一杯橙汁引发的创业灵感，帮你省掉了2/3的咖啡钱
编者按：有机构预测称，2025年中国咖啡市场规模将超万亿。2018年始，随着资本关注、互联网咖啡崛起、巨头加速布局，中国咖啡市场是否已进入爆发期？
品途商业评论（ID：pintu360）从中国咖啡简史、产业链、资本、玩家特写、趋势等维度，试图通过过去和现在窥探2018年咖啡市场趋势，敬请关注品途特别策划《中国咖啡生死录》。
群雄逐鹿，硝烟四起。谁是下一个王者？
品途解读：周培杰表示，中国咖啡市场仍处于早期阶段，通过自助咖啡机切入这一行业，能够让更多消费者有机会接触到现磨的、平价的咖啡，由此培养出咖啡消费习惯，从而拓展咖啡的增量用户。
作者/暖暖
编辑/李红双
原来你喝一杯咖啡，可能花费2/3“喝”的是租金。如果一杯咖啡，70%的成本来自原材料，那么消费者就能喝到高性价比的咖啡。
作为自助咖啡机行业的黑马，莱杯咖啡在最近一年内获得3笔融资，该品牌创始人兼CEO周培杰对品途商业评论（ID：pintu360）表示，如果你的需求是想喝一杯现磨的高品质咖啡，莱杯咖啡将是最佳选择。
“天使之橙”带来的创业灵感
对于创始人兼CEO周培杰而言，莱杯咖啡是他人生中创业的第一个项目。在此之前，他在易到用车担任创新业务部总监。
2015年的某一天，周培杰看到铺设在Shopping mall中的“天使之橙”自助橙汁机受到启发，作为每天至少要喝5杯的咖啡重度用户，周培杰不禁在思索，自动咖啡机是否能够实现天使之橙的商业模式？
咖啡在欧美和日韩等国家属于成熟消费品，现磨和平价是它的基本属性，例如日本一杯咖啡均价为180日元，台湾一杯咖啡均价为30台币，星巴克一杯拿铁在美国售价为2.75美元，以上三地咖啡售价折合成人民币约在6~17元之间。但是在中国大陆，星巴克、Costa一杯咖啡售价通常超过30元，但咖啡的成本只占1/3，消费者很大程度上是为咖啡馆场景买单。
如果减去咖啡馆的元素（200㎡左右的场地和人工），一台自助咖啡机占地不足1㎡，机器成本在3~5万元，一个人可以维护8~15台机器，消费者只需要花费10元左右就可以享受到一杯现磨咖啡。周培杰认为，自助咖啡机的业态能够支撑咖啡这一成熟快消品的商业模式。
说干就干，随后周培杰离开易到，带领自己的团队专心投入自助咖啡机创业中。
虽然一杯橙汁带给他最初的灵感，但是对于创业者而言，周培杰认为选择创业项目更多是基于对市场的分析，以及分析预测该项目的前景和机会。
周培杰对品途记者表示，中国咖啡市场仍处于早期阶段，通过自助咖啡机切入这一行业，能够让更多消费者有机会接触到现磨的、平价的咖啡，由此培养出咖啡消费习惯，从而拓展咖啡的增量用户。
据了解，在欧美等国家的成熟咖啡业态中，自助咖啡贩卖约占咖啡市场总额的25%，自动咖啡售卖设备约占自动售货机总量的17%。真格基金副总裁刘元表示，与这些国家相比，中国自助咖啡零售目前仍处于渗透率低、高速增长的阶段。
据品途商业评论了解，截至2017年底，全国的无人自助柜式的智能咖啡机存量为2万台，无人台式自助咖啡机存量为5万台，根据咖啡市场需求保守估计，全国可铺设500万台设备。
来自global的数据分析了2017年全球即饮咖啡主要渠道增长情况并称，在亚洲这一品类高增长的地区，快节奏生活和巨大的生活压力推动了咖啡的零售化进程，传统餐饮渠道厂商应该顺势在零售渠道发力，以获取没有时间去店面排队购买的消费者。
作为新消费背景下的自助项目，无人咖啡零售具备初投资低、占地面积小、人工成本低、可选择铺设场景多等诸多优势，加上中国咖啡市场规模在以每年15%以上的速度递增，自助咖啡机行业的发展空间值得期待。
跨过三个“坑”，挺过困难期
在2015年，与周培杰的想法相似，同样投身于自助咖啡行业大约有10家企业，这些企业分布在北京、上海以及杭州。刚刚得知这一消息时，周培杰和他的团队已经埋头苦干了一段时间，他的第一反应是自己的选择没有出错。
