近日，2024浙江（湖州）度假产业高质量发展推进活动暨“来湖州冲动一夏”文旅消费季在吴兴西塞山度假区盛大启幕。浙江省文化广电和旅游厅党组成员、副厅长李新芳作主旨讲话，她的讲话文辞优美，既有知识收获，还有情绪价值。
全文如下。
借此机会，我就休闲度假产业与大家作一交流，以求教方家。
01坚定发展信心发挥湖州度假综合优势
湖光山色和度假之州是近年来湖州市深耕的旅游目的地品牌，大力发展休闲度假产业，我认为是优势已成、万事俱备、前景光明。
（一）观其资源。湖州清丽山水几乎俯拾皆是，入诗入画千百年来连绵不绝。因山水之美、诗画之境，在5820平方公里范围内布局了4个国家级、3个省级旅游度假区以及1个5A级、25个4A级景区，拥有龙之梦、clubmed地中海俱乐部、开元森泊等具有全国影响力的度假综合体，引入了万豪、喜来登等多个国际高品质度假酒店，全域覆盖的文旅资源极为丰富。
（二）观其区位。湖州是长三角中心花园，区位优势得天独厚，位于上海、南京、杭州“2小时交通圈”内，是一座建在枢纽上、长在风景里的城市。特别是沪苏湖即将开通，湖州将融入上海市“30分钟”都市圈，以湖州为目的地的旅游出行距离不断缩短，将更加凸显湖州的区位优势。
（三）观其影响。湖州市“湖光山色、度假之州”旅游目的地品牌，长兴“上海村”、德清“洋家乐”等度假品牌已深入人心，云上草原、上渚山奇幻谷等新业态深受年轻人追捧，泰普森成为国内首屈一指的休闲度假产品制造商。湖州三县连续5年上榜“全国县域旅游综合实力百强县”前十强，两区连续4年进入“全国市辖区旅游综合实力百强区”。已经拥有了全国最优品质的旅游度假区和新业态集群，具备了构建休闲度假全产业链的能力。
上渚山奇幻谷
求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。相比传统的打卡名胜古迹，如今的消费者更偏爱沉浸式感受当地人文风情，从而与旅游目的地产生更深的情感联结。由此，能不能做好文化塑魂这篇大文章，对打造具有辨识度的高品质度假产业至关重要。
（一）文化传承是度假发展的关键支撑。近年来频频登上热搜的西安，打造了大唐不夜城等文化IP，游客到西安就好比穿越西安的历史、感受西安的文化、体验西安的风情。而一首《声声慢》，让吴侬软语深入人心，也让传承吴侬软语的传统民俗苏州评弹，人气暴涨。夸张时，平江路、山塘街等地的评弹馆，甚至出现“观众站在外面听”的场面。越来越多游客将文化吸引力作这选择度假目的地的首要因素。
（二）文化场景是度假旅游的重要切口。既要风景，更需场景，极致场景为文旅目的地吸引力、消费力和品牌传播力提供了最佳载体，为游客的身心体验创造了故事空间。从消费者对美好生活的期望和现实需求出发，延长游客的驻留时间，制造强记忆主题空间和有温度社交空间，落地激发商业价值、满足消费功能的业态和产品，都是文化场景设计必须重点考量的要素。宋城千古情、乌镇戏剧节等成功案例都充分印证了因地制宜、因时而宜，通过场景将文化、业态和人连接起来的重要性。
（三）文化内核是度假产业的核心标识。浙江文化悠久深厚、底蕴丰富，湖州更是有“丝绸之府，文化之邦”的美誉，为建设高品质度假区提供了极其充沛的养分和深沉的力量。西塞山度假区的禅文化、茶文化，莫干山度假区的民国文化等等，都是创建国家级旅游度假区的核心文化优势。我们要以“文化基因激活”工程为方法和路径，培育一批优质旅游文化IP，打造一批彰显鲜明文化标识的旅游产品，让“看山如观画，游山如读史”成为浙江文旅的新境界。
安吉余村
03
把握核心要素
建设度假旅游发展高地
浙江拥有9家国家级旅游度假区，其中湖州就有4家，产品数量虽居全国前列，但浙江市场整体仍处于休闲度假的初级阶段。随着三年疫情的爆发和结束，休闲度假将迎来新的变革。
（一）共享是大趋势。淄博、哈尔滨的成功经验无疑证明，在全民旅游时代成为“爆款”，既要让人民群众从旅游的旁观者、局外者，变成参与者、建设者，更要成为受益者、共享者，让发展的红利惠及最广大的人民群众，营造更多生活化的场景，倡导以客为先、以客为友、以客为亲，全面构建“主客共享、人人受益”的旅游高质量发展格局，不断满足人们的美好生活需求。
