面对这条问题，我想大多数人都会和我一样给出“不会”的回答，然而这个回答的真实性又如何验证呢？毕竟，每个人潜意识中的知识储备都会跳出来提醒我们，回答“会”只会让你表现得就像一个没有逻辑思考能力的傻瓜。

例如，在焦点小组中，我们不断听到有参与者谈到“不喜欢购买那些保质期较长的食品”、“会询问店员产品用的是动物还是植物奶油”、“会仔细关注包装中所写的配料配方”、“会希望增加更多的现烤类新鲜产品”等等。

今天让我们来聊聊品牌如何写Slogan的问题，要讨论这一点，看起来一点儿也不比讨论如何为品牌命名轻松，关于Slogan的写法和它背后的逻辑，存在着很多不同，甚至相互矛盾的观点，让我们觉得很有必要从源头来梳理一下。现在大家一提到Slogan，似乎已经有了一种条件反射：既然有品牌，当然要有Slogan，但为什么要有这个“当然”呢？Slogan对品牌的价值和意义又在哪呢？我们先来看看行业里对Slogan（广告口号）的一个常规定义——“广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。”这个定义除了抓住了Slogan这个概念的一些外延，比如“反复使用”、“简短”、“浓缩”；其它基本上就没什么可取之处，它既不准确，也不完整，更没有反映出Slogan的本质。比如，什么叫“把企业或商品的特性及优点表达出来”呢？这很容易让人们误以为，Slogan就是要局限在功能、功效的层面写“卖点”。另外，什么叫“给人浓缩的广告信息”呢？像苹果的Think

首先，品牌名的作用是要让人认知品牌，而所谓的“认知”，必然是“认”在前，“知”在后，如果连“认”都困难，想让用户“知”就无异于天方夜谭。从这个角度看，提高“可识辨度”就成为了品牌命名的第一要求。

回到分众传媒获奖的新闻中，事实上很多人都没有注意到，分众在今天之所以能够成为越来越多品牌的选择，以及能够得到更大范围上的认可，也与该品牌拥有“电梯媒体”这样一个清晰的品类概念有着莫大的关系。

创建认知的核心是「价值植入」，植入是把想法放进别人脑海的艺术，是以让人形成特定意识为目标的策略设计，涵盖了我们经常提到的「创意」。植入由「策略」和「创意」驱动，是营销中最具吸引力的核心工作之一。

从发现营销理论的观点来看，答案毫无疑问，应该是先做用户洞察。洞察是策略和创意的重要依据，它能在很大程度上帮助营销人避免创意、策略的同质化，简单来说，就是帮助营销人克服“走不出惯性套路”的问题。

在我看来，“盗梦空间”就是这样一部极具启发性的“营销主题电影”，它以“潜意识”为源点来组织剧情，将inception（在别人脑海中放入信息）作为故事的基本脉络，而这些，不都是营销人最应该关心的吗？

比如，很多年前凯迪拉克有这样一组平面广告：“雄性的退化是这个时代最大的悲哀”，后半句——“好在有凯迪拉克”；通过文案与画面中的雄性元素的相互映衬，品牌形象已经跃然纸上，让人“一看便知，一眼即明”。

其二、你凭什么认为只需要跟“消费者”说，就能实现你的目标呢？要注意以“精准”为导向的策略经常导致传播过于小众。它忽视了为更多人提供价值，就能因为这种价值的广泛“流通”而连接到更多“消费者”的可能性。

心智非常顽固，认知先入为主。基于这一点，不要把精力过多地放在用户“觉得”不好的产品上；在传播中不要试图证明自己比竞品更好，而要突出不同；在任何的传播策略设计前，都应该先去关注用户对品牌的既有认知。

通过上篇文章，我们知道了企业的营销策略并非一种，而是多种策略的集合。从SDi的结构来看，通常会涉及到调研策略、表达策略、传播策略、互动策略以及运营策略；接下来我们要和大家重点探讨其中的传播策略设计。

在与营销人的各种交流中，“策略”绝对是被大家提到最多的词汇之一了。然而如果马上跟进一个测试，请大家都来“翻译翻译”——究竟什么是策略？你又会发现答案之混乱，简直堪比电影《星球大战》里的星际联邦会议。

由此，“以用户之心为心”，从SDi的观点来看就必须更在意用户心智的完整性；在用户洞察的过程中，要更在意用户对功能价值需求与意识形态需求的统合性。基于不同的指导思想，对用户洞察的设计也会有很大的不同。

这时候，这些观察与调查就帮助品牌拓展了全新的思路——是不是可以有一条产品线，同时兼顾到目标市场中男女双方的需求呢？——一个看起来像家具的大型音响系统，让女人们免去用花瓶和桌椅来刻意隐藏它的麻烦。

将这些信息综合在一起，我们就会了解到：事实上需求并非“更专业的服务员”那么简单，而是面包店需要在门店、包装、店员表述等“顾客触点”上，让呈现出来信息更加简洁、清晰、一致，且能够传递品牌责任感的信号。

所有这些观察都有助于我们思考社区面包店的消费者究竟是谁？他们如何“使用”社区店？他们会对什么价值更为敏感？以及什么才是他们进行品牌选择的核心因素（比如门店是否位于消费者的主要生活动线上）等等。

或许有人并不认同这一观点，比如有的营销人主张在品牌策划前，首先要与客户保持距离，让自己能以一个普通消费者的身份，多去体验一下客户的产品与服务。这样的逻辑诚然是对的，但在我看来这两者之间其实并不矛盾：

C业务，较少公众传播，而更多依赖于个人的行为举止和行业口碑。其中，营销人的专业能力对应着客户的“逻辑知”，营销人的个人形象与待人接物对应着客户的“情感知”；说到底，这一条的逻辑也就是如此简单而已。

在“产品即表达”这个部分，我想强调的是我们既要看到产品是承载品牌价值的“容器”，也要看到它是表达品牌价值的“媒介”；而当它的后一个属性足够突出，也就成为了大家经常会提到的——“产品就是最好的营销”。

由此可见，感性设计在帮助品牌构建情感与体验的认知方面，具有突出意义。可口可乐的瓶身与MINI的车身不仅具有极高的辨识度，而且能够成为消费者“文化记忆”当中的一部分。未来我们将对这一主题展开更多探讨。

“我们不会写鲍勃·迪伦的歌，或者汤姆·斯托帕德的戏剧。我们试图用我们仅有的天分去表达我们深层的感受。”乔布斯这句话容易让人想起苹果早年间的产品，也容易让人联想起“非同凡想”广告中对品牌价值观的表达。

宇见：尽管《场景革命》做出了上述洞察，不过追逐国民议题仍旧是众多不明就里的企业衡量营销的KPI。在此命题下，我们忘记了“有时候沉默也是对品牌人格的一种表达。”也分辨不出“小而美”与籍籍无名的差异。

如果我们都有一种情怀，对心悦诚服的作品，会击节赞赏；如果我们带着一种情结，相信故事中的人文精神，终可传递；如果说，我们对营销中的“治愈”和“引领”持乐观态度，多少会有一点信仰……