对谈：小马宋 吴振 | 整理：枪上花
每个双周四，小马宋在抖音、视频号等自媒体账号会进行“小马宋对谈大生意”主题直播，上一场我们邀请到的是隅田川咖啡联合创始人兼CMO吴振。
作为一个电商起家的咖啡品牌，隅田川三年时间迅速从3亿增长到10亿规模，企业也走过了一个从电商品牌向大众品牌转型的典型阶段；
而作为一个从乙方投身新消费创业浪潮的CMO，吴总不但亲自操盘了隅田川的关键发展事件，对乙方身份向甲方转型，也有很多自己的感受和思考。相信无论你是创业者还是行业从业者，看完这场直播都会有所收获！
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小马宋：大家好，我是小马宋，刚才在直播里，同事已经把隅田川的基本情况，包括我们过去给隅田川做的一些设计、策划、咨询内容介绍了一遍，接下来我们跟隅田川的联合创始人、CMO吴振总，一起聊一聊，吴总您好。吴振：首先还是非常感谢前期分享，以及小马宋老师团队对我们的支持和帮助。隅田川之前品类叫鲜咖啡，鲜咖啡三个字和消费者的沟通多少会有点莫名，小马宋经过调研和思考，把鲜咖啡调整成锁鲜咖啡，强调我们的核心工艺，大家知道你是一个包装类的产品，强调的是锁鲜技术，这样顺很多。第二点，对于Logo的调整以及视觉体系的调整，做得很不错，延续了原来品牌资产同时，无论是调性、识别性都有大的提升，这两点是我觉得合作里对隅田川品牌转型工作帮助非常大的。总收入方面，我们前八个月增长是去年同期的150%，销售额是去年同期的2.5倍。产品方面，咖啡液和挂耳咖啡持续位列天猫和整个大盘的第一名。值得一提的是咖啡液，这个品类全渠道的市占率已经到了50%以上，算是主导地位。新产品方面，今年重点推条状浓缩咖啡液，我们叫小红条，比原来的胶囊产品口感有一些优化，跟国内的产业也有一些合作，包括豆子用的云南优质阿拉比卡咖啡豆，推出半年以来，差不多每月销售500万杯的量级。品牌方面，主要在9月，我们推出了一个品牌短片，是由王家卫导演执导，代言人肖战来主演的片子，为了配合品牌短片，我们也参与了天猫超级品牌日活动，整个活动效果还可以，让我们在9月份整个天猫大盘的品牌维度第一次超过了大家耳熟能详的国际品牌，位列天猫大盘的第一位。 小马宋：我没有特别了解今年的大盘，咖啡整体的市场是在增长的，还是说并不特别好？ 吴振：我觉得上半年增长还可以，后面也会受到整体经济走势的一些影响，整体来讲我觉得咖啡赛道，还有一个十年到二十年的长期增长空间。 小马宋：巴菲特说这叫长长雪道。自从我们和隅田川合作的前一年，隅田川就增长了300%，当年又增长了300%，这么强劲的增长势头，你觉得对隅田川品牌来说，是因为做对了什么事情？吴振：同样是三倍增长，每年面临的挑战是不一样的，第一个三倍增长是从大几千万到两三亿，跟你从两三亿到五六亿的增长，调动的用户量级和所需要面临的挑战都是不一样的，包括今年我们预期会在十亿以上的量级。如果说做对了什么事儿，相对来讲，我们没有那么关注流量红利，更加侧重品牌这一块，这几年新消费风潮下来，会发现有一些很好抓住流量红利的品牌，反而没有增长的太长久。流量红利本质是一种不对称，或者说任何红利都是不对称，互联网时代信息流动很快，很快不对称就会被抹平。哪里有便宜价格或者费效高，大家很快就可以尝到，红利很快也就没有了。但是你把资源和团队的能力聚焦在这一块，等红利过去，大家可能就会面临比较大的增长挑战。老生常谈，第一个，还是要相信品牌，品牌在这里面的作用是很多样的，一方面，经营品牌资产，不断的重复，跟大家建立信任，会持续降低你的流量和获客成本。