ToB品牌的ToC转型策略：逮虾记虾滑品牌营销咨询案例复盘 | 小马宋
项目背景
逮虾记成立于2020年，是专注虾滑品类的创新食品品牌。
通过商业模式的创新，成立不到1年时间，逮虾记虾滑单品销售规模就达到了8亿元，并获得了锅圈5000万战略投资。去年5月，逮虾记与小马宋战略咨询开始合作，需求很明确：要进军C端，希望小马宋提供品牌toC战略转型咨询和设计。
不到一年时间，逮虾记不仅成功开拓toC领域的业务，更在去年全面布局了天猫、京东、抖音等线上渠道和线下终端矩阵。本文将复盘逮虾记从0到1建立C端品牌的核心策略。
项目诊断
虾滑是火锅场景的超级爆品（火锅点单前三位单品），依托万亿规模的火锅市场和成熟的供应链体系，逮虾记在B端可谓如鱼得水。但要想进入C端，我们发现必须解决一系列棘手的难题：
1. 没有虾滑认知
虽然通过产品试吃，我们对逮虾记的虾滑产品充满信心，但消费者对虾滑的认知还停留于火锅丸滑，根本不知道虾滑好在哪儿，甚至在调研中经常反问我们一个问题：“我为什么不吃虾，要吃虾滑？”
2. 没有消费场景
除了火锅场景，虾滑没有任何高频消费场景。
3. 没有消费习惯
除了吃火锅，几乎没有人会主动买虾滑。
4. 未知市场空间
虾滑赛道看似有品类无品牌，但不解决前面三个问题，这个诱人的机会可能只是个伪命题。
没有行业参考，没有对标案例，面对这些“教育市场”、“教育消费者”的难题，我们的解决方案只能是通过改变消费者认知，继而改变其行为。
这其中，我们核心要做好3件事——建立品牌认知，建立产品认知，建立消费场景。
01
设计品牌人格
建立品牌认知
建立一个新品牌很难，在这个时代建立一个新品类的新品牌更是难上加难，原因有二。
其一是传播渠道变了。早期新品牌出道的主流方式是投电视广告，最好投CCTV，一投央视天下知。而现在传统媒介日渐式微，抖音、小红书、B站等新媒体渠道成为了品牌传播的阵地。这些渠道上活跃的主要是年轻人，所以用年轻人感兴趣的内容传播成了这个时代品牌传播的最佳选择。
其二是品牌和用户的关系变了。以前是品牌的“单向输出”，现在变成了品牌和消费者的“双向互动”。当消费者不再仰视品牌，聪明的企业早就学会了放低姿态，和用户交个朋友。
在这个信息大爆炸的社交媒体时代，一个新品牌很容易就淹没在了信息的汪洋大海里。如果按照传统思路来打造品牌，逮虾记这个0知名度的新品牌很难进入大众视野，虾滑这款完全陌生的产品恐怕只会怀才不遇。
品牌和人一样，平平无奇的大都沦为路人，有趣的灵魂才是万里挑一。为了提高新品牌的推广效率，降低消费者在信息大海中发现逮虾记的成本，我们首先给逮虾记确定了一个有趣的品牌人格：既有生活的品位，又有趣的灵魂，不装，不假。
所谓品牌人格，就是将品牌类比为一个人并确定它的形象和性格特征。
品牌人格是整个品牌设计的灵魂，所有的产品、符号、话语、行为都是围绕这个灵魂展开的。当规划出品牌人格后，我们就要思考，这样一个人格，它的符号会是什么样？它会设计什么产品？说什么话？做什么事？
基于为逮虾记设定的品牌人格，我们创作了品牌的超级口号——大户人家，爱吃虾滑。
吃虾是大部分人眼中生活水平提高的象征，这句slogan不仅体现了虾滑产品的高价值感，绑定了家庭消费场景，更重要的是为逮虾记注入了有趣的灵魂。
幽默感不仅是人，也是品牌稀缺的品质，可以瞬间拉近与消费者间的距离，让消费者更容易注意到我们，更愿意尝鲜我们的产品，更愿意和我们交朋友，甚至替我们传播。更何况，“大户人家”一词早就脱离了原来高高在上的语意，变成了一种自嘲式的幽默表达，当你打开微博，搜索“大户人家”就知道了。
我们也与时俱进，给大户人家赋予了新的含义：实现虾滑自由的家庭就是大户人家。虾滑不是上流阶层的特权，而是普通人对生活品质的追求，是一种大满足、小确幸。
