干了这杯咖啡！谁上了万亿市场的生死录？
编者按：有机构预测称，2025年中国咖啡市场规模将超万亿。2018年始，随着资本关注、互联网咖啡崛起、巨头加速布局，中国咖啡市场是否已进入爆发期？
品途商业评论（ID：pintu360）从中国咖啡简史、产业链、资本、玩家特写、趋势等维度，试图通过过去和现在窥探2018年咖啡市场趋势，敬请关注品途特别策划《中国咖啡生死录》。
群雄逐鹿，硝烟四起。谁是下一个王者？
品途解读：从解决认知问题的营销战争到解决消费场景问题的规模之战，再到解决渠道问题的终端之战，中国咖啡消费市场经历了四次革命。而未来，随着咖啡市场的持续高速发展，围绕精品化、终端消费的竞争还将继续。
作者/孙园
编辑/李红双
外洋有葡萄酒……又有黑酒，番鬼饭后饮之，云此酒可消食也”——《广东通志》第九十五卷
清朝道光年间（约1836年），闭关锁国之下，作为唯一的通商港口，广州诞生了中国第一家咖啡馆。
彼时咖啡作为外国传教士和商人的附属生活品，在官府“禁洋”大潮之下并未真正被众人所周知。直至鸦片战争后，“五口通商”打开了中国大门。随着贸易的开展，兴起的买办阶层成为了第一批喝咖啡的中国人。
喝咖啡的民国女郎
1866年，美国传教士高丕娣夫人编写的《造洋饭书》中记载了这一名为“磕肥”的洋餐制作方法：“猛火烘磕肥，勤铲动，勿令其焦黑。烘好，乘热加奶油一点，装于有盖之瓶内盖好，要用时，现轧。”
咖啡作为一种舶来品，真正在中国落地生根则已经是光绪十年。1884年，英国人将咖啡引入台湾试种成功。8年后，一位法国传教士在云南种下中国大陆第一颗咖啡树苗，自此，中国两大咖啡产地诞生。
尽管晚清到民国初年的“西学东渐”使得一大批新青年了解和接受了咖啡，但自鸦片战争以来，长达百余年的战争让中国经济遭受了几乎毁灭性的打击，以及之后30余年社会主义和资本主义的对立情绪，都使得咖啡在中国没有立足和发展的空间。
认知革命——雀巢&麦斯威尔的速溶咖啡时代
初入市场
大部分中国人的咖啡记忆都始于20世纪80年代，长期空白的中国咖啡市场终于在改革开放后迎来了发展契机。1984年，美国麦氏咖啡（1997年更名为麦斯威尔）进入中国市场，打响了中国速溶咖啡市场的第一枪；四年后的1988年，雀巢咖啡在广东东莞合资成立了东莞雀巢有限公司。“自古红蓝出CP”，这两家公司也毫不例外的开启了在中国咖啡市场长达30年的纠缠。
初入中国市场的速溶咖啡并没有想象中的势如破竹。背靠全球第二大食品公司卡夫，曾受到美国总统罗斯福赞誉的麦氏咖啡将其在美国的高端定位代入中国市场，认为中产阶级和知识分子才是咖啡的主要消费对象。
大量的广告投放、开在北大门口的咖啡馆，以及陈列在百货商场的漂亮礼盒，姿态过高的市场教育者让咖啡同普罗大众产生了深深的隔阂，尚未成气候的中产阶级和高冷却无甚消费力的知识分子，并没给麦氏咖啡带来什么惊喜。
三年时间，一家独大的麦氏咖啡反倒背上了数百万元的亏损，而此时已经成为中国台湾最大的外商食品公司的雀巢，也带着其速溶咖啡来到了中国大陆。
市场调研的结果却与麦氏咖啡截然不同。雀巢通过一项对女大学生的调查发现，作为万里挑一的精英知识分子，她们最希望嫁的对象竟是出租车司机，只因当时出租车司机的平均收入是其他行业的十几倍。由此他们认为，在消费能力和社会地位“不匹配”的情况下，有咖啡消费意愿和能力的人群应该是普通消费者。
此外，他们还发现人们在喝完咖啡后，会把包装罐留下继续使用，作为一种炫耀性质的展示。由此，雀巢做出了两点应对：首先是用一句极为通俗的广告语——“味道好极了！”迅速抢占消费者心智；其次是在包装上下足功夫，精美的罐装和盒装产品，以及经典的小红杯在消费者手中生成了二次场景传播。
流行，只需“一首歌的时间”
但这还远远不够，咖啡文化的真正流行，则是源于1989年一首红透大江南北的《走过咖啡屋》。
