚到钱。如果一个品牌一个公司不能为顾客创造价值，却只想着怎么赚钱，那它就真的赚不到钱了。我讲这个故事，就是想提醒所有做企业和做品牌的朋友们，我们做营销做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的价值去思考和行动。在这本书中，我并没有送给你什么万能的方法和武器，而是请你从最根本最本质的角度去思考经营、品牌和营销这件事。做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的角度和偏好。做企业，做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于为顾客创造价值。扫码抢先拥有《营销笔记》小马宋战略营销咨询案例：苏阁鲜果茶

结语：以上是苏阁项目相对完整的梳理，希望对你有所启发。我也总结了一个我们做品牌工作的自检原则：统一性：

本文是刘润老师5月8号跟我在视频号直播连麦的对谈记录，想听回放的话可以到小宇宙APP收听我的节目“小马宋和罗大量”。以下为对谈全文。1.营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事小马宋老师说，营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事。为什么这样说？小马宋老师给我们举了一个例子。像可口可乐，营销讲快乐，它大的策略，可能一百年不变。大策略已定，接下来怎么办？只有抓住日常营销的动作，把它做好，去支持整个大的策略往前推进。这个百年品牌，其实在营销的具体事情上，做得非常非常细致。比如，大瓶可口可乐，如何摆放能让销量直接翻一倍？他们研究了一种方法，叫地龙。把大瓶装的可口可乐放地上，而且还不能摆放太整齐，得歪歪扭扭地散落。这样摆，和放在货架上销售相比，能提升一倍的销量。这是为什么？大瓶可乐比较重，放地上更容易提起来；另外，摆在地上歪歪扭扭的，就像摆地摊一样，反而让人感觉便宜。这就是营销中很小的“小事”，做对它，就会带来好处。人生中的大事，可能屈指可数，而我们日常面对的，往往是一系列小事。小马宋老师关于营销的思考，特别好，于是我问他：那，如何做对一系列小事呢？2.营销，就是设计触达消费者的每个环节，提高转化率小马宋老师说，我们讲的营销，是在消费者购买的每一个环节，都要去设计它，从而在触达消费者的每个环节，提高转化率。如果你有五六个环节，这个环节能提升10%，那个环节提升5%，加在一起就能大大提升销量。比如，小马宋老师实操的一个营销案例，给“云耕物作”这个品牌的红糖姜茶，重新设计了包装。仅仅改良包装，提升了50%的销量。我们先来看看包装改良前和改良后的样子。（左边，以前的包装；右边，现在的）为什么这样改？背后是对消费者的深入洞察。首先，小马宋老师团队在做行业调查研究发现，市场上的红糖姜茶普遍有两种，块状，和颗粒状的。这两种有什么不同？要做成颗粒状，由于工艺原因，里面一定要掺白糖。而块状的不用。白糖是提纯，把糖分直接提纯出来，而红糖是通过熬制甘蔗汁，把水分蒸干，剩下来的就是红糖。这是两种制糖方法。所以颗粒状的，虽然也叫“红糖姜茶”，但却不够纯正。甚至市场上还有很多鱼龙混杂的产品，用赤砂糖、黑糖来充当红糖。基于这一点，设计包装时，就一定要凸显你的品质好，“配料表”也一定要清晰。小马宋老师写了一个超级口号，叫“红糖好不好，先看配料表”，接着在配料表又专门设计了一下，把字放大了。然后接着思考，顾客在购买的时候，他们真正关注的是什么？调研发现，人们去搜索红糖姜茶时，关联最多的是红糖姜茶的功效和作用。说明消费者最关心，有没有效果？这里我解释一下，很多女生来大姨妈时会肚子疼，所以要喝红糖姜茶。那，她们认为有效，具体是什么表现呢？小马宋团队接着调研了很多顾客的购买评价，发现绝大部分的评论都是说，喝完觉得肚子暖暖的。也就是说，喝完肚子暖暖的，消费者就认为红糖姜茶有效。“暖”，就是一个特别重要的营销卖点。围绕“暖”这一点，小马宋老师改了哪些地方呢？包装要暖色调，把整个颜色换成了红色；然后，在包装正面写下了大大的一个“暖”字，这样降低消费者的认知成本。还有，产品的口号就叫“真红糖，真的暖”，也写在包装上；还有，创业故事很暖，也写出来放在包装背面。另外，包装上每一个地方都不浪费。比如，写上“每月常备”，这样做是为了设计一个复购指令，提升复购率。小马宋老师说，包装的本质，其实是为了促进用户购买，去设计很多机关。就这样，把“暖”，口号，配料表，品牌故事，复购指令，等等，全部放到了包装上。我问小马宋老师，在这么多小的地方做了改造，转化率效果真的这么好吗？是的。小马宋老师回答说，云耕物作新包装推出之后，广告点击率提升了30%，页面转化率提高了18%，销量提升了50%，复购率也提升了30%。效果特别好。3.弱品类怎么办？我还有一个疑问，红糖这个案例里有一个和我常识相悖的地方，那就是很多公司都希望把自己的logo放到最醒目的位置。而在这个案例里，“红糖姜茶”四个字比品牌名要大，小马宋老师，这是为什么？小马宋老师的逻辑是，你得先看到我，找到我，才能认识我。我并不是说这个品牌名不重要，而是红糖姜茶，它是一个弱品类。弱品类就是你一般想买一种东西，想到的是你要去哪儿买，而不是想买什么牌子。比如，水果，大米，茶叶，等等。所以我把核心的识别，用在了“暖”字，用在了红糖姜茶上。就像元气森林，其实元气森林这四个字也不是最大的，而是“气”这个字，放很大。