【数据透视】广东省景区游客满意度大数据调查报告（2018年度）

知景大数据工作室城市化研究 2019-12-28

知景大数据、广东省景区行业协会、中山大学城市化研究院

版权说明：本文网络首发于微信公众号“知景大数据”，感谢作者授权发布，如有转载等事宜，请联系原作者。

　　广东省景区行业协会自2017年起开始发布《广东省景区满意度调查报告》等系列报告，切合景区发展实际，对于、指引行业发展有非常深远的意义。

　　在大数据时代背景下，“旅游+大数据”的新发展模式势必成为潮流。作为《广东省景区满意度调查报告》的技术支持方，知景大数据工作室引入了机器学习（神经网络）、主题模型、共现效应等先进的自然语言处理技术，最终通过实践证明了大数据辅助旅游景区管理的可行性。

　　出于交流探讨的目的，本文为大家呈现《广东省景区游客满意度大数据调查报告（2018）》的全部内容，共同探讨广东省旅游业的发展。本报告由广东省景区行业协会委托中山大学城市化研究院、知景大数据工作室（技术支持）编写。

福利大放送！

　　关注“知景大数据”微信公众号，发送“2018年度报告”到微信后台即可获得本次报告PDF下载链接~

主要结论

　　广东旅游总体满意度较高，游玩体验感强，环境优势成为广东景区的重要竞争力，以小朋友为核心的出游往往能够带来较高的满意度。旅游产品、景区环境和管理服务备受关注，项目排队长、门票收费贵影响游客景区游玩体验，让不少游客对广东省景区感觉失望。

　　在诸多类型景区中，历史文化类景区满意度最高，岭南文化、建筑、表演节目是吸引游客的重要因素。

　　•在滨海旅游类景区中，游客最关注沙滩、海水等景观环境。

　　•在自然景观类景区中，自然风景是影响游客体验的核心要素。

　　 •在度假休闲类景区中，互动性较强的游乐、游戏类活动项目较受欢迎。

　　•在温泉旅游类景区中，游客最关注环境、卫生和设施。

　　•在科技教育类景区中，小朋友是最重要的客户。

　　•在主题游乐类景区中，亲子家庭是主要的游玩群体。

　　在构成景区满意度的不同要素中，在旅游景观、娱乐、景区形象、住宿、购物、交通、管理与服务满意度得分较高，均超过了70分的水平，餐饮、基础设施得分稍逊色。

　　•在景区形象方面，历史文化内涵亟待提升，文化活动需创新。

　　•在基础设施方面，智能化订取票效率高，但是管理维护水平需提高。

　　•在住宿方面，出入方便赢好感，但是酒店性价比低惹非议。

　　•在娱乐方面，丰富旅游产品和规范管理是优化娱乐体验的重要方面。

　　•在旅游景观方面，环境优美且具特色的旅游景观是吸引游客的基础。

　　•在管理与服务方面，干净的环境赢得口碑，但是过高门票价格降低游客满意度。

　　•在购物方面，价格合理是核心，关键要规范旅游购物市场。

　　•在餐饮方面，菜品美味获称赞，但是餐饮市场价格引争议。

　　•在交通方面，旅游高峰期停车位供应不足是痛点。

PART 1 前言

1.1

旅游分析进入大数据时代

　　在大数据的时代，各大互联网平台收集和记录大量的用户信息。各大旅游网站、社交平台成为游客购买旅游产品、发表评论的主要媒介，服务评价等信息会迅速扩散，成为游客出行时对景区目的地、出行方式、住宿、餐饮等进行决策的重要影响因素。

　　相比于通过传统的统计数据获取方法，在大数据时代我们有机会和条件在更广领域和更深层次获取和使用全样本的完整数据，以发现景区不足，了解游客所需的服务类型，开发设计适销对路的旅游产品，改善景区服务水平。通过揭开数据背后隐藏的有价值的规律和信息，促进旅游业的更好发展。

