洞察婴幼儿洗护产品核心购买理由，婴元素品牌咨询案例复盘 | 小马宋案例
本文是小马宋战略营销立白婴元素项目组对婴元素儿童洗护营销咨询项目的复盘，完整呈现这个项目的工作方法和工作成果，全文约4500字。
项目背景
婴元素创立于2017年，是立白凯晟控股旗下壹乐源公司打造的专业母婴洗护品牌，此次与小马宋战略咨询合作，希望我们从品牌定位、产品、视觉、推广等维度全面改善品牌现状。
过去几年，婴元素的品牌策略变动频繁，品牌定位、slogan、产品结构、视觉体系更是每年一改，可以说犯了品牌塑造中最常犯的错误。虽然经历了3年多的探索，婴元素并没有积累起有效的品牌资产，也没有清晰的战略方向，走了不少“冤枉路”。
明确了症结所在，我们的核心任务就是为婴元素规划值得长期重复投资的品牌战略，让企业少折腾，少走弯路。
接下来，我们将从策略和设计两方面为大家呈现婴元素的品牌重塑之路。
策略篇
抓住本质，一战而定
01
确定企业使命，聚焦战略方向
企业使命不是一句漂亮的口号，而是企业经营的起点，是一个企业存在的目的，是企业一以贯之的发展和资源全面投入的方向。
找准战略方向与企业生死攸关，可营销咨询并非神机妙算，我们只能在调研上下苦工，因为调研的深度将决定方向的准确度。以下是我们部分调研发现：
从整个社会来看，婴儿洗护用品安全问题频发，国内外品牌屡屡被曝光，是一个严重的社会问题。
从行业看，国内母婴行业首先要解决的是消费者信任问题。
国内母婴行业起步晚，消费者普遍认为国外品牌更安全；
正因为如此，寻找国外实验室、医生等资源背书，采用进口原料、配方，或者模仿进口包装，便成了国内大部分品牌建立消费者信任的捷径。
从消费者看，“安全”是其本质需求。
购买婴幼儿洗护产品的绝大部分是妈妈，我们在顾客调研中，发现他们普遍相信婴儿洗护用品比成人的更安全，也更在意产品的安全；
在购买前，产品成分是否安全，是否含有不安全的添加物，是消费者最关心的“购买理由”；
购买行为方面，安全度越高的母婴产品，品牌忠诚度也越高，安全不仅是消费者购买理由，更是复购理由；
消费者虽然重视产品安全性，但普遍缺乏品类相关知识，高度依赖网络、好友种草和各种标准不一的测评，又因为国内品牌难以解决信任问题，国外品牌和国外标准成了他们对产品安全性的普遍认知。
从政策趋势看，国内婴儿洗护用品安全门槛正不断提高。
……
企业的本质是为社会解决问题，“安全”无疑是母婴洗护行业亟需解决的社会问题，也是消费者核心需求，更是行业制高点。谁能真正做到“安全”，谁就真正代表了消费者的利益，谁就将赢得消费者信任。因此，回归常识，抓住本质，“安全”理应是婴元素的立业之本和经营使命。
那么与同行相比，婴元素是否能更好地解决“安全”问题呢？
立白强大的科研实力打消了我们的疑虑。创立于1994年的立白集团不仅有深入人心的清洁产品，更有行业领先且成熟的绿色全产业链，科研创新投入更是一骑绝尘。
婴元素与立白共享研发资源，在研发投入上不逊于任何一位国内外同行。在企业访谈过程中，从研发团队到创始人，都对婴元素自身的研发能力充满了信心。成熟的供应链、严谨的研发体系、稳定的生产流程、绝不外包的清洁配方…是他们自信的底气。
基于婴元素的企业禀赋，我们为婴元素提出了“致力于研发最安全的婴儿洗护产品”的企业使命，和“婴儿洗护，安全第一”的企业理念（这里的“第一”有两层意思：一是在企业经营上，婴元素将始终把“安全”放在首位；二是在产品“安全性”竞争中，婴元素要力争第一）。
在市场高速发展并略显浮躁的年代，婴元素选择全盘接受并坚守这样一个无法立竿见影的“笨拙”原则更显得难能可贵。贪巧求速的心理往往将企业引上歧途弯路，对于一个目光长远的企业来说，慢就是快，要沉得下心来做笨的事。
长远来看，安全将是行业的决胜点，婴元素未来的成功将基于他们对安全的理解，对安全的坚持和对安全的不断探索。
02
言出必行，“安全”要落地