确实，弱品类比较难出品牌。如果真的要做的话，怎么办呢？我问。小马宋老师说，这是由顾客消费特征和品类的特征决定的，导致你建立品牌特别难。我们可以有几种做法。第一种就是，你真的想建立一个水果品牌，由产品品牌转变为渠道品牌。比如百果园。比如家具行业的居然之家、红星美凯龙等等。第二种是，转换品类。比如，小罐茶，就把茶叶转换成了礼品。还有一种办法是，你要找到在这个行业里，造成品牌集中度不高的原因是什么，为什么会成为弱品类。只要解决了这个问题，你就能够成为一个强品类。比如，美国养牛这个行业，过去因为技术太差太分散，不能标准化，不能大规模生产，后来把这问题解决了，它就变成了一个集中市场，一个强品类。如果你就处于弱品类中，确实很难建立品牌影响力，那么就更应该从“小事”着手，去做很多微小的改变，从而做对一系列小事。原来，包装logo大小背后，十几点改进背后，是对营销深刻的理解和洞察。4.在顾客旅程里，把每一件事都做好战略营销真有意思，听得太过瘾了，我追着小马宋老师问道：还有什么案例？还能做些什么样的小事？小马宋老师给我举了几个例子。日本有一个意大利餐的品牌，叫萨莉亚。一开始经营很好，后来经营不下去了，老板想了个办法，那我干脆打折吧。直接就把价格降了60%。结果发现一降价，顾客确实变多了。但是，价格降了，可品质不能降，如何在降价的同时，还能赚钱呢？必须把成本也降低。具体怎么做的呢？你说服务员上菜，是用托盘上菜，还是用手端着盘子上菜，效率最高？萨莉亚经过测试发现，用手端着盘子上菜，是最快的。这个老板竟然计算过，每一个服务员每节省一秒钟，能够节省多少日元。他是这样去算成本的，算到这么细致的地步。有一个采访他的报道称，一桌点15道菜，9分钟内就能上齐。为了省成本，老板还有很多发明，比如，专门发明了一个切番茄丁的工具，节省时间。还有，如何让你的客户，拿到一个菜单之后，能快速点单？里面也有很多技巧。如果能够把点餐时间从5分钟变成1分钟，就节省了4分钟，翻台率就会提高。因为在各个环节把效率提高，成本降下来了，所以它才能在把东西卖便宜时，依然能赚钱。餐厅还有什么妙招呢？比如，你愿意进什么样的店？它越兴隆，你越想进去。如果你的店里真的没人，怎么办？让你的店员忙起来。包括你的物料、道旗，创造出兴隆感。所以，当你在设计餐厅椅子摆放的时候，既有硬座、又有软座，那你的沙发座位放哪儿？一定是放在窗边。客户买完几乎都会奔窗边去，这样可以营造兴隆感，吸引其他客人。在顾客旅程里，可以把每一件事都做好，去改善每一个体验的环节。5.没有一个营销理论，是包打天下的小马宋老师说，需要注意的是，没有一个营销理论，是包打天下的。我们对营销的理解是有误区的，只看到了营销的4P理论，产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销推广（Promotion）。但是，任何一个营销方法，都有一个边界，不能解决所有问题。而且这4P，每个企业不可能全部干好。每个人都有自己的长处。同时，营销，其实是要考虑经营的问题。什么意思？小马宋老师讲了三个他做的经典案例，细节太精彩了。第一个是，熊猫不走蛋糕。这是一个做生日蛋糕的品牌，他的老板原来是做连锁超市的，2017年的时候，他突发奇想，找到我说，他想做一个蛋糕品牌，要做成线上下单，线下送货的模式。你能不能给我策划一下？我记得很清楚，我当时就问了他一个问题，你是开超市的，凭什么能做蛋糕，去和那些已经很牛的品牌竞争？你有什么优势？你得考虑经营的问题，如果经营问题解决不了，我给你做营销也没用。他告诉我说，我们发现很多蛋糕其实用料一般，我可以把品质做好，比别人好。但是，光“把蛋糕品质做得比别人好”，这其实不是一个特别强大的竞争力，没有壁垒，别人也可以学啊。而且，别人80分，你做到90分，顾客不一定能感受到差距，而你为了这10分，却花了巨大的力气和成本。但创始人很坚持想做，于是我们开始调研。后来我们发现，这个企业的基因，是运营能力特别强，团队的执行能力很强。然后，我们分析了顾客为什么要购买蛋糕，这背后的本质是什么？克莱顿·克里斯坦森提出过一个“焦糖布丁”理论，叫做Jobs

昨天在南京路铁传媒分享，其中有人问我怎么看最近的龙蟠一号润滑油的广告？当然，这个广告发布的媒体是分众。其实我要提醒你，过去的传统视频广告，首先你要把它当成音频广告来创作。因为观众在看电视或者等电梯的时候，他们根本不关心广告，有时候他们也看不到广告画面。他有可能在刷手机，也有可能在吃饭，在忙家务，他没有义务注意你的广告画面。他眼睛不看你，但是耳朵不可能听不到。所以你的广告创作，要保证在顾客不看你的时候，也能听到并且理解你想传达的主要信息。在电梯这种环境中，你还需要用这种歇斯底里、大喊大叫的方式，把观众从茫然状态下唤醒。如果你的广告画面唯美，语言精美，轻声细语，也许适合在别的媒体播放，但是至少电梯广告的环境下是不适合的。这就像你做抖音和小红书，他们也有不同的特征。抖音是推荐，用户等着平台喂奶，一上来就要高潮，5秒钟吸引不了用户，你就没啥戏了。小红书是用户选择，打开APP之后还要自己决定点哪条内容，那用户和你之间是有更强的联系的，因为这是他自己的选择。所以你的内容就可以不那么呱噪，讲出更高品质、更精细的东西来。当然公众号就是更深度连结的媒体，粉丝忠诚度更高，允许我这种苍白枯燥的纯文字写手存在。我不是说哪个媒体形式更好，而是说你要生存下去，就必须适应你的环境。在水里你要会游泳，在草原上你要跑得快，在天上你要看得远飞得高，这才是进化的真谛。翅膀并不比四肢高级，就看你想在哪里生存下去。上篇文章：ToB品牌ToC转型策略：逮虾记虾滑案例新书，新动作，新课程，新案例，我有挺多变化品牌营销咨询请加微信联系广告赞助：剽悍一只猫