1.2

技术路线

　　通过爬取互联网大数据，进行清洗、去重、分词后，采用机器学习方法对数据进行情感分析，并对结果进行可视化表达。

　　本报告数据涵盖了全省375个景区，其中5A级景区有13个。

技术路线图

2018年A级景区数量

1.3

广东省景区满意度评价指标体系

　　国家旅游局《旅游景区游客意见调查表》中列举了17项评价内容（其中1项为总体满意度），如外圈所示。

　　本次指标体系直接沿用餐饮、交通、购物3项，将部分过细的指标内容合并成设施1项；并针对游客普遍关注的内容，增加娱乐、旅游景观、住宿、景区形象、管理与服务5项。合计9项指标，如中间圈所示。

大数据评价指标体系

PART 2 广东省景区游客满意度评价

2.1

总体印象

“不错”、“好玩”、“值得”和“项目”等成广东旅游重要关键词

　　通过游客评论大数据，统计出现频次最多的词语进行可视化表达，得出以下结论：

　　1、广东旅游总体满意度较高，游玩体验感强（核心词频包括不错、好玩、值得等）。

　　2、旅游产品、景区环境和管理服务受关注，成为影响游客印象的重要因素（核心词频包括项目、环境、排队等）。

　　3、亲子家庭出游占较大比例（核心词频包括孩子、小孩、小朋友等）。

广东省旅游词云分布图

各月满意度平稳发展，12月份达年度最高点

　　将完全满意的分值设定为100，经过计算，得出广东2018年年度游客总体满意度为77.78。从分值的变化情况来看，呈现平稳发展趋势，分值基本在76-80之间起伏，在12月达到年度最高。

2018年各月份满意度

环境优势成为广东省景区的重要竞争力

　　对2018年度广东省游客积极评论予以关联分析，如图所示。

　　优良的景区环境是所有积极评论的核心，成为游客有口皆碑的重要影响因素。

　　项目刺激、表演丰富同样激发了游客对广东省景区游玩体验的好感。

　　以小朋友为核心的出游往往能够带来美好体验，针对性的“白鲸表演”、“动物”、“环境（适合小孩）”等，让亲子出游满意度较高。

广东省积极词汇关联网络图

排队问题与门票价格成为影响游客满意度的重要因素

　　对2018年度广东省游客消极评论予以关联分析，如图所示。

　　项目排队长、乱是所有消极评论的核心，严重影响了游客景区游玩体验，让很多游客“感觉失望”。

　　门票收费高、重复收费降低游客满意度，与“项目排队长”更加让游客觉得“不值得”。

　　设施陈旧、服务态度较差影响整体出行体验。

广东省消极词汇关联网络图

历史文化类景区最高，度假休闲类景区最低

　　2018年历史文化类景区的满意度最高，为81.80；其次是自然景观和主题游乐类景区，分别以80.98和78.99位列第二和第三；度假休闲类的满意度排位依最低，为72.14。

　　历史文化类景区人文环境淳厚，岭南文化、建筑、表演节目是吸引游客的重要因素。度假休闲类在服务态度一般、门票性价比相对较低、人造景观缺乏特色等问题上，往往容易引起游客的不满，也导致满意度较低。