第二个，品牌做得好，还是能赋能消费者，别管多少钱，消费者买你觉得有信任度，甚至觉得买你有面子，有一定的情感加持。第三个，我自己的体会，一个品牌还是要有高扬的精神，我们让每个中国人都喝上健康平价的好咖啡。对于这个事情的理解，我相信不止你一个人，但是当你有这种精神，实际是一个社会资源的杠杆，认同这种精神和理念的人都会来支持你，无论是政府、行业、资方。我们做得最对的事情，是比较早的开始品牌转型，从单纯的运营型公司成为一个真正的品牌，在这个过程里也有很多问题，我们现在也没有完全品牌转型成功，因为从包装中心和对应的产业链改造，信息升级更新是一个复杂的系统。虽然两年下来，算是有一定显著的成效，但是整个工作也没有完全走完。包括我们的品牌战略叫做锁鲜咖啡的品类战略，为了支持这个战略落下去或者传播出去，我们在经营三大IP，一个是亚运，运动健康类的，因为很多人喝咖啡还是有运动诉求或者健康诉求，我们签了亚运，等于落了一半，本来今年亚运要开展，延期到了明年。第二个是助力我们快速破圈的顶级流量型IP，签了全球品牌代言人肖战。第三个，咖啡这个品类在中国，大家对它还是有情感附加或者文艺要求在的，我觉得大家看咖啡还是有一定的文艺或者情感诉求，我们也是刚刚落地了艺术类的IP，就是王家卫导演的合作。其实品牌的工作有八个字很重要，识别记忆，重复积累。识别记忆的工作，小马宋团队对我们有了很大的帮助，后面是重复和积累的过程，积累品牌资产，降低营销成本，这样才能走的长久。另一点，当你有了品牌资产，其他的渠道也好，平台也好，自然对你有信心，营销来讲，产品定价和品牌推广还有渠道，营销找得好，还是要进行全渠道的转型，当你的品牌有了影响力，自然就会更容易进行全渠道的转型，这也是导致我们今年还有一个不错增长的原因，除了天猫大盘的增长，咖啡是一个强势的平台，我们在京东平台和抖音以及线下渠道都有不错的增长，背后的支撑还是要靠品牌的。 小马宋：你刚才说隅田川并没有完成最终的品牌目标，你最终的品牌目标是什么，理想的状态。吴振：进一步看，4P是一盘棋，三大IP做完了以后，发现在网上的影响力已经到了一个量级，但是再怎么提升，在线上的世界里未必是很高效的，举例子，微博指数，我们现在微博指数几乎在所有咖啡品牌里排名第一，涵盖了大家知道的品牌。想要再增长，必然是要借助传统的媒介投放，这里面就涉及到媒介和渠道的耦合。传统广告下去，渠道的动销要拉起来，当我进入这个媒介投放世界的时候，可能是一个批量化复制的过程，不但要能服务于品牌资产，还帮我打开动销的开关，让我能和我的渠道相互耦合起来，我觉得这个工作还没有完全完成，或者没有测试出来，这是第一个。第二个，识别记忆，重复积累。我觉得品牌推广的效率核心就是重复的效率，这里面涉及到一个工作，就是整个的品牌触点中心。目前做得比较好的是直营旗舰店，以及一些核心的大分销。他们都推的比较快。但是有一些小的分销，或者C店，这方面的触点有没有完全推进下去，我觉得整个工作也就完成了80%、90%，后面还有一个漫长的长尾，需要很长时间的管理工作。 另外，在产品的包装层面，一些既有的产品要更换，包括基于整个品牌资产，我们团队内部是做了品牌资产的优先级罗列，它在包装上的陈列，包装上信息的排布，也面临一版一版的迭代，整个工作真正完成怎么着也得两三年。 小马宋：为什么会突然有这个想法，要找王家卫导演和肖战来合作？基于什么？