（二）网络是双刃剑。大众旅游时代，旅游已经走进千家万户，也正广泛而深入地影响着人们的生活方式。人民群众满意度已成为检验旅游品质的关键标尺、也是决定产业存亡的先决之因。有些城市、有些景区、有些酒店民宿，因为游客一句赞美、一张美照、一段视频，就可能迎来“泼天的富贵”，爆火全网、成为时尚；而有些业态，因为一人投诉、一个差评、一场事故，就有可能爆发舆情、再也不得翻身。
（三）服务是硬道理。休闲度假针对的是一个特定人群，有度假需求的物质条件及时间基础，拥有较强的消费购买力。不再单一的依靠住宿单元来实现收益，而要更好地贴近消费者提供多元化供给，在越来越细分的产业里出现越来越专业化的服务内容，是大势所趋。今年春节前的哈尔滨，用尽一切招数“将游客宠上天”。游客说冷就建温暖驿站，路滑就在中央大街台阶铺地毯，车难打就组织免费接驳，诸多花式操作让游客乘兴而来、尽兴而归。让服务更温情，不仅在于一宿一饭、在乎一茶一礼，更在意一言一行，以细致入微，人性化、特色化、标准化、增值化的服务提升休闲度假旅游的生态链、价值链。
莫干山国际旅游度假区裸心谷
04抢抓流量热点打造度假旅游爆款产品
2023年到现在，以淄博烧烤为代表的“跟着美食去旅游”、以各大演唱会为代表的“跟着音乐去旅游”、以《只此青绿》为代表的“跟着艺术去旅游”、以村BA、村超为代表的“跟着赛事去旅游”等，让爆款成为高频词汇。顺应移动互联网时代的营销变局，度假区也必须全力打造爆款。
（一）打造爆款需坚持有心栽花。今天参加活动的有不少涉足湖州休闲度假产业的上下游企业，打造爆款关系大家的切身利益。因为一座城市火了，包括住宿餐饮的文旅行业就是最大受益者。大家要思考自己打造爆款的资源和潜力在哪里？怎么打造？如何才能持续出圈？有时确实是“有心栽花花不开，无意插柳柳成荫”，但只有“有心栽花”，开花的概率才能提升。哪怕是“无意插柳”，也是因为我们创造了能让柳生长的土壤。真正的爆款不会横空出世，只有实现精准定位、精准投放、精准引流，方能抓住机遇，接住“泼天的富贵”。
（二）打造爆款需抓住热门话题。在流量时代和自媒体时代，旅游营销更要注重速度、力量和时机。按照全媒发布、全网推广、全民关注的目标，要学会抓时机、抓话题、抓平台，加快构建“立得住、叫得响、传得开、红得久”的品牌矩阵。我们看到，一个舞蹈《碇步桥》、一部电视剧《我的阿勒泰》、一首歌曲《成都》、一只大熊猫“花花”等，都带火了一个景点乃至一座城市。文旅内卷的背后是流量思维的推动，有新意有创意的话题，则是汇聚流量最关键的渠道。
（三）打造爆款需加强流量转化。现在是网络社会，既然叫爆款，一定要流量破圈。但流量不能只在网络空转，最后是要落地的，要转化为具体的“留量”。要推动线上“种草”与线下“拔草”良性转化，形成品牌传播“滚雪球”效应，让更多的游客闻声而动、慕名而来。将“养在深闺人未识”，变得“天下谁人不识君”。要深入开展“文旅消费品牌”进五区，推动百县千碗、浙韵千宿、浙派好礼、浙里演艺等进旅游景区、度假区、社区、夜间文旅消费集聚区、旅游休闲街区。特别是要注重“白+黑”，把夜游的文章做深做透，因地制宜推出夜秀、夜娱、夜购、夜宵、夜展、夜集，让游客来了不想走、走了还想再来。
南浔古镇
2024年以来，旅游市场热度不减，文化与旅游消费潜能进一步激发，尤其是假期多项出行指标再创新高。现代人对旅游的理解与诉求加速迭代，消费者一边精明，一边悦己。如果要为这一现象找到理论支撑，我想离不开弗洛伊德的“快乐理论”，即人类行为在很大程度上都是趋乐避苦所致，人的快乐来自得到满足的愿望和内心的激动，其实就是我们常说的情绪价值。
“一言一诗一心境，一山一水度浮生”，祝愿我们大家都能在奔赴山川湖海于身心安抚中清扫疲惫，如春风明媚，似阳光灿烂，一路繁花，越来越好！也衷心祝愿浙江和湖州文旅把握时与势、汇聚心与力，在资本、人才、品牌、运营上久久为功，助力打造新时代最美的“诗和远方”，为打响“诗画江南活力浙江”省域品牌、建设旅游强省增光添彩！
谢谢大家！