　　具体每种类型游客关注点在哪里，下文予以一一介绍。

2018年分类型景区满意度

2.2

广东省各类型景区游客印象

历史文化类：岭南文化底蕴深；

滨海旅游类：碧海银沙食海鲜；

自然景观类：自然景观爬山高；

度假休闲类：休闲度假去处多；

温泉旅游类：温泉度假舒身心；

科技教育类：科技景点育新苗；

主题乐园类：主题乐园排队长。

　　在历史文化类景区中，“不错”“值得”是游客最深刻的印象，岭南文化、建筑、表演节目是重要吸引因素。此外，游客们同样关心景区的环境、门票。

　　在滨海旅游类景区中，游客最关注沙滩、海水等景观环境；同时酒店、设施的条件和门票也是重要的考虑因素。

　　在自然景观类景区中，自然风景是影响游客体验的核心要素，爬山、瀑布是游客的普遍选择，山顶玻璃成为热门的打卡点。

　　在度假休闲类景区中，互动性较强的游乐、游戏类活动项目较受欢迎，景区环境和设施是游客获得积极体验的重要因素；亲子家庭依然是度假休闲类景区主要的客源市场。

　　在温泉旅游类景区中，游客最关注环境、卫生和设施，贴心的服务、干净的池水与毛巾是重要的加分亮点。

　　在科技教育类景区中，小朋友是最重要的客户。知识、教育、趣味、娱乐的有机融合，实现了寓教于乐，是学校和家庭教育的潮流之一。

　　在主题游乐类景区中，小朋友是主要的游玩群体。动物和节目表演都深受游客喜爱，刺激类项目获得青睐，夜游项目渐受关注，或成新宠；但是娱乐设施排队问题给游客带来了负面体验感。

2.3

广东省景区各要素游客满意度评价

旅游景观满意度最高，餐饮和基础设施稍逊色于其他指标

　　广东省的景区在旅游景观、娱乐、景区形象、住宿、购物、交通、管理与服务满意度得分较高，均超过了70分的水平，餐饮、基础设施得分稍逊色。（注：游客针对“交通”的评论主要集中在停车、收费等方面，并非指道路建设等硬件设施。)

广东景区分指标满意度评价

景区形象：历史文化内涵亟待提升，文化活动需创新

　　在景区形象方面，历史和人文文化都是影响游客满意度的重要因素。历史底蕴深厚、人文气息浓厚等给游客带来了美好的体验。但是需要创新文化展示的活动，避免活动单调乏味；同时提升景区的服务质量，加强对商业行为的管控。

广东省景区“景区形象”词频分布图

基础设施：智能化订取票效率高，管理维护水平需提高

　　在基础设施方面，网络订取票方便、厕所干净、配套设施齐全为景区赢来了不少游客口碑。但是缺少指示牌、指示牌内容模糊、设备陈旧故障多等问题也引起游客不满，建议增设指示牌，定期更新内容、维修和保养设备。

广东省景区“基础设施”词频分布图

住宿：出入方便赢好感，酒店性价比低惹非议

　　在住宿方面，环境不错、卫生干净整洁的的住宿条件广受好评。但酒店价格贵，性价比低，毛巾供应不足且陈旧有异味等问题亟待改善。建议景区协调酒店合理调整客房价格，增设酒店增值服务，督促改善住宿条件。

广东省景区“住宿”词频分布图

娱乐：丰富旅游产品和规范管理是优化娱乐体验的重要方面

　　在娱乐方面，刺激有趣的游乐项目、精彩的表演节目更受游客的喜爱和青睐，为游客提供丰富多彩的旅游体验，而娱乐项目选择少、排队时间长、乱收费现象严重的问题导致娱乐方面的整体满意度下降，建议丰富产品类型、加大人流管理与疏导、规范景区收费管理。

广东省景区“娱乐”词频分布图

旅游景观：环境优美且具特色的旅游景观是吸引游客的基础

　　在旅游景观方面，优美的自然景观、富有人文气息和特色的景点是是吸引游客前往游览的关键，而人造景观千篇一律，缺乏创新创意降低了游客满意度。建议景区结合市场需求、推陈出新，打造环境优美又不失特色的旅游景观。

广东省景区“旅游景观”词频分布图

管理与服务：干净的环境赢得口碑，过高的门票价格降低游客满意度

　　在管理与服务方面，广大游客认为景区的卫生比较干净。但景区门票价格高、收费混乱降低了游客的体验感，可见规范定价是提升管理与服务层面满意度的突破点之一。建议景区根据游玩项目制定一次性定价，减少额外收费项目。