一个五一，小马宋发生了有好几件事，跟你汇报一下。（本文没有新书预售，哈哈）因为假期比较长，还因为我4月30号刚出了一次差，加之北京疫情多发，五一主要就是宅家里。宅在家里我也没闲着。一、我的新书就要出版了第一个工作是把写了一年多的书彻底收工，主要是确定了书名，封面设计，邀请提前试读和推荐的朋友，书中涉及的人名和品牌案例授权，详情页设计，推广计划，书的口号，序言，后记等等工作。我的出版人是天演文化创始人吴燕恬女士，她过去操盘过许多本上百万销量的书籍（在国内5万册就是畅销书），她问我说你想要哪个出版社？我说经管理的书，咱们当然出是要中信出版社呀。也有幸，很快与中信确定了合作。这本书最后定名为《营销笔记》。为什么要取这样一个名字？首先是你要有和内容相关的关键词，因为主要写营销，当然要有营销这个关键词，这就是我们工作方法中的关键词“填空法”。就像熊猫不走的logo设计时，因为它叫熊猫，所以我们就先画个熊猫再说。为什么是笔记呢？因为我还没有能力写一本详尽的营销读物，你可以看看科特勒的《营销管理》，16开，600多页，我写不出来。但是我可以把我认知的营销，和我们经历过的上百个客户案例结合着写出来，这是擅长且真实的。因为没有非常完备的理论阐述，又有许多实战的案例复盘和我咨询的个人感受，故而叫“笔记”比较合适，希望你不要对我期待太高哈。吴燕恬是个高效、严谨、专业的出版人，我当初写了21万字，她咔咔咔给我删到了12万，她说你太絮叨了，不要浪费读者时间。我第一次见到这么改我稿子的人。这本书经过了三轮试读，第一轮是不认识我的内部朋友，就这一轮删了9万字；第二轮是认识我的朋友，请他们每天看一两万字，持续一周，提出修改意见；第三轮是100位内部鉴赏官，内测一周。最后是节选的稿件，邀请不同知名人士阅读。在提前阅读的朋友中，有刘润，李叫兽，香帅，经济学家何帆、李翔、邵恒、蔡钰等学者和行业研究者，有罗振宇

中国人的平均寿命大概是76岁。今年76岁的一位老人，他出生在1946年，这位老人整个的生命历程是由乱世入盛世，总的看来就是越过越好。我出生在1976年，童年开始就赶上了联产承包责任制和改革开放，毕业后又赶上了互联网在中国发端，40多年的时间，每年看到的都是中国有史以来最好的一年。我又用40年的时间适应了一种持续发展繁荣的环境，纵然我还有一些理性思考，却难免会觉得世界应该就是这样的。我们会越来越富裕，我们会越来越强大，我们的技术会日新月异，我们的社会像一匹奔腾的骏马永不回头……2019年，我去日本考察。我和一位在日本的朋友聊天，当聊到未来的时候发现我们的观点并不一致，他跟我说：“你是基于社会会一直繁荣的观点思考问题的，但你有没有想过，今天世界持续几十年的繁荣景象在历史上是非常少见的？”我那一刻突然有一种被刺痛的感觉，但我依然保持乐观，因为我想不出什么问题会把经济发展速度拉住。我的乐观谈不上什么理性，只是一种自身的体感而已，所以，也就没有道理可言。然后，2020年来了。一只黑天鹅降临，整个世界笼罩在它巨型翅膀的阴影之下。直到今天，我才深刻地理解了人类社会发展的逻辑。我们只是恰好非常幸运，赶上了人类最繁荣稳定的时代，生在了一个稳定繁荣的国家而已。除此之外的大部分时间，除少数国家之外的大部分地区，那些人都没有那么幸运。即使与我们同在一个时代，也有许许多多的人，这么多年来一直处在战争、贫困、疾病、暴乱的重重压迫之下。你不能把巨大的好运气当做正常，你应该有勇气面对那些“真的正常年代”。即使人类世界永远都是螺旋式上升的，那你也不知道自己究竟会处在螺旋的哪个地方。人类历史的一个小转折，对许多人来说可能就是一辈子。但你问我，真的会很糟吗？我也不知道，也许我们会研发出抵抗病毒的特效药；也许我们会获得更有效的疫苗；也许病毒会像当年的非典一样突然消失了……谁也不知道，谁也没有预言的能力。也许我们正处在一个巨大的历史转折点上而不自知。我们能做的，只有做好应付更糟糕状况的准备。如果线下经营艰难了，那就看看能不能搞成线上；如果消费降级了，那就试着改变产品定位、降低成本，做大众产品；如果业务不再高速增长，那就调整心态，适应慢速增长甚至业务收缩；如果行业遭到打击，那就积极转型寻找出路。我们这一代人，今后可能会遇到许多糟糕的情况，除了积极适应，那你也没有别的更好的办法。个人生活也好，经营企业也好，我建议大家用最保守的预期去准备，用最乐观的心态去面对，用最积极的行动去改变。至于说结果有多糟糕，抑或有多美好，我们就只能选择接受。我依然还是一个乐观的悲观主义者。2022：有水果的时候吃水果，有土豆的时候吃土豆

项目背景逮虾记成立于2020年，是专注虾滑品类的创新食品品牌。通过商业模式的创新，成立不到1年时间，逮虾记虾滑单品销售规模就达到了8亿元，并获得了锅圈5000万战略投资。去年5月，逮虾记与小马宋战略咨询开始合作，需求很明确：要进军C端，希望小马宋提供品牌toC战略转型咨询和设计。不到一年时间，逮虾记不仅成功开拓toC领域的业务，更在去年全面布局了天猫、京东、抖音等线上渠道和线下终端矩阵。本文将复盘逮虾记从0到1建立C端品牌的核心策略。项目诊断虾滑是火锅场景的超级爆品（火锅点单前三位单品），依托万亿规模的火锅市场和成熟的供应链体系，逮虾记在B端可谓如鱼得水。但要想进入C端，我们发现必须解决一系列棘手的难题：1.

