国美全面聚焦“家生活”，率先实践“新零售时代”战略转型

作者：高素英  王玮

来源：《财经》新媒体

尽管“双11”还未真正到来，但是各大电商平台已提前启动购物节战略计划。继天猫狂甩2.5亿现金红包、京东联手腾讯打通流量入口推“无界零售”以及苏宁玩转易购O2O后，国美线上购物节的玩法也改变了过去传统电商的模式而转向了以”共享零售”为主的新版图构建。

10月24日，国美CFO兼国美互联网CEO方巍在接受《财经》新媒体记者专访时表示，今年与往年最大的不同是，由过去的传统电商模式转型为“社交+商务+利益共享”的共享零售模式转向从会员到库存商品，再到可视化的物流等各个环节进行线上线下的全打通。与此同时，“国美电器”转型为“国美零售”，从过去聚焦电器经营转型为聚焦“家生活”。

国美CFO兼国美互联网CEO方巍

值得注意的是，与其他电商平台大而全定位不同的是，国美今年的新玩法瞄准了垂直领域，新版图聚焦“家生活”。CEO方巍透露，今年国美已经在北京中塔大中店做生活馆的试点，而明年将在北京、上海、广州、深圳建50家2万平方米的生活馆。目前整个“家生活”市场规模达到10万亿，国美有1000亿元，约占1%，未来目标希望达到3%。

线上线下打通 借大数据应战双11

方巍表示，今年国美把前后系统全部打通，而去年国美线上主要是以双11为主，而线下门店并未进行呼应。当时国美在线以商品、电商为主，美信自己主要是做了社交，海外购还在做海外购的商品，没有形成聚合。可以说去年国美在线还是一个商务平台，线下以电器为主导，线上以电商为主导，其他没有完全整合好。

今年国美开始发生了变化，从去年11月14日开始进行强整合，国美PLUS的战略是把整个国美在线的电商元素，与美信的社交元素以及垂直性的元素如海外购和国美管家全部底层打通。使会员端、商品端、服务端打通，从所有的APP界面进来看会员数据是相同的，而此前有各自的会员。

而到今年1月份，国美一边整合线上，使线上全部打通的同时，一边整合线下。在整合线下时，第一层是把线下的会员打通，第二层是把商品库也就是订单库全部打通，最后实现商品流、会员流、数据流和资金流全部打通，把上面整合，线下进行底层全部打通，而整个过程历时四个月。

方巍透露，在完成线上线下的基本打通后，至今年7月份，国美开始把线上线下的促销进行统一，通过美券把促销流打通。在上述各环节打通后，线下物流的痛点也开始引起公司的重视，过去消费者在门店购物后，消费者很难看到物流的流程，是否发货，什么时候到货线上物流可视化问题待解，后来通过国美管家解决了线下物流的可视化问题。

在商品流、会员流、物流、促销流等全部进行线上线下打通后，经过国庆节的测试后，在今年双11将全面发力。因此今年双11将以线上为引擎，通过线下的场景化，实现线下与线下的互动。

 “线上采用的是全民共享用的美店的共享逻辑，而线下主要是消费者去国美进行场景的体验，无形中线下主要依靠实体店对线上进行衬托。通过线上与线下的连通，最终实现同价、同质、同服务、同款。”方巍说。

他表示，国美通过后台系统的打通逐步变成了数据公司，不仅可以掌握消费的行为在线上对其进行推送，关键是在线下门店也可以通过数据分析了解会员的路径。比如，通过APP系统，给线下让线下促销员了解早期曾经买过什么，根据购买年限和物品进行精准推荐。目前国美线下有1.8亿会员，过去都没有进行复购的激活，通过复购产生流量，而线上线下的打通将改变这一局面。

传统电商转型共享零售

线上线下打通后，国美从传统电商模式转型共享零售，而双11成为零售企业检验转型成效的重要途径。国美透露，今年双11期间，国美将执行“共享零售”的新战略，开放平台、产品和服务，使消费者共享利益。同时，电器、智能、家居、管家、百货、金融六大板块线上线下首次共同参战，返利总额达3亿。

值得注意的是，今年6月，国美电器正式更名为国美零售，其定位、商业形态和经营战略均有所转变。方巍表示，更名后的国美已从聚焦电器经营转型为“以家为核心的解决方案提供商”。在后电商时代，国美互联网除了赋能线下门店外，已从电商模式向“社交+商务+利益共享”的共享零售模式转型，形成个性化、社区化、去中心化的互联网平台。