广东省景区“管理与服务”词频分布图

购物：价格合理是核心，关键要规范旅游购物市场

　　在购物方面，商品打折、无强制消费获得游客的肯定与好评，而纪念品价格过高，推销现象泛滥引起不满，建议建立自下而上的游客监督反馈机制，并开展自上而下通过部门加强对景区物价的调控。

广东省景区“购物”词频分布图

餐饮：菜品美味获称赞，餐饮市场价格引争议

　　在餐饮满意度方面，可口的菜色、小吃品种多满足了大部分游客对美食的追求，但禁带食物，餐饮价格偏高也导致景区在该项指标上得分相对较低，需要进一步加强物价监管，规范餐饮市场定价。

广东省景区“餐饮”词频分布图

交通：旅游高峰期停车位供应不足是痛点

　　在交通方面，免费的游园交通工具获得多数好评，而由于车位供应不足导致停车困难和景区停车收费的情况是拉低交通满意度的最主要原因，建议未来加强公交的接驳，在客流较大的景区增设备用停车场，淡旺季设置不同的停车费标准。

广东省景区“交通”词频分布图

PART 3 广东省景区游客画像

3.1

中青年成主力，男女游客市场相对平衡

　　在2018年度，搜索“广东旅游”的游客中男性占约52%，略高于女性。在游客年龄方面，30~39岁的青年人是广东省旅游市场的主要群体，40~49岁的中年人次之，成为消费主力。

　　青年人和中年人是广东省旅游市场的核心客群。他们队伍庞大，收入比较稳定且属于中等水平以上，对生活的质量和身心的健康有更多地考虑，同时其社会角色决定了他们有更多的机会进行差旅、会议和商务旅游活动。

广东省游客年龄及性别分布

数据来源：百度指数

3.2

黄金周旅游形成极限高峰

　　从“广东旅游”2018年度指数图可以看出，广东2018年度搜索集中在节假日期间，包括春节前后、清明、五一、六月中旬、暑假（7-8月）和国庆，其余时间变化幅度较为平缓。其中国庆期间达到全年最高峰，可见国庆黄金周对年度的旅游贡献力度相当大。

数据来源：百度指数

　　本报告由广东省景区行业协会委托中山大学城市化研究院、知景大数据工作室（技术支持）编写。

　　广东省景区行业协会（Guangdong Tourism Attractions Association ，缩写“GDTAA”）是由广东省内各类旅游景区及其相关企事业单位、社会团体自愿组成的行业性、非营利性的社会组织，具有独立的社团法人资格。本会宗旨是代表和维护全行业的共同利益和会员的合法权益，研究和探索旅游景区发展中的有关问题，提高旅游景区的管理和服务水平。自2013年经广东省民政厅批准成立以来，省景区行业协会已成为各类旅游景区，包括旅游景区规划设计、景区产品供应商、景区研究机构、旅游投融资等相关企事业单位和社会团体在内的联系沟通和交流合作平台，成为联结政府、企业和社会的桥梁和纽带，为我省景区行业健康、有序、可持续发展作出积极贡献。

联系电话：020-88520695

E-mail：t87514067@126.com

协会QQ群：322745832

地址：广州市天河区海心沙东区10栋1单元401房

邮编：510630

广东省景区行业协会微信公众号

　　中山大学城市化研究院是中山大学于2014年成立的校级研究机构，致力于构筑一个面向广东省城市化发展，以研究中国城市化发展问题为核心的研究队伍，推动中国城镇化领域理论研究达到世界一流水平，同时，为制定广东省城镇化政策起到“智库”的作用。

联系人：李敏胜

电话：13802437196

地址：广州市海珠区新港西路135号中山大学地环大楼

中山大学城市化研究院微信公众号

　　知景大数据工作室是一家聚焦旅游大数据研究和商业应用的科技公司，致力于景区大数据深度挖掘，目前已为多家5A景区提供大数据定位、满意度评价、精准营销、管理、舆情分析等服务。