这首由林子渊作曲、千百惠演唱的金曲却是源于一次失败合作。原来，雀巢找到林子渊，希望合作一首与咖啡有关的歌曲，在商场播放以刺激消费。林子渊拒绝了这个提议，回过头却自己创作了一首《走过咖啡屋》，还瞬间走红。借助这首歌，咖啡成为了潮流文化的代言词，雀巢和麦氏咖啡随之获益，赚了个盆满钵满。
火热的销售带来了巨大的供应链压力，两个巨头在此时又采取了完全不同的策略：麦氏咖啡选择从海外采购，成本增加20%的同时，质量可以保持稳定高品。雀巢则选择从云南采购原料，考虑到产量和品质的不稳定，雀巢开始培育杂交新品种，并协助当地农户种植生产，提升咖啡产量。
此时麦氏咖啡依然具有先发优势，销售额几乎是雀巢的两倍，盈利也比雀巢高20%。
大卖场时代，胜者为王
就这样到了1996年，家乐福、沃尔玛、麦德龙等陆续开业，零售大卖场时代开启。为了获得更多的渠道终端，麦氏咖啡和雀巢咖啡开始了争夺战。麦氏咖啡采取了和卖场签订直供协议的形式，以便于获取一手市场数据，但缺点在于账期长，费用多；雀巢咖啡则选择了更“省钱”的经销商模式，现货现款带来了良好的现金流和终端的快速扩张。
账期和资金压力最终成为了麦氏咖啡的绊脚索，流动资金不足限制了扩张速度，与此同时，雀巢却在经销商的“助攻”下攻城略地，促销活动层出不穷，还贴着麦氏咖啡打。
如果说渠道是地面战争，那么供应链之战直接为雀巢咖啡带来了飞跃的“翅膀”。1997年，东莞雀巢咖啡生产厂已经可以直接从云南采购所需的全部小粒种咖啡豆，并逐渐与当地农民建立了良好的合作关系。
2002-2003年的干旱使得巴西等地咖啡豆减产、价格暴涨，海外采购咖啡豆的麦斯威尔利润紧缩，业务进一步受限。而雀巢凭借在云南的多年耕耘，获得了稳定的原料供应，这成为雀巢称霸中国速溶咖啡市场的关键点。
截至2004年，雀巢占据了速溶咖啡70%的市场份额，拥有绝对优势。
消费革命——上岛咖啡连锁帝国的崛起
商务+咖啡=疯狂扩张
速溶咖啡市场陷入激战之时，主打现磨咖啡的连锁咖啡馆却在悄然兴起。瞄准商务人士和城市小资，以咖啡+简餐模式杀入市场的“台系咖啡馆”成为了先行者。
始于台湾的上岛咖啡1997年在大陆开出了首家门店，并凭借加盟模式快速扩张，高峰时期大陆地区门店超3000家，是当之无愧的“连锁巨无霸”。
高档装修、私密性包间、外加价格适中的商务套餐，在社交场所匮乏的20世纪90年代，去上岛咖啡谈生意迅速成为商务人士首选。也是得益于上岛咖啡的膨胀式扩张，咖啡与商务属性的紧密结合一直延续至今，并让咖啡这一事物能够伴随中国商业经济的腾飞进入快速增长阶段。
同一时期，欧美系咖啡馆也看到了中国消费市场的潜在机遇。相较于台系咖啡馆，欧美系基本不提供餐品，只提供咖啡和简单的甜品，环境也更为清净，面积也小于动辄数百平的台系咖啡馆，并且堂食和外带兼备，更受外国人的青睐。
1999年，星巴克在中国开出首家门店，成为欧美系咖啡馆奠基者。两相比较之下，台系咖啡馆更符合中国人消费习惯，扩张速度也更快。
千里之堤，毁于蚁穴
但堪称激进的扩张行为也为后来上岛咖啡的全线溃败埋下了隐患。早期为了抢占市场，上岛董事会决定把中国分为八个片区，并由公司的八大股东通过抓阄分区的方式分别经营。
而实际上，八大股东却在发展过程中做成了“山大王”，不仅区域分割的现象极为严重，甚至还藉由上岛咖啡的品牌基础创建自己的新品牌——公开资料显示，这样“上岛系”的子品牌有近30个。
此外，一味重视速度和收益的上岛咖啡在加盟管理方面却是一塌糊涂，对店面选址、陈设、运营、业务体系等缺乏标准化方案，对加盟商的指导和培训更是完全没有，“连锁不连”反而做成了“千店千面”。单纯靠赚“出售招牌”的快钱，使得品牌形象受到了极大影响。
直到2003年，由于内部矛盾，上岛咖啡联合创始人之一陈文敏成立的杭州上岛和另一联合创始人游昌胜的上海上岛之间发起“商标之争”，这场长达两年的拉锯战，最后以商标维持有效、陈文敏涉嫌伪造公司印章被捕落幕。
自此，是非不断的上岛咖啡开始全线溃散，尽管体量尚存，但再也不复辉煌。
后来居上的欧美系咖啡馆