小马宋青年营销训练营已于上周末开营，并做了第一次直播授课。第一期学员真的是藏龙卧虎，所以我还是特别高兴为大家介绍第一期参加学习的102位同学，感谢他们的热情参与和对我们的信任。本次训练营仅招收1990年后的年轻人，志在传播朴实端正的营销价值观和方法论。推荐阅读：正新鸡排是不是只能卖鸡排？从2.5亿到6亿，新消费品牌如何持续发展势头？品牌营销咨询请加微信联系小马宋战略营销咨询更多案例：食族人酸辣粉

所谓细分品类问题，是一个低层次问题。更高层次的问题，是企业的经营问题。昨天在跟同事讨论这个问题，因为公司新接了一个小吃餐饮项目。关于正新，至少我们要了解几个简单的事实。1、正新鸡排是中国餐饮四大天王之一（万店规模），其他三家分别是蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖。2、正新鸡排早年是做烤串的，后来主做鸡排。3、今天在大众点评上看到的网友推荐菜单，TOP3中一般只有一个是鸡排，其他不同门店也不同，一般包括烤串、猪大肠、鱿鱼串等等。4、正新鸡排企业历史超过25年。我跟同事讲，我们在讨论一个餐饮店或者餐饮档口能做什么产品的时候，需要警惕几个问题。第一个是消费环境和消费口味的变化。中国消费者在吃上是最刁钻的，所以很少有经典永流传的菜品，即使是同一道菜，也需要不断迭代。所以固守一个口味一个品类，未必是正确的，从奶茶行业的产品演进，你就知道这个问题。过去的竞争不够激烈，你一条街上就只做这一个品类，可能没问题，这样可以精简员工，精简操作，让供应链更高效。但现在店租、人工都在上涨，街上人越来越少，店铺竞争越来越激烈。你只做一个品类，可能根本不能满足基本的成本核算。所以补充一些顾客会顺带消费、关联消费的产品，当然有必要。所以正新鸡排也不能固守在鸡排上，只卖鸡排它就干不下去了。第二个是所谓消费者心智的问题。我们常常被这个问题迷惑，认为一个品类就应该是一个品牌，否则扩展后就是找死。我说这个问题很复杂，因为它不是一个单纯的消费者心智问题，消费者心智认知是一个营销问题，我们应该提升一个层次去看，那就是企业经营的问题，因为企业经营逻辑大于企业的营销逻辑。企业经营，重要的是提升经营效率、获得竞争优势。锁定心智只是获得优势的一种方法，但不是唯一方法。如果扩展品类的收益大于破坏心智的损失，那就是值得做的。麦当劳做个甜品站，可以拦截门前本没有吃快餐需求的顾客，这是增加了它的受众。也可以让进店的顾客享受到甜点，这是增加了它的客单价。顾客以前以为麦当劳是专做汉堡的，但有甜品会影响它的认知吗？没啥影响，还有增益，那就做。原来北京南锣鼓巷有一家奶酪店，叫文宇奶酪。因为只有一家，特别网红，天天排队排成狗。那它最好的策略就是只做一款奶酪，精益求精，这样不但在奶酪上可以做出壁垒，供应链和制作工艺都相对简单。但这只是开一家网红店的策略，也是收益最大化的策略。今天它开了连锁，这个排队效应直接消失了，经营策略如果不变，那就撑不下去。吉祥馄饨，现在也有小菜、饺子、烧饼和面条。为啥呢？因为门前顾客少了，你只做馄饨，进来的客户就更少。你说你就是不做别的，那生意撑不住嘛。第三个，不要被具体案例误导，要看普遍规律某些具体的案例，都有自己的特殊性，你不能简单思考这种逻辑。太二酸菜鱼做鱼做得很厉害，但半天妖烤鱼的大叉烤肉也做得不错，南城香说自己饭香串香馄饨香，一下子就是三个菜，也都做得很好。宝洁是多品牌多品类，亨氏就是多品类单一品牌，雀巢就是混合品牌结构，每个结构都有他的历史原因和经营逻辑，你不能只筛选对你有用的案例证明你的结论。所以特殊案例不可信，要看行业普遍规律。企业经营逻辑是第一位的。环境、文化、政策和消费者喜好都在变化之中，经营企业也应该不断随时调整和精进。正新鸡排要不要只做鸡排？这根本不是一个正确的问题。问题的本质应该是，企业应该怎么经营才能获得竞争优势，才能具有长期发展的壁垒。一点思考，与你分享。PS：小马宋营销训练营招募已经结束且开营开课，明天会发出本期学员名单。作者：小马宋战略营销咨询创始人推荐阅读：企业成功是靠经营逻辑从2.5亿到6亿，新消费品牌如何持续发展势头？品牌营销咨询请加微信联系小马宋战略营销咨询更多案例：食族人酸辣粉

