法学期刊微信影响力分析及对策研究 | 法宝原创
【来源】北大法律信息网
【作者】刘馨宇，北大法律信息网编辑部主任，《北大法律信息网文粹》副主编；孙妹， 北大法律信息网编辑部副主任，《北大法律信息网文粹》执行主编。感谢北大法律信息网责任编辑曹伟、吴晓婧、邹于繁、赵广开对本文数据调研作出的贡献。
【声明】本文由北大法律信息网编写，转载请注明来源
内容提要：本文通过调研“北大法宝”法学期刊库收录的151家法学期刊开通及运营微信公众号的情况，发现开通独立公众号的刊物仅有55家，其中核心期刊（含扩展版）26家，核心集刊6家。法学核心期刊相对重视公众号的发展和传播，近30天[1]阅读量TOP10的10家法学核心期刊开通公众号较早，单篇文章关注度较高，但推送频率和数量有待提高以满足用户需求。由于重视程度不够、人力不足、缺乏策划与互动等原因导致法学期刊微信影响力整体薄弱。法学期刊应探究新媒体的良好作用，打造学术品牌，提升影响力，全面促进纸媒与新媒体的融合。
关键词：法学期刊；微信公众平台；新媒体；影响力；实证分析
微信公众平台（WeChat）于2012年8月23日正式上线，利用微信公众平台可以实现消息推送、品牌传播、分享等一对多的媒体性行为活动，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。《2017微信用户&生态研究报告》显示，截止到2017年第一季度微信和WeChat的合并月活跃帐户数达到9.38亿，而新兴的公众号平台超过1000万个，众多传统媒体已经完成了公众号运营的部署，在此大环境下，法学期刊运用新媒体的传播效果以及影响力如何，探讨该问题的法学文章非常之少，本文通过数据分析探究法学期刊微信公众号的现状和原因，提出可行性策略，以期新媒体能够辅助期刊社在传播、互动、树立品牌影响力方面达到更好的效果。
一、法学期刊微信公众号的现状
（一）法学期刊融入新媒体时代概述
中国新闻出版研究院2017年4月发布的《第十四次全国国民阅读调查报告》数据显示，2016年我国成年国民各媒介综合阅读率为79.9%，较2015年的79.6%略有提升，数字化阅读（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）方式的接触率为68.2%，较2015年的64.0%上升了4.2个百分点，图书阅读率为58.8%，较2015年的58.4%上升了0.4个百分点。报纸阅读率为39.7%，较2015年的45.7%下降了6.0个百分点；期刊阅读率为26.3%，较2015年的34.6%下降了8.3个百分点[2]。整体上数字移动阅读量在上升，纸媒的阅读量在不断下降，纸质媒体已进入转型期。
与此同时，法律类的公众号如雨后春笋般出现，诞生了诸如“法客帝国”“法律读品”“劳动法库”等众多法律圈内的超级大号，公众对微信这种移动媒体的依赖度凸显，我们也深切感受到了微信公众号强大的传播能力和品牌塑造能力。作为法学学术思想的重要阵地和传播媒介，一些法学期刊社顺应新媒体大潮开通或者计划开通微信公众平台，加入到媒介融合实践中来，希望通过微信公众平台获得媒介发声，扩大刊物及内容的影响力，使之在信息爆炸的时代不被淹没。
（二）公众号开通整体情况
截止2017年9月20日，“北大法宝”法学期刊库收录中英文期刊共计151家，笔者主要以此为范围调研上述151家法学期刊对微信公众平台的使用情况，下文中最近30天统计范围为8月22日-9月20日。
1. 开通和使用情况较低