但是很快，这些初创公司都面临了严峻的考验，也正是这些“坑”要了大家的“命”。第一个“坑”是工业设备，日本三得利公司早在1996年就投身自助咖啡设备的研发工作，但是20年过去了，自助咖啡机在中国仍属于新产业。从技术角度来看，中国制造业并非不具备研发能力，而是由于咖啡市场容量过于低，当时几乎没有企业愿意生产。
这导致初创公司又深陷第二个“坑”，即过高估计自主研发的实力。在瑞士、意大利和日本，自助咖啡机已经历经几十年的技术迭代。当时，部分初创公司对自助咖啡机自主研发水平和硬件基础设施过于乐观，生产出来的机器虽然标注可以使用5万次，实际上在使用15000次时故障率就会飙升，故障率甚至高于50%。
第三个“坑”来自资本。自助咖啡机属于重资产行业，需要千万元以上资金的初始投入。但在当时，想要说服资本市场投资重资产行业，几乎不可能。周培杰坦言，2016年拒绝莱杯咖啡的投资机构不下10家，劝他放弃的更是大有人在。
真正令资本市场改变投资观念源于共享单车行业的兴起，特别是基于线上标的越来越少，以及2016年末马云、刘强东等大佬相继不同场合提到新零售和新消费的概念，令投资机构意识到原来重资产行业也是可以投资的。“如果不是资本市场观念转变，自助咖啡机行业的发展要比现在更慢。”周培杰对品途商业评论表示。
初期投入资金过高、大量糟糕的用户体验导致变成服务型公司、资本跟不上、对自助咖啡机行业彻底丧失信心，这些是导致大部分同行在早期阵亡的主要原因。当年一同起跑的创业者，经过第一轮洗牌后，只有莱杯咖啡和咖啡零点吧“活”了下来。
虽然总结起来容易，但是对于当时的莱杯咖啡而言，同样差点儿熬不过去。投完100万元后，周培杰发现这点资金对自助咖啡机来说只是杯水车薪。2016年5月，莱杯咖啡的初始团队解散。
此后，周培杰独自支撑3个月，一个人承担6个人的工作，每天、每周给自己写工作总结。毫不夸张地讲，自助咖啡机当时超高的故障率，通常一个电话，周培杰就得拿起工具箱出门修机器。
在最困难的时期，家人给了周培杰最大的支持和鼓励，他坚信这是创业必经的过程，供应链端的问题迟早会被解决。
现在回顾那 3个月难忘的经历，周培杰对品途记者表示，“当时的坚定并不是因为自己能扛得住，而是坚信自助咖啡机创业这项事业一定能成。”
2016年8月29日，周培杰获得了前任老板——易到用车创始人周航以及海尔产业金融CEO周剑振的300万元种子轮投资。他坦承，周航给的融资并非是看好项目，更多是一位创业老炮儿给予后辈的鼓励。这笔钱在当时发挥了极其重要的作用，周培杰迅速招兵买马，自助咖啡机的软硬件开发同时就位。
截至本文发稿，莱杯咖啡的自助咖啡机已经过几轮技术迭代，第四代产品即将投放。据周培杰透露，目前莱杯咖啡每月机器出货量超过百台，以目前的点位扩张速度，供应量完全跟得上。
对比同一代创业者，周培杰认为，小步快跑、加快技术迭代或许是支撑持久发展更好的方式。
找准自己的节奏
说起莱杯咖啡的几大赋能项，就要从供应链源头说起。对于消费者而言，咖啡口感如何，咖啡豆的品质扮演着重要角色。因此在咖啡豆选择上，莱杯咖啡与G20杭州峰会官方咖啡合作伙伴、全球范围内技术领先咖啡豆供应和烘培品牌milangold金米兰公司合作，后者根据需求为莱杯咖啡独家定制。
莱杯咖啡创始人兼CEO周培杰（左二）
周培杰对品途商业评论表示，与金米兰合作，一方面考虑要与莱杯咖啡自助咖啡机匹配，另一方面考虑场景用户群的口感和习惯，定制的咖啡豆不仅要讲究烘焙技术，而且要求符合大众口味，不苦不酸的同时还要具备独特口感。普通咖啡豆与精品咖啡豆最大的区别，在于两者的萃取率和风味口感，品质差的咖啡豆磨出来的咖啡口感生涩。
针对莱杯咖啡的需求，金米兰为之定制的是特定烘焙深度、供五星级以上酒店使用的阿拉比卡咖啡豆，口感顺滑饱满，拥有巧克力、雪松和糙米的风味，可以与专业咖啡店媲美。
除了咖啡豆品质，萃取技术同样对咖啡的口感起到决定性作用。对于自助咖啡机，日本采用的是滴滤式技术，国内自助咖啡机大多是意式浓缩也就是采用高温萃取技术，这项技术短时间内难以复刻和超越。