本文是小马宋战略营销立白婴元素项目组对立白婴元素儿童洗护营销咨询项目的复盘，完整呈现这个项目的工作方法和工作成果，全文约4500字。项目背景婴元素创立于2017年，是立白旗下专业母婴洗护品牌，去年找到小马宋战略营销，希望我们从品牌定位、产品、视觉、推广等维度全面改善品牌现状。过去几年，现婴元素的品牌策略变动频繁，品牌定位、slogan、产品结构、视觉体系更是每年一改，可以说犯了品牌塑造中最常犯的错误。虽然经历了3年多的探索，婴元素并没有积累起有效的品牌资产，也没有清晰的战略方向，走了不少“冤枉路”。明确了症结所在，我们的核心任务就是为婴元素规划值得长期重复投资的品牌战略，让企业少折腾，少走弯路。接下来，我们将从策略和设计两方面为大家呈现婴元素的品牌重塑之路。策略篇抓住本质，一战而定01确定企业使命，聚焦战略方向企业使命不是一句漂亮的口号，而是企业经营的起点，是一个企业存在的目的，是企业一以贯之的发展和资源全面投入的方向。找准战略方向与企业生死攸关，可营销咨询并非神机妙算，我们只能在调研上下苦工，因为调研的深度将决定方向的准确度。以下是我们部分调研发现：从整个社会来看，婴儿洗护用品安全问题频发，国内外品牌屡屡被曝光，是一个严重的社会问题。从行业看，国内母婴行业首先要解决的是消费者信任问题。国内母婴行业起步晚，消费者普遍认为国外品牌更安全；正因为如此，寻找国外实验室、医生等资源背书，采用进口原料、配方，或者模仿进口包装，便成了国内大部分品牌建立消费者信任的捷径。从消费者看，“安全”是其本质需求。购买婴幼儿洗护产品的绝大部分是妈妈，我们在顾客调研中，发现他们普遍相信婴儿洗护用品比成人的更安全，也更在意产品的安全；在购买前，产品成分是否安全，是否含有不安全的添加物，是消费者最关心的“购买理由”；购买行为方面，安全度越高的母婴产品，品牌忠诚度也越高，安全不仅是消费者购买理由，更是复购理由；消费者虽然重视产品安全性，但普遍缺乏品类相关知识，高度依赖网络、好友种草和各种标准不一的测评，又因为国内品牌难以解决信任问题，国外品牌和国外标准成了他们对产品安全性的普遍认知。从政策趋势看，国内婴儿洗护用品安全门槛正不断提高。……企业的本质是为社会解决问题，“安全”无疑是母婴洗护行业亟需解决的社会问题，也是消费者核心需求，更是行业制高点。谁能真正做到“安全”，谁就真正代表了消费者的利益，谁就将赢得消费者信任。因此，回归常识，抓住本质，“安全”理应是婴元素的立业之本和经营使命。那么与同行相比，婴元素是否能更好地解决“安全”问题呢？立白强大的科研实力打消了我们的疑虑。创立于1994年的立白集团不仅有深入人心的清洁产品，更有行业领先且成熟的绿色全产业链，科研创新投入更是一骑绝尘。婴元素与立白共享研发资源，在研发投入上不逊于任何一位国内外同行。在企业访谈过程中，从研发团队到创始人，都对婴元素自身的研发能力充满了信心。成熟的供应链、严谨的研发体系、稳定的生产流程、决不外包的清洁配方…是他们自信的底气。基于婴元素的企业禀赋，我们为婴元素提出了“致力于研发最安全的婴儿洗护产品”的企业使命，和“婴儿洗护，安全第一”的企业理念（这里的“第一”有两层意思：一是在企业经营上，婴元素将始终把“安全”放在首位；二是在产品“安全性”竞争中，婴元素要力争第一）。在市场高速发展并略显浮躁的年代，婴元素选择全盘接受并坚守这样一个无法立竿见影的“笨拙”原则更显得难能可贵。贪巧求速的心理往往将企业引上歧途弯路，对于一个目光长远的企业来说，慢就是快，要沉得下心来做笨的事。长远来看，安全将是行业的决胜点，婴元素未来的成功将基于他们对安全的理解，对安全的坚持和对安全的不断探索。02言出必行，“安全”要落地小马宋老师对“战略”有着清晰的定义

本文是小马宋战略营销咨询食族人咨询团队的案例复盘。2020年11月，速食酸辣粉赛道的新消费品牌——食族人与小马宋开启正式合作。在新消费品普遍增长失速，食族人却依然步步为营，从年销售额2.5亿元增长到6亿元。今天，我们会为你分享食族人在高速发展过程中做对了哪些事情，以及在合作过程中，小马宋战略营销咨询如何帮助食族人在品牌和销售上进行品牌资产管理和营销的持续改善。我们常说，一个好的咨询公司首先得是企业家心理咨询师。因为企业在发展过程中要面对激烈的竞争、对手疯狂模仿、无理的价格战等竞争格局，而且越成功的企业越是如此。所以，即使已经是酸辣粉头部品牌，食族人的客户依然有两个核心的焦虑：“怎么让我们的品牌更强？”“怎么让我们的产品卖得更好？”面对这两个天大的问题，在项目的初期，我们基于客户的资料梳理，和客户面对面地进行了一场高层访谈。高层访谈是小马宋的咨询项目开展的基础。一方面，是通过沟通，将客户需求分解为具体课题，另一方面，小马宋作为外脑，也可以从访谈中不断学习和理解客户经营的逻辑，通过外部视角，找到他们发展过程中做对的地方，总结萃取品牌成功的真因，并作为后续项目开展的立足点。