美团真相全在杨幂的贯口中
商业的真相在巴菲特的分享中,在稻盛和夫的书中,也在杨幂的口中。
世界杯周期,晨昏颠倒,中场休息时,当你还在为阿根廷抽象的上半场感到一筹莫展,电视里杨幂便用高亢并不清亮的嗓子吼道:「点球就点球,有什么好怕的,我们这里可以点足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球……全都给我送过去!」
这一套贯口是美团外卖的创意广告,前半句劈头盖脸质问罚失点球的波兰球星莱万多夫斯基、沙特球星S·道萨里——你慌鸡毛呀?后半句拉回现实——你以为美团只能送吃的?
除了春晚之外最贵的黄金时段,美团用重金只想告诉世人一件事——美团能送万物,万物亦可到家,美团不止是「饭店」,更是一个包罗万象的「超市」。
这在美团的官方话语体系中叫——即时零售。
所谓的「即时零售」,在我看来,是「懒人经济」盛行下的产物。人们不便走入线下的状况下,能够在短时间内(通常是半小时),通过线上点单的方式,拿到自己想要的东西。
这是Z世代旺盛的需求,也是大疫三年,民众普遍的生活习惯。
消费的转向在美团2022年Q3财报中得到了淋漓尽致的展现。数据显示,三季度,美团即时配送订单数增长至50亿笔。
这50亿,不好意思,俺亦有贡献。
说说我的心路历程。
有一次,我的 AirPods 兄弟失散,把沙发掀翻了还是找不着,我又不想出门,因为那意味着还要洗头,还要琢磨穿啥衣服走进华丽的商场才不跌份,直播又迫在眉睫,我就拿起美团外卖,半小时黄衣骑士到达,任务完成。
我这种核酸阴性经常显示七天的至尊宅男,几乎把线下购买零零碎碎的需求全部挪移到美团上了。
我见青山多妩媚,料青山见我应如是。大概这世界那么多人,和我一样的不在少数吧。
美团的战略既是跟着业态的变化在走,也是根据大众的需求在变。早在2021Q3财报电话会中,美团的战略便正式升级,完整阐述「零售+科技」,首次提出「即时零售」。
如果我们细细分析这几年美团的财报,会发现升级的脉络更为清晰。2020年的Q3、Q4财报电话会,美团依然聚焦的是食杂零售、餐厅商家服务,到2021年,版图扩大,提出关注「实物电商和更大的零售市场」。
近两年美团财报和电话会中,他们提及「零售」的次数越来越多,理解也越来越深。
作为消费者的体感认知也是如此。美团从当初的送吃喝食物,如今送生鲜食杂、送花、送药、送饭甚至iPhone等数码产品,越来越像配送更快、商品更丰富的本地超市。
我个人最夸张的是,在深夜,让美团给我送来了非常冷门的面膜。
重要的事情说三遍:即时性、即时性、即时性。
我们大多数的需求都能在传统电商中得到满足,譬如我需要的面膜,它在电商平台,最快可以次日达。但当下的需求、即时的需求、临时起意的需求,美团是能够最快速响应的,你生活中很多「救急」的需求,美团是能够最快速响应的。
要能完美做到这一点,需要两方面:商品足够丰富,效率足够高的配送团队。
通俗讲就是:你得是一个24小时永不眠的大超市,还有24小时在线使命必达的外卖团队。
「零售+科技」策略确立之后,美团连接起千万本地的实体商超。他们有丰富的商品,过去却很难吃到互联网红利,反而还要被互联网挤压市场,在疫情下,即时零售给他们提供了周边五公里范围内更多的用户。美团搭建的即时配送网络,完成五公里内的配送。
那么我们看到的图景是什么?
为了满足用户的万千需求,美团需要像超市一样提供足够丰富的产品,因此,他连接本地实体门店,通过效率最高的骑手团队,把「超市」送到用户家门。
有趣的是,这背后又是两套商业逻辑的结合。
电商,大家都知道,流量至上。需要更多的用户,更多的商家,再通过广告变现。
传统商超呢,讲究便宜实惠,讲究物美价廉,讲究让老太太们挤上清晨7点的公交,只为便宜一两毛的鸡蛋。
而美团的零售,完美整合了两者,通过对即时物流的投入建设,数字化管理提高效率,让居民享受本地零售的「即时可得」,它符合亚马逊曾经总结的零售的核心:第一,选品是最重要的,要多要好。第二,价格要低,物美价廉。第三是要送得快。「快」是服务的核心关键。
在美团2022年Q3财报中,我们也看到美团「即时零售」,助推着实体经济的发展:美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%,夫妻小店订单量同比增幅高达125%。美团不仅要做到消费者心中的“美好生活小帮手”,还要成为数百万商家创收增效的可靠伙伴。
在零售领域,今年最亮眼的新闻之一就是:人们甚至可以在美团上买iPhone。
财报显示:美团平台上苹果产品的授权经销商覆盖扩展至超过200个城市,iPhone14于发布当日的销量增长强劲。
美团CEO王兴在财报电话会上说:在「零售+科技」的战略指引下,我们坚定了「帮大家吃得更好,生活更好」。
我的理解是,吃得更好,让美团起飞,生活更好,能让美团飞得更高。
走这条路意味着美团需要不断加大投入,才让用户享受完美的零售服务,才能科技更好的反哺于零售。譬如,基于覆盖全国2800多个市区县的即时物流体系、智能调度系统,以及无人机、自动配送车等科技应用,这些都是要「花大钱」的。
财报中显示,美团研发支出继续保持增长,至54亿元。仅就不断刷新大众认知的无人机配送业务而言,截至2022年11月,美团无人机配送已在5个商圈落地,航线覆盖18个社区和写字楼,可为近2万户居民服务,并且完成面向真实用户的累计订单超10万单。
我在想,美团回应了我们生活中的需求,我们也在影响美团的进化。
曾经,我会在美团上拼团,和同学一起抢某个KTV的团购券;后来,我在饥肠辘辘的日日夜夜,打开美团外卖,饱腹充饥;现在,我有突然的想法于需求,美团成了急中生的智。
如今,大多数人的心理是:我要的现在就要,我要走的路未必是通行的,方寸之间的琳琅满目,便是最好的答案了。
写到这里,电视里传来杨幂新的贯口:「不就是送了个乌龙吗,你们只能送乌龙吗?奶茶啤酒不能送吗?火锅、烧烤、手机、猫粮不能送吗」。
目前的世界杯,还没有乌龙球产生。但我们的生活总会有乌龙发生的,它是你炒菜时未准备的盐,是你出门时缺的一双袜子,是你熬夜时亟待补水的面膜,是你永远找不到的另一种AirPods……
美团想做的就是给你一个即时的答案。
思考题:如何看待美团成为一个包罗万象的超市?你体验过它的即时零售业务吗?
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