“北大法宝”法学期刊库收录的151家期刊中，开通独立公众号的有55家（《中国法学》中英文版同属一家公号），未开通公众号的有88家，利用主办单位或主编个人公号的有7家，整体上开通独立公众号的刊物仅有55家占37%，其中核心期刊26家占17%，非核心期刊12家占8%，核心集刊6家占4%，非核心集刊11家占8%。收录的5家英文期刊只有《中国法学》（英文版）同属于中国法学杂志社公号，其他4家都没有开通公众号。
图1 法学期刊微信公众号开通情况
2. 开通时间普遍较晚
微信平台于2012年8月推出公众号服务，但法学期刊界直到2014年才开始有少量法学期刊开通微信公众号，最早开通微信公众号的刊物有13家期刊，按照开通时间先后顺序依次为《中国法律评论》《知识产权》《法律和社会科学》《中国社会科学》《人民司法》《研究生法学》《东方法学》《清华知识产权评论》《法学研究》《华东政法大学学报》《中外法学》《苏州大学学报（哲学社会科学版）》《苏州大学学报（法学版）》。在2015年和2016年是法学期刊公众号开通的高峰期，共新生了34个。进入2017年，开通趋势放缓，只有8家法学期刊陆续开通了独立的公众号。
图2 法学期刊微信公众号开通时间统计
3. 开通地域相对集中
开通独立期刊公众号的法学刊物有55家，地域分布涉及15个地区，数量与高校、研究机构集中地正相关，其中北京29家、上海7家、湖北4家，其他地区平均1-2家。50%以上集中在北京地区。
图3 法学期刊微信公众号开通地域分布
4. 原创与认证情况有待提高
进行微信公众号认证和开通原创功能代表了法学期刊对权利保护的重视程度，开通原创功能的期刊有31家，有30家期刊进行了微信公众号的认证；但仍有24家未开通原创，有25家未进行认证。
图4 法学期刊微信公众号开通原创统计
5. 原创发文量低
最近30天推送原创文章超过5篇的法学期刊公众号仅有8个，推送超过10篇的法学期刊公众号仅有3个。在如此低的推送量下，权威期刊《中国法学》获得了20360的阅读量，《人民检察》《知识产权》《法学》等有6000以上的阅读量，说明用户对优质内容的关注度和期待值很高，推送潜力巨大。
图5 法学期刊微信公众号原创发文量统计
6. 阅读量整体上有提升空间
有独立法学期刊公众号的55个刊物最近30天总阅读量为26万次。其中阅读量20000次以上仅有3个；20000-10000次有1个；10000-8000次有1个；8000-6000次有2个；6000-4000次有4个；4000次以下有44个。大部分刊物的阅读量有待提升。
图6 最近30天阅读量6000次以上的10个法学期刊公众号
7. 阅读量与发文量正相关
笔者选取了发文量从25篇到1篇的8个法学期刊公众号观察其阅读量走向，发现通常情况下阅读量与发文量呈正相关。每月只发送一两篇的发文量，即获得比较高的阅读量属于极少数权威期刊。
（三）法学核心期刊公众号运营情况分析
法学核心期刊（含扩展版）相对重视微信公众号的建立和推送，笔者选取最近30天（8.22-9.20）单篇平均阅读量TOP10的法学核心期刊公众号[3]进行分析发现整体上推送的频率和内容数量偏低，但用户对推送的内容有阅读期待，所以，推送频率和阅读量均有很大的提升空间。
1. 开通时间大部分比较早
选取的10家核心期刊有4家最早在2014年即开通了微信公众号，分别《知识产权》《东方法学》《法学研究》《中外法学》；有2家是2015年开通，分别是《国家检察官学院学报》《法律适用》；另外4家《中国法学》《交大法学》《法学》《人民检察》则在2016年建立了独立公号。
图8 最近30天单篇平均阅读量TOP10公号开通年份
2. 地域集中在北京和上海
选取的在10个法学核心期刊公众号，地域属于北京的有7家，上海3家，两地学术氛围相对浓厚，对新媒体的利用也相对敏感。