访谈结束后，我们队食族人品牌发展历程与核心优势也逐渐清晰：第一，作为速食酸辣粉头部品牌，食族人顺应了方便速食行业的消费升级趋势。其中最重要的，就是对方便速食“高还原度”的执着，也就是产品的研发与升级。借用创始人僧总的话来说，就是“要做出最高还原度的速食，做到堂食的品质。”他对食族人酸辣粉的评价是：“我们吃到样品的时候都觉得非常惊艳，对这个产品很有信心，绝对是市场上最好吃的速食酸辣粉！”。食族人原有的产品图第二，食族人定价更高，有足够的利润支撑渠道和推广上的费用。第三，食族人在渠道发展中，抓住了正确节奏。其中早期最重要的战略决策，就是从私域渠道起量，然后提前重兵布局线下。我们常看到许多网红产品在线上高举高打，最终陷入流量陷阱，一旦减少流量投放，就迅速衰落下去。但食族人选择深耕线下渠道这一难而正确的道路，不断加强线下团队的实力，如今在每一家连锁便利店和超市，你都能在速食区看到食族人酸辣粉的身影。图为食族人线下产品陈列图片第四，作为具有#网红#标签的速食酸辣粉，食族人品牌推广上抓住了年轻人的尝鲜喜好。品牌视觉传达上就“很会玩”，通过“辣巫师”这一形象延展“食族人家族IP”，推出许多产品周边，通过区别传统速食品牌的视觉脱颖而出。图为食族人旧IP图在这些优势的背后，我们也发现，许多品牌基本功的丢失成为了食族人持续增长的瓶颈。与多数新消费品牌一样，食族人在高速增长过程中，也有“萝卜快了不洗泥”的情况，品牌基本功的部分缺失，令企业在营销中造成了许多浪费，让企业走了不少弯路。01换新品牌符号，和年轻人交个朋友第一个问题，食族人原有的视觉符号“辣巫师”辨识度高，虽然能在识别上脱颖而出，但却有一些缺陷，比如在消费者访谈中普遍反馈说这个形象有点凶。改，是要改的，但要如何改？为品牌做设计的时候，要有“为客户保留并增值品牌资产”的原则。即使是要修改原来的形象，也要基于消费者对食族人品牌的原有认知。最终，我们经过上百个随机消费者的电话机访谈发现，顾客对食族人品牌符号的核心记忆点集中在三个标志性的地方：角，脸上的花纹，和舌头图为食族人旧IP图知道消费者记住了什么，就有了明确的方向，被记住的就是品牌需要保留的资产，基于这些资产，再重点解决旧形象“看起来不年轻+表情惊悚”的视觉问题。我们最终为食族人修改出了新的品牌形象：一个年轻了的辣巫师。图为食族人新IP同时，我们也基于新的品牌符号，建议客户取消之前的多IP推广的思路，通过一个统一IP形象，在不同的场合进行形象换装，不仅能满足不同场景的IP使用需求，还能让消费者记住同一个形象。这样，品牌传播资源就不再分散，降低了消费者记忆成本。图为食族人IP应用此外，我们也发现食族人的品牌名有个“先天不足”，那就是总被误记为

在产品投产前，小马宋老师本着“要为客户解决实际问题”的一贯风格，承诺个人掏腰包买100盒兜个底。这不只是友情支持，真是因为我们觉得产品很值，反正过年要送礼，干嘛不送“大户人家的年货”呢。

我是一个北方人，70年代出生在山东中北部一个小村子里。我记事的时候，村里还没实行联产承包责任制，所以经历了几年饥荒年代。小时候能吃到的粮食只有红薯、胡萝卜，面粉要在过年的时候才能吃到（我们全家十几口人，一年也就是分到几十斤面粉）。每年家里会在缸里腌一大缸咸菜，这就是我们全家一年的下饭的东西。北方的冬天更是没有绿叶蔬菜，只有少数的土豆、萝卜、和白菜。大白菜要埋在地窖里，就像张同学视频里展示的那样。还有一种比较耐寒的蔬菜，是菠菜，每棵菠菜能在冬天长到半个巴掌大小。这就是一个70后的北方农民那时候能吃到的所有东西。如果想打打牙祭，可以到地里去抓蚂蚱类的各种昆虫，也可以在冬天夜晚用手电筒去抓门楼里睡了觉的麻雀来吃。我们家孩子不一样，他一生下来，就从来没有过粮食短缺问题，所以在他的概念里不知道饥荒是什么。有些事，人只有经历过，才会有沉痛的领悟，也能接受那些东西。中国改革开放已经40多年，在这期间几乎没有发生过什么经济危机，40多年来中国经济一直在飞速发展，这是全世界任何一个国家从来没有发生过的现象。人在一个固定的环境中时间久了，就往往会以为世界应该是这个样子，当世界发生了一点变化，他们就会受不了。这是去年一年我遇到的大多数创业者面临的问题。有些公司其实依然是赚钱的，但是他们过去的利润一直很高，利润稍微降了一些，就有点受不了了。所谓承平日久，民不知兵。一个从没有经历过粮食短缺的人，他的食物供应不够丰富了，也会觉得难受。