听众不 “买账”，广播怎么办？

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作为一个具有百年历史的传统媒体，广播如何适应这种新的媒介生态环境，广播频率如何在新形势下找准自己的定位，在激烈的竞争中占得一席之地，是当下需要重点思考的问题。

下文利用CSM媒介研究历年基础研究数据和2015-2016年12城市《电视广播视听率调查基础研究问卷》 数据，从受众收听广播地点及途径、受众对广播的收听时段变化，受众喜欢节目及受众结构等方面来进行阐述，以为广播人定位自己的频率及节目提供佐证。

广播受众喜欢收听的节目内容

• 新闻/时事、音乐和生活服务类节目成为三大头牌

从2016年36城市15岁及以上听众最喜欢收听广播节目类型的选择比例可以看出，新闻/时事类、音乐类和生活服务类节目成为当之无愧的三大头牌。

有71.7%的听众把新闻/时事类节目列为最喜欢收听的节目类型，音乐类节目以58.9%的比例位列亚席，生活服务类节目则以47.6%的比例位居第三位，且三者2016年被选比例较2015年均有不同程度提升。

然后依次为文艺类、财经类、法治类节目，分列第四、五、六位。2015-2016年12城市广播听众喜欢收听的广播节目类型分布比例也印证了这一点。

• 不同目标人群喜欢节目类别相对集中

从2016年36城市不同听众群体最喜欢收听的广播节目类型排名前六位可以看出，不同目标人群所喜欢的节目类型相对集中，主要集聚在新闻/时事类、音乐类和生活服务类三大类节目类别上。且与他们自身的身份属性高度契合。

其中最为典型的是15-24岁、25-34岁和学生群体，这三类人群均把音乐类节目列为第一喜欢的节目类型，然后依次为新闻/时事类和生活服务类节目，整体偏好于娱乐休闲类的节目。其他目标人群也表现喜欢节目与身份特征相符的类似特征。

总体而言，受众对节目类别的喜欢不仅有集聚性，同时也存在分散性。受众喜欢的节目类型与他们的职业类别、社会属性、阅历等等有着千丝万缕的联系，不同目标人群所表现出来的喜好，多多少少都会反映出该人群的一些自然和社会属性。

因此理清中间的这些联系，在制作节目过程中抓住受众的“味蕾”，制作出适销对路的内容，才是问题的关键。否则空有好的渠道，好的平台，而没有好的、吸引人的内容的话，似乎受众也不会买账。

广播受众结构特点

• 中年、高学历和高收入人群所占比例均有提升

从2015-2016年12城市广播受众结构图可以看出，男性、中青年和老年、高中和大学及以上学历、初级公务员/雇员和个人月收入在2001-3500元和5001元及以上收入群体构成了广播受众的主体人群。

相较于2015年，2016年，35-44岁、大专和大学及以上学历、初级公务员/雇员和个人月收入在3501元及以上的高收入人群所占比例均有不同程度提升。

• 重度听众超过七成

在12城市被调查的广播听众中，重度听众以绝对优势位居榜首，占到了71.5%的比例，中度听众次之，所占比例为22.5%，轻度听众仅占6%。

而男性、35-44岁和55岁及以上、高中和大学及以上高学历、初级公务员/雇员和退休没有工作人员、个人月收入在2001-3000元和5001元及以上高收入人群则构成了重度听众的主体结构。

相反，中度和轻度听众则更偏重于女性、青少年、中低学历人群和低收入者。相比而言，重度听众更具含金量。

广播受众群体的构成和变化提示我们，也许不是受众放弃了广播，而是随着新媒体新技术的发展，受众收听广播的方式和途径发生了新的变化，而高学历、高收入和年轻态的趋势在某种程度上也赋予了广播这种媒体新的发展潜力。

如何革旧换新，因势利导，适应受众新的变化，定位好频率，制作适合受众的作息时间、收听习惯、收听喜好等的节目是当务之急。

广播受众收听广播地点及途径变迁

• 私家车成为广播受众最经常选择收听的地点
  

从历年广播受众最经常选择收听广播地点变迁图可以看出，“在家中”和“在私家汽车上”是广播受众最经常选择收听广播的地点，二者呈现出此消彼涨的态势。

从2014年开始，受众最经常选择“在私家汽车上”收听广播的比例首次超过家中跃居首位，之后呈一路飙升之势，到2016年，该比例过半，达到55.33%，较2015年有6.71个百分点的增长，涨幅为13.8%，较2012年有25.95个百分点的增长，涨幅为88.33%。

• 车载广播成为受众最经常选择收听途径的首选

与收听地点的变迁相对应的是广播受众收听广播途径的变化，从历年受众收听广播途径变化图可以看出，车载广播一直以来都是受众最经常选择的收听广播的途径，从2012年以来呈现逐年递增的态势，到2014年所占比例就已经过半，到2016年该比例已经高达60.82%。

