世界杯期间 对梅西广告的恶搞 对品牌来说又意味着什么？

最近在知乎上看到这样一个问题——“2018俄罗斯世界杯期间，蒙牛重金投放的梅西广告被恶搞，到底是赚了还是亏了？”

让我们尝试从传播策略的角度，来对这个问题做一些简要分析：

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讨论“恶搞”对品牌来说是亏还是赚，我们谈论的核心，其实是这一系列行为引发的“次生传播”对品牌的影响。而这种影响，又是建立在品牌的此次传播本身，并未达到应有预期效果的基础之上的。

具体而言，蒙牛的广告策略，我想主要是希望借由从小就患有“先天性侏儒症”的梅西，来讲出一个励志故事，并希望借此将消费者的情感共鸣，转化到对品牌的好感和购买动机之上。

基于这个策略，“我不是天生强大 我只是天生要强”的表达，正是对故事中心思想的概括，它包含了希望匹配的消费者意识形态需求，也与产品的功能价值（补充营养，满足“天生要强”的愿望）存在着内在联系。

从这个角度上来说，基于受众对世界杯的关注方向和梅西这个人物原型，品牌所设定的传播策略是具有一定合理性的。主要的问题出现在：

A.此种策略的成功，非常依赖于梅西能够带领球队走得更远，惟其如此，这个励志故事才能与现实融为一体，向消费者准确传达出它的精神内涵。然而遗憾的是，比赛进程与故事脉络并未完全贴合。

B.另一个明显问题是，虽然有很好的故事题材，但蒙牛的广告却并未“讲好故事”，不仅必要的“故事前景”缺乏铺陈（比如少年梅西曾面临的困境），故事的矛盾、冲突和起承转合也同样缺乏交代，缺少动人的细节，则是导致策略走样，广告容易沦为恶搞素材的诱因。

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沿着上述逻辑，如果说由于各方面原因，创意未能忠实反映策略，创意水准也导致了传播效果受限，那么接踵而来的“恶搞”又给品牌带来了什么呢？

一种观点认为，我们评估传播，结果无非是看销售，因此我们只需要评估恶搞在“促销”方面的效果，自然也就能搞清楚“品牌是亏了还是赚了”。

然而在现实中想要验证这种观点的难度极大，且不说传播行为是否真的带动了销量，而这种销量与传播，又在多大程度上存在着因果关系，同时剔除了其它可见、不可见的变量影响，单是想要摘清楚其中哪些销量是受到了传播本身的带动，而哪些又是拜恶搞所赐就是一个几乎无法被论证的命题。

同时，我们也很难将此命题交由营销调研来论证。比如通过调查问卷或焦点小组，询问消费者“你会因为看过世界杯期间，梅西广告的一系列恶搞图片而购买蒙牛的产品吗？”

面对这条问题，我想大多数人都会和我一样给出“不会”的回答，然而这个回答的真实性又如何验证呢？毕竟，每个人潜意识中的知识储备都会跳出来提醒我们，回答“会”只会让你表现得就像一个没有逻辑思考能力的傻瓜。

另外别忘了，在真实的消费决策中，还存在着大量连我们自己也不知道的潜意识因素，这通常意味着我们对某一问题的回答，并不能代表自己的真实行动。通过上述推理大家就能看出，从广告服务于销售的命题入手，无论是得出“亏了”还是“赚了”的结论，我们都很难给出与之相关的直接证据。

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我用上面一点希望得出的结论是，长久以来，营销人对“哪一半广告费被浪费了”的纠结，在科技已经如此发达的今天，仍然是一个悬而未决的问题，以至于让我越来越感觉到，从“促销”而不是顾客心理层面问这个问题“本身”就十分值得怀疑。

于是，要讨论恶搞对品牌的影响，一种更现实的方案，还是不得不求助于我们的主观判断，而这种“主观”，又将在很大程度上，受制于营销人当前所掌握的消费者行为学和认知心理学知识。

比如，在今天，行业对广告貌似已达成了一种共识，那就是所谓的“品牌广告”，其诉求并不仅仅是为了“卖货”，而更是为了激发消费者的特定“认知”。从SDi的观点来看，我们认为，品牌所要构建的认知应该包括“功能”、“形象”和“价值观”三个方面，是这三方面的品牌认知决定着消费者的动机和偏好，并最终作用于他们的购买行为。