图9 最近30天单篇平均阅读量TOP10公号地域分布
3. 推送频率和发文数量不高
在10个法学核心期刊公众号中，每月推送频率和推送文章数量高于20次/篇的只有《中国法学》公号；推送频率在每月10-19次/篇的有2家，分别是《法学研究》《中外法学》；推送频率在每月5-9次/篇的有2家分别是《法学》《法律适用》；其余5家推送的频率都在每月5次以下。
图10 最近30天单篇平均阅读量TOP10公号月均推送次数
4. 权威期刊阅读总量、平均阅读量较好
10个法学核心期刊公众号最近30天阅读总量为65931次，其中《中国法学》阅读总量最高为20360次贡献了31%的阅读量，其他法学期刊阅读量分布在2000-9000次之间。单篇平均阅读量最高的公众号是《法学研究》为1266次，其他法学期刊公众号平均阅读量在400-900次之间。《中国法学》和《法学研究》两刊公号整体发文频率分别为25次和13次高于其他刊物，故获得较多的阅读量。法学核心期刊在专业领域内关注度非常高，适当增加推送频率和推送文章数量可以增加阅读量。
图11 最近30天单篇平均阅读量TOP10公号阅读总量、平均阅读量
5. 阅读热点集中在民法领域
在10个法学核心期刊公众号最近30天推送的文章中，阅读量超过1000的一共有15篇，其中民法类文章最多共有5篇，具体为民法理论、民法总则、侵权理论、医患关系、商标侵权方面的研究；其次为刑法、立法、法理方向各推送2篇，集中在冤假错案、贪污贿赂、未成年人保护、少年司法制度建立、法理理论研究；宪法和法社会学各1篇，分别探讨公民权利和法的规范形式。
图12 最近30天单篇平均阅读量TOP10公号阅读热点
6. 新媒体编辑方式得到重视
新媒体编辑方式主要以图文结合，突出重点、简洁明快的特点提升了移动阅读体验，深受用户喜爱。选取的10家法学核心期刊都非常重视阅读体验，有7家采用了新媒体编辑方式，对文章进行了标色、配图等，其中《中外法学》考虑到学术文章的长度，采用节选并链接至全文的方式推送。
二、法学期刊公众号影响力弱的原因分析
从上述统计中显示法学期刊公众号37%的开通比例较低、发文量和推送频率不固定，最近30天原创发文在5篇以上的只有9个公众号，80%的法学期刊公众号月度总体阅读量不足4000次，平均阅读量低至几百，总体活跃度欠缺。经过调研，发现以下原因制约着法学期刊公众号的发展。
（一）法学期刊公众号的用户群相对专业和固定
微信公众号按照属性可分为大众类公众号和专业类公众号，法律类公众号作为专业类公众号，在用户群体上已经有明确的区分，所以不具备普适性，关注度相对低于大众类公众号。然而法律类公众号进一步可以细分为普法类、实务类、官微类、学科分类等等，根据专业领域又均有不同的受众，这就决定了法律类公号的推送不可能像“咪蒙”和“六神磊磊”这些大众类公众号的文章，拥有巨大的粉丝基础，每篇都有“10万+”的阅读量。
法学期刊公众号发布的内容大多数源于母刊即纸刊，因而具有极强的专业性和理论性，一般服务于高校或者研究机构的法学专业人士和研究人员，学术圈以外的实务界以及公众对法学期刊的关注度极低。所以法学期刊公众号目标用户为专业学者、研究人员，应该在这个范围内穷尽影响力而不必要追求像“法客帝国”、“法律读品”这种法律常识类公众号拥有五十万粉丝的影响力。
（二）法学期刊公众号的阅读量未能纳入学术评价
现有的学术评价体系下，通过期刊论文发表情况来衡量一个机构科学研究质量和水平，是在科技评价研究与实际中获得广泛应用的定量指标之一。而法学期刊亦被赋予了强烈的学术评价功能，这就使得法学期刊编辑出版单位更加关注刊物的影响因子、被引量、他引量、二次文献转载率等这些硬性指标。而通过微信公众号或者其他媒体传播的结果，并不能作为一项指标纳入学术评价体系，所以大部分法学期刊社没有把公众号宣传作为工作规划。
