文案写不好，是因为我们对产品太无知
我常常会遇到一些年轻人向我提问题，有一类问题很典型，就是在写文案的时候总不知道写啥。其实这非常正常，我年轻的时候刚刚做文案，面对一个新的产品往往也无从下手。好在那个年代我们这些所谓的4A文案大多数时候只需要写一句广告标题就好了，所以你往往可以用你的“文字技巧”蒙混过关。
可是现在不行，文案们的好日子早就过去了，那种一周时间只需要在键盘上敲出一两行headline 的时代一去不复返。文案们很忙，要写海报，要追热点，要写软文，要整段子，忙得以至于连产品都没有好好了解。
有个现象说起来很好笑，但这是真的：某些市场部的文案们，其实对自家产品的了解也仅仅限于百度能提供的相关知识，他们似乎忘了其实百度上的许多内容也是他们自己搞出来的，现在不会了又去问百度，似乎陷入了循环论证的怪圈。
这么瞎折腾的结果就是，文案对自家产品过于无知，当然也就写不出什么文案来了。
如果文案历史上如果要推举两个巨人的话，我觉得一定是约瑟夫休格曼和neil french。而如果从销售力这个角度考虑，我认为休格曼可能更胜一筹。休格曼广泛的兴趣爱好给了他大量的文案灵感，比如他在为一个个人无线电产品写文案的时候，他自己恰好就是一个无线电爱好者，所以他能非常清楚地了解并理解这一个无线电产品，从而让这个无线电产品获得大卖。
从某种角度来说，文案写作的过程其实是深入理解产品的过程。
我这几年为一些企业做顾问，第一次见面我往往会说，我也是来向你们来学习的，大家总会觉得我在说客套话。其实我是真心的，因为每个企业那里都有我以前不了解的信息和知识。
比如在服务三胖蛋瓜子的时候，我去他们工厂参观后，才了解了工厂里如何对瓜子进行挑选和炒制、包装的。瓜子看起来是个很简单的产品，但仔细研究也不简单，尤其是生产过程。
有些残次瓜子，比如空壳、颜色不对、大小不一、双胞胎（两个瓜子长到一起了）都可以通过机选自动筛选出来，但炒制之后还是需要一道人工挑选，一个有经验的瓜子挑选工，在流水线上一天可以挑出十几斤有问题的瓜子。
但瓜子的臭子问题就很难解决，因为它是在壳里面坏了，机器和人工都无法挑选出来，那怎么办呢？其实可以在种植和收割的阶段来避免生出臭子，这就是他们的45度斜插托盘晾晒向日葵收割方法。
如果你不了解这些知识，你就很难给人介绍清楚这个瓜子为什么可以那么好。所以我才会写出了“十斤瓜子选二两”的广告语，这个广告语是有产品力支撑的，它不是一个文案随口说出来的。
对产品的深入了解，还可以避免在营销中遭到质疑而你却手足无措的情况。
比如去年的时候，有个做抽纸的创业者来找我，告诉我他们抽纸最大的优点就是特别强韧，他现场演示了他们的产品，在浸上水后可以提起7个一摞的一元硬币，看起来很惊人。
如果你谨慎一点，你就要问问，这个纸张的柔韧是因为什么？事实上，纸张的柔韧度取决于原材料纤维的强度，但不管是麦秆、木头还是竹子，纤维都不可能达到这个柔韧度。其实还有另一种增加纸张柔韧度的方法，就是添加柔韧剂。所以，如果你给一个纸巾写文案，写它多么柔韧，至少你内心要明白，这个柔韧是因为纤维还是因为柔韧剂。
作为一个出生在农村，并且老家是蔬菜之乡的文案，我具备许多文案不具备的农业知识。
我在给一个做婴儿食品的客户“littlefreddie小皮”咨询的时候，我就可以很快说出某些产品的真正好处。比如他们的原材料都来自欧洲的有机农场，有些蔬菜是采用轮作的，许多人就不知道轮作究竟能带来什么好处，蔬菜为什要轮作才行？
但我知道，蔬菜在同一块地里种植会产生“重茬”的问题，如果无法轮作，就只能靠打药的方法解决蔬菜烂死的问题。
那么蜂蜜呢？现在有好多号称做天然蜂蜜的企业。其实我们吃的蜂蜜大部分都是真的蜜蜂酿制的，但即使是真的蜜蜂采的蜜，也还有成熟蜂蜜和非成熟蜂蜜之分，而非成熟蜂蜜大部分又被叫做工业蜂蜜，这里面的区别又大了去了。
这些知识就不在这里普及了，但如果你了解蜂蜜背后的细节，你是不是很容易写出一篇与众不同的产品介绍呢？
比如我们再说说卫生巾这个产品。
如果你仔细研究卫生巾，你会发现许多广告中说的说法都有问题，而且很多实验展示的也有问题。比如很多卫生巾的视频演示中会用水来展示它的吸收力，其实卫生巾吸收水和吸收血还是挺不一样的。
再比如防侧漏和护翼的关系，其实女性月经的出血量并不会大到汹涌澎湃的程度，卫生巾是完全可以把这些血吸收的，护翼也只是防侧漏的一种措施，有导流层的卫生巾会设计出导流槽（也就是你看到的卫生巾的那些花纹），起到防止侧漏的功能。
我们曾经一层一层拆解过一片卫生巾，并且听业内专家去讲每一层的作用，什么样的设计才合理，什么样的材质才好用，这样下来，你就不会在写了一句“超强防侧漏”之后只能喃喃自语了。
如果我不做玫瑰精油，我可能也不知道玫瑰和月季的区别；如果我不做大米，我也不了解五常稻花香和五常长粒香的区别；如果我不研究牙刷，我就不知道软毛和硬毛的区别，不知道东丽丝和杜邦丝的区别，也不了解备长炭丝和双螺旋丝的好处。
很多年前我有个朋友，曾经跟一位做演讲培训的人讲过一段话，她说：“我还是有点怀疑你们演讲培训的效果，因为一个人能讲出东西来，首先他心里要有东西才行，如果他心里没有东西，不管经过多少演讲技巧的培训，他都讲不出来。”
虽然我认可演讲技巧很重要，但对一个演讲者来说，肚子里的存货其实更重要。
对于一个文案来说，写作技巧很重要，但是他了解的产品知识更重要，否则的话就陷入无病呻吟的写作状态。
作为一个文案，如果不仔细深入地研究产品，就像那些猫在办公室里研究经济学的黑板经济学家一样，理论讲得头头是道，实际上非常无知。
像周其仁那样做大量实地考察研究的经济学家是非常值得钦佩的，北大还有一位刘德寰教授，他为了搞清楚顾客对各种不同定价的反应，让自己的学生到五道口服装市场去摆摊卖牛仔裤，这才是真正的研究精神。
学习各种写作技巧和推广方式当然很重要，但千万别忘了文案写作的根本，是理解产品本身。
（完）
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小马宋：独立战略营销顾问 / 得到营销顾问
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