接着，我们为逮虾记创造了一个配得上“大户人家”，能让人眼前一亮的品牌符号。
“逮虾记”这三个字有很强的画面感，因此在为逮虾记设计符号时，我们首先要发挥品牌与生俱来的戏剧性，通过对“逮”字的场景刻画，让符号“活”起来；
其次，逮虾记的品类是虾滑，以后产品线会延伸到泛虾品类，所以符号里一定要有虾，让消费者一目了然见品类，降低识别成本；
最后，我们嫁接了一个传承千年，象征美满富足生活，家家户户必备的文化原型——年画。
看似复杂的需求，经过小马宋设计团队的巧手，交付结果超乎预期：
俗话说，家要旺，看三样，猫大狗肥孩子胖。我们希望这个喜庆的胖娃娃不仅让人一见如故，更要成为人见人爱的大户人家吉祥物。
可能有人会说，这不是个哪吒吗？
谁说文化原型只能有一个？
没错，这个IP的人物原型正是哪吒。
不仅如此，我们还嫁接哪吒的招牌技能，给胖娃娃赋予了一个有趣的设定——吃一口虾滑，变身三头六臂。
娃还得有个名，他是大户人家的 “Rich Boy”，中文名“滑仔“。口头禅：“上班摸鱼，下班逮虾！”
墨镜一戴，谁能不爱。
文字符号我们以中国传统牌楼常用的榜书和象征福气的“蝠纹”为核心元素设计。
逮虾记文字符号：
品牌色毫无疑问得是象征大户人家的“大户红”。为了增强品牌的戏剧性，辅助色我们大胆采用了绿色，强烈的视觉风格让人过目难忘。以下是我们为逮虾记设计的一系列好看又有趣的周边及产品。
通过LOGO前后对比，不难发现逮虾记的品牌气质完全变了。
以前作为B端品牌，企业的重心主要在供应链和渠道上，LOGO相对不那么重要（当然前者也是多次改版后的结果）。现在逮虾记要进入C端直面消费者，就需要通过符号、口号和消费者进行沟通，而这样一个生动讨喜的IP会让品牌传播事半功倍。
品牌人格是品牌认知的放大器，可以帮助逮虾记这个新品牌快速崭露头角，获得被消费者优先看到并选择的权利。
当然，品牌人格还需要更多优质内容来承载，在接下来的品牌传播中，我们会和逮虾记、和消费者一起玩起来。我们相信，有趣的灵魂终会相遇。（是的，我们一定不会放过“逮虾户”。）
02
建立产品认知
要建立虾滑产品认知，核心在于说清楚消费者最关心的两件事——“好在哪”和“怎么做”。
好在哪？
我们为逮虾记梳理了虾滑产品的一系列卖点：0脂肪、低热量、优蛋白、3：1：1黄金配比、360°揉打黑科技、一斤虾滑≈两斤鲜虾、5分钟做大餐、1周7天吃不腻……
这其中，我们建议逮虾记在初期先打透一个核心卖点——95%虾肉含量。
为了让“95%虾肉含量”更直观，能直接说动消费者购买，我们在包装和传播物料上设计了一个创意：一盒虾滑≈40只虾（以每只虾重约7g，其中虾肉3.5g计算）。
以此颠覆消费者对于虾滑产品的认知，让消费者认识到原来买一盒虾滑等于买了40只“掐头去尾去虾线只剩纯虾肉的虾”。
换言之，吃逮虾记虾滑（几乎）等于纯吃虾肉。一盒让你实现虾肉自由，成为大户人家。
产品本身就是品牌传播的重要媒介，所以我们将拳头产品直接命名为“大户人家虾滑”。
怎么做？
为了进一步降低消费者对这款陌生产品的尝试门槛，我们设计了一句产品口号——怎么做都好吃，全家人都爱吃。
这句口号提炼自消费者调研原话，不仅介绍了虾滑产品丰富的烹饪方式，也说清楚了虾滑的消费场景和人群，能进一步打消消费者第一次购买虾滑的疑虑。
光有口号还不够，逮虾记在线上线下传播中将重点推广虾滑的花式做法，实打实地告诉消费者：“虾滑，煎着吃煮着吃蒸着吃炒着吃涮着吃炸着吃烤着吃坐着吃站着吃躺着吃转着圈吃……真是怎么做都好吃”。
“一年做好一件事”是小马宋公司坚持的理念。今年我们为逮虾记设计的年度营销主题，就是让他们集中精力做好“普及虾滑”这一件事，即围绕“好在哪”和“怎么做”，通过线上种草做法，线下大规模试吃，让吃虾滑在C端流行起来。
03
建立消费场景