随着新媒体时代的不断发展，目前已有超过60%的阅读量都来自于移动端，移动阅读呈上升的趋势[4]。2017年9月15日，浙江大学发布了《浙江大学优秀网络文化成果认定实施办法（试行）》[5]，该办法指出浙大在校师生在媒体及其“两微一端”发表的网文将可认定为国内权威、一级、核心等学术期刊论文，纳入晋升评聘和评奖评优。此办法一经发布引起轰动，笔者认为一方面网文评优需要全面考虑可行性和细化标准，加强制度监管和程序优化，追求公证公平；另一方面这条信息告诉我们利用新媒体技术传播学术信息已经受到重视甚至成为趋势，而微信公众号是开启移动端推送的最简便方式，便于法学期刊社利用已有平台迅速开展传播工作。
（三）没有固定的投入和运营支撑
微信公众号开通之后，需要有固定的团队投入运营，一般设置编辑人员包括策划编辑、美术编辑、文字编辑；运营人员负责品牌推广，粉丝互动，宣传推广；开发人员负责更多功能的挖掘。通过团队配合完成微信公众号整体影响力的塑造。
经过走访《东方法学》、《法学杂志》等多家刊社调研过程中发现，大多数法学期刊编辑单位对于微信公众号的运营力不从心，一些开通微信公众号的法学期刊编辑部只能抽调现有的编辑做一些简单的推送。这些期刊编辑单位希望组建专门的团队，但是这样的人员配置对于大多数期刊编辑部门都是存在困难的，基于经费、编制、成本等原因短时期内无法组建专业的团队负责微信公众号的运用维护工作。
（四）在定位和内容上缺乏创意策划
法学期刊公众号的作用应该兼顾传播纸刊内容和塑造品牌影响力。利用新媒体平台增加与用户（读者和作者）的粘性，构建作者群、读者群通过不断的互动，进行多角度深层次的探讨，促进学术研究与发展。
众多法学期刊在开通了自己的微信公众号之后，没有进一步的明确适应微信传播的定位和策划。根据对平均阅读量TOP10的10个法学核心期刊公众号运营情况分析，发现法学期刊的推送在形式和内容上趋与雷同，主要包括法学期刊目录推送、重点文章推送、征稿启事推送、会议信息推送。并且在编辑方式部分公众号仍采用传统编辑方式，未充分采用图文结合，观点简明的新媒体方式，不易理解和吸引眼球。
三、法学期刊公众号扩大影响力的对策研究
（一）“北大法律信息网”新媒体经验分享
“北大法律信息网”（www.chinalawinfo.com）、“北大法宝”（pkulaw.cn）两个品牌下运营的新媒体平台包括微信公众号、新浪微博，关注人数合计达18万，主要推送重大立法、典型案例、学术期刊、实务探讨、法律专题等精品法律信息。其中北大法律信息网微信公众号开通于2014年12月18日，设法宝说说、法宝关注、法宝盘点、法宝案例、法宝期刊、法宝实务、法宝典藏、双语新闻、法宝资讯、学术会议、征文通知、新刊推荐、成果推荐、人物访谈等栏目。累计推送940期。
1. 定位于服务法学学术和实务类公号
推送原创的热点专题、重大立法发布、学术信息、实务探讨等在学界和实务界有关注需求的内容。过去一年产生186万阅读量，含103.7万人次；好友转发15.7万人次，获得20余万阅读量；日均收藏量108次，日均分享304次，单日最高6.2万次阅读量，5.3万人次。
图13 北大法律信息网公众号一年阅读量概览（数据范围2016.9.21-2017.9.20）
2. 围绕重大立法、案例、学术前沿、实务热点进行内容策划