小马宋老师对“战略”有着清晰的定义 —— 战略是一个在竞争中为了获得优势并保持优势而制定的指导原则和行动方案。
我们为企业制定战略不是设定一个目标，提出一个定位，而是要通过一系列连贯的经营活动支持这个战略，并去解决问题、建立企业的经营壁垒。因此，以“安全”为指导原则，我们为婴元素设计了一系列与“安全”匹配的行动方案，简称婴元素“安全8要素”，每个要素都有对应的落地行动。
03
挖掘品牌宝藏，打造最强“安全”背书
合作过程中，婴元素向我们抛出一个困扰他们良久的难题——如何向消费者阐述婴元素与立白的关系？
企业之前的考虑是：母婴消费者很关注品牌背景，可能对立白不感冒，甚至会觉得立白跨界做母婴不专业。于是在婴元素品牌传播中几乎看不到立白的存在。
直觉告诉我们立白并非鸡肋，而是重要的品牌资产，是被低估的宝藏，因为一个朴实的道理——企业背景越大，消费者越信赖。
为此我们采访了婴元素的典型消费者，并全面整理了消费者在电商渠道的购前咨询记录和购后评价。调查结果表明，立白不仅是消费者的购买理由，也是购买后的惊喜发现。
▲消费者原话摘录
企业的担心似乎有道理，但现实是，如果丢弃立白，初出茅庐的婴元素立刻泯然众人。从零打造一个像立白一样值得信赖的大品牌谈何容易，何况，真的有必要重头来过吗？
我们建议婴元素要高调官宣自己的大牌血统：在品牌层面，不仅要用立白背书，更要将立白行业领先的研发优势转嫁给婴元素；在行动上，调动立白资源，进一步加大婴元素在母婴领域的研发投入，不断提升产品安全性。
我们还建议企业成立“立白绿色生活研究院 | 母婴安全中心”，聚焦资源，负责研发婴元素的全线“安全洗护”产品，并成为婴元素的专业背书。
▲母婴安全中心成立仪式
▲我们为“中心”设计的LOGO
04
品牌口号直击妈妈内心
婴元素历年品牌口号：
释放天性，无惧污渍（2017）
天然精粹，时刻守护（2018）
守护新生，净享·好时光（2019）
这些精美的词句，其实都是精炼的空话，消费者过目即忘。于是年年改，越改越空洞。
贯彻“安全”理念，我们为婴元素创造了一句直击妈妈内心的口号：
新手妈妈放心选
出生当天就能用
“新手妈妈”是基于妈妈们的潜意识——妈妈们普遍对自己做妈妈的能力缺乏自信，总觉得自己还是个新手，所以我们用“新手妈妈”吸引她们的注意力；
“出生当天就能用”，是产品安全的最高承诺，是“放心选”的必要前提。
1. 妈妈们普遍缺乏产品知识，选择困难，这句话能说到她们心坎里，降低她们的选择成本和决策成本；
2. 这句话足够口语，是从主播到促销员到妈妈用来种草婴元素最实用的一句话；
3. 最后，这句话匹配企业“安全”战略，能倒逼企业进步。
05
拳头产品打响“安全”第一枪
产品层面“安全”一以贯之，我们建议婴元素发挥自身研发优势，研发一款能代表行业最高安全性的婴儿洗衣液，它应具备以下特征：
1. 添加剂尽可能少，因为在妈妈认知中，添加剂是“万恶之源”，越少等于越安全，国家食药监局也明文要求最大限度地减少儿童护理品配方原料的种类，所以我们要通过这款产品传递一个产品理念——能不加的都不加；
2. 产品质地如清水状、无色、无味、透明、不黏稠，这是让消费者闻得到、看得见、摸得着的“安全无添加”，让妈妈从打开瓶盖那一刻起，就能感受到它的纯净安全；
3. 不仅远高于国家要求的安全标准，更要符合全球领域最权威、最具代表性的标准，以后更要建立行业标准；
4. 不仅清洁效果领先，还具备优秀的除菌除螨效果，在清洁衣物的同时给宝宝肌肤建立一道看不见的安全屏障；
5. 具备立白“不伤手”关键技术，20年“不伤手”配方，呵护妈妈双手。
在产品命名上，我们创造了一个低成本的超级名字，它既能降低消费者的选择成本，又能降低传播成本：
婴儿9个0安全洗衣液
命名就是品牌资产
命名就是购买理由
命名就是战略体现
1. “安全无添加”是消费者核心需求，但妈妈们缺乏品类知识，所以我们要告诉她们为什么安全，安全的具体标准是什么，那就是9个0，帮她们解决购买疑虑；