过去都是山珍海味，肉蛋奶，果蔬菜，小吃零食什么都有，一旦让他只吃土豆他就接受不了。我跟我的一些做餐饮的朋友说，你不是没有利润了，是利润没有以前高了。但是，今年所有的餐饮都不好过，大量同行都关门了，你还能盈利，已经是很好的结果了，为什么还不满足呢？天冷的时候，你觉得冷，这很讨厌。但并不是只有你一个人冷，是所有人都觉得冷。你并不能改变天冷这个大环境，你只能给自己加衣服，或者出去跑跑锻炼一下，让自己没感觉暖和一点。但你不能说，我不要天冷，我要春光无限。对不起，春天不在这里，你只能自己取暖。环境变发生了变化，有些是大环境变了，有些是竞争的环境变了，不管怎样，我们都不能依然用过去的方式去应对新的环境，也不能用过去的心态去迎接未来的变化。前几天刚刚读完科幻小说《挽救计划》，最后快结尾的时候，负责人类挽救计划的斯特拉特女士讲了一段话：“工业革命之前的五万年里，人类文明只有一个追求：食物。每个存在过的文明都在食物上投入了最多的时间、能量、人力和资源。狩猎、采集、耕种、放牧、仓储、配送……都与食物有关。”“就连罗马帝国也不例外。每个人都知道皇帝、军队和征服。可是罗马人真正发明了一种方法，可以高效地获取农田，运输食物和水。”“工业革命使农业进入机械化时代，从那时起我们就可以把精力投入到其他事情上，可这只是最近200年的情况。在那之前，大多数人把大部分生命都耗在了食物生产上。”你瞧，五万年的时间里，人类一直在努力让自己吃饱。而世界上大部分人能吃饱的时间，可能还不过100年。目前世界上活着的人当中，几乎没有人有100年前的经历了，而我们这些活着的人，以为世界就是像这100年来的样子。其实不是，世界的波动很大，只是我们恰好遇到了波动不大的几十年而已。2022年会美好起来吗？我不知道。用悲观的预期来迎接新的一年或许并不那么振奋人心，但至少让我们保持警惕，为未来的困难做好准备和心理预期。2016年，日本经营之圣稻盛和夫有一次演讲，他说京瓷公司的账上，保持7000亿日元的现金储备。这非常的反直觉，因为企业现金太多，说明它的资金利用率不高。但稻盛和夫的角度是，7000亿日元的现金储备，可以让京瓷这家公司随时应对经济危机。世界经济并不会持续发展，遇到危机就会淘汰大量企业，而京瓷经营57年从未出现过亏损。70年代的石油危机，80年代的日元升值危机，90年代的泡沫破裂的危机，2000年代IT泡沫破裂的危机，08年的金融危机，京瓷一直屹立不倒活了下来。京瓷不仅有适应新环境生存的能力，它的现金储备还有让它比较长时间内不死的条件。保持适应能力，首先是心态上能接受，就是在水果供应丰富的时候可以享受水果，在只有土豆维生的时候，也能安心地只吃土豆。其次是具有根据环境变化而改变的能力。以前你是长跑冠军，但大水来了，你只能学会游泳，不会游泳，你跑得再快也没用。企业也是一样。过去你擅长集中投央视，线下现铺货卖货，但是那个时代结束了。你要学会电商，直播，种草，私域，你才能活下来。未来，也许这些都不管用了，那你也要学会未来的生存之道。心态上能接受自己的处境变差，身体上要有适应变化的能力，让我们这样来迎接新的一年。这世界的一个真相是这样的，就像万维钢老师的一本书名：《你有你的计划，世界另有计划》。2022年的太阳已经升起了10次，这是一个晚到的新年祝福。作者：小马宋战略营销咨询公司

都是记录农村生活，张同学和李子柒走出了两种不同的风格。粉丝根本没有蓄势期，断崖式快速上涨到1000多万。不过与李子柒相比，我个人的感觉是，张同学这种风格和拍摄手法壁垒不高，全网很快就会出现各种同学，各种农村生活。张同学拍摄的是东北农村生活，很快你可能就会看到海南渔民、云南山村、新疆农场、内蒙牧民的农村生活。向外延伸还可能会有，矿工、挖掘工、林场、广告人、金融民工、码农、麻豆、主播、土豪大款、金领、外企、企业高管等等的日常生活记录视频。说到这里，我在想，是不是可以拍一条咨询顾问的日常试试水，我跟我同事商量一下。然后，当全网争相拍摄这种“普通人”日常流水账的时候，内卷就会达到高潮，网民审美开始疲劳，关注热情下降，这种风格的视频就会成为一种短视频类型被归类，成为日后进入短视频领域创作者们的一种学习资料。也许还能剩下一些优质日常生活博主，但不会是这么全网大热了。抖音用户有种猎奇心理，所以拍摄视频从内容、手法、创意都需要不停创新，才会不断获得用户的关注，才能刺激用户的新奇感。但这种新奇感的阈值会越来越高，就像吸毒吸多了，就要加剂量一样。