从0到1，打响代工企业的To C之战｜小马宋X精一办公椅案例复盘
或许此刻，你正坐在办公室的椅子上阅读这篇文章。
随着伏案时间的增加，一把久坐不累的椅子成了打工人的刚需，你的椅子舒适吗？
在电商平台搜索“人体工学椅”，椅子价格千差万别，款式也形态各异；打开种草平台，测评博主流利地说着各种专业名词，向你展示一把椅子的十几种调节功能......
但你真的知道如何挑选一把适合自己的椅子吗？面对五花八门的调节功能，除了“坐直”以外，你知道如何更高效正确地使用他们吗？
对于大部分普通消费者而言，行业的信息复杂多样，让人迷茫，大多数想购买人体工学椅的人，既不理解所谓“人体工学椅”的特性，也很难判断一款椅子适不适合自己，很找到值得信任的品牌痛快下单。
作为一个行业品牌，如何才能更好地洞察消费者需求、获得消费者信赖，为顾客提供高性价比的产品服务？
正是带着这样的疑问，“精一家具”找到了小马宋。
彼时，精一家具在座椅行业的B端市场已颇具规模和成就。精一的办公座椅年产量高达500万张，客户遍及全球102国，市面上不少爆款座椅背后都有精一工厂的身影。
凭着多年的经验累积，精一家具决定迈入C端，直面消费者，也希望我们能帮其从0到1建设新品牌，为正式进军C端市场打下基础。
那么，我们是如何从消费者洞察出发，为精一家具旗下新品牌规划战略方向，设计品牌符号、话语体系等品牌资产，下文为您一一拆解。
项目开启后，我们第一次对办公椅产生了兴趣，也以此为始，对国内主流的人体工学椅展开了调研。
通过摘取、分析2k+的用户评价，我们发现，消费意愿较高的消费者集中在办公族、电竞游戏玩家等需要久坐，且已经出现不同程度腰酸背痛、肩颈不适等健康问题的群体之中。
而这类消费者最关心的问题往往大同小异，基本都围绕“舒服”展开——
坐久了舒服吗？
坐久了屁股会不舒服吗？
腰不好的人坐着舒服吗？
手肘会不会硌得不舒服？
......
消费者的核心需求很明确：坐得舒服，久坐也舒服，身体每个部位都感到舒服。
但反观市场现状，“不舒服”依然是行业产品的核心痛点。
首先，由于行业鱼龙混杂，大量低质产品流通于市场之中混淆消费者视听。
人体工学椅在国内发展时间不算久，同时受限于消费群体的规模和消费水平，行业整体缺乏具有普遍公众认知的口碑品牌。
很多产品仅仅是通过抄袭好产品的概念和外形，再配合低价策略刺激消费者，就能获得不错的销量表现，而“上当”的消费者不仅没有买到舒服的椅子，可能还面临某些劣质产品“气压棒炸穿座椅”的潜在风险。
其次，人体工学椅本身是一个复杂度较高的品类，用户知识比较初级。
我们粗略统计发现，市面上流通的人体工学椅大约有13-30个可调节功能，各种调节角度、调节轨迹令人眼花缭乱。但问到消费者，很多人的认知仍然停留在椅子可以调高一点，靠背可以调后一点。
翻看各个品牌的宣传话术会发现，大部分品牌依然是站在行业专家的视角中“自说自话”，话语中充斥着各种看不懂的术语、参数——“一体单背聚焦脊椎L1-5”“3D大曲面承托颈部”。这种复杂的表述，也让消费选不到一把属于自己的舒适座椅。
最终整个品类的局面是，品牌以为自己充分展现了产品实力，可以打动消费者，殊不知消费者紧皱眉头，心中疑惑反而更多。
综上，行业其实是一个需求清晰、画像明确的状态，但存在非常明显的消费者信任和沟通问题。
以此为基础，我们也进一步思考，如何从品牌建设的层面解决消费者痛点，简单直接地向消费者沟通什么是一把舒服的椅子？如何挑选一把舒服的椅子？降低双方成本，打造一个有竞争力的行业品牌。