火锅是虾滑第一大消费场景，无奈这个场景中的虾滑只是其中一款热销食材，只是配角，即便消费者认可产品也根本不会在意这款食材的品牌。
为了建立虾滑在火锅外的高频消费场景，我们提出“让虾滑走进千家万户，开启虾滑2.0时代”的战略目标。
何谓2.0时代？就是让虾滑从火锅店里的配角变成家庭餐桌上的主角，让更多消费者在家里吃到第一口虾滑。
除了重新设计拳头产品，用品牌口号和产品口号来绑定家庭消费场景，我们还需要开发一款新产品来承担这个战略任务。
按照克里斯坦森的JTBD理论，消费者使用一款产品是为了完成一项任务。他并不在意你提供的解决方式是什么，他们只在意自己能不能借此完成任务，能不能借此完成更多的任务，以更快的速度、更好的质量和更省的成本完成任务。这便是我们将虾滑带上家庭餐桌的创新机会。
因此，
这款产品应该更便捷——免解冻，无烹饪门槛，最好5分钟就可以出锅；
这款产品应该更健康——0脂肪，优蛋白，低热量，好吃不怕胖；
这款产品当然有颜值——摆盘精美，仪式感不输牛排。
这款产品就是“九五纯虾排”。
因为虾滑的球状形态与火锅场景关联太强，早已深入消费者心智，要重新设计一款绑定家庭场景的产品，我们首先从改变产品形态入手。
产品形态上，直接对标牛排，将虾滑设计为虾排；
烹饪方式上，无需解冻，简单一煎，5分钟就能成为餐桌上的高颜值健康大餐；
产品命名上，直接用核心卖点“95%虾肉含量”中的“九五”命名。
烹饪成本比牛排还低，营养成分丝毫不落下风。
有赖于逮虾记企业强悍的执行力，在短短几个月内，逮虾记的两款虾滑产品仅在线上已经从零热销超过15万件，名列3月抖音生鲜成长榜第1，成为众多明星达人争相种草的爆品，也成为了4万多个家庭餐桌上的新选择。
这当然只是一个开始。
项目总结
把一个新品牌和新品类成功推向市场，我们核心做了三件事：
1. 建立品牌认知
通过设定品牌人格、品牌口号、符号、人见人爱的IP、大红大绿的视觉风格，让逮虾记在C端出道即闪耀，让消费者一眼注意到，一眼喜欢上逮虾记。
2. 建立产品认知
通过对虾滑产品卖点的全面梳理，核心购买理由“95%虾肉含量”具象化提炼，“怎么做都好吃，全家人都爱吃”产品口号提炼，以及虾滑花式烹饪方式推广，用一套组合拳说动消费者尝鲜购买，买回家也知道怎么做，做完发现果然怎么做都好吃，全家都爱吃，吃了还想吃。
3. 建立消费场景
通过拳头产品设计和“九五纯虾排”创新产品开发，重新想象虾滑消费场景，让虾滑从配角变成主角，从此走进千家万户，开启虾滑2.0时代。
说在最后
这个时代不缺好产品，也不缺好故事，但能将二者融为一体的品牌屈指可数，在项目伊始，我们便希望把逮虾记打造成其中一个。
在为逮虾记从0到1建立C端品牌的过程中，我们摒弃了很多老办法、老套路，大胆玩了起来，从品牌视觉到产品包装到传播推广，将“有趣味又有品味”的品牌人格展现得淋漓尽致。因为市场是残酷的，不出众就出局，对于脆弱的新品牌尤其如此。
“沿着旧地图，一定找不到新大陆”。市场在变，渠道在变，消费者在变，传播方式也在变，作为营销咨询师，我们是站在市场诡谲浪尖上的人，我们不奢求改变潮水的方向，也没有一招管用一百年的野心。
我们能做的，是敏锐地识时务（洞察），灵活地提供合时宜的策略，坚持一企一策，具体问题具体分析，这是我们所理解的懂生意。因为企业真正需要的不是一招鲜吃遍天的秘籍，而是真的能落地，能在这个变化环境中落地有声的解决方案。
-END-
逮虾记项目组成员：
项目负责人：黄正
策略指导：小马宋
插画及设计：王殿贺、石若昱、李思瞳
设计指导：管子、白露
创意及策略支持：狒毛腿、会会、苏佬师
项目支持：孙楠
本文作者：黄正
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