因此，莱杯咖啡自助咖啡机的核心零配件包括磨度器、冲泡、锅炉、水泵等都是从意大利、瑞士、德国进口，最大程度确保机器的稳定性和咖啡萃取的品质，萃取一杯咖啡的时间仅为45秒。
官方资料显示，莱杯咖啡自助咖啡机占地面积仅为0.86㎡，配有一个23.6英寸的触摸屏，包括现磨咖啡在内，SKU产品多达16种，可以满足线下消费场景用户的多样性选择。其中，单杯咖啡约270ml，客单价在10~15元，单杯花式咖啡出品时间不足1分半，浓缩咖啡出品时间在1分钟以内。据悉，莱杯咖啡第四代自助咖啡机体积仅为0.48 ㎡。
在清洁补料、人工运营维护方面，莱杯咖啡建议线下运维人员使用农夫山泉饮用水，每台自助咖啡机可容纳3桶水。以每台机器每天售卖30~40杯咖啡为例，一周大约需要1~1.5桶水。运维人员可以根据自动咖啡机售卖情况进行补料，同时，莱杯咖啡要求必须做到每周清洁。
针对全国多点位布局，如何了解每台自助咖啡机具体的使用情况？谈到这一问题，周培杰自豪地表示，莱杯咖啡的技术合伙人具备超过10年的互联网云平台研发和管理经验，使用的SaaS系统为自主研发，加之可靠的ECS平台部署、依托阿里云的CDN网络支撑，能够实现大数据分析挖掘。从后台就可以看到前端的运行数据，系统可以自动监控使用的水质是否符合要求、咖啡豆使用情况、物料补齐情况、自动咖啡机运行情况等。
在运营方面，目前莱杯咖啡是以自营为主、直营为辅。其中，自营指的是合伙人的项目，合伙人本身拥有点位或者自己找点位，莱杯咖啡提供品牌、设备、供应链、SAAS系统技术以及售后成套体系服务和支持。
对于合伙人而言，初始投资包括租金、人工、水电和机柜成本，通常1个人可以运维15台左右机器，每台自助咖啡机的价格是34999元，投资回报期取决于选址和合伙人的商业头脑。举例说明，以每台机器每天售卖40杯咖啡、每杯10元为例，通常1年多就可以回本，在学校和医院等场景，投资回报期更短。
从2017年3月至今，莱杯咖啡的合伙人覆盖全国100多个城市，点位接近千台，其中，华中地区特别是浙江省市场做得最好。目前，莱杯咖啡直营的比例为20%，除北京外，在南京、成都设有分公司。
值得一提的是，莱杯咖啡正在针对自主研发的SAAS系统进行升级，为城市合伙人会提供强大的技术和数据支持。例如系统可根据销售情况自动计算并触发补料提醒，城市合伙人还可通过手机查看销售数据等信息，大大提升运维效率。
据周培杰透露，莱杯咖啡的用户复购率超过50%。为帮助城市合伙人增加用户的复购和留存，升级版SaaS系统解决方案能够支持合伙人推出自定义活动，并根据不同场景数据反馈的报表给出精准活动方案。据悉，今年下半年，莱杯咖啡将重新启动直营业务。
针对线下场景布局，莱杯咖啡在高校、医院、机场高铁、景区以及写字楼等选址场景已经相对成熟，高校和医院场景每天销量能达到100杯，普通的场景一天销量为40杯。
以高校为例，全国共有高校2000余所，超过3000万名在校学生，仅2017年，周培杰考察过全国范围内的高校已经接近50所，其中三四线城市的高校学生每月可支配收入为800~1200元，一二线城市大学生可支配收入为1500~2500元。
通过考察，周培杰认为高校场景比较封闭，加上学生课业繁重，咖啡对于学生是刚需，莱杯咖啡的定价容易接受。清华大学是莱杯咖啡较早进驻的高校之一，该点位每台自助咖啡机每天销量在150杯左右。
在医院新场景，莱杯咖啡的核心用户群是医生、护士以及病患家属，尤其是医生和护士，高强度工作压力下，咖啡同样是必备品。在风景区，拥有足够的人流量，咖啡被当作解渴的饮料。
然而，对于写字楼这一场景，由于可替代消费场景较多，属于强运营场景，因此对运营团队提出较高要求，目前并非优先业务。
根据莱杯咖啡提供的资料显示，目前全国C端用户数已经超过100万人，辐射城市北上广深、杭州、郑州、西安等超过20个一二线城市。
冷静判断市场，谨慎前行
品途商业评论在此前的《中国咖啡万亿市场，从这里突围》一文中，曾预测中国咖啡市场规模在2020年有望达到3000亿元，到2025年或超过10000亿元。