因此，要评判品牌是亏了还是赚了的根本标准，其实主要还是要看恶搞行为，有没有在上述三方面为品牌构建出了有价值的认知。

遗憾的是，稍作观察就能发现，这些恶搞内容并没有在消费者的心智中，构建出太多“与品牌相关，而又是品牌决策者在主观上希望构建”的认知。从这层意义上来说，“恶搞”对品牌的积极意义就非常有限。

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然而我们并不能据此轻易地下结论说，蒙牛广告被恶搞对品牌来说就毫无意义，甚至导致传播“亏了”，因为这些本不在策略预期之内的“副产品”，虽然积极意义有限，但又不像那些叫嚣、乏味的洗脑广告，容易给品牌带来负面认知，且很容易引发“广告抗性”（消费者因感到讨厌，而主动排斥广告信息并不再卷入认知进程，同时对品牌产生抵触情绪）。

与此相反，恶搞基本上是用户喜闻乐见的，由于在蒙牛广告中，“创意者”（duan zi shou）从广告与比赛的对比中解读出了颇具戏剧性的意味，发现了传达某种公众情绪，以及创造娱乐话题的契机，于是广告内容也就很自然地成为了他们手中的“创意素材”（正如上文所言，这种情况在广告要传递的核心信息非常清晰的情况下并不容易发生）。

简单来说，重要的是这次“恶搞”并没有给品牌留下任何负面认知（否则，亏了还是赚了的分析就势必要重新评判）；相反，得益于恶搞引发的次生传播，品牌还意外收获了以下两方面：

A.品牌至少提升了自己在用户心智当中的“熟悉度”。也就是说，虽然消费者不能通过恶搞认知到品牌的任何关键特性，但“蒙牛”这个品牌名，却得到了大范围的二次传播，这对依赖于不断“刷存在感”来维系认知的快消品牌来说，是具有一定积极意义的。

B.另外，恶搞还为品牌强化了一些对自己有利的记忆节点。比如，这些次生传播强化了“蒙牛”与“梅西”和“世界杯”之间的记忆联系，因此在未来，当这两个概念以视听信息的形式再次出现时，消费者忆及蒙牛的概率也就会相应地提高。

一个品牌在消费者心智当中的记忆节点越丰富，在特定周期和场景之下，被消费者选择的可能性也就越高。由此我们有理由认为，在下届世界杯，或者在梅西再次成为话题人物的情况下，“蒙牛”都会处于一个更容易“被唤起”的认知环境之中，这对品牌来说同样具有积极意义。

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通过以上分析，最后总结来说，俄罗斯世界杯期间，蒙牛重金投放的梅西广告被恶搞，这对品牌来说到底是亏了还是赚了？

这个问题的答案，其实要取决于我们的判断标准：如果从恶搞本身对消费者心智的影响来看，显然，这些超出策略预期的“副产品”所贡献的记忆节点和口头传播，对品牌来说就是“赚了”。

然而我们又必须意识到，这种“赚了”，其实是在品牌传播相对于巨额预算，受制于“讲故事”的能力和对比赛的判断，并未达到应有效果的前提下“无奈”收获的。因此如果从整体上来说，从“满足消费者意识形态需求，将情感共鸣转化为购买动机”的策略诉求上来说，品牌其实是“亏了”。用“得了芝麻，丢了西瓜”来比喻此事或许夸张，用“拿着买轿车的钱，却骑回了自行车”来形容或许更加贴切。

作为一个需要不断活跃在顾客眼前的快消品牌，恶搞增强了蒙牛在消费者心智中的熟悉度，同时强化了蒙牛与“世界杯”和“梅西”之间的记忆连接，这可能就是此次恶搞对品牌最大的助益。

然而如果我们主动追求这种助益，不仅难度极大（有众多不可控的因素容易导致恶搞不会发生），而且风险极高（稍有不慎，就有可能给品牌带来负面认知），因此对于品牌来说，正确的选择仍然是“把能做的先做好”。

从SDi的观点来看，这意味着品牌决策者在面对重大传播契机时，首先还是要冷静地识别消费者的当前需求，并在功能与意识形态中做出取舍，设定清晰的认知构建目标。当然，关注创意执行是否准确匹配了策略也是其中的关键。

另外，对于与蒙牛此次广告投放类似的，主要针对消费者意识形态需求的传播策略而言，在“讲好故事”尚不被满足的前提下，还要加入口号重复，希望同时达到构建产品功能认知的目标，则是一种典型的贪心求全错误。“功能”、“形象”与“价值观”的认知构建目标，并非不能在一个广告中实现，却对创意有着极高的要求。这是另一个决策者在面对重大传播契机时，需要冷静看待的问题。

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本文属于SDi「植入」层“传播策略”的相关内容。

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