吴振：有几个维度，首先，今年我们要做亚运，希望对杭州咖啡的文化有所表现，其实我们初始的想法是在杭州盖一个很有纪念意义，或者能把杭州的咖啡文化推到一个新高度的咖啡馆，也是和艺术类的IP结合。原计划我们想请安藤忠雄和隈研吾级别的建筑师，找一块地干这个事情，但后面论证下来不太可行。这个时候我们又想以线下为主，做一个咖啡节或者音乐节，但是考虑到环境，大规模的聚集有很多不确定性。另一方面，现在整个隅田川有两百人，支撑大型的线下活动，团队也承接不了，后面我想干脆把这三个IP结合在一起做，想找导演和代言人主演，结合这样的背景表现杭州文化和咖啡文化的项目。 找到王家卫也很顺理成章，因为他本身是上海人，拍的片子很符合咖啡的调性。第二点，业内也有一个说法，所有的大牌明星最美的荧幕瞬间几乎都是在王导的镜头里，我们觉得这样的合作对于所有粉丝观众朋友，以及想了解肖战的朋友们来说是一个特别有趣的事儿，产生这个想法就往下推动，我觉得也是很有幸，得到王导的垂青，最终促成这个项目落地。 小马宋：刚才你也说过隅田川并没有追逐红利，你觉得追逐红利和不追逐红利，典型的做法不同是什么？吴振：用一句话说得更清楚，要用品牌来赋能增长，而不是用增长来绑架品牌，这是一个组织行为学的问题，比如说柯达特别伟大的公司，为什么会让数码相机把它弄死，数码相机对他来讲是没有门槛的事儿，有一句玩笑话，柯达不是一个公司拥有了胶卷部门，而是一个胶卷部门拥有了柯达公司，包括他们说二战以前的日本，不是日本拥有一支军队，而是一支军队拥有一个国家。如果你是一个强运营或者追求红利的公司，自然在运营的过程中就会导致运营的人或者玩流量的人掌握强大的话语权，实际上从运营里获取流量到完成转化的链路里是涉及到很多工作的，里面会涉及到品牌工作，涉及到产品工作，涉及到所有营销信息的排布。最典型来讲，获取流量红利背后就是ROI，当你被ROI绑架以后，举例子，比如投放隅田川锁鲜咖啡或者投放品牌的核心沟通话语体系，咖啡要新鲜，认准三个圈，我肯定不如投放第二件半价来的好，当你这个玩上瘾以后，核心会让这个部门掌握绝对的话语权，最后导致扭曲公司的品牌体系和价格体系，在ROI的路上越走越远，最终会让增长绑架品牌。 用品牌赋能增长是怎么回事儿？当你的架构搭建起来，当你的重复效率达到最大化，你的触点管理最好，是简单的数学问题，七次曝光达成一次有效的传播和记忆，这样就会提升在全渠道对于品牌的转化率，开头的过程是比较艰难的，是一个爬坡的过程，但是一旦走入拐点以后，它的增长曲线一定是斜率越来越高的，这就是品牌的价值。 小马宋：长期主义都是上嘴唇碰下嘴唇，说起来很简单，但是真正到执行的时候会有很多的煎熬，因为不太能预测到一个月达到你想要的效果，还是一年之后达到你想要的效果，你不知道什么程度才会达到阈值，天空突然亮了，隅田川是到什么量级才会出现？吴振：这里面有两块工作，第一个是基础工作，所谓品牌顶层的构建和符号体系的构建、触点的管理，包括做品牌定位，光让品牌部门做就好了。第二个，我也不是不玩流量，目前线上还是大红利，也要玩流量，这两个首先是不矛盾的。在这个过程中，大家冲突的点无外乎是触点管理，比如要涉及拉增长的过程，有时候品牌的信息和你的ROI能结合，有的时候产生冲突。有的时候公司管理就是面多了加水，水多了加面，左手和右手。运营部门或者渠道有声音，终归睁一只眼闭一只眼，销售压力大，那就做一做，如果压力没有那么大，还是要心里有品牌，还要纳入管理体系。另一个，双方在直接冲突的点：资源是有限的。最核心的资源就是钱，可能这笔预算投在品牌上，就没法投在渠道和获客上，大家要找中间点，也有背后增长的考虑。