根据前期的行业调研和消费者访谈，我们清晰的知道了消费者的诉求是舒适，同时行业有巨大信任问题。
但更进一步的行业规律、用户需求场景是什么呢？
由于国内的人体工学椅行业发展不过十余年，调研后期我们转向了更成熟的领先市场——美国和日本——进行研究。
研究中我们发现，相较于初级的国内品牌，国外品牌投入了大量资源研究“人的坐姿”，联合医学、力学等专业人士去追踪真人坐姿数据，基于翔实的研究报告和实验数据去调整材料性能、完善产品功能。
*图源于某日本品牌对臀&背部的受力监测数据
总体来说，有三点非常重要的行业趋势特征，也给了我们品牌和宣传方向极大的启发。
第一，多人群。
比如美国的椅子设计，默认向后倾斜，而日本很多椅子的坐垫和靠背都会设计成可以前倾。之所以会有这样的差异是因为美国人普遍更喜欢向后仰着坐，但日本人更喜欢坐在坐垫的前端，所以需要将椅背向前调节以缓解大腿前端的受力。
除了美国人和日本人之间的差异，性别、职业等更多元的人群差异都会带来对椅子功能需求的不同。
以靠背为例，男性的腰背部宽厚，基础尺寸可以覆盖大部分后背；而女性相对窄瘦许多，普通靠背的曲线对她们来说太平了，包裹性和贴合性都不够，所以有品牌开始推出等比例缩小版的椅子来更好满足女性的需求。
*图源于某日本品牌详情页
所以，一个真正为消费者着想的品牌，需要考虑多人群带来的差异化需求。
第二，多场景。
一早，我们来到办公室坐下。打开电脑，伏案处理工作；中间累了，伸个懒腰靠在椅背上刷一会手机；中午吃完饭，把椅子放平午睡一会；下午写完方案，歪着身子凑到隔壁和同事讨论一下哪里还需要修改......
*小马宋同事们各不相同的办公坐姿
可以发现，即使是同样的地点，同一把椅子，消费者的使用场景和使用方式却趋于多样化，这也对产品功能提出了更高的要求。比如，同样是椅子的头枕，盯着电脑打字和放平椅子午睡，需要不同的支撑角度才能让消费者感到舒服。
所以，一个真正为消费者着想的品牌需要考虑多场景带来的差异化需求。
第三，多坐姿。
翻看国内品牌的宣传页，你大概率会看到一个人很板正地坐在椅子上，“好动”是人的本能，所以很多国外品牌会在产品中融入“自适应技术”，鼓励人们动起来，而不是像被钉在椅子上一动不动。
“自适应技术”是什么？举个例子，当你打哈欠向后仰时，椅背感受到压力增大会顺应你的身体向后仰，而当你打完哈欠回正后，椅背感受到压力消失则跟随你的后背回到原位。换言之，一把好的椅子，可以感应你坐姿的变化并即时调整，保证你始终处在一种被支撑住的舒服状态。
有研究显示，近十年来由于笔记本、手机、ipad等新型电子设备的普及，我们工作时的常规坐姿就因此发生了9种新的变化。
*图源于某欧美品牌的坐姿研究报告
所以，一个真正为消费者着想的品牌需要考虑多坐姿带来的差异化需求。
总结来说，透过领先市场的行业洞察，并结合用户访谈的核心结论，我们发现行业的底层规律，是为“多人群、多场景、多坐姿”服务，用户的舒适需求也建立在高度定制化的日常使用场景之中。
最终，我们确定了精一要用基于对“人群、场景、坐姿”更了解的专家形象，去打造品牌，讲透舒适，并为精一确立了“专业、可信、严谨、年轻”的品牌建设关键词，并以此为底色，开始勾勒品牌的雏形。
命名：消费者只看名字都觉得很舒服
品牌名
命名就是定义。在明确了消费者需求和基本品牌调性后，品牌名的标准变得十分明确：一听就觉得这椅子坐起来会很舒服。