2.“9个0”对应的是9大0添加物质，足够具体，消费者一目了然；
3. “9个0”足够特别，能够在同质化的产品命名中脱颖而出，让消费者过目难忘；
4. 每做一件事情，都应该传递公司的核心价值；
5. “安全”是体现品牌理念的词语，需不断重复；
6. 延展性强，可开发“9个0安全洗护系列”。
▲市面上同类产品命名一览
另外，我们在这款产品的包装设计上也煞费苦心，详见本文第二部分“设计篇”。
设计篇
颜值也是一种购买理由
我们以前经常在包装设计时讲购买理由，比如小马宋给云耕物作的包装设计，能让广告的转化率提升30%多，当时我们主要使用了文字性描述来设计购买理由。
但是，购买理由是多种多样的，比如设计好看，本身就是一种购买理由。
为什么“好看的”设计也会让人产生购买冲动？因为好看本身就象征了一种高品质，它用设计证明了自己的实力。
年轻妈妈们对产品的颜值特别关注，这在我们服务的另一个著名母婴品牌babycare那里早就得到了验证，我们当时的调研也发现收入和知识水平越高的妈妈，对包装的设计要求越高。
所以我们一开始就摒弃了简单粗暴的设计策略，从LOGO入手，我们为婴元素设计了一个好看好记的品牌符号——雪人。
婴元素之前的LOGO想要表达很多内涵，奈何元素太多，识别和记忆成本非常高。
▲婴元素新旧LOGO对比
赋予LOGO各种深刻的内涵是企业的自作多情，因为消费者根本没有机会也没有兴趣听你解释。雪人是一个人人熟知、简单直接的符号，是看得见的纯净无污染，更是各类动画片中深受孩子喜欢的伙伴，当然也契合婴元素的品牌个性和安全理念。
所以我们为婴元素设计新符号要跨越地理和文化差异，要符合国际化的大众美学。
另外，我们在logo上设计了“since 1994”标识，用来体现婴元素一脉相承于立白的悠久基因，为产品安全性加分。“信任”对于母婴消费者尤为重要，而企业从事一个领域的时间越长，积累越深厚，就越让消费者觉得产品质量有保障。
为了让雪人这个品牌符号价值最大化，摆在货架上足够突出，我们在包装设计上也费了心思。除了把LOGO放大放大放大，还有没有更巧妙更有效的解决方案呢？
以下是我们为婴元素产品设计的雪人造型瓶身：
▲ 产品即符号——品牌符号与产品浑然一体，摆在货架上能脱颖而出，让消费者一眼被吸引，一眼认出品牌。
在销售终端，我们更是打造了一位会说话的雪人销售员：
一个好的符号一定要具备极强的延展性和适应性，能应用到品牌出现的各种地方。以下是我们围绕雪人符号，为婴元素做的品牌花边、周边产品和新产品包装设计（原设计比较多，这里只展示一部分）：
▲品牌花边设计
▲周边产品设计
好的设计不只是单方面的信息输出和信号释放，更需要打动人心，将理性策略感性地表达，建立品牌和消费者间的互动关系。换言之，生硬地秀卖点也是一种自作多情，因为今天的消费者越来越“吃软不吃硬”。
▲系列新产品设计
我们相信，这一系列基于雪人宝宝的可爱设计，能为婴元素消费者制造更愉悦的购买和使用体验，让妈妈一眼喜欢上，让宝宝爱不释手。
两句话总结本项目：
林肯说过，“拥有了公众的情感和观点，你将战无不胜。”无论是围绕安全的战略设计，还是围绕雪人符号的设计，都是基于我们对当代宝妈育儿心理的深入洞察。妈妈们不仅关注宝宝的健康安全，也关注带娃过程中的愉悦性和美，意识到这一点，策略和设计表里相应的融合便是我们给出的最佳解决方案。
纪伯伦说：“我们已经走得太远，以至于忘记了为什么而出发。”婴元素已经走到了第五个年头，在企业迷茫的关头，我们为婴元素做的最重要的一件事就是帮企业找回初心，找到本质，然后重整旗鼓，重新出发。以“安全”为战略起点，现在的婴元素由表及里焕然一新，正摩拳擦掌去迎接消费者的检验，我们拭目以待。
-END-
立白婴元素项目组成员：
项目负责人：黄正
设计指导：管子
策略&创意支持：枪上花、孙楠、王洋
本文作者：黄正
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