与此相反，用收音机收听广播所占比例则呈现出逐年下降之势，由2012年的37.02%下降至2016年的25.27%，降幅为31.74%。把手机作为最经常选择收听广播途径的比例也基本保持稳定。

顺应新媒介生态环境变化之势，2016年CSM媒介研究基础研究问卷中首次增加了手机APP的选项，该比例也占到了4.5%，相信未来这一比例还会有进一步的提升。

• 广播电台直播频率是主要收听内容
  

车载广播和收音机是主要的收听途径，利用这两个途径所收听的内容也可谓是众所周知，虽然现在有“车联网”的存在，但就目前而言还未形成蔓延之势，因此暂可不表。

而类似于手机，随之而来的各类音频手机APP，平板电脑和PC端这些大家相对更为熟悉，与受众粘性更强的传播介质开始对受众的生活产生更大更深的影响，那么受众使用这些介质收听广播时都听了哪些内容呢？

下图中2016年12城市广播听众使用手机、平板电脑或PC端收听内容分布比例给出了答案：超过九成的听众更倾向于收听广播电台直播频率播出的内容，有15.3%的听众收听手机电台APP（非广播电台APP）播出的内容，有14.3%的听众收听了广播电台网站音频内容。

由此可见，虽然受众使用的传播介质发生了变化，但他们所收听的内容并没有颠覆传统，绝大多数听众收听的内容还是来自于传统直播频率。

历年受众最经常选择收听广播地点和收听广播途径的变迁，实际上反映的是随着新媒体和新技术的发展，受众的日常生活方式，对广播，或者说对音频节目的接收方式都呈现出了全新的面貌。

但听众使用手机、手机APP、平板电脑或PC端收听广播内容分布似乎又在告诉我们有些事情并没有发生本质的变化，因此如何透过现象看本质，看清哪些在变，哪些没变，摸清受众的“消费脉络”，掌握他们的消费动向和消费方式，从而指导自己定位频率、节目和时段的走向，把握自己做节目的步调和节奏，做受众真正需要的节目和内容，才是重中之重。

广播受众收听广播的时长及时段分布

• 广播听众收听时长集中于30分钟和1小时左右

从2016年12城市广播听众最近一周收听广播时长的分布比例可以看出，无论是在工作日还是在周末，广播听众收听广播时长大多分布于大约30分钟和大约1小时两个时段。

其中前者工作日和周末所占比例均在20%以上，后者工作日和周末所占比例分别为19.1%和17%，还有10%左右的人群收听广播时长集中在大约2小时时段，分布在这三个时段的受众比例工作日均高于周末。

• 工作日主要集中在早晚上下班高峰时段收听

如前文所述，在私家车上，通过车载收听所占比例高居榜首，因此我们再来分析2016年12城市广播听众在私家车上最近一周收听广播时段分布。

可以看出，工作日受众主要集中在早晚上下班高峰时段收听广播，早间8:00-9:00时段该比例高达18.6%，达到了全天峰值，傍晚17:00-18:00时段该比例为18%；周末相对工作日时段分布较为均衡，且高峰时段相对后延，这与受众的工作和生活作息习惯相符，周末不用早起上班，且出游的计划可能增多，因此表现出全天各个时段均有不同程度收听。

大部分受众平均每天分配给广播的时间集中在30分钟和1小时，且很明显这并不是一次完成的，而是全天累积下来的结果。

因此，实际上受众对广播的收听是被切割成了多个小时段，这就要求频率和节目要适应这种短平快的节奏，在有限的时间内，如何实现精准、及时、快速的传达受众所需的信息，扩大受众规模，增强受众粘性就显得尤为重要。

广播频率及节目定位思考

新媒体新技术的崛起打破了广播市场原有的相对均衡，加剧了广播市场的竞争态势，这是客观存在的。那么在此情境下，广播频率和节目如何找准自己的定位，去适应这种新的竞争环境，下面从两个方面来进行阐述。

首先，传统主流媒体体现了社会的价值坐标，它的公信力整体高于互联网，这是传统媒体的优势。

而对于广播频率来说，媒体的品牌就是核心竞争力。媒体权威性和公信力直接影响了频率的品牌建设。如何利用已有的品牌影响力，实现品牌的延伸效应和增值效益，这应当成为当前新的竞争环境下广播频率的战略选择。

其次，随着移动终端的快速发展，移动传播改变了人们的信息消费习惯，借助于碎片时间，有效获取信息成为一种常态。

广播频率和节目也要因势利导，顺应形势，由“媒介本位”意识向“受众本位”意识转变，充分分析和把握不同目标受众的“消费脉络”，实现精准定位，在大众化的基础上，根据不同的目标受众再寻求节目的个性化发展道路，制作具有独特风格的，既能满足目标受众的个性化需求，又能符合大众化的审美的节目是未来的发展方向。

简而言之，眼下的广播频率和节目定位可以归纳为三个词，即求特、求精、求需。做唯一的、极致的、受众最需要的那一个。你若盛开，清风自来！

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