举例子，做亚运，还是希望在一些ToB的拓展或者跟消费者建立信任度的同时，能一劳永逸的解决这个冲突问题，因为我们的产品是经过国家官方和国际型的顶级赛事认可的产品。顶级流量，渠道也挺开心的，因为他们也知道这个东西落地以后对增长有价值。 第三点，跟王导合作的项目，我也是把三个IP结合做，不是说不考虑增长，增长对公司来讲终归还是核心，尤其对创业公司，只是说增长的时候心里一定要有品牌，也要知道你的红线在哪，底线在哪里。还是那句话，就像走路一样，大家都是为了往前，品牌是左脚，增长是右脚，最终在这过程有博弈和资源分配，还有不断的探索，大家找到一条适合自己走的路，比较好的配合起来。 小马宋：包括找肖战和王家卫导演，以及投放广告，钱相对来说还是比较大的，千万级别，虽然我帮客户花过很多钱，但是我自己花钱也就一两百万，花到几千万的时候，你心里面会有一个底吗，还是并没有那么笃定？吴振：这个事儿属于摸索的过程，在这个过程里也花了很多无脑的钱或者无效的钱，最终被大家熟知，是因为这个事儿成了。在这个过程里，比如品牌转型的关键期，就是要做这方面的投入，不外乎这个投入是在大IP里，还是投入到获取流量的ROI里，投入一个大IP同样是上千万的预算，可能做1000件小事儿不如做一件大事儿，我知道行业里很多品牌是喜欢做1000小事儿的，但是我们最终的结果还是证明了，隅田川在品牌转型起步稍微落后一点，但是去年一年各种数据和指数有明显性的表现，这是一个大账，要算。另外一点，涉及到一些战术层面，要先胜而后战：整个事情要筹划它的风险边界在哪，钱花出去，对公司的经营要有什么样的代价，能不能承受，如果能承受，对品牌方面可以带来什么样的加持，对增长方面要有一个数据，往高了看理想情况是怎样，最差的情况是怎样，前面都会把这些事儿衡量出来，会心里比较有底。 比如以今年的项目来讲，肖战加王家卫是两个王，一个王炸，这个项目中间经历了很多过程，推进一开始遇到问题，但因为我有这个项目，今年很多品牌已经不太进行相关的投入了，尽管这个项目还没有落地，我仍然可以给很多大的渠道方经销商一些信心，让众人拾柴，最终把隅田川的渠道增长做起来，在项目落地之前我能达成的目标尽可能的达成。 小马宋：今年我也看到杭州落地了一家隅田川的线下店，因为隅田川过去主要在线上，而且线下店的咖啡经营和线上还不太一样，能不能聊一聊现在的情况，有什么感受？ 吴振：这个咖啡店是在杭州公司楼下开的，这个咖啡馆对大家来说，还是学习和找体感的过程，同样是咖啡，本质是两个行业，一个是零售行业，一个是餐饮服务业，一个考验的是品牌产品经营能力和渠道拓展能力，但是另一个考验整个运营效率。 至于咖啡馆，目前还是学习的状态，重点还是在零售这块。 小马宋：因为隅田川发展挺快的，先不说三倍三倍的增长，即使每年50%的增长也是特别快的，比如说五年之后，如果按照这样的节奏可能就是几十亿、上百亿，你有没有思考过假如过了五十亿或者一百亿的阶段，隅田川是个什么样的品牌，以及这个公司是干什么的，比如它有没有线下店，或者还只有咖啡液和挂耳咖啡，有没有这样的构想，以后的产品结构会不会发生变化？吴振：目前我们的重点还是咖啡液和挂耳咖啡，其他的品类也有尝试，比如说RTD，冻干粉做得也还不错，但是不像咖啡液和挂耳都是第一，冻干粉在整个大盘表现也是不错的。最终隅田川是个什么样的公司，我希望是一家锁鲜科技领先的食品科技公司，用领先的锁鲜技术赋能全品类的咖啡产品，带给消费者更好的咖啡消费体验。