不信你把早期（至少五年前）那些搞笑博主的视频再拿来看看，你会觉得不好笑了，因为当时大部分的创作套路，今天都被用滥了。虽然李子柒因为跟资方的一些纠纷停更很久，但李子柒这类视频的生命力会更强。李子柒的视频，本质上不是农村生活，而是田园生活。田园生活不是日常，是中国人的一种内心理想。李子柒可以用一年的时间记录从播种、成长到收获，以及加工制作的过程，比如从种豆子到用豆子做成一碗酱油，这种视频一开始就具有极强的壁垒。因为你想做一个，就要再等一年才行，但再等一年，你怎么知道那时这类视频还会不会火呢？所以跟风的人就会少。张同学的视频门槛低，成本低，容易试错，容易爆发，这是优势。但容易模仿，壁垒不高，会迅速内卷，这是缺点。李子柒的视频成本高，不容易爆发，需要时间慢慢熬，试错成本高，这是缺点，但好处是不容易模仿，壁垒高，能阻挡大部分竞争者。那么短视频有哪些可以称之为壁垒的呢？首先是独特资源，比如你是卧龙大熊猫保护基地的饲养员，如果你拍熊猫的日常，竞争对手就会非常非常少，这是独特资源。颜值高，身材好，也是一种壁垒。比如有人身高两米多，这就是一种独特优势。身份和技能也算一种壁垒。比如奥运冠军，航天英雄，知名演员，健身冠军，魔术师，漫画师等等，普通人很难模仿。创意能力是一种壁垒，但相对来说会内卷。短视频更比拼创意能力，是属于市场人员的；直播更比拼推销能力，随机应变能力，销售人员就更适合做直播。不断的创意，是甩开对手的一种壁垒，但确实很累，要不断奔跑。当然更有效的竞争壁垒，是几种因素的叠加。比如颜值高，还有哈佛毕业的身份，还会魔术，那就能将99%的竞争者甩开。《巨人的工具》这本书中讲过呆伯特漫画的作者斯波特亚当斯讲过这种竞争策略，就是你很难在一个领域做到1%那部分顶尖人才，但你可以在两三个领域分别做成10%的那部分人。比如他就是既懂漫画，又会写段子，还熟悉职场套路，他在这三个领域都不是顶尖高手，但三种技能融合，他就是很难超越的选手了。怎么才能在农村生活视频中胜出？那就是精耕细作，不断拼剪辑，抓细节，搞创意，选题材内容，拼体力拼加班拼敬业精神，这就是内卷的结果。内卷会卷出工匠精神，会卷出剪辑大神、口才大神、化妆大神、寿司之神。怎么才能在短视频竞争中长盛不衰，找到大机会？那就是不断创新，建设壁垒，加大投资，引领风潮。这就是摆脱内卷，这是战略选择。这样的模型下会出企业家，战略家，他们往往是头部MCN机构的老板，而不是具体的演员。今天就说这么多吧，其实我觉得昨天的文章写得不错了，可惜公号的推送规则越来越不利于老公号，欢迎置顶这个公号。昨天文章链接：合格的营销人，首先要学会放弃自我

注：由于各种原因，公司咨询案例的完整复盘需要相当长的时间，所以我们以新作速递的方式，及时简要地大向家展示小马宋战略营销咨询的一些新作品。今天为大家展示的是虾滑市场的领军品牌逮虾记项目。项目背景：逮虾记于2020年成立，主要面向B端火锅店客户提供虾滑食材，由于采取了全新的商业模式，产品价格、供应速度都有极强优势，今年的B端业务将超过15亿规模。在此情况下，逮虾记决定开辟C端市场，小马宋负责为逮虾记提供C端的品牌战略咨询服务。项目作品速递战略思考：我们为逮虾记重新设计了虾滑消费场景，以含虾量95%的95纯虾滑进入C端家庭市场，开启虾滑2.0时代。为获得品牌声量和快速关注，以年轻人喜欢的话语体系和调性进行沟通。在产品名称、IP设计、包装设计等方面形成连贯统一的设计呈现。超级口号：吃虾是大部分人眼中生活水平提高的象征，所以我们根据年轻人赋予了新含义、喜爱自我调侃的一个经典词语“大户人家”提炼了超级口号。超级符号：旧logo虽然体现了与“虾”的关联，但识别差异度不高（太多同行用虾来做）。新符号以抱鱼娃娃（象征富贵，年年有鱼）+哪吒（与海相关，国人熟悉）+虾（体现行业特征）为创作素材↓文字符号：以中国传统牌楼常用的榜书和象征福气的福纹为基础，设计了逮虾记的文字符号新产品命名：大户人家虾滑新产品口号：怎么做都好吃，全家人都爱吃新产品包装：产品包装由于尺寸和工艺的需求必须在非常小的一面展示所有信息品牌符号应用：行业展会品牌活动品牌周边物品设计撰稿：小马宋逮虾记项目团队项目负责人：黄正（咨询项目部）插画及设计：殿贺、石若昱（设计部）设计指导：管子（设计部）创意支持：大洋（创意部）项目组其他支持团队：苏佬师、孙楠（完）近期案例：小马宋新作：隅田川咖啡品牌全新升级品牌营销咨询，欢迎联系小马宋识别二维码即可添加微信了解小马宋战略营销咨询案例：隅田川咖啡品牌全新升级半天妖案例复盘：七年磨一剑，烤鱼终称冠