根据用户需求配置栏目策划内容，重要内容固定推送建立读者期待感，每周一、周三、周四、周五都有“重大立法、案例盘点”“专题推送”“双语新闻”“裁判规则”满足中外用户；与期刊社互动，推送重要期刊的学术专题，例如9月14日第一时间推出了《清华法学》2017年第5期的“阶层犯罪论的司法前景专题”总阅读量约10000次。
图14 “北大法律信息网”公众号期刊专题推送
3. 注重用户互动和媒体联动
建立了北大法律信息网作者群，许多同仁即是作者也是读者，群内进行消息发布、交流、讨论，加强沟通交流。加强多媒体作用与百度合作策划《人民的名义》详解大咖各宗罪法律专题，获得各端口70万+的流量，获得较好的吸粉效果。
图15 北大法律信息网公众号期刊媒体推送
（二）重视新媒体的传播，注重塑造品牌影响力
新媒体平台具有极好的社交性质，编辑出版单位注重“新媒体”与“纸质期刊”的融合，与时俱进，推送优质内容，增进学术交流，打造知识社群，可以较好的应对新媒体对传统纸刊的冲击。
1. 探究新媒体的良好作用，重视打造品牌
以微信公众号为代表的新媒体既可以推送优质内容，又可以进行编者、读者、作者、专家之间围绕学术问题的互动，打造知识社群，增进学术交流与碰撞，不断迸发出新的选题，多方面促进法学期刊的传播与发展。法学期刊公众号目标用户是高知用户群并非公众，所以决定了这类公众号极小可能做出粉丝数量几十万的规模不应盲目追求粉丝数量，但这不代表法学期刊公众号不具备传播能力和品牌影响力，法学期刊类公众号应该聚焦定位受众，注重用户质量，按照用户需求提供服务，追求专业领域内的品牌影响力。
2. 互联网传播和媒体融合
互联网时代我们要构建多维度的传播视角，注重传统纸媒与新媒体的融合，使法学期刊在新媒体平台的作用下能够迸发出新的创造力。法学期刊公众号在新媒体上的发展，应该注重各类传播渠道的融会贯通，共同作用，在开展微信公众号平台工作的同时，还应注意到微博、网站、QQ群、微信群等传播渠道的集群效应[6]。
（三）构建一媒两刊，为数字化转型储备资源
在数字出版的大趋势下，法学期刊面临着数字化转型，如何利用新媒体做好数字化的尝试，有如何能够与纸刊相辅相成是许多法学期刊编辑单位关注的问题，一媒两刊的思路很好的解决的新媒体与纸媒的融合，并将辅助刊物进行数字化转型。
1. 构建“一媒两刊”，突破移植纸刊
法学期刊公众号目前推送的内容主要源于纸刊，但双月刊的年平均发文量为106篇，单月刊和半月刊的年平均发文量不超过700篇，更新量和频率无法较好的保持用户粘性，可能沦为纸刊的附属品。若采用“一媒两刊”的运营方式，即公众号上的内容推送不局限于纸刊的内容，以纸刊的资源为基础，同时突破纸刊在时间、版面、用稿标准等，打造适合新媒体传播的内容，例如《中国法律评论》、《法律适用》公众号的内容相对丰富和具有时效性，如此公众号不但能够服务于纸刊，还能充分利用新媒体的特性增强学术传播和学术引领作用，进而将新媒体吸纳的资源再萃取到纸刊中去，形成良性循环。
2. 构建知识社群，奠定数字出版的基础
法学期刊公众号通过“一媒两刊”的运营，提供及时、权威、丰富的内容服务，在聚集原有纸刊的作者和读者基础上，会发展更多热爱新媒体写作的优质作者和读者，通过不断壮大的作者群、读者专家群构建知识社群，为今后的数字出版积累了丰富而宝贵的学术资源，奠定了数字出版的基础。[7]
（四）加强创意策划和提供资源服务
微信公众号的推送的内容是其立足之根本，同样需要尊重“内容为王”的定律，必须有清晰的定位和良好的栏目策划以及满足用户需求的专题策划，注重内容的同时也要雕刻细节，增强服务意识完善功能，提升用户体验。
1. 从形式到内容进行策划
