运动营养品的配方设计——明晰定位，随“需”应变
文章来源：CNIC2018光明乳业研究院营养与健康研究中心总监桂敏《运动营养品的配方设计与消费者体验》演讲报道
简单来说，世界经历了农耕经济——工业经济——服务经济三个阶段，然后来到了今天的体验经济。其实不难发现，当前的市场下，不管是什么行业，早已不能只靠服务过日子了。如今的消费者，对任何货物都讲究一个体验感；不管产品质量多好，外表多么华丽，用户体验不高，一切都是白搭。运动营养行业就是一个非常需要关注用户体验的行业，运动营养产品要想具有吸引力，必须要让消费者有体验的感知。所以运动营养品的设计要先从消费者说起。
光明乳业研究院营养与健康研究中心总监桂敏博士
消费者分类
首先，提到消费者需求，应该是消费者自己的需求，是他们自己提出来的，而不能是生产商提出来的。但是生产商及产品研发人员可以在这方面做一些探索和调研。
桂博提到，他们更愿意从研发的角度把运动人群分三大类，一种是专业运动员，运动健将，他们使用运动补充剂的驱动力是取得更好的比赛成绩；还有一种是运动爱好者，只要不是太佛系生活的人，基本上都是运动爱好者；最后一类运动瘦身者，他们运动目标很明确，就是瘦身。
第一类人群的占比相对较少，只有10%左右。桂博讲到在与中国女排营养师交流中，得知运动员们在不同的时间段有不同的营养搭配，他们更注重的是运动绩效的体现，还有疲劳的缓解，身体的恢复，以及蛋白质的平衡等等，他们可以不在乎产品的口味和便利性，但必须能帮助比赛取得好赛绩。
第二类运动爱好者是运动营养品的主要消费人群，他们的BMI通常小于25，运动的目的就是健康，保持体重也是他们非常重要的诉求之一。这类人群对运动产品的需求不像运动员的要求那么极端。他们在消除疲劳，提高运动表现的同时，更注重的是产品的健康美味和产品的多元化。
第三类是运动瘦身者，顾名思义，他们运动的目的就是瘦身。他们也许会考虑药物，但是药物没有特别好的效果，主要还是靠节食。这类人群的目标其实是快速减肥，目的性非常强，如果他们吃了一段时间的产品没有让他们体会到明显的功效，也许就会抛弃这一类产品。这也是让生产商比较头疼的一类人群。
消费者需求
桂博表示，研发人员会根据上述人群分类做专业的运动需求分析。专业运动员、运动爱好者以及运动瘦身的人群在运动前、运动中以及运动后的需求是不一样的。
另外，对于专业运动者、业余运动爱好者、体重管理、社交运动者、儿童运动、老年锻炼者等不同人群对于运动有不同的要求和态度，自然运动营养的需求也不同。桂敏博士进行了如下的概括：
专业运动者
蛋白质类或者含有氨基酸和咖啡因等配料的运动营养产品
喜欢定制化的RTD产品，能帮助他们取得好的运动成绩
对此类产品有强烈的依赖性，有很高的品牌忠诚度
业余运动爱好者
更喜欢含有熟悉的成分的产品，例如蛋白质等
喜欢尝试新配方和形式的产品
更倾向购买植物蛋白类产品
没有品牌忠诚度
更倾向采用健康饮食
体重管理
需要清洁标签以及RTD形式的产品。
使用手机软件记录活动和成绩
以中青年为主
喜欢群体体育锻炼活动（例如瑜伽，群跑，普拉提等）
喜欢朋友圈图片分享健康饮食
社交运动者
任何活动和事情都依赖手机软件记录，从运动目标到健康饮食。
倾向于追随社交媒体健身达人
他们更愿意尝试最新的研究。
够买运动营养健康和个性化
儿童运动
3-15岁儿童。
参与体育锻炼
更倾向选择无添加产品
口味口感依赖
帮助生长发育
老年锻炼者
60岁以上老人
以养生为目的进行体育活动
帮助强健骨骼肌肉
有更多的功能性要求
所以做产品之前一定要先明确人群定位、消费场景定义，要满足他们营养功能的需求，最后给明确的消费群体一个良好的产品体验。所以消费者体验是光明乳业整个公司管理的一个课题，公司从以下五个方面综合考虑消费者体验。
消费者体验
1. 口感香气体验
做产品最悲催的恐怕就是用户体验后记不住。因为消费者众口难调，今天浓点，明天淡点，最终结果只能是平庸，要让消费者有惊喜感，必须要在口感上发力。开始的设计不是那么丰满，但是可以根据消费者市场和用户的反馈不断改良配方。
2. 便利性体验
以往保健品不在乎便利性体验，现在不一样了，因为现在的年轻消费者非常注重便利性，胶囊他们都不接受，他们最喜欢即饮型的，而且包装很漂亮。适合的场景要有适合的产品形式。产品质构和包装形式与饮用地点、时间、人群及饮用方式都有关联，这些已经成为产品配方设计的关键点。
3. 视觉外观体验
视觉外观体验源于消费者对颜色的偏好不同。如美国或者欧洲的消费者偏爱孔雀蓝，中国及亚太则更倾向于焦糖色或者白色等比较清爽的颜色，这是产品色泽体现出来的消费者体验。当然做产品用到的不同原料也有不同的体验，比如说红色，让用户觉得对心血管健康比较好；蓝色，让人想到花青素，抗氧化活性；黄色是胡萝卜，对眼睛好，等等。
4. 功能性体验
对于营养功能性食品来说，功能性体验尤为重要，这才是让消费者长期适用或者反复购买的基本驱动力。但是目前市场上很多产品在这方面有欠缺。功能性体验需要考虑科学用量，即功效成分用量足够、保证安全且有效成分明确，抛开剂量谈功能是不行的；合理配比，各成分间不发生反应，有叠加或者协同作用，全面支持作用机理；还需有临床试验支持，比如营养数据调研、针对人群的临床研究以及充分的数据支持等。
5. 功能预期体验
谈到功能预期体验，桂敏博士说这是她自己下的定义，也就是在消费者还没有感知到功能的时候，只要看到产品的标签，就等于看到了产品的宣传语。看到包装，消费者会对这个产品有什么样的期待？这些期待能够成为消费者购买这些产品的驱动力吗？这些都是产品配方设计需要考虑的。
yoGreak有格高蛋白牛乳
这款产品是光明乳业在2018年全民健身日（8月8日）推出的新品，是光明乳业定位运动健身人群的一款高蛋白乳品。
该产品定位运动人群、满足大众热爱运动需求。富含16g优质蛋白，并添加了维生素与牛磺酸等多重元素，食用方便、快捷，能帮助运动后体能迅速恢复，满足身体的营养补给。同时，特别添加的0乳糖配方，更避免了乳糖不耐症人群饮用后的不适感。在口味口感上，采用香草和巧克力两种口味，希望消费者在摄入高蛋白的同时，也获得更清爽的口感。
在消费升级的趋势下，新兴消费者对于健康化、个性化的食品消费需求日益增多。将运动和健身作为推崇的生活态度与生活方式的年轻消费者，对乳品的需求更个性化与品质化。所以从这个角度出发，运动营养产品的创新之处还有更多的事情可以做。
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