而另一边，入场较晚的欧美系咖啡馆则从2012年前后才迎来真的爆发。2011年进入大陆市场的太平洋咖啡已是欧美系咖啡馆中的后来者，早一步入场的星巴克和英国咖啡品牌costa已经开始了全面扩张。
有资料显示，从2011年到2015年，星巴克在华新开了超1300家店，门店总数达1811家，平均每年260家店的速度。作为比较，过去十年间星巴克平均每年开店的数量约为50家。
有上岛咖啡的前车之鉴，欧美系咖啡馆在扩张策略上则稳健得多。星巴克采取的是区域特许经营制，但现已完全收归自营；costa则通过大企业区域代理的形式，抬高了合作伙伴准入门槛。
标准化的连锁门店和咖啡文化底蕴反而赢得了消费者的认同，后来居上的欧美系咖啡馆俨然已经成为了咖啡连锁品牌的代言词。数据显示，截至2017年年底，仅星巴克一家就占中国连锁咖啡市场份额的51%，达到了3124家之多。
场景革命——韩系生活咖啡馆盛极一时
后发入场，先天优势
与欧美系咖啡馆基本同步，韩系咖啡馆也在2011年前后迎来全面爆发。2011年，住在望京的韩国人辛子相开出了第一家漫咖啡门店。次年，韩国两大连锁品牌咖啡陪你和zoo coffee杀入中国市场，开始了疯狂扩张。
不同于欧美系和台系咖啡馆，韩系咖啡馆的生活气息更为浓厚，数百平甚至上千平的宽敞空间内，环境通透明亮，氛围休闲且温馨。这种环境意在使消费者在店内停留更长的时间，从而完成更多消费内容。
尽管作为后来者，面对激烈的市场竞争，韩系咖啡馆似乎有着天然优势——《来自星星的你》、《屋塔房王世子》等韩剧在中国的风靡为韩系咖啡馆做了免费流量广告，人气明星的代言更是锦上添花。
凭借先天的品牌优势，韩系咖啡馆依托松散的加盟制迅速铺开。最为典型的咖啡陪你凭借金秀贤的代言圈粉众多女性消费者，曾喊出“三年开店5000家”的豪言壮语。
咖啡陪你代言人张根硕与金秀贤
漫咖啡创始人辛子相曾表示，韩系咖啡馆之所以迅速走红是因为“中国没有一个能坐下来跟朋友聊聊天的地方”。他认为，即使没有漫咖啡，也会有别的咖啡馆来提供这样一个被称为“第三空间”的场所。
咖啡与商务之外的其他属性相结合带来的吸引力显而易见，更受女性消费者偏爱的果汁、奶昔、冰淇淋以及面包西点成为韩系咖啡馆的必备品类，而漂亮的拼盘和配色成为“颜值经济”发展下女性首选的自拍和聚会场所。这些代表性韩系咖啡店在扩张最快的2014-2015年间，在中国开出了800多家门店。
“三个不”，崩盘很容易
随着规模扩大，问题也接踵而至，首先是大环境的变化。中韩关系的微妙削弱了韩国文化产业的对外输出，同时，中国本土餐饮业和文娱产业的加速发展也进一步压缩了韩系咖啡馆的发展空间——雨后春笋般的网红店来了一茬又一茬，咖啡与其他功能属性的结合日益细化，猫咖、书咖、咖啡餐厅甚至是网咖遍布大街小巷。消费者有了更多样化的选择空间，供需双方关系发生逆转。
而作为目标用户，“上帝”的数量也少得可怜。有数据显示，在中国依旧以速溶咖啡为主导的咖啡市场中，近万家咖啡馆争夺的客群数量仅占总体的2%——这2%当中，还有绝大部分是根深蒂固的商务咖啡人群。
致命一击则来源于混乱的管理。韩系咖啡馆与上岛咖啡如出一辙，在加盟管理上吃了大亏。根据 RET 睿意德 2014 年发布的《韩系咖啡店中国发展趋势研究报告》，韩系咖啡品牌多以加盟或合作经营为主要扩张模式，其中咖啡陪你的直营比例占 10%，zoo coffee 直营比例仅为 4%。
而加盟商也没能捞到什么好处，有媒体报道，以北京200平的店面为例，前期投入包括加盟费、统一的装修和设备费共计300-500万元之间，经营中每个月还要按51%的比例给公司分配收益，再加上每月4%的管理费。为了缩减成本，加盟商常常选择私下动一些手脚，这也导致了母公司口碑受损，加速倒闭进程。
后续无力、扩张无望、守成不勤，进入2017年的韩系咖啡馆也以全线失败告一段落，漫咖啡不再高调，zoo coffee忙于“去韩化”，而咖啡陪你在中国除加盟门店之外，已经难觅踪影，创始人姜勋也于2017年被发现在家中自杀。