周培杰认为这个数据稍微乐观。中国咖啡市场容量虽然处于上升期，但是市场爆发程度远没有如外界预测那般乐观。2017年国内咖啡消耗量为10万吨左右，再通过一杯咖啡中咖啡豆的含量折合成杯数换算，周培杰保守估计2018年中国咖啡市场规模为1300亿元左右。
细分到自助咖啡机领域，欧美国家自助咖啡机市场占比为10%，自助咖啡机占所有自助类设备的占比为17%，特别是在日本和德国，平均8~10人拥有一台自助咖啡机相比，我国平均每500人才拥有一台，可以说，自助咖啡机在国内拥有较大的市场增量空间。
周培杰进一步补充道，自助咖啡机出品的咖啡与咖啡馆相比，差别仅在于闻上去的味道，因为自助咖啡机使用的是进口奶粉而不是鲜奶，在体验相差无几的情况下，抛去小众精品咖啡和场景因素，消费者只想要喝一杯现磨咖啡的话，选择自助咖啡机最划算。此外，自动咖啡机效率更高，在国内市场占比将在10%~20%，有望成为咖啡市场最终节流的业态。
值得注意的是，中国与咖啡成熟市场的消费环境有很大不同，在欧美国家、日本以及韩国，首先是拥有足够的咖啡消费人群，再提出对设备需求，让消费者随处可以享用咖啡。对于懂咖啡的人群而言，只要咖啡豆新鲜、是现磨咖啡，一杯美式咖啡就能品鉴出咖啡的品质。
但是在国内，由于缺乏足够的咖啡消费人群，自助咖啡机行业还承担着引导和教育消费者的角色，同时为了抓住消费者，还需要不断进行体验式创新。
周培杰坦言，自助咖啡机的主战场在6~10元价格段，竞争对手还包括罐装咖啡。罐装咖啡的口感适合亚洲人，近几年日本市场，罐装咖啡在个人消费领域增速非常快，品途记者此前也提到过，罐装咖啡饮料在中国三四线城市的销量增速同样不容忽视。
那么，自助咖啡机和罐装咖啡的核心竞争点是什么？周培杰认为，主要取决于渠道成本，以及距离用户的远近程度。从商业模型分析，罐装咖啡走的是传统商超体系，采用中心化营销、传统分发的模式，自助咖啡机能够实现生产、渠道、营销一体化，相当于开发了新的渠道通路。谁能够做到让用户触手可及，谁就能抢到市场！最重要的是，与罐装咖啡相比，自助咖啡机现磨的热咖啡更符合中国消费者的饮食习惯。
最近两年，中国咖啡市场在以每年2~3倍的速度增长，在这样的市场环境下，如何修炼内功，在市场中获得更多的份额，是周培杰一直在思考的事。
据周培杰透露，莱杯咖啡近期将宣布新一轮融资消息，但是这笔融资的用途尚不方便公开。品途记者大胆推测，必将包括自主设备研发和点位扩张。
针对跑马圈地，“自助咖啡机行业不会出现类似无人货架行业疯狂扩张的情形，业内两家企业都不会主动带节奏，虽然资本进入后肯定要追求业务增长，但相比之下，财务稳健、健康的扩张更加重要。” 周培杰如是说。
本文开篇已经提到，莱杯咖啡是周培杰第一个创业项目，虽然经历过非常痛苦的阶段，但是周培杰始终乐在其中，不仅享受创业的每个阶段，而且从来没有想过失败。
“支持莱杯咖啡走到今天，我们最大的信心来自两方面：一是自助咖啡机行业本身的商业模式经得起推敲，中国咖啡市场也的确处于上升空间，这是很重要的外部因素。另一方面，莱杯咖啡的团队经得起考验，我对自己团队的非常有信心。商业模式没有壁垒，竞争对手真正无法量化、模仿以及迭代的是人。”
提及曾经在易到的工作经历，周培杰坦言，创新基因是易到团队带给他最宝贵的财富，易到创始人周航是国内少见的连续创业者，拥有原创性商业思维的创新洁癖。回过头来看，周培杰的创业初衷已经有所转变，此前的想法是要拿到奖牌，现在更多是要考虑如何做好，对所有的支持者负责。
尽管一年内拿到3轮融资，成为2017年最被资本市场认可的项目之一，但是对于周培杰而言，依旧每天保持战战兢兢、充满危机感的状态，莱杯咖啡每一个阶段都要面临“生与死的考验”，之前觉得痛苦想要“快进”的阶段，现在回想起来都是对整个团队的磨练。
针对连咖啡、瑞幸咖啡等互联网咖啡项目加入战局，周培杰的态度比较乐观，他认为这对整个咖啡行业而言是好事，当机会真的来了，如何抓住机会更加值得思考。
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