这是一个讲究创新的年代，对于企业来讲最终的领先一定是生产力的领先，生产力的领先要么是整个经营效率领先，各个方面耦合的比别人好，要么就是实打实的在研发层面、原创层面更有远见卓识的突破。我希望我们能像优衣库一样，对比其他的快时尚品牌，优衣库也不是不做流行的，今年流行北欧的风格，明年流行日系的风格，我觉得这种流行风格五年十年为单位，流行什么我也做什么，但是我背后是有不可替代性支撑的，就是我的面料科技，本质上我做得是舒服。潮流来来回回，可能今年流行北欧风格，我做得就是更舒服的北欧风格衣服，明年流行很繁复的洛可可风格，我做得就是舒服的洛可可风格，我永远可以做得比别人舒服，隅田川也是一样，目前领先的是挂耳咖啡和咖啡液，未来也会做不断的尝试。但是在这个基础上，我希望不管什么尝试，我们都可以带给消费者更新鲜的咖啡消费体验。 就像刚才说的，这个企业三十年、五十年以后会是什么样，我一定要考虑，第一，能不能活三五十年，第二，品牌资产就像一个储钱罐，三五年过期了，现在主打的比如就是极简风格，三年以后极简风格不流行了怎么办，所以我们的考虑还是笃定于对未来的判断，甭管过三五十年，消费者对于更加新鲜和便捷的咖啡消费需求是不会变的。 小马宋：我觉得确实有很多人是通过肖战知道隅田川，咱们当年为什么会选择肖战，以及在合作过程中有没有什么经验和故事可以跟大家分享的？ 吴振：其实对于快销品来讲，或者大众消费品，找一个顶级的明星代言是常规操作，只是说在顶级明星里为什么选择肖战，我们也会做细致的研究，最终跟一般人理解不同的是，好的地方不说了，就算从消极的来考虑，我们也了解到他就是一个清清白白专注于搞事业，特别正向的明星，我们有这样一个明星长期合作是比较安心的。另外好的地方，其个人影响力，市场也都会有感知。 小马宋：你觉得请肖战代言这件事情，在隅田川的过去发展过程中是一个很重大的事件吗，还是一个普通的东西？ 吴振：有一本书叫做《跨越鸿沟》，很多科技公司长不大，原因是在鸿沟里面的沟壑门槛无法解决，不能从小众通往大众。以我判断，至少在当时来讲，包装类咖啡还是一个很小众的东西。第二点，锁鲜背后的故事也是有一定理解门槛，对我来说，我构建好整个品牌顶层和价值体系，怎么传播出去，怎么跨越鸿沟，这是一个问题。代言人这个事儿在跨越第一个鸿沟还是发挥了决定性的作用。 吴振：对，我觉得他加速了这样的过程，慢慢做不会这么高效。小马宋：聊一聊你个人，我们还是有点渊源的，你原来也是广告圈的，理论上来说应该和我一样是创意人，但是后来做了甲方的工作，在隅田川做市场。聊一聊你过去在广告公司的感受，和你亲自花钱操盘甲方项目的时候，有没有什么不太一样的感受？可能以前广告公司的人瞧不上的一些动作和活，甲方确实天天在干这种事儿，有没有这种体感？也给我们广告行业的人一点信心和指引。吴振：我一毕业进入广告公司，差不多待了五年时间，后面出来，到了金融公司，后来到了隅田川。
在甲方做方案和广告公司做方案肯定是不一样的，很多甲方是一个组织行为学的事儿，你会判断这个公司里面的决策流程、权力结构，在这个基础上想整个操作方案是怎么会有好的效果，或者可以落地，乙方相对来讲不太会想这些。另外，我的团队也有一些广告公司或者乙方来的人，我自己有一个显性的体感，有些人会比较痛苦一点，会经历一个转型，我们在广告公司的时候交付物是一个方案，方案交出去，只要甲方过了，基本上就是甩手掌柜了，或者我交付的是一个创意，是一个稿子，一个平面，但是在甲方来讲，你要知道你的交付物一定是东西执行下去并产生效果。