观察身边人的坐姿会发现，即使是同样的办公椅，有些人喜欢把靠背调得向前，有些人喜欢靠得更后，有些人则喜欢歪着倚在靠背上，每个人坐下所呈现的身体姿态及相应椅子调节的角度都不尽相同。
这是因为每个人一小时大约会改变53次坐姿。不同坐姿总是需要不同的角度去支持身体，我们平常在电影院、在高铁上坐得不舒服，经常提到的一句话是，这个角度不舒适，这个位置不理想。基于这样的用户常识，最终，
我们给新品牌取名为“理想弧度”
理想的潜台词是适合我，对于一个可以个性化设置的产品，通过命名来强调我们可以适应人体坐姿，提供足够支撑的产品特性，也让消费者可以自然联想到这把椅子能很好贴合身体曲线，坐起来很舒服，这可能是不违反广告发前提下最理想的表达。
logo
行业信任问题严峻，如何用符号、色彩传递“专业、严谨”的感受呢？
首先，在品牌色系上，我们选用了代表健康活力的绿色，表达年轻调性的同时，也保证一定专业感。
而基于“理想弧度”的命名策略，我们从大众熟悉度较高的专业测量工具——量角器——中汲取灵感，为“理想弧度”创作了弧度造型的品牌符号。
符号字体也在转角处做了弧度处理，贴合品牌名，也能更好传递轻松舒适的感受。
品类名
“人体工学椅”是一个听起来高大上，但大部分人不明所以的品类名。
调研过程中我们发现，很多消费者并不知道什么是人体工学，也不知道人体工学有什么用，他们核心关注的就是“支撑力够不够”。甚至消费者判断一把椅子好不好，就是看有没有“被顶住的感觉”，腰部被顶住了说明椅背的支撑力很好，头部被顶住了说明头枕的支撑力很好。
我们需要通过重新定义品类名，让消费者能更直接地了解品类价值，最终我们为产品命名：
“多坐姿支撑椅”
所有的场景、人群特点，最终都导向坐姿，我们用“多坐姿支撑椅”的命名方式最简单、直接地向消费者传达我们的品类价值——为身体提供足够的支撑力，无论什么坐姿都能保证你的舒适感受。
口号
遵循小马宋一直践行的“创意战略一体化原则”，“理想弧度”的品牌口号，核心原则依然是“听起来就感觉很舒服。”
如前所述，我们每天都会变换不同坐姿，所以我们希望理想弧度可以真正做到让消费者“怎么坐，都舒服”，让椅子来适应人，而不是人来适应椅子。
顺理成章，我们为理想弧度确定了品牌口号：
“理想弧度，怎么坐都舒服”
这句口号真正实现了用最直白、口语化的表达来传递品牌价值。这还不是最核心，到底什么是多坐姿支撑？到底什么叫怎么坐都舒服？在后续的包装中，我们找到了一个非常重要的视觉符号：多坐姿支撑图。
在各类产品宣传、包装物料中，我们会直观得展示各种斜坐、直坐、躺坐坐姿，用视觉化的方式，让消费者更真切体会什么叫多坐姿支持，什么叫“怎么坐，都舒服”。
*此处图片使用网络素材作为示意
至此，我们的新品牌已经初具雏形。
一个名为“理想弧度”的新品牌，为消费者提供“怎么坐，都舒服”的“多坐姿支撑椅”。
卖点文案：小白都能看懂为什么更舒服
“消费者任务理论”认为：“消费者看似是选择一款商品，其实是在通过这款商品帮自己完成一项任务。商品是完成任务的道具。”
在座椅行业中，消费者买椅子不是为了拥有一把椅子，而是“坐得舒服、更好工作”的道具。
前文说过，目前很多国内品牌都存在和消费者沟通时“不说人话”的问题，导致沟通效率低下，也进一步加剧了消费者的决策难度。
认识到消费者购买椅子的真正任务后，品牌后续传播的核心目的就是不断向消费者解释为什么有些椅子坐得不舒服，怎么才能坐得舒服，以及如何才能挑选到适合自己的舒服椅子。
