营销中那些骗人的真话 | 小马宋

你的一个朋友受到坏人追杀，他潜逃到你家里藏起来了。然后那个坏人敲开了你家的门，他问你有没有见过这个人，你很镇定的说：“我上次见他，已经是三年前的事了。”

去年我听万维钢老师的《精英日课》讲过一个小话题，就是在你既想隐瞒真相，又不想说谎的时候该怎么办，上面的故事就是这样的例子，你确实跟那个朋友三年没联系过了，但他现在确实就藏在你家里。你讲了一个事实，但其实你希望对方对这个事实的理解是，你到现在为止也没见过他，而且巧妙的是，你并没有撒谎。

其实，营销中常常用这种说真话骗人的技术，我们说几个例子。

我接触过一个做旅行箱的品牌，比较深入的了解过这个行业。如果你去看各个品牌的产品介绍，由于存在信息不对称，顾客很难分辨究竟什么是好的。比如说，业内普遍认为科思创Markolon的聚碳酸酯材料具有良好的抗冲击性和抗穿透性，所以很多旅行箱品牌就会说自己的旅行箱使用的是德国科思创Markolon的聚碳酸酯材料。

也许它用的确实是这个材料，但它可能没告诉你，它用的是不是回收料。回收料肯定会便宜很多，抗摔性也会大大降低，它说的是真话，但其实是在骗你。所以你就可以理解，为什么有的箱子可以卖几百块，而有的箱子成本就接近一千块了。

我小时候，有段时间在家里做帮人养蜂的工作，主要工作是从蜂王台上把蜂王浆收集起来，所以也对蜂蜜有所了解。市场上的蜂蜜大概有三种，第一种是假蜂蜜，就是用果葡糖浆和饴糖做的假蜂蜜；第二种是真蜂蜜，也是蜜蜂酿造出来的。

如果一个蜂蜜宣传它是山东正宗的槐花蜜，它说的也是真的，但很可能，它是在欺骗你。为什么呢？因为市场上的真蜂蜜又分两种，一种是加工蜂蜜，一种是成熟蜂蜜。

简单的说，就是蜜蜂可以用两三天时间把一个蜂巢的蜂蜜采满，但蜜蜂需要用6-10天的时间对蜂蜜进行酿造和除水，这才是自然成熟蜂蜜。

但是为了增加蜂蜜产量，市面上大量的蜂蜜是在蜂巢采满蜂蜜之后就摇出，到工厂里再加工除水以及添加防腐剂，自然成熟蜂蜜含水量低而且经过酿造可以保存两年，但是非成熟蜂蜜只能通过工厂加工。

其实都是蜜蜂酿的蜜，差别非常大，卖蜂蜜的并没有骗你，他只是有些真相没有告诉你而已。

我在飞机上常常翻看航空杂志，一本航空杂志中大概有六七个咨询和营销公司的广告。你看有些营销咨询公司写自己客户就很有艺术，如果这个客户销售量大，我就说销量；如果他市值高，我就写市值；如果他利润高，我就写利润；如果他市场展占有率高，那就写占有率。其实销量大未必就是利润高，市值高也不一定会赚钱，但他会让你觉得他的客户很有实力。

当然这些广告还会写出一种感觉，就是这些客户的成功就是靠他们一句话或者一个策略成功的，其实一个企业成功哪里有那么容易呢？这也是一种隐性的欺骗。

有一个很出名的国产饮料，它的包装特别强调用椰子肉鲜榨，不添加香精骗人，这个真的是事实，但你看了这个会感觉这饮料是鲜榨椰子汁。其实不是，你看他的配料表里就特别写了“国标允许的”添加剂。

当然这条规律在任何行业都适用，比如在教育培训行业。考研包过班和出国留学咨询都会用这样的套路，所谓考研保过，其实的宣传语是考研保过，不过退款，这个语言逻辑是有问题的，当然广告口号咱们也没必要那么深究，可是它这么说其实希望你理解的是保过，弱化了那个考不过退款。

我们看许多KOL的个人介绍中有一些宣传口径，比如说北京大学总裁班特聘教授，这个说法你也不能说错，但他确实也很虚，因为北京大学总裁班肯定没有资格给授课老师一个教授的头衔，但在“大学”里讲课，你确实也可以称为教授，或者说是“特聘导师”。而且，这些所谓的总裁班基本是外包的，跟北大清华关系不大，但对外也确实可以这么说。

当然了，这些用“真话”包装的营销话术还算有点底线，有些产品宣传起来那就真的是随便说了。比如一些电商平台在宣传页写的“古方熬制红糖”就很值得怀疑，因为古方熬制是用甘蔗汁直接熬制成红糖，红糖保留了甘蔗里面的营养成分和矿物质，跟纯粹的白糖是不同的。

但你如果买了一包“古方红糖”，然后看看它的配料表却写着：白糖。那其实是说明，这包“古方红糖”是用白糖熬制的，为什么用白糖呢？因为简单方便啊，熬红糖多麻烦呢。当然了，即使是真的古方熬制红糖，它可能也不会告诉你，这种加工方法是不太卫生的。

营销从出现开始，就与诚信和谎言相伴相生，许多大企业家的第一桶金也赚得并不那么光明，直到现在，也有大量的江湖套路和“赚钱门道”。但我从领读科特勒的《市场营销》第一篇开始，就希望给大家介绍的是一种“积极和正面”的营销方法和观念，你也可以再读一读这篇领读文章《科特勒讲的营销和你想的营销几乎完全不一样——《市场营销》读书笔记第1篇》。

最后，跟大家分享一句美国总统林肯说的名言：你可以在所有时间欺骗一部分人，你也可以在一段时间欺骗所有的人，但你不可能在所有时间欺骗所有的人。

本文作者小马宋：战略营销专家，小马宋品牌营销公司创始人，得到APP营销顾问

（完）

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