渠道革命——新零售+咖啡会是未来吗？
当速溶咖啡和现磨咖啡成为常态，形式趋于固化的咖啡市场是否还会出现新机遇？新零售概念的出现，给出了一个肯定的答案。
“年幼”的智能咖啡机
2015年前后出现的智能咖啡机就是其中的一员，以机柜的灵活形式，智能咖啡机可以出现在写字楼、商场等任意地点，花费大约一分钟的时间，就能获得一杯新鲜又便宜的现磨咖啡。
区别于传统冲泡功能的自动咖啡机，智能咖啡机可以在品类选择之外，根据用户喜好定制不同口味的咖啡，并通过后台管理系统数据实时监测物料补给情况，节约人工成本。
但无论从硬件还是软件来讲，智能咖啡机目前为止并不存在明显壁垒；从融资情况来看，2015年至今，智能咖啡机融资事件不足10起，且大部分项目还处于A轮前，体量较小。目前，伴随着无人货架、无人便利店等零售终端的风口，以及咖啡新零售的转热，智能咖啡机也正逐渐受到关注。未来关于资本和点位之争，免不了一场硬仗。
强者之战——互联网咖啡
此外，近期动作频频的互联网咖啡也是一个值得关注的类别。自2017年末，由原神州集团COO钱治亚创办的luckin coffee通过汤唯和张震代言的海量广告投放和买五送五的促销活动收割了大量人气，其标志性小蓝杯和30分钟送达“慢必赔”成为了办公室咖啡消费场景的话题之一。同时，擅长线下运营的团队在开店速度方面也令人惊叹——3个月时间已经铺下了124家店，平均每天都要新开约2家门店。
另一家“连咖啡coffee box”相比而言已经是老前辈了，成立于2012年，以星巴克外送起家的连咖啡，已经在2015年转型成为全自营的咖啡外送服务品牌。
与luckin coffee的广告代言相比，连咖啡无疑更擅长于社会化营销——咖啡券可以当做礼物赠送，星巴克2017年与微信共同推出的社交礼品正与此如出一辙。分享得券、“万能咖啡”、“成长咖啡”等玩法也令人耳目一新。
此外，脱离了现磨咖啡的概念，主推WBC（世界咖啡师大赛）冠军调配“大师”咖啡的luckin coffee宣称向精品咖啡迈进。而不断迭代sku，推出“防弹咖啡”和不含咖啡因的新品饮料的连咖啡则正在向特色饮品服务发展。
但作为咖啡外送服务供应商，非自营配送的两家都面临着同一个软肋。不可控的配送服务带来的配送超时、倾撒等问题难以避免，势必对整体产品口碑造成影响。Luckin coffee从加大门店密度和采用顺丰配送两方面进行弥补，然而在他们的设想中，消费者到店take away永远是比配送更优的解决方案，但这要基于足够大的门店密度才能实现。创始人钱治亚曾表示，要在2018年6月之前斥资10亿元铺设500家线下门店，luckin coffee还在摸索中。
连咖啡则在包装上下了功夫，防撒漏的杯体设计和保温配送盒能够最大限度的保持咖啡完整风味，但店铺的增设也是未来的关键一步。2018年3月获B+轮1.58亿融资后，连咖啡也曾表示将开启“无处不在”的快速规模扩张。
无论是智能终端也好、门店+配送也好，新零售+咖啡想要呈现的是以人为核心的消费渠道革命，在年增长率高达16%的咖啡消费市场，如何让消费者的购买门槛趋近于零成为了创业者最关心的问题。
中国咖啡市场主要玩家一览
从解决认知问题的营销战争到解决消费场景问题的规模之战，再到解决渠道问题的终端之战，中国咖啡消费市场经历了四次革命。而未来，随着咖啡市场的持续高速发展，围绕精品化、终端消费的竞争还将继续。各位玩家将如何应对？谁将成为新一波浪潮的优胜者？品途商业评论（ID：pintu360）将持续关注。
《中国咖啡生死录》精彩预告
1、中国咖啡生死录之产业链
2、中国咖啡生死录之资本
3、中国咖啡生死录之特写
4、中国咖啡生死录之趋势
解读咖啡中国之路，敬请期待！
品途聊天室
咖啡在中国经历了四次“革命”，
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