微信推送需要根据自身优势和用户需求进行形式到内容的整体策划。形式上，包括需要采用新媒体的编辑方式，注重移动阅读体验，通过图文设计加速阅读。保持合理的推送数量、规律的频率和时间易于用户掌握规律，建立阅读习惯。内容上，包括策划应从读者需求出发充分考虑到公众号的可读性和阅读效果，要具有学术高度对重大理论和现实问题及时回应，注意引导交叉学科、前沿学科的研究，充分发挥学术培养和学术引领作用，才能缔造高质量、具有学术影响力的内容。
2. 提供更多资源超值服务
让用户在接收日常推送以外还能获得更多的内容是极佳的用户体验。日常推送内容有限，更多有价值的资源无法展示，可以根据用户需求整理出更多的信息资源，学术资源，例如专题汇编、资料索引、热点链接等，通过微信平台设置使用户能够提取到更多的资源。
（五）注重与用户的互动和需求管理
法学期刊可以利用微信公众号良好交互功能完成与用户的互动，通过与用户的深度交流，了解用户需求直击痛点，提供精准推送，有利于增加用户粘性和提升品牌影响力。
1.线上互动、增强用户粘性
传统媒体时代，信息的交流是单向的，受众只能被动地接受传播者既定的规则，这种单向的“我发你看”信息传播方式将受众置于从属关系，无法真正的了解用户需求[8]。而微信公众号的互动性极强，可以弥补信息单向流动的缺点，所以法学期刊需要坚持以互动传播为核心，充分利用策划线上活动、留言评论、建设微信群、投票等互动功能，提高用户参与的积极主动性，增强用户粘性，扩大法学期刊品牌影响力。
2.加强用户需求管理
每一个用户就是一个自媒体，用户通过自己的社交圈形成二次转发的影响力，特别是很多学术界权威人士，他们的转发可以迅速覆盖相关领域，所以对于用户的需求管理非常重要。法学期刊公众号服务对象相对高端，他们的需求更加专业，在公众号日常工作中需注意与高质量用户的深度沟通，了解他们的需求痛点，不断提升推送品质。
（六）注重宣传推广和运营监管
法学期刊公众号在开通之初需要强有力的宣传和持续的跟进宣传，特别是有些法学期刊公众号的命名与刊物不一致，导致用户不容易搜索到需要更多的宣传投入。例如通过其他公众号进行推广、纸刊上印刷二维码、会议宣传、各种传统媒体宣传等等。
通过微信公众号后台了解用户地域、身份、定期总结用户增长率、阅读量、分享转发情况，通过一些新媒体指数平台可以查阅其他微信公众号的数据情况。利用数据分析出能够快速了解发布规律和用户需求，从而及时调整运营策略。
四、结语
微信公众平台具有极强的传播能力和极佳的交互能力，它蕴含着巨大的工作潜力， 但法学期刊对于该平台的利用不足，导致整体影响力薄弱，希望通过转变认识，提高重视程度，调整运营策略等方式可以使之达到应有的品牌影响力。
注释：
[1] “近30天”的数据统计范围为2017年8月22日至2017年9月20日。
[2] 中国新闻出版研究院：《第十四次全国国民阅读调查报告》，载新浪网，2017年4月18日。
[3] 本文选取了十个法学核心期刊公众号作为核心期刊分析样本，分别是《中国法学》《法学研究》《中外法学》《法学》《东方法学》《交大法学》《知识产权》《国家检察官学院学报》《法律适用》《人民检察》
[4] 中国新闻出版研究院：《第十四次全国国民阅读调查报告》，载新浪网，2017年4月18日。
[5] 浙江大学：《浙江大学优秀网络文化成果认定实施办法（试行）》 ，载“浙江大学”微信公众号，2017年9月15日。
[6] 冀芳、张夏恒：《学术期刊微信公众平台影响力研究》，载《情报杂志》2016年第4期。
[7] 李锋：《学术期刊微信公众号的使用现状与改进对策研究》，载《湖湘论坛》2017年第4期。
[8] 赵文青、宗明刚、张向凤：《学术期刊微信公众平台传播效果分析与运营对策》，载《出版科学》2016年第3期。