甭管你现在在乙方、甲方，或者准备去甲方，值得留意的一点，即便在乙方，你的交付也不应该是一个方案，因为最终大家都是在一个商业社会里，在广告公司本身也是一个商业机构，做相关工作一定是落地产生效果，才实现了整个商业价值，大家可以更关注这一点。我刚到甲方的时候比较迷茫，有的时候觉得这个想法交付了，就甩手掌柜了，但是后面领导一看不是那么回事儿，或者合作部门又被说，就会比较挣扎，后面我反应过来是这样。有的朋友如果挣扎，也可以想一想是不是你也面临转型，你可以建立一个意识，方案出去要跟进、落地、执行、追踪，有没有效果，如果没有预期效果就要复盘，如果有预期效果，哪些可以放大，哪些不足可以补充，甲方更加关注的是后面的环节。 小马宋：你怎么成功的从乙方思维变成甲方思维，中间有没有一些顿悟时刻，或者是慢慢认识到的？吴振：我反应还是挺慢的，长久以来我是没有这个意识的，我也没有把自己从创意人的人设转变出来，举例子，比如在广告公司的时候，如果一个创意奏效了，于我的内心来讲，我不想做第二次的，我一定要做新东西，我觉得对我一个启发，后面还是跟进金融公司有关，尤其有一段经历在证券公司，发现一个有意思的点，所有的经营行为、商业动作结合了你的宏观环境和所处的竞争环境，最终反映到一个指数，所有的上市公司就是股价，股市这点来讲是一个特别聪明的事儿。从股价就会发现如果一个公司靠创意驱动，或者靠那么几个创意人驱动的，资本市场是特别讨厌这种公司的，因为对于他来讲这种东西叫风险。资本市场喜欢稳稳的幸福，不喜欢一个东西靠创意才能成立，如果一个东西赌一两个创意是睡不着觉的。我们发现有一些即便给了很高估值，或者很认可的创意型公司，一定会发现它是把它的创意能力做了进一步的沉淀或者还原，还原成了一个机制、一种流程、一种文化，典型的就是迪斯尼，能让资本市场相信我这个文化和机制就是可以批量的产生创意，因为我玩的是一个创意活，我也可以给市场一个稳稳幸福的成功预期。所以从那个时候起，我就重新考量我的价值，眼光会更宏观一点，比如我做了一个很出圈的创意，或者我想了一个很牛的稿子，能不能在二级市场价格中反映出来，我觉得从这个维度上来考虑，对我来讲是一个启发。 另外一个节点，我自己带团队，自己会有感觉，从别的甲方过来的是一类人，从广告公司过来的会是一类人，甚至从广告公司过来的，如果他原来是做AE的是一类人，原来做文案的是一类人。那个时候我也回头看自己的路，我自己这方面的反应挺慢，还是比较在自己世界里的人，完全靠年份熬出来的。 小马宋：目前在咖啡领域还有很多很好的品牌，你对这些竞争对手有一些看法吗？ 吴振：他们也在做线上的生意，我们也在试水一点咖啡馆，但大家基本还在各玩各的。 吴振：对，整个大盘在涨，大家还没到短兵相接的一天，但是我觉得也都挺好玩的，也是一种荣幸，有很多优秀的伙伴或者说竞争者，只是有的品牌更细分一点，我们可能更大众一点，但是各个参与者都有相似的地方。小马宋：你为什么会觉得他们并不是你的竞争对手，是因为目标人群不一样？吴振：我觉得玩法不一样，我所谓的愿景，让每个中国人都喝上健康平价的咖啡，在我扩大市场的同时，能让我有更多的资源提升后端，提升我的锁鲜科技，进而给前端带来更好、更新鲜的咖啡消费体验，最终这两个会形成正循环，这是我增长的逻辑。其他人的逻辑，我没有了解那么清楚，就像射箭，比如我是A，不是盯着B，是盯着我自己的靶心，我自己的靶心就是消费者和品牌，核心还是在于我对消费者提出的承诺，我的咖啡更新鲜，我要让你知道这一点，我要让你喝，真的更新鲜你就选择我，这是我的靶心。对竞争者也会有一些关心，其他牌子做点什么我们也会关注，但总体上不会过分解读。小马宋：刚才有人问，因为你的价格和品质是很难平衡的，有人卖8块钱一杯，咱们可能2、3块钱一杯，隅田川怎么平衡品质和价格？