他表示，共享零售模式将以用户为中心，开放产品、平台、服务，共享利益。

国美互联网CMO林杰透露，国美互联网将共享大数据、供应链、平台流量、金融、物流和服务，形成美店、商城、美信、美媒等产品。共享零售也将是国美互联网未来的主要打法。在上述产品中，美店是核心产品，商城是基础服务，美信是社交渠道，美媒是内容生产。通过以上产品，国美用户可低成本、零经验一键开店，将国美APP上的产品放入货架，通过社交工具分享给朋友，产生销售后便可获得返利。

业内人士认为，国美此是将通过美店、美媒等产品“利益共享”的模式增加用户黏性，利用消费者主动分享的方式进行平台与产品推广，形成圈层效应，分流并攫取消费者。

共享零售模式将在双11期间落地。林杰介绍，即日起，消费者可既做买家也做卖家，共有1000余款高佣金商品参与美店活动，返利总额达3亿元。

除商品返利外，线上线下融合也是各大零售企业双11大战的焦点。国美互联网电器城副总裁陆宁告诉《财经》新媒体记者，双11期间，国美互联网电器城线上线下共同参加，8大品类、超过5万SKU，100余个一线品牌，1000多款爆品参与让利。

今年，国美家居、国美管家、国美自营超市等线下门店将首次参战。国美用户在线下门店消费可获得线上返券，同时，线上下单的用户可在1600家线下门店提货。

差异化战略瞄准十万亿“家生活”市场

事实上，随着双11的临近，各大电商都进入了白热化的预热阶段，各种新玩法层出不穷。《财经》新媒体记者注意到，无论是天猫，还是京东，亦或是苏宁，今年重视线上流量的同时，更是把线下与线下的互动看得尤为重要。但是除此之外，大数据、人工智能、智慧物流也是成为今年的亮点。而在产品上，上述几家电商平台无一例外地都瞄准了全品类，从3C到家电，从服装到快消品……一触即发的电商大战让消费者目不暇接。

与几大电商巨头相比，国美则走差异化的战略，以电器为主对整个“家生活”用品做了延伸，全面聚焦“家生活”。方巍说：“国美将从聚焦电器经营转为以家为核心的解决方案提供商。过去国美经营的主要以低频的电器为主，而目前的扩品是沿着“家”的概念进行。而家里用品一般分为四段：门厅、厨房、卫浴、卧室，家一般是由这些元素组成。比如厨房，从冰箱开始向整体厨房扩品，整体厨房必然有整体厨柜，而其中必有微波炉等电器，目前国美的门店已经开始有整体厨房的展示。其他‘家生活’的元素也是类似。”

目前国美就是把从过去卖电售慢慢转向以“家”为轴心的系统集成商，在拥有了家电的选品能力后，开始做家居的选品，比如与家电有关的茶几、沙发等做选品，沿着家的家电和家的组合做选品，不是所有的家居都做。而家的服务，从送家电到送家居，中大件的任何服务品牌，沿着家电、家居、家装一体化进行。家装不是做家里的装修，而是做暖通、整体空调，新风系统等。

那么家电、家居、家装一体化与现有其他渠道形成错层，因为现有的商品可以进行赤裸裸的比价。而通过集成揉入服务后，消费者没有办法比价，通过服务形成集成能力，服务能力越强集成能力也就越强。这样就形成新的引流口，慢慢完成跨界，但这种跨界又非生硬地转型，而是沿着家电进行家生活的延伸。

而这并不意味着今年双11国美的家电价格会高，由于过去一直做电器的优势，今年国美在双11期间同样有很多爆款独家产品，32英寸LED高清液晶智能电视仅售899元，而55寸英寸4K智能电视也只售2199元，一套实木的六椅餐桌仅售1099元，供应量也比较大。

方巍表示，未来国美想把家电变成“家”的最专的服务平台，逐步形成以家电，扩成家居，家装，家私类，家服务类的五个类型。把场景化的元素揉进去，未来打造几个头部生活馆，同时也在做另外一种店型就是社群里的虚实店。

他向记者透露，未来国美将打造三种店型，一个是在北、上、广、深打造生活馆；二是在一、二线市场打造社区虚实店，三是在四五线市场打造2000家虚实店，即有实体店又有互联网店，形成闭环。根据社区店所在位置做成个性化的虚实店，以此来打造立体店场景。国美的家装家居业务将在半年内门店突破500家，服务50万个家庭。

他表示，基于“家生活”的定位，今年国美已经在北京中塔大中店做生活馆的试点，而明年将在北京、上海、广州、深圳建50家2万平方米的生活馆。目前整个家电市场的规模只有1.4万亿元，而家装市场有1.5万亿元，家具市场有1.5万亿元，“家”服务市场约有五万亿，因此整体的“家生活”市场约有10万亿，目前国美约有1000亿元的规模，约占1%。未来国美把家电整体揉到家装家居一体化的“家生活”市场中，希望达到3000亿的规模，届时将占整个市场3%的市场份额。

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