物料文案
为了加深消费者对于“多人群、多坐姿、多场景”的理解，真正认识到什么是“坐得舒服”，我们也为“理想弧度”创作了一系列的传播海报，旨在用大白话的方式让消费者更好理解过去那些“说不清楚为什么会感到不舒服”，以及清楚知道理想弧度“为什么能让你坐得更舒服”。
此外，我们发现目前国内其实缺乏如美国、日本市场一般丰富的人体坐姿研究数据。虽然精一家具已经具备强大的供应链实力，但真正想切入C端，做一把真正适合中国人的舒服的椅子，就需要投入更多资源去研究真实消费者的坐姿数据。
因此，我们也建议成立“坐姿科学实验室”
真正深入消费者，研究人体、坐姿，成为最懂国人坐姿的行业专家，为消费者提供更科学、更专业的解决方案。
产品详情页
作为电商品牌自传播和促动下单的重要阵地，规划详情页也是本次项目的重要内容。翻看国内竞品的详情页，我们发现，过去竞品品牌常犯两个错误——
第一，把详情页写成产品说明书，堆砌大量专业术语，晦涩生硬，这是写给产品经理看的；
第二，把详情页写成品牌宣传片，一味追求调性，展现文案功底，却不回应消费者关心的问题，这是写给同行看的。
在做这个项目之前，项目组成员都是椅子行业的小白用户，深入行业学习各种专业知识时，最大的感受就是：复杂、枯燥......所以，我们特别理解消费者访谈时大家吐槽的看不懂、搞不明白。
这次为“理想弧度”规划详情页内容的过程中，基于深切的感同身受，我们做了大量“翻译”工作，把行内人才能看懂的“专业话语”翻译成大家都能看懂的“大白话”。最终，我们将一个产品的详情页划分为五个部分——产品功能介绍、品牌调性、还原用户场景、开发原理背书、健康知识。
(涉及到客户产品资料机密，以下只截取部分示意)
“玩游戏坐一天也不累、午休很舒服...”这些具体场景下，椅子带给用户的价值，才是他们关心的。
以场景切入来写文案，告诉用户产品为他带来的结果：不说“扶手调节性强”，先说“撑住手肘看书，玩手机不必低头”，把产品带给他的好处说出来。再告知他这是因为“扶手能像你的手臂一样360度自然运动调节，给予你支撑”。产品好的有理有据，打消疑问和顾虑。
同时，所有的文案和设计语言都追求简单、直接，将“专业、可信、严谨、年轻”的品牌人格彻底具象化，真正实现每一个小白用户打开详情页时，可以看懂每一句话，可以理解每一项功能，可以快速判断这把椅子是否适合自己。
对于精一这家企业而言，塑造新品牌“理想弧度”是一个从0到1的过程。
对于项目组成员而言，深入了解和学习座椅行业也是一个从0到1的过程。
当我们看着国内品牌卷术语、卷价格，陷入迷茫、摸不着头脑时，我们意识到，换个方向，看看更领先的成熟市场，或许会有启发。
从0到1，是一个出发的过程，往往也是一个从“模仿”开始的出发过程。这时候，找到一个合适的学习对象，就显得特别重要。
行文至此，已为各位详细拆解了我们在搭建“理想弧度”品牌资产时的种种思考，希望各位有所启发。
最后，“理想弧度”的品牌搭建、新品打磨等相关工作正在进行中，我们也期待可以早日在市场中与之相见。祝各位都能拥有一把“怎么坐，都舒服”的好椅子。
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项目负责人：枪上花
策略&创意支持：会会、王洋、叶梦婷
设计指导：管子、白露
设计&插画：石若昱、祝晓琳
本文作者：枪上花、叶梦婷、会会