吴振：这是一个挺也意思的事儿，最近我在得到上看西方美术史，发现各个流派绘画都在表现真实，它眼见的真实，比如印象派表现的是光影的真实感，有人表现线条的真实感，有人表现结构的真实感，像毕加索画的不知道是什么东西，他说我也是为了表达真相，我觉得在品牌建立的过程中也一样，要做你的真相，但是真相有很多角度，不同的角度就是大家参与竞争的逻辑。有人觉得咖啡的真相是豆种，花香的豆，果香的豆，有人认为咖啡产品不重要，核心就是调性，调性做上去就做溢价。我们眼里的真相，不管七七八八，起码你喝我的咖啡知道是特新鲜的东西，当然我会用好豆子，会用更高效的产业链，但是我致力于射箭的靶心还是我的技术。好和不好有很多标准，但是我的角度里，衡量它就是保鲜水平，咖啡为什么损失新鲜，是因为氧气会氧化，对于我来讲衡量的标准只有一个，就是包装里面的氧气残留，至少在挂耳咖啡或者浓缩咖啡液也好，我们在这方面的优势还是无与伦比的，这是我对品质的理解，要表现真实的角度是来自这个。小红袋，这个产品还获得了比利时的风味大赏大奖，食品界的奥斯卡，至于我怎么做到标准上的最高，同时又做到3—5块钱一杯的价格，这就是后面整个产业链的耦合，产品研发的能力、供应链整合的能力、生产链条适配优化和成本控制的能力。从我角度来讲，我这个派别就是品质最好的，因为我有实实在在的业务数据支持这一点，基于我来讲，针对我的品牌定位，我是希望每个中国人都可以喝上健康平价的好咖啡，这是我给市场的承诺，我就占据价格段，要做得就是保证标准，在这个价格段给消费者，把这个实现。小马宋：你说我们并不是关注所谓的流量，但是大量的线上渠道还是能够卖东西，比如说直播，我记得去年跟你聊天的时候，你就说咱们在日播带货上卖得蛮好，怎么看待现在直播带货，包括隅田川常规的直播，以及短视频带货的状况，是非常重要的渠道吗？吴振：有新兴的渠道大家还是要试一试，只要评估下来合适。只不过在尝试过程中心里要有品牌，维护住品牌的标准和诉求。 具体到直播带货，现在核心的平台就是抖音，抖音在咖啡里做得还是不错的，线上的平台，我一直觉得抖音目前还是流量比较充裕的，对我们来讲是一个非常重要的渠道，只是说这个东西具体到哪一步，天花板到哪一天，是要边走边看的，目前来讲这个渠道对我们非常重要。小马宋：你有没有思考过假设突然有一天这件事情不能玩了，将来它会怎么办？有没有提前的准备或者思考？
吴振：我们还是要布局全渠道，尤其是线下，对于直播或者互联网平台来讲，变化比较快。对我们来讲，第一个，要同样快的跟上，第二个，只要品牌在，只要需求在，还可以在其他渠道找回来，跟前面的问题一样，流量红利一旦消失，可能有些企业就直接麻了，有些不影响销量，还是可以慢慢恢复元气，再创新高，背后核心还是品牌，因为品牌是直接跟消费者建立连接的，流量只是通过平台或者通过运营手段跟消费者建立的连接。 小马宋：你过去并没有专门做过直播，但抖音这些也玩得比较好。吴振：首先抖音还是有很不错的负责人，无外乎是跟品牌的配合工作。另外，于我个人，整个职业转型也不是从隅田川第一天开始，我从广告公司跳出来就是这样的链路，但是之前运营工作也参与过。 小马宋：因为我们两个都算是职业生涯有转型，从广告行业跳到了甲方，或者干了一些别的事情，几乎广告公司不是一个终身平台，因为你到了广告公司，35岁的广告人基本没了，现在从事广告行业的那些年轻人，大部分注定要转型的，有没有给这些人的建议？吴振：如果要到甲方，心里还是要明白甲方跟乙方的差别，要所谓的结果导向，还是要拿结果，资本市场特别厌恶风险，创意导向的公司让资本公司觉得不踏实，反向说明一个问题，创意人或者创意能力是特别稀缺的，正是因为创意人和创意能力稀缺，不可复制性，才导致资本市场会对这个东西感到不踏实，反过来正说明这个东西是特别值钱的。所以我觉得不管在哪里，你有创意，能用创新的手段来解决问题，都是一个特别稀缺的能力。在这个基础上，眼光可以看得更宏观一点，创意服务于传播品牌，传播和品牌服务于经营，我觉得既然要转型，多接触一些上面层级的事儿，比如经营和金融，会让你更加清晰的看待自己现在的工作，这是第一个。第二个，我觉得也可以让你看到自己的能力边界，你的创意能力或者用创意去解决问题的能力，在整个商业逻辑里到底能发挥什么样的作用。另外一点，因为我的职业转型比较多，从广告公司到互联网公司到金融公司，又从金融公司到现在快销品的公司，包括自己在人生不同的阶段也会面临不同的挑战，比如你之前是一个创意人，做好创意就可以了，但是你到一个文案指导或者创意总监位置，要做好下属的辅导工作，再到后面你自己要管一些主管甚至管一些总监，各个转型的过程，对我帮助最大的还是阅读，多读书。我自己有一个心得，一定要多读，一个领域读透，面临转型的时候，我建议读十本，比如我转型涉及到渠道工作，先豆瓣里面找关于渠道方面评分最高的书全看了，读完十本会发现里面讲的就是那么三四个事儿，其实是一个说服的过程，读一本不行，因为你只是了解了事儿，但是实际执行有非常多的困难挑战和质疑，只读一本你是不信的，但是你读了十本，就知道这个行业里十个大佬，就告诉你三四件事儿，这个时候你就会特别固执，别人劝你也不听，读十本是做十次自我说服和洗脑的过程，比较坚定。 在甲方和乙方推崇一个事儿，想拿结果，考验的还是意志力，一个是认知，认知就是三四件事儿，过程中各种压力和困难、质疑，能不能坚持下去，就是你的意志力。小马宋：比如说你慢慢的转型，有没有对你影响比较大的书，也给我们聊一聊。吴振：不同的阶段有不同的知识结构和要求，从阅读体系来讲，我跟你差不多，都比较推崇华杉老师所有的作品，包括做咖啡，也会做一些文艺调性的事儿，乍一看跟华杉老师的那一套有矛盾，但是我自己觉得品牌工作越到后面，一些底层的逻辑都一样，你做奢侈品还是做平价品牌，背后的逻辑都可以复用。另外，从管理转型来说，《四书》和《孙子兵法》对我影响还是很大的，尤其是做管理，很多时候还是自立立人、自达达人的过程，相关的作品对我有很多启发。我最近一直想一句话：周公吐哺，天下归心，事业做得好核心就是选贤任能，一个人的能力边界终归有限，在选贤任能过程中，无外乎识别出来人才，相信他，把各式各样的人才笼在一起。这句话让我特别有感触，他吃着饭人来拜访他，他不是把饭咽掉，而是吐出去接待人，嚼嚼咽掉就差十秒钟。我作为来应聘工作的，或者来拜访周公，对我的心里感觉是不一样的。做管理也好，做一个真正的领导也好，你的姿态，对自我的管理，是更核心的，我在随着管理层级的提升，有时候要用比你还要牛的人，怎么最终把这个队伍笼起来，重任拾柴把这个事儿落下去，这方面对我有很多启发。小马宋：最终事儿都是人干出来的，再牛的组织，再好的创意，其实最终还是得人去执行。小马宋：那我们今天先聊到这里，感谢大家支持，欢迎大家推荐给朋友们，再次感谢吴总来直播间作客，给我们分享隅田川咖啡的一些故事，再见。10月27日（本周四），我将对话